BtoBマーケティングとは？マーケターが教えるBtoCとの違いと成功事例

企業の業績アップには、日々変化する市場の動きを見極め、適切な施策を打ち出すことがとても重要です。

BtoBマーケティングで、競合他社との差別化や、市場のニーズを把握することができれば新たな顧客との出会いや、自社のブランディングにも繋がります。

しかし、BtoBマーケティングに興味はあるが、難しそう・手間がかかりそう。と思って敬遠していませんか？BtoBマーケティングは本質をつかめば、けっして難しいものではありません。

ここでは、現役マーケターの視点で、BtoBマーケティングの基本や、最新トレンドまでわかりやすく解説していきます。

■あわせてよく読まれている資料
→BtoBマーケティングで最初にやるべき4つの施策をまとめた「BtoBマーケティングメソッド」

BtoBマーケティングとは？ BtoCとの違い

BtoBマーケティングは、対企業向けで取引を行う際の戦略や仕組みなどを含めたマーケティングのことです。

BtoBマーケティングを行う際には、対消費者向けであるBtoCビジネスとの違いを理解しておく必要があります。

BtoBもBtoCも顧客のニーズを理解し、ベストなタイミングでプローチを行い、成約に促すという点は同じです。しかし、BtoBには商品やサービスの単価が高額であることや、成約に至るまでに複数人が関わることなどの違いがあります。

たとえ担当者が自社の商品やサービスに興味を持っても、複数人の承諾が必要なため購買プロセスが長く、時間がかかってしまうのです。

自社の商品やサービスを使うことで、課題の解決やコスト削減などのメリットを客観的に示し、決裁権のある人物を納得させる必要があります。

▼そもそもBtoBビジネスとは？という方は、こちらで解説していますので参考にしてください！
【5分でわかる】BtoBビジネスとは？BtoCとの違いをわかりやすく解説

BtoBマーケティングの流れとは？ 購買プロセスに対応した手法

BtoBマーケティングは、大きく4つの購買プロセスに分けることができます。
購買プロセスの特徴を理解し、適切な施策を行うことで顧客をコンバージョンへ促すことができるのです。
ここでは、各プロセスのポイントとおすすめの参考記事を紹介していきます。

①集客

まずは、多くの企業に商品やサービスを知ってもらい、自社の認知度を高めるために集客を行います。

《具体的な施策》

• オンライン広告
• コンテンツマーケティング
• 展示会　など　

集客と一口に言っても、オンラインとオフラインで行う方法があり、それぞれにメリットとデメリットがあります。

例えば、展示会への出展は直接顧客と話ができることから多くのBtoB企業が行っていますが、参加費用や一定数の人員確保などが必要です。

集客はどの施策も成果を得るまでに時間がかかります。自社を認知しているということは、顧客獲得や成約に繋がる可能性があるということでもあるので、自社に合った手法で効率的に集客を行いましょう。

▼BtoBマーケティングの集客方法について、こちらで詳しく解説しています
→BtoBで実践するべき集客方法！マーケティングの特徴とポイント

②リード獲得

集客で自社を認知したユーザーに興味を持ってもらえるような施策を行い、顧客になる可能性が高い見込み顧客を獲得します。

《具体的な施策》

• ホワイトペーパー作成
• サイト改善　など

Webサイトへの訪問や企業情報の獲得など、どんな行動を行った顧客をリード顧客と位置づけるのかは業態や業種によって異なるため、事前に社内で定義しておくことが大切です。

また、オンライン広告でサイトに訪れた顧客と展示会で直接会話をした顧客とでは自社への興味の度合いが違うように、集客方法によっても顧客の購買意欲には差が生じます。

どのように自社を認知し、どんな行動を起こしたのか、多角的に顧客を分析し、それに合わせたアプローチを行いましょう。

顧客の増加は企業の収益を高めるうえで非常に重要なポイントになります。そのため、顧客の行動分析やニーズの情報を地道に分析しマーケティングを進めることで、他のプロセスで行う施策のヒントも見つかるかもしれません。

▼BtoBマーケティングのリード獲得方法について、こちらで詳しく解説しています。
→リード獲得とは？ BtoBで見込み顧客を増やす11の方法一覧

③リード育成

商品やサービスへの興味・関心度を向上させ、リードの育成・ファン化を促します。

《具体的な施策》

• インサイドセールス
• メールマガジン　など

成約までに時間を要するBtoBビジネスでは、長期的に顧客の興味を維持し、信頼関係を築き上げていく必要があります。

顧客の購買意欲の段階に応じて、適切なタイミングでアプローチを行うことが重要です。インサイドセールスやメールマガジンであれば、少人数で多くの顧客をカバーすることが可能になり、業務の効率化も見込めます。

また、見込み顧客の育成と同時に行ってほしいのが、既存顧客の育成です。

すでに、ある程度の信頼関係とニーズの把握を行えている既存顧客であれば、スムーズなアプローチが行えコストの削減にもなります。

マーケティングを行っているとリード獲得に注視してしまいがちです。顧客との信頼関係を築いていけば、収益の安定や他社への流入防止につながります。

▼BtoBマーケティングのリード育成方法について、こちらで詳しく解説しています。
→リードナーチャリングとは？見込み顧客を育成し営業効率を上げる手法

④クロージング

最後は、顧客への直接アプローチが必要です。具体的な施策としては、フィールドセールスが挙げられます。

ここまでに培ってきた顧客との関係やニーズ・課題などの顧客情報を活用して営業部がクロージングを行い成約に結びつけます。

業種によっては対面せずともオンラインでクロージングが可能な場合もあり、顧客や自社の状況に合わせて営業活動を行うことが可能です。

クロージングを行う前には、マーケティング部と営業部の認識の相違がないかチェックしておくことが重要になります。

どれくらい購買意欲がある顧客を対象とするのか、どんな顧客情報が必要なのか、社内で明確に決定・共有しておかなければ、成約に至らなかったり、顧客離れが起こってしまいます。

判断基準を確立し認識のズレをなくすことで、業務の効率化が測れスムーズに顧客をコンバージョンへ促すことができるのです。

▼部署連携のコツについて、こちらで詳しく解説しています。
→“今”必要とされるフィールドセールスとは？インサイドセールス連携のコツ

【2023年版】BtoBマーケティングの市場と今後

株式会社富士キメラ総研は、「2023 デジタルトランスフォーメーション市場の将来展望 市場編／ベンダー戦略編」において、2022年度見込で2兆7,277億円の国内のDX市場規模が、2030年には6兆5,195億円に拡大するとの見通しを発表しています。特に、製造、流通／小売、金融、交通／運輸／物流、不動産／建設、バックオフィスなどの分野の伸びが注目されているとのこと。

DX市場の拡大と共に、今後BtoBマーケティングの必要性や需要はさらに高まっていくことが予想されます。

（参照：2023デジタルトランスフォーメーション市場の将来展望）

BtoBマーケティングの6つのトレンド

BtoBマーケティングの市場が伸びる中、具体的にはどのような手法が注目されているのでしょうか。
ここでは、BtoBマーケティングの6つのトレンドについて紹介します。

• コンテンツマーケティング
•  アカウントベースドマーケティング（ABM）
• オフライン広告
• カスタマーサクセス
• CRM
• 動画

トレンド① コンテンツマーケティング

顧客に対して価値あるコンテンツを提供することで、購買活動に繋げるマーケティング手法です。「コンテンツ」は、いわゆる記事だけを指す言葉ではありません。BtoBマーケティングにおいては、製品やサービスの情報から、導入事例、セミナー情報、ホワイトペーパーなど、様々な情報がコンテンツとして挙げられます。

BtoBビジネスの場合、「顧客の購買に複数人が関わる」「サービス検討期間が長い」などの理由により、これまでもコンテンツを活用して見込み顧客の信頼を得ることは有効な手段とされてきました。しかし、コロナによる展示会などのイベント中止や、対面での情報交換の機会の減少で、オンラインにおけるコンテンツ発信がこれまで以上に重要視されつつあります。

セミナーへの参加や営業担当者との直接の商談など、従来当たり前とされてきたサービス検討手段が断たれたため、顧客はWebサイトやSNSなど、オンラインでの情報収集をより強化しています。営業担当の接触前にサービスの検討フローが進んでいる可能性も高いため、Web上に顧客の意思決定を進めるためのコンテンツを適切に配置することが必要です。

▼コンテンツマーケティングについて、詳しくはこちらで解説しています。
→BtoBのコンテンツマーケティングとは？プロが選ぶ成功事例10選

トレンド② アカウントベースドマーケティング（ABM）

ターゲットとなる企業（アカウント）を定義し、該当する企業に絞って戦略的にアプローチを行うマーケティング手法です。

最大の売り上げが見込める優良顧客のみに焦点を当てるため、営業やマーケティングのROIが向上することが期待できます。また、社内のリソースを集中させることができる、効果測定がしやすい、営業とマーケ担当が同じ視点を持てるため連携がしやすい、などのメリットがあります。

概念としてはそれほど新しいものではありませんが、昨今アカウントベースドマーケティングが注目されている理由には、デジタルツールの発展が大きく関わっています。

以前から、MA（マーケティングオートメーション）の活用により顧客個人に合わせた分析やアプローチは可能でしたが、それに加えSFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）が普及したことで「企業単位」での顧客管理ができるようになりました。さらにインサイドセールスの導入も広がったことで、ツールを活用しながら企業単位で分析し、戦略的にアプローチする体制が作りやすくなったのです。

▼ABMについて、詳しくはこちらで解説しています
→ABMとは？BtoBマーケティングでの成功事例とおすすめツール

トレンド③ オフライン広告

インターネット上で表示されるオンライン広告に対し、インターネット上以外に掲載する広告をオフライン広告と表現します。テレビCM、新聞、ラジオ、屋外看板、チラシなどがその代表的な例です。

中でも近年、BtoBマーケティングの手法としては、テレビCM、タクシー広告、デジタルサイネージなどが流行しています。BtoBビジネスでは、サービス導入までのプロセスで複数の人物が関わるケースがほとんどです。オフライン広告には、「リード獲得」の効果だけでなく、「ブランド認知や信頼を高め、顧客の検討フェーズを進めやすくする」という効果もあります。そのため、BtoBマーケティング手法としても注目されており、「事業をもう一段スケールさせたい」というタイミングで活用する企業が増えています。

これまでオフライン広告は、不特定多数の人にアプローチするためコストが高く、効果測定もしづらいというイメージがありました。しかし最近では、ビックデータを活用し、ターゲットとする層に絞ってアプローチができるオフライン広告サービスも増えています。ターゲティングが可能なことで、低コストで施策に取り組みやすくなった上、広告配信後の効果測定の精度も上がりつつあります。

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ノバセル中野氏に聞く！ BtoBにおけるマスマーケティングの効果的な活用方法とは？

トレンド④ カスタマーサクセス

能動的に顧客へ働きかけ、自社のサービスを使いこなしてもらった上で、顧客の売上や利益につなげる活動をするのがカスタマーサクセスです。働きかけによって顧客が問題を解決したり希望を叶えたりした場合、自社にも利益がもたらされるという考え方が基本になっています。

近年カスタマーサクセスが重視されるようになった背景には、サブスクリプション型のビジネスモデルの台頭があります。マイクロソフトやアドビなどの大手企業も課金モデルを月額課金に切り替え、クラウド上でのサービス運用に移行したように、近年ではサブスクリプション型サービスを提供する企業が増えています。

売り切り型のサービスが一般的だった頃のIT業界では、システムやアプリケーションなど、購入商品を納品するところまでがゴールでした。しかしサブスクリプションサービスの場合納品はゴールではなく、契約後に顧客の満足度を高め、利用継続してもらうことが重要となってきます。解約率を下げるだけでなく、必要に応じて適切にアップセルやクロスセルを行うことで顧客および自社の利益を増加させたり、顧客の声を社内に共有してマーケティングやプロダクト開発に生かすなど、BtoBビジネスでは欠かせない役割を担います。

▼カスタマーサクセスについて、詳しくはこちらで解説しています
→カスタマーサクセスとは何か？担当者が注意すべき４つのポイントと実態を語る！

トレンド⑤ CRM

顧客が置かれている状況を正しく理解し、良好な関係を築くことで自社の利益につなげる手法、また、そのためのツールを指します。

CRMはもともと1990年代のアメリカで生まれましたが、近年より高い注目を集めるようになりました。インターネットやスマートフォンが普及し、必要な情報を顧客が自ら探すようになったことで、自分自身によりフィットする商品やサービスを求めるようになったからです。各顧客のニーズを満たすためには、顧客の情報を整理し、適した提案を行う必要が出てきました。

また、CRMの普及の理由としては、デジタルツールの発展により、顧客情報の可視化や膨大なデータの管理がしやすくなったこともあげられます。最近では、MAやSFAなどのツールにCRMの機能が搭載されているケースも増えており、各種データを組み合わせることで、より正確な状況把握ができるようになりました。データが一元管理できることで、マーケティング部やインサイドセールス部、フィールドセールス部など他部署との連携も取りやすく、BtoBマーケティングを進める上で導入する企業が増えています。

▼CRMについて、について、詳しくはこちらで解説しています
CRMツール8種を比較紹介｜SFA・MAとの違い、自社に合うCRMの選び方とは

トレンド⑥ 動画

従来、SNSなどを中心にBtoCで活用されることが多かった動画ですが、5Gのサービスが一般的に開始されるなどの動画市場の拡大に伴い、BtoBマーケティングの手法としても注目が高まっています。

BtoBビジネスには、サービスの導入検討に複数の人物が関わり、検討期間が長いという特徴があります。コロナの拡大後、サービス検討の手段としてオンラインでの情報収集が主流となっているため、Web上で簡潔にサービスの魅力を伝えるためにも動画を活用するBtoB企業が増えています。

各社様々な工夫を凝らした動画が作成されており、今後も用途に合わせて多様化しながら、動画活用が普及していくことが予想されます。

〈動画内容例〉
・サービスの紹介動画
・ツールの操作動画
・導入企業のインタビュー動画
・セミナー動画
・課題訴求動画（顧客の共感を促す動画）
・自社商品の製造工程（工場見学）動画　など

動画の活用方法としては、広告配信、サービスサイトへの設置、LP内での訴求、SNSでの発信、動画配信プラットフォームへの掲載、さらには商談での活用など、顧客の検討フェーズに合わせて複数あげられます。ブランド認知やサービス理解、検討顧客の社内提案まで、BtoBマーケティングの様々な場面で有効な手法と言えるでしょう。

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コロナによるBtoBマーケティングの変化

BtoBマーケティングの手法や考え方は、コロナの影響を受けて大きく変化しています。
ここでは、具体的な施策の変化について説明します。

ウェビナーの普及

商談のオンライン化

コンテンツマーケティングの重要性の高まり

DM、レターからメールマーケティングへの移行

ウェビナーの普及

ウェビナーは「Web」と「セミナー」を掛け合わせて作られた造語であり、インターネット上でセミナーを開催することです。コロナの感染拡大を受け、日本国内でもウェビナーを介して情報収集を行う企業が増えています。ウェビナーにはさまざまなメリットがあるため、有効な手段としてこのまま定着する可能性が高いです。

オフラインセミナーとは違い、ウェビナーは会場まで移動することなく参加できます。座る席によってスライドの資料が見づらかったり、司会者の声が聞き取りにくかったりすることもありません。開催する側にとっても、会場の手配をしなくていいというメリットがあります。また、録画した映像を流せば、まったく同じ内容のウェビナーを何度も開催できます。

▼ウェビナーについて、資料にまとめておりますので、参考にしてみてください。
受注に繋がるウェビナー運営とは？ウェビナー運営の教科書

▼ウェビナーのコツを知りたい方は、合わせてこちらもご覧ください！
明日から使える！「ウェビナー」を成果に繋げる10のコツ

商談のオンライン化

コロナにより人と人との接触が難しくなって以来、商談をオンラインで行うケースが増えています。もともと対面営業で行っていた営業活動をいきなりメールや電話のみに切り替えるのは難しいこともあり、多くの企業がオンライン営業を実施するようになりました。

オンライン営業はコロナが終息するまでの一時的な方法だと考えている人もいます。しかし、オンライン営業は移動時間をとる必要がないため、通常の対面営業に比べて圧倒的に効率的です。オンライン営業なら、1日に対応できる件数は対面営業の2倍にもなります。そのため、コロナが終息した後もそのまま実施され続け、メインの営業方法として定着する可能性もあります。

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コンテンツマーケティングの重要性の高まり

コロナの問題が収まらないうちは、インターネットを活用するBtoBマーケティングが重視されます。そのため、改めてコンテンツマーケティングを強化しようと考える企業も多くなっています。インターネットを介して情報を伝えることで見込み客にアプローチするコンテンツマーケティングは、自社の商品やサービスに興味をもちそうな相手に訴求するために効果的です。うまくいけば、自然と顧客が集まってくる状況を作り出すこともできます。

コンテンツマーケティングはBtoC向けの施策と捉えられることが多いですが、実際はBtoBにおいても高い効果を期待できます。Webサイトだけでなく、SNSも戦略的に運用していけば、口コミによる顧客獲得も可能です。

DM、レターからメールマーケティングへの移行

多くの企業でテレワークが実施されるようになったため、DMやレターによるアプローチは難しくなっています。よって、それまでDMやレターでアプローチをかけていた企業も、メールマーケティングへの切り替えを実施しています。現在、メールはビジネスにおいて重要なツールとして活用されており、社員全員に個別のメールアドレスを付与している企業も多くあります。

メールの受信ボックスは多くの人がこまめにチェックしているので、DMやレターを送るよりも注目してもらえる可能性があります。ただし、メールマーケティングを行っている企業は多数あるため、メールを開封し、本文を読んでもらうには工夫も必要です。

▼BtoBのメールマーケティングの効果について、詳しくはこちらで解説しています
→BtoBでメルマガは効果ある？成果を出す書き方・運用方法

BtoBマーケティングの成功事例5選

BtoBマーケティングには様々な手法があり、企業によって適切な施策は異なります。

BtoBマーケティングの成功事例を5つご紹介していきますので、ぜひ自社の状況と比べて解決策の参考にしてみてください。

事例①アイティメディア株式会社：サービスサイトの立ち上げ

アイティメディア株式会社は、1999年に創立されITからカルチャーまで幅広い専門メディアを展開している企業です。

コーポレートサイトでサービスの紹介を行っていましたが、情報発信を行う場を増やすためにサービスサイトの作成を行い、今ではお問い合わせ数が約1.6倍に増え、インサイドセールスの効率化に成功しています。

サービスサイトの立ち上げは、BtoB企業がリード獲得を狙いたい場合に効果的な施策です。

参考：お問い合わせ数が1.6倍に！成果のポイントは「サービスサイトを切り出す」こと

事例② トランスコスモス株式会社：コンテンツマーケティングを強化

 トランスコスモス株式会社はShopifyを利用した自社ECサイト構築など、ECサイト全般に関わるサービスを提供している企業です。

Webサイトからの問い合わせを待つだけではなく、能動的に見込み顧客にアプローチできる体制を構築するために企業ブログでの記事発信を強化しました。その結果、セッション数・CV数ともに前年比200％超と大きく成長することに成功しています。

企業ブログで商材に関するお役立ち情報を発信する施策は、見込み顧客の集客に効果的です。合わせてホワイトペーパーダウンロードを促すとリード獲得にも役立ちます。

参考：CV数・セッション数が前年比200％超！待ちの姿勢を脱却し、最新情報を能動的に見込み顧客に届ける体制を確立

事例③株式会社識学：Webサイト制作の内製化

株式会社識学はマネジメントをはじめとした、様々な組織運営の課題解決組織運営の課題解決をサポートする企業です。

Webサイトのページ更新・追加を外注していました。CMSを導入し、Webサイト運営を内製化したところ、外注費削減とスピーディーに施策を打てるようになり、3ヵ月で150万円のコスト削減とCPA50%以下を実現しました。

参考：Webマーケをインハウス化し、毎月50万円の費用削減、CPAが半分に！劇的に生産性が向上！

事例④吉積情報株式会社：BtoBマーケティングのノウハウを獲得

吉積情報株式会社は、Google Cloud を使ったDXや働き方改革を支援するサービスを提供しています企業です。

Webサイトの集客に取り組むために、Webサイトリニューアルを実施。ただ、BtoBマーケティングの知見に不安があったため、実施している施策が本当に合っているのか、セカンドオピニオンを得ながらより確実な施策実行をしていきたいという思いから、伴走サポートを取り入れ、BtoBマーケティングの土台作りを成功させました。

BtoBマーケティングの方法が分からないという場合は、ノウハウを持った支援サービスで自社に知見をためていくところから始めてみるのも方法の一つです。

参考：「素早くPDCAを回せる更新性と確立した方法論が魅力」BtoBグロースステップで、マーケティングの土台ができあがった

事例⑤株式会社エフアンドエム：失注顧客のフォローができる体制を構築

株式会社エフアンドエムは、中小企業のバックオフィス業務を支えるサブスクリプション型サービスを提供している企業です。

失注顧客のフォローができる体制を構築しようと、Web施策を開始。一度失注した顧客をそのままにせず、メールとWebサイトを組み合わせてフォローの仕組みを確立しました。

Web施策を全く行っていなかったところから、実質約8か月の稼働で40件の成約が発生するようになり、月間で40件の成約の創出に成功しています。

BtoB企業は、検討期間が長く、課題感に合わせた定期的にアプローチが欠かせません。ナーチャリングの体制を構築することも成功のコツになります。

参考：8ヶ月で獲得していた成約件数が今ではたった1ヶ月で獲得！一人マーケターでも、手厚い伴走サポートで成果は出せる

ferret Oneの成功事例集

ここでは紹介しきれなかった成功事例も掲載していますので、ぜひWebマーケティングを成功させるヒントにしてください。

→BtoB事業向け！ferret Oneリード獲得「事例集」

まとめ

BtoBマーケティング市場は拡大し続けており、さまざまな手法が展開されています。
特にコロナの感染拡大後は、多くの企業がそれまでとは異なる手法に挑戦しています。

ただ、数ある手法の中にも、より早く・効率よく成果を出すために押さえておきたい「最初にやるべき4つの施策」があります。それについて詳しく解説した資料「BtoBマーケティングメソッド」も無料でダウンロードできますので、こちらも合わせてご覧くださいませ。

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