ABMとは?BtoBマーケティングでの成功事例とおすすめツール


ABM(Account・ Based・ Marketing)は既存のBtoBマーケティングをより加速させる手法です。欧米企業でもトレンドになっており、マーケティング戦略として近年国内でも注目されつつあります。

MA(マーケティングオートメーション)やSFA(セールスフォースオートメーション)のようなマーケティングツールが普及したことが、ABMが注目され始めている背景となっているのです。

この記事では、ABMがBtoBマーケティングで重要視されている理由やMAやSFAとの関係性の解説に加え、具体的な導入手順や成功事例も紹介します。

目次[非表示]

  1. 1.ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは
  2. 2.BtoBマーケティングでABMをおすすめする3つの理由
  3. 3.BtoBマーケティングでのABMとMA・SFA・インサイドセールスの違いを解説
  4. 4.BtoBマーケティングでのABM導入による3つのメリット
  5. 5.BtoBマーケティングでのABM導入によるデメリット
  6. 6.ABMをBtoBマーケティングで実施するための進め方
  7. 7. ABMの活用でBtoBマーケティングに成功した企業事例3選
  8. 8.BtoBマーケティングにおすすめなABMツール3選
  9. 9.BtoB向けサービスはABMでLTVを向上させよう


ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは

ABMとは、選定された顧客に対して訴求を行うマーケティング戦略です。

従来のマーケティングは、ペルソナ設計後に訴求を広く行い成約を取る手法でした。それに対してABMは、既存の顧客リスト情報を元に、自社製品の成約につながりそうな顧客を選定します。自社にとってより価値の高い顧客だけに絞り込み、業務効率化と生産性の向上を狙うのです。

ABMでもっとも重要なのが、顧客が抱える潜在的な悩みや課題を起点に仮説を立てることです。仮説による効果検証を行いながら、選定した顧客への訴求を最適化して課題解決のための提案を行います。


BtoBマーケティングでABMをおすすめする3つの理由

BtoBマーケティングでABMをおすすめする理由は、以下の3つです。

  • BtoB向け製品は高額な場合が多いため
  • 営業部門とマーケティング部門の連携を取るため
  • 顧客との関係性を良好に維持するため


理由①:BtoB向け商品は高額なサービスが多いため

ABMは高額なBtoB向け製品であっても、成約に結びつきそうな顧客リストを選定して成約率を向上させます。

広くリーチして見込み顧客を増やしても成約につながらなければ意味がありません。高額製品なので成約しづらいと考えるのではなく、既存の顧客リストから自社製品がもっとも価値提供できる最適な顧客を絞り込むことで、成約率を向上できるでしょう。

ABMは認知目的の訴求や広く浅い訴求ではなく、セグメントされた顧客ごとにアプローチしてマーケティング効果を最大化するのです。


理由②:営業部門とマーケティング部門の連携を取るため

ABMの導入は営業とマーケティングの連携を最適化して成約率を向上させます。

最近ではインサイドセールスやMAの導入に積極的な企業が増えています。しかし、導入後の関係部門の連携が難しいと課題を感じる企業も多いのも現状です。

ABMは事業目標から顧客選定を行うためターゲット顧客が明確になり、共通のKPIを部門間で共有しやすくなります。その結果、営業部門とマーケティング部門などの関係部門の連携が取りやすくなり業務が効率化され生産性が向上するのです。


理由③:顧客との関係性を良好に維持するため

ABMは自社製品で課題解決ができる顧客をターゲットにするため、信頼が得られやすく良好な関係性を築きやすい特徴があります。

ABMは自社により価値の高い顧客をターゲティングするのが基本ですが、リピーターになりやすい顧客選定も重要です。

顧客が抱える課題に対して継続的なサポートを続ければ、信頼を得られ関係性を良好なまま維持できるので中長期的な成約も可能になります。


BtoBマーケティングでのABMとMA・SFA・インサイドセールスの違いを解説

ABMと混同する言葉に「MA(マーケティングオートメーション)」や「SFA(セールスフォースオートメーション)」などがあります。

以下にABMと混同する言葉を表にまとめました。

ABM
自社にとって価値の高い顧客を選び最適なマーケティング戦略を実行する手法
MA
リード獲得から見込み顧客の育成までを自動化する手法
SFA
顧客情報や商談化案件を一元管理して営業活動を支援する手法
インサイド
セールス
電話やメールなどを使いアポイント獲得や成約までを行う営業手法
顧客育成も行う
フィールド
セールス
マーケティング部門からの顧客リストを活用して訪問営業を行う

※細かい役割は、企業やサービスによっても異なります


それぞれの言葉は、作業工程も異なりますが、全て連動した動きが可能です。

具体的には、まずABMで顧客リストから最適なターゲット顧客を選定。その後インサイドセールスでターゲット顧客にアプローチをかけ商談につなげます。引き続きインサイドセールスが成約まで行う場合もあれば、フィールドセールスに商談を渡して成約獲得も可能でしょう。

業務効率化の面では、MAでターゲット顧客を商談化させるためのリード育成を自動化させつつ、新規のリード獲得も行います。またSFAでインサイドセールスとフィールドセールスの営業活動を一元管理します。ツールを活用して作業工数の削減や効率化を実現させるのです。


BtoBマーケティングでのABM導入による3つのメリット

ABMの導入には以下の3つのメリットがあります。

  • 営業とマーケティング部門の連携を円滑にする
  • マーケティングのリソースを効率的に活用できる
  • PDCAを効果的に回せる


営業とマーケティング部門の連携を円滑にする

ABMによるターゲット顧客の明確化は、事業目標に対するKPIを共有しやすくなるためマーケティング部門と営業部門のコミュニケーションが円滑になります。

ABMはターゲティングから成約につながるまでを事業目標として考えなければならないため、関係する部門全てが成約までのセールスについて思考する必要があるのです。

各部門が共通して顧客のターゲティングからセールスまでを考えられる体制を作れるとコミュニケーションが円滑になり業務効率化とともに成約率の向上につながります。


マーケティングのリソースを効率的に活用できる

ABMによる効果的なターゲティングによって、たとえリソースが限られていても生産性を向上することが可能になります。

社内の人材や資金は限られているため、成約の見込めない顧客に積極的にセールスするのは避けなければいけません。成約の見込める顧客に集中してマーケティングとセールスを行えば、リソースを削減しながらも成約数向上が可能になるのです。

ABMを効果的に活用すれば、コスト削減と成約率アップによる利益率向上に貢献できるでしょう。


PDCAを効果的に回せる

ABMを活用すれば分析するターゲットの母数を限定できるため効果測定しやすくなります。効果測定による分析をスピーディに行えるようになるとPDCAも高速で回せるため、成果に結びつきやすくなるのです。

また、成果としてROI(Return On Investment)が明確に数値化されるためマーケティングやセールスの分析に活用できます。

ROIとは投資利益率のことで、広告費に対して売上からコストを差し引いた利益がどれくらいの割合で発生したかを算出する指標です。ROIのようなコストを用いた指標はPDCAを回すために不可欠な要素なので、成約への施策を講じる際は必ず設定しておきましょう。


BtoBマーケティングでのABM導入によるデメリット

ABM導入のデメリットは以下の2つです。


ABM導入から体制を整えるまでに時間がかかる

組織内の連携が取れていない状態であれば、ABM導入から連携できる体制を整えるまでに時間がかかります。ABMで効果を上げるためにはマーケティング部門と営業部門の連携が必要不可欠です。

ABMは成約までのKPIを各部門で共有し合い、より効率的に業務工程をこなせるよう協働する意識付けが必要です。各部門の連携が取れていない場合は、体制構築に時間をかけすぎないようマネジメントできる人材の配置が求められます。


顧客リストが少ないとターゲティングできない

そもそも顧客リストが少なく商談までのデータが蓄積されていない場合は、ABMを有効に活用できない可能性があります。顧客データが少ないとターゲティングの指標を定めにくくなるからです。

ABMは膨大な顧客リストの中からより価値の高い顧客を選定することで成約率や利益率の向上につなげる戦略です。顧客情報が少ない企業や営業データを蓄積できていない企業は、まずデータ蓄積に注力するべきでしょう。リード獲得からリード育成を行い、商談獲得や案件成約につなげる工程のなかで顧客情報を蓄積させていきましょう。


ABMをBtoBマーケティングで実施するための進め方


ABMを実践するためには以下の手順で進めるのが良いでしょう。

  • 事業目標を元に導入検討
  • LTVを重視したABM戦略を練る
  • チーム編成と各部門の連携
  • LTVの高い顧客を洗い出す
  • 自社コンテンツでの訴求軸の決定
  • 最適なチャネルを決定
  • キャンペーンの実施
  • 効果測定と改善

ABMは憶測や感覚でターゲティングすると期待する効果は得られません。正しい手順でABMを導入して効果を得るために、以下の手順を参考にしてみてください。


①:事業目標を元に導入検討

いきなり導入するのではなく、そもそも自社にABMが必要であるかを検討しましょう。事業目標を元に現在の組織体制や業務工程を踏まえて、売上増加などのメリットを感じる場合は導入をおすすめします。

しかし、各関係部門ごとの連携があまりにも難しそうな場合や顧客リストの絞り込みが効果的でない場合は、導入しない選択も検討するべきです。

ABMを活用して、既存顧客の見直しや新規顧客の獲得で売上増加が見込めそうであれば、社内の合意を得つつ積極的に検討すると良いでしょう。


②:LTVを重視したABM戦略を練る

LTV(Life Time Value)とは顧客生涯価値と呼ばれ、取引を終えるまでに顧客がどれほどの価値や利益を生んでくれるかを数値化した指標です。

LTVを重視した戦略では商品やサービスを単発で販売するのではなく、継続的に顧客との関係性を視野に入れることが重要です。いかにして顧客に継続的に価値を生み出してもらうかを考えたとき、こちらも顧客に対して継続的に価値提供を続ける必要があります。

そのためには成約後のリターゲティングやメルマガ配信を行うなど、顧客へのフォローアップが重要になります。このように一貫した顧客体験を提供できるようABM戦略を練る必要があるのです。


③:チーム編成と各部門の連携

ターゲットに対して一貫した顧客体験を提供するためには、各関係部門との連携が重要です。特に営業部門とマーケティング部門の円滑な連携は必須なため、協力体制が取れるチーム作りには双方の理解や合意が必要になります。

ビジネスにおいて共通のゴールを設定し、KPIを共有させることで連携しやすい関係性を構築します。具体的には優先的にアプローチする顧客定義や成約率の目標、エンゲージメントの指標などを共通認識として持たせるのがおすすめです。

また各部門のメリットも併せて説明すると、より連携体制が整いやすくなるでしょう。


■営業とマーケティング部門の連携のコツは、こちらの記事でご紹介しています

  営業・マーケの連携の秘訣!BtoB企業5社の事例を公開 BtoBマーケにおいて、営業チームとマーケチームの連携は非常に重要です。 一方で、「連携した方がいいと理解しているものの、何から始めていいかわからない」「成果につながる連携のコツを知りたい」「具体的に他社がどうしているのか知りたい」という声をいただくことも多いです。本記事では、営業とマーケの連携で成果を出している5社にアンケートを実施し、各社の取り組みをまとめました。 Webマーケティングツール『ferret One』


④:LTVの高い顧客を洗い出す

ABMにおいてもっとも重要な手順が、LTVの高い顧客の洗い出しです。洗い出しは中長期的な施策として考え、一つの判断基準ではなく複数の視点を持って総合的に顧客を選定しましょう。

主に価値の高いとされる顧客基準は以下の4パターンです。

  • もたらす利益の大きな顧客
  • 市場での影響力が高い顧客
  • リピーターの可能性が高い顧客
  • 高いROIが見込める顧客

また顧客のターゲティングには、自社の商品やサービスが市場規模でどのくらいの顧客を獲得できるのかも分析しておくと、成約率や売上の予測が立てられます。設定した事業目標に対して予測収益が見込めない場合は、ターゲティングの条件を見直す必要があるでしょう。


⑤:自社コンテンツでの訴求軸の決定

自社の商品やサービスを見直して、ターゲティングした顧客に対してどのような課題解決を提供できるのかを考えます。顧客が自社コンテンツに対してどこに価値を感じているのかを分析し、効果的なキャッチコピーやセールスライティングを作成します。

また成約後のフォローアップ施策も考えておきましょう。メルマガ配信や商品やサービスのサポートなど、成約が継続するために必要な施策をピックアップしておいてください。

訴求軸の切り口は複数用意しておき、それぞれに効果検証しつつより効果的な訴求を見つけ出せるようにしておきましょう。


⑥:最適なチャネルを決定

ターゲティングした顧客がどのチャネルに属しているのかを分析し、もっとも高い効果が見込めるチャネルを選びましょう。Webサイトやメール、SNSなどさまざまな種類があるため、チャネルを明確に絞り込んで効率的なマーケティングを実施します。

チャネルを絞り込まなければ管理が煩雑になり、限られたリソースを効率的に活用できないので注意しましょう。


⑦:キャンペーンの実施

ターゲティングした顧客に最適なコンテンツと最適なメッセージ、最適なチャネルが決定したら実際にキャンペーンを打っていきます。広告費が限られているので適切なKPI設定と効果測定による分析レポートの作成を行いましょう。

KPI設定とレポート作成を行えば、その後の効果検証もやりやすくなりPDCAを高速且つ効果的に回せるようになります。


⑧:効果測定と改善

キャンペーン結果を元に効果測定と改善案の策定を行います。キャンペーンでもっとも重要なのは効果測定と新たな仮説検証です。PDCAを繰り返すうちにキャンペーンは最適化されていき、短期間でABMの効果を最大化してくれるでしょう。

効果測定で特に見るべき指標はCV数とROIです。策定した施策が事業目標やKPIに到達しているのかどうかを重要視しておく必要があります。


 ABMの活用でBtoBマーケティングに成功した企業事例3選

ABMを効果的に活用して成功した以下の3つの企業を紹介します。

  • SAPジャパン株式会社
  • 株式会社WACUL
  • 株式会社ウィルゲート


上記3社はABMにより工数の削減や業務の効率化を実現した企業です。各社がどのような課題を持ち、どのようにABM導入を進め業務改善を行なったのかを詳しく解説します。


①:SAPジャパン株式会社:ターゲット4万社を2,000社に絞り効率化

SAPジャパンはコンピュータソフトウェアの開発販売をメインとした事業を展開している企業です。

SAPジャパンは保有する企業データが日本市場にマッチしないものが多いため調査や取捨選択に時間がかかり非効率なセールスを課題と感じていました。

また優先的にアプローチする業界の選定は営業担当者の経験から行うなど属人的だったため、SAPジャパンのマーケティング部門はABMによる改善が必要と考えます。

導入目的は以下の2つです。

  • 中堅中小企業への新規開拓
  • 属人的なターゲティングの改善


ABMの導入により効果的なターゲティング思考が組織に浸透し、4万社から2000社にターゲットを絞り込みに成功し、その結果データに基づく顧客選定やインサイドセールスの取り組みにも変化が起きます。

これまでの調査や取捨選択の時間が削減されたためインサイドセールスのコール数が1〜2割増加し、ターゲット企業のBANT情報を確認してセールスするようになりリード獲得の効率化も実現しました。

参考:https://www.forcas.com/case/case012-sap/


②:株式会社WACUL:月間90時間の工数削減と受注率2倍増

WACULは「AIアナリスト」と呼ばれる独自のシステムを使用してSEOや広告運用のコンサルティングを行なっているマーケティング会社です。

WACULが抱えていた課題はリード獲得量に対しての人員不足や、獲得したリードの優先順位付けを行うためのデータが整備されていないことでした。

そこで、以下の目的を持ってABM導入を開始します。

  • 獲得したリードを適切に振り分けるデータの確率
  • 営業活動の生産性の向上


ABM導入後はリードの時点で顧客の優先順位付けができるようなったため、商談化するリードに絞り込むことで受注率が2倍に増加します。また、フィールドセールスとインサイドセールスの稼働を的確に振り分けられるようになったため営業効率が向上。月に90時間の営業工数削減に成功します。

営業効率が向上したことで以前は手が回らなかったリードの掘り起こしができるようになり、月間でさらに30商談を獲得できました。

参考:https://www.forcas.com/case/case014-wacul/


③株式会社ウィルゲート: インサイドセールスでの商談獲得率3倍増

コンテンツマーケティングで企業の集客を支援するのがウィルゲートです。

マーケティングチームが発足してからは、インサイドセールス部門が作成したリストを営業に渡すだけの作業だったため部門間で連携が取れない状態でした。

そこでインサイドセールスの生産性向上とリストに対する効果的なアプローチ手段の獲得を目的にABMを導入。ターゲット企業のリストを精査して企業ごとのメール配信を試みます。その結果クリック率は3倍に増加しセミナーへの申し込み率も2倍に増えました。

特にABM導入によりインサイドセールスの取り組みに変化が起きます。これまでは用意されたリストを上から順にコールしていくだけでしたが、ABM導入後はアポイント獲得に向けて仮説立てして自らリスト作成するようになりました。

ABMを導入した結果、全体の視座が上がり、各部門での取り組みをより効果的かつ効率的にする動きができるようになったのです。

参考:https://www.forcas.com/case/case005-willgate/


BtoBマーケティングにおすすめなABMツール3選

ABMツールは、さまざまなマーケティングツールをリリースしているMarketo、また、国内ではFORCASが専用プラットフォームをリリースするなど、徐々に増えてきています。

以下では3つのABMツールをご紹介します。自社で扱っている既存のMAやSalesforceと連携してマーケティングに役立てましょう。


①Marketo Engage:アドビ株式会社

サイトURL:https://jp.marketo.com/software/account-based-marketing/


Marketo Engageは世界で5000社以上の導入実績のあるアドビが運営するマーケティングツールです。

Marketoの特徴は、ABMだけでなくMAやSalesforceなどのマーケティングツールも扱えるので複数ツールの連携も簡単に行えるのが魅力です。そのため新しく別のMAツールやSFAツールを探す必要もありません。

MarketoではSFAやMAとの自動同期により各取引先の担当者を一覧化しリストを作成。重点的にアプローチしたい顧客にリードを自動的に振り分けるなどABMの動きをほぼ自動化してマーケティングを効率化してくれます。

全工程のマーケティングを一気に効率化させたい企業におすすめのABMツールです。


②FORCAS:株式会社FORCAS

サイトURL:https://www.forcas.com/


FORCASは、LINEや凸版印刷など大手企業への導入実績もある国内唯一のABM専用のプラットフォームです。

FORCASの特徴はBtoBマーケティングに特化している点です。自社が保有する企業データとFORCASが持つ145万社のデータから精度の高い顧客リストを自動作成してくれます。

また現在使用しているCMSやMAツールとの自動連携も可能です。自社製品とマッチした企業だけをピックアップするなどABM戦略を効率的に進められます。


③uSonar:株式会社ランドスケイプ

サイトURL:https://www.landscape.co.jp/service/usonar/


​​​​​​​uSonarはABM専用のツールではありませんが、日本最大の企業データ「LBC」を活用したABM戦略が可能になるツールです。LBCは国内の事業所820万拠点の方人企業データを保有しているため、高精度の顧客データ統合が可能になります。

名刺を撮影して企業情報を入れ込むとLBCと連携してマーケティングの優先度が高い企業を選定してくれる機能もあります。さらにLBCは、自社の取引データとリード情報を読み込むことで新規営業のターゲットを割り出し企業アプローチの優先順位まで付けてくれるのです。

他企業のMAやCMSツールとも連携できるため、圧倒的な企業データを活用したマーケティングを行う企業はuSonarがおすすめと言えます。


BtoB向けサービスはABMでLTVを向上させよう

ABMはBtoBマーケティングの効率化と生産性向上に大きく貢献する手法です。従来のリード獲得では広く網を張り母数を増やして成約数を増やしていました。

しかしABMでは、あえてLTVの高い顧客に絞り込み、限られたリソースを集中させることで成約率を高める役割を持っています。また、MAやSFAなどのマーケティングツールと連携すれば、顧客選定から成約までの全行程を自動化でき効率的な施策を講じられるでしょう。

企業のマーケティング戦略にうまく活用できれば、これまで以上の成約率増加と売上向上が見込める手法です。


弊社では、BtoBマーケティングツール『ferret One』を提供しています。マーケティングに必要なツールとノウハウが揃っているため、ご興味のある方は、ぜひ無料の資料をダウンロードしてみてください。

>ferret Oneサービス紹介資料のダウンロード【無料】はこちら


One Tip編集部
One Tip編集部

One Tipは、Webマーケティングツール「ferret One」から生まれた、「BtoBマーケティングの成功のヒントとなるメディア」です。 BtoBマーケティングにかかわる人にとって、価値あるコンテンツをお届けしていきます。 Twitter:@ferret_One_

Documents

人気ダウンロード資料

3つのステップで始める
オンラインからのリード獲得術

サイトリニューアルに失敗しないための3ステップ

サイトリニューアルに失敗しないための3ステップ

Seminar

開催予定のセミナー


Ranking

週間人気記事ランキング

Tag

タグ

ferret Oneとは?

ferret Oneは、誰でも簡単に使えるマーケティングツールとBtoBマーケティングに必要な成功メソッドをセットで提供するサービスです。


One Tip

ワンティップ