BtoB企業が今、コンテンツマーケティングを実施すべき理由と成功事例10選

（2020-12-29 更新）

「コンテンツマーケティング」という手法が普及し始めてから随分と経ちます。このマーケティング手法はBtoCビジネスでこそ効果を発揮すると思われがちですが、BtoBビジネスにおいても非常に重要な施策です。

今回は「BtoB企業が今、コンテンツマーケティングを実施すべき理由」を成功事例10つとともにご紹介いたします。

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BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは？

そもそもコンテンツマーケティングとはどういうものなのでしょうか？コンテンツマーケティングをBtoBに活用するなら、どういったやり方があるのか見ていきましょう。

コンテンツマーケティングとは？

自社の商品やサービスだけでなく、ターゲットに対して価値ある情報（＝コンテンツ）を提供し、注目を集めるマーケティング活動です。

集客フェーズの一環として、または、既存顧客に対する顧客満足維持活動の一環としても行われます。

提供するコンテンツはあくまでも「ユーザーにとっての有益な情報」であり、自社の商品を積極的に売り込む、営業的要素はありません。

コンテンツマーケティングは、興味を持ってもらうまでは、売り込みをしないインバウンドマーケティングの一つです。

潜在顧客や既存顧客に対し、有益な情報や面白いと感じてもらえるコンテンツを配信し、関係性を築くことや関係を維持することを目的としています。

コンテンツマーケティングの種類とは？

ここでは、コンテンツマーケティングの代表的な種類を6つご紹介します。

• ブログ
• ホワイトペーパー
• 自社の導入事例紹介
• メルマガ
• 動画コンテンツ
• ソーシャルメディア
• プレスリリース

■ブログによるコンテンツマーケティング

ビジネスブログは、コンテンツマーケティングにおいて、オウンドメディアの中心的存在になります。

単純に思いつくままブログを更新しても、その効果は発揮されません。ブログを有効的なマーケティングツールとするために、重要なポイントは以下の3つです。

• サービスサイトとブログの相互の移動が簡単であること
• SNSのシェアボタンがわかりやすい位置にあること
• さらに深い情報取得のための資料ダウンロードやサービス紹介バナー

また、ブログのカテゴリー内は読者が知りたい情報の記事に簡単にたどり着けるように、カテゴリーや人気記事ランキングなど読みまわりやすいレイアウトになっていることが必要と言えるでしょう。

■ホワイトペーパーによるコンテンツマーケティング

ホワイトペーパーとは、「顧客にとって役に立つ資料」をダウンロードしてもらう引き換えに、個人情報を入手する手法です。

商談などで、直接会わなくても名刺交換と同等の情報を獲得できることは、ホワイトペーパーでのコンテンツマーケティングの最大のメリットと言えます。

ホワイトペーパーに記載する内容は、営業的要素ではありません。あくまでも、「顧客にとって役に立つ資料」であることが、ダウンロードにつながる重要な要素となります。

「どんな情報」が「どんな顧客層」にダウンロードされたのかを分析することで、顧客の興味や関心の高さを把握できるので、より上質な情報提供ひいては見込み顧客の実顧客化につなげられるでしょう。

■自社サービスの導入事例紹介によるコンテンツマーケティング

見込み顧客の比較・検討段階で購買につなげる有効な手法は、自社商品やサービスの導入事例紹介によるコンテンツマーケティングです。

自社の商品やサービスを導入したことで、どのように業務改善が見られたのかなど第三者のリアルな声をコンテンツとして公開します。

自社サービスの導入事例紹介コンテンツマーケティングにおける効果は、以下の通りです。

• 実際に導入した顧客のリアルな声なので、信用度が高い
• 顧客視点から見る、商品の付加価値を伝えられる
• 具体的な課題解決に向けての取り組み方を紹介できる
• 導入企業へヒアリングは、関係強化やサービス改善につながる

導入事例を読み込むことで、導入後のイメージが湧き、購買率が高くなるので積極的に活用していきましょう。

■メルマガによるコンテンツマーケティング

メルマガは、企業が任意のタイミングで配信でき、低コストでオウンドメディアへ誘導できるコンテンツマーケティングです。
ただし、営業色が濃く、ユーザーにとってメリットが少ないと判断されたメルマガは、なかなか開封してもらえません。

開封率の高いメルマガを制作する際に特に気を付けるべきポイントは３つです。

• 件名の付け方
• 読者にとってのメリット
• 情報の鮮度

件名は30文字以内を目安とし、特に伝えたい重要な内容は、前半15文字以内に配置するようにしましょう。

「メルマガ会員限定・無料セミナー」など、読者にとってメリットを感じられる内容も開封率を上げることに繋がります。

「今だけ！」など期間限定の単語も、人が惹きつけられるポイントです。鮮度の高い情報を積極的に取り入れていきましょう。

■動画コンテンツによるコンテンツマーケティング

動画コンテンツは、近年急激に注目を集めているマーケティング手法です。

動画コンテンツが、多くの人に受け入れられた要因は３つあります。

まず、スマートフォンやタブレットと言った軽量なデバイスが普及したこと。次に、高速通信回線が整備により、いつでも手軽に動画が視聴できるようになったこと。最後に、YouTubeなど、誰でも簡単にアップロード・視聴できる動画プラットフォームが整備されていることです。

動画コンテンツは、テレビCMに比べて制作や配信にかかる費用をぐっと抑えられるので、手軽に導入できるのも大きなメリットです。

また、テレビCMは想定しているターゲットへ、的確に情報を届けられる確証はありません。しかし、動画コンテンツはターゲット自らが検索して視聴してくれるので、費用対効果が非常に高いと言えるでしょう。

■ソーシャルメディアによるコンテンツマーケティング

どんなに魅力的なコンテンツを作っても、その存在自体が知られていなければ、見に来てくれる人はいません。

そこで、ある一定のテーマに興味のある人が集まっているソーシャルメディアでコンテンツを拡散することで、存在を認知してもらいます。
更新を通知したり、作成した記事をイベント等に合わせて情報を拡散することで、コンテンツへの流入を増やすチャンスを作るのです。

コンテンツ次第では二次拡散も期待できるので、オウンドメディアへの流入のきっかけになる重要なフックと言えるでしょう。

また、ブログでコンテンツを公開し、ソーシャルメディアでコミュニケーションを取ると、より関係性が深まり、マーケティングとしての効果が高くなります。

■プレスリリースによるコンテンツマーケティング

プレスリリースとは、企業・団体が、経営に関わるニュースや、新商品・新サービスの情報を、主にマスメディアに向けて発表する公式情報のことです。

公表した内容を、マスメディアに記事として取り上げてもらうことを目的としています。マスメディアには、連日多くのプレスリリースが届くので、記事として取り上げてもらえる確率は高くありません。しかし、取材依頼が来て実際に記事になった場合、広告費をかけることなく自社商品やサービスのPRを行えるので、しっかりと活用しましょう。

プレスリリースを行うメリットは、もう一つあります。それは、自社のサイトを訪問しない人にも情報が届くことです。

マスメディアは、その名の通り、大衆をターゲットとしたメディアですので、情報を受け取る人の属性が固定されません。不特定多数の属性の人に情報が届くことで、新たな顧客獲得につながる可能性もあります。

BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組んだ時のメリットとは？

BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組んだ場合、期待できるメリットは主に以下の4つです。

1. 低コストでスタートできる
2. コンテンツが資産となる
3. 良質なコンテンツは拡散される
4. コンテンツ制作の外注が可能

それぞれ、詳しく解説します。

1. 低コストでスタートできる

コンテンツマーケティングの一番のメリットは、低コストで始められることです。

オウンドメディアの構築、ブログの開設や記事の制作、SNSの開設は自社の社員で対応できます。そのため、コンテンツマーケティングは初期費用を、「人的コスト」のみで始められます。

また、良質なコンテンツを配信すれば、検索順位があがり、WEB表出度が高くなります。広告費をかけることなく、努力次第で人の目に留まりやすくなることもメリットと言えるでしょう。

2. コンテンツが資産となる

過去に発信したコンテンツはWeb上に残り続け資産として貯まっていくことも、コンテンツマーケティングの大きなメリットと言えます。

従来のリスティング広告などは、「消費型」とされコストをかけ続けなければ、その効果は保持できません。

コンテンツマーケティングでは、作成したコンテンツは蓄積され続け、さらにユーザーに求められる質が高いと評価された記事は、 Googleにより上位表示され、自動的にコストをかけず集客されるようになります。

3. 良質なコンテンツは拡散される

スマートフォンの普及に伴い、SNSの利用者は爆発的に増加しました。

大半のユーザーはソーシャルメディア上に多く存在しており、「参考になる情報」や「面白い情報」などを共有（シェア）することで、自己実現欲求を満たしています。

特に「生活に役立つコンテンツ」や「実際に起きたできごと」などは拡散されやすい傾向です。

ユーザーがシェアしたいと思う良質なコンテンツを配信できれば、一気に情報が拡散され、ソーシャルメディアから多くのアクセスを流入させられるでしょう。

広告にコストをかけることなく、自然と情報を拡散していける点は、コンテンツマーケティングの大きなメリットです。

4. コンテンツ制作の外注が可能

オウンドメディアを運営する上で、コンテンツの「質」と「量」と「新鮮さ」を担保することは非常に重要なポイントとなります。

コンテンツの「量」が多かったとしても「質」が悪ければ、ユーザーは離れていきますし、「質」が良くても「量」がなかったり情報が古ければ、ユーザーの固定化にはつながりません。

ここで問題となってくるのは、この3つのポイントを確実におさえるためには、担当者の負担が大きくなることです。

しかし、クラウドソーシングなどの活用により、コンテンツ制作は外注できます。クラウドソーシングには、様々な分野に特化したワーカーが登録しているので、新鮮で良質なコンテンツの量を確保することが可能となります。

外注することで、企業の「運営する負担」を軽減でき、結果として息の長いメディア運営ができるでしょう。

BtoBのコンテンツマーケティングを実践する手順とは？

それでは、実際にBtoBのコンテンツマーケティングを実践する場合は、どのような手順を踏めばいいのでしょうか。詳しく解説しましょう。

①ペルソナの設定

まずメディアを運営する上で一番大切なのは、「ペルソナ（＝サービス・商品の典型的なユーザー像）」を細かく設定することです。

年代や性別、趣味趣向や居住地などを、自社の商品やサービスに照らし合わせてしっかりと設定することで、どういったコンテンツを作成すべきなのか明確になります。

この手順を踏まずにいきなりコンテンツを作成しても、潜在顧客の心に刺さらず、自社の顧客化につながりません。

自社の商品やサービスを購入してくれるのは、どんな人たちなのか、その人たちにはいったいどういう情報が有益だと判断されるのかをまず熟考するすることで、カスタマージャーニー（顧客が商品やサービスを見つけ購入に至るまでの道のり）を描きやすくなります。

②価値あるコンテンツの作成

ペルソナを明確に設定したあとは、その人たちに有益と判断されるコンテンツの作成にはいります。コンテンツの種類は主に以下の6つです。

• ブログ
• ホワイトペーパー
• 自社の導入事例紹介
• メルマガ
• 動画コンテンツ
• ソーシャルメディア
• プレスリリース

まずはコンテンツを入れる箱の用意をします。この時、その箱の中で、どのようにペルソナが巡回するのかを考え、情報を見つけやすいかなど、使い勝手のいいデザイン設計をすることを忘れないでください。

箱の用意が完成したら、「良質」で「鮮度の高い」情報を、数多く入れ込んでいきます。この時に、コンテンツの数や質の担保ができない場合は積極的にクラウドソーシングなどを活用し、外注していきましょう。

③潜在顧客・見込顧客を顧客へ育成

次の段階では、コンテンツで認知してもらった後ファンになっている潜在顧客を、実顧客化するアクションに移ります。

潜在顧客は、配信し続けたコンテンツにより、自社の商品やサービス、企業としての姿勢などを理解した状態です。

この状態の潜在顧客・見込顧客に対し、商品やサービスの購入検討に役立つ、成功事例や実際の体験談、費用対効果の比較表などのコンテンツを提供します。

潜在顧客は、「営業を受けている」という感覚を抱くことなく、自然と商品やサービスの購入に至る可能性が高くなるのです。

積極的な営業活動を行うことなく、購入にまで至れれば、コンテンツマーケティングの成功と言えるでしょう。

④顧客をファン・リピーター化する

潜在顧客・見込顧客からの購入に至ったとしても、まだコンテンツマーケティングは終わりではありません。

ソーシャルメディアで顧客とつながっているからこそ、企業サイドの購買後の行動が非常に重要です。

商品やサービスの活用方法や商品へ直接的な関わりは浅い内容だが顧客にとって有益なコンテンツを、メルマガやオウンドメディアを通じて配信することで、さらなるファン化に繋げられます。

そうして顧客を繋ぎとめておくことで、リピートやサービスの継続利用の確率が圧倒的に高くなるのです。

また、利用者からの口コミや直接知人などにすすめてもらうことで、企業は何もアクションを起こすことなく、顧客を増やせます。

コンテンツマーケティングは、地道な努力が必要ですが、しっかりと取り組めば確実に効果が出せるマーケティング活動と言えるでしょう。

BtoBのコンテンツマーケティング成功事例10選

アメリカではBtoBビジネスを展開している企業の内90％以上が、コンテンツマーケティングを取り入れています。しかしながら、その中で充分な成果を実感している企業は44％に留まるそうです。

(参考：http://contentmarketinginstitute.com/2015/11/strong-writing-prioritize/)

では、コンテンツマーケティングで成果を出しているBtoBビジネスはどのような施策を行っているのでしょうか。

今回は、日本のBtoB企業でコンテンツマーケティングを実施し、成功している事例を10ケースご紹介いたします。

ナイルのSEO相談室

「ナイルのSEO相談室」ではWebサイト運用担当者向けにビジネスに役立つSEOやサイト運用、コンテンツマーケティングのノウハウを、コンテンツとして発信しています。

コンテンツ例
・サービスサイトのSEOを成功させるための「4つの心得」
・【多言語・多地域サイトを初めて制作する方へ】サイトの国際展開で押さえておくべきSEO要件

Money Foward Bizpedia（株式会社マネーフォワード）

MFクラウド公式ブログの読者は、会計や税金関連でお悩みを抱える担当者や個人事業主向けにコンテンツを発信しています。ゴールはツールの無料トライアルや無料ダウンロードへの申込であり、そのためのコンテンツが掲載されています。

One Tip（ferret One）

弊社のサイト集客に関するブログページです。ゴールは資料ダウンロードとお問い合わせです。

コンテンツ例
・コンテンツマーケティングを活用したBtoB事業のリード獲得ガイド
・コンテンツマーケティングではじめる見込み客獲得入門

経営ハッカー（freee株式会社）

「経営ハッカー」は、freee株式会社が運営するオウンドメディアです。用語解説や経営者へのインタビュー記事のほか、会社設立／経営・戦略／経理・財務／人事・労務／上場準備／働き方改革などのテーマでコンテンツを配信し、会計初心者を育てる知識を提供。自社商品の無料利用を促し、顧客化に成功しています。

サイボウズ式（サイボウズ株式会社）

グループウェアを提供するサイボウズ株式会社が運営しているオウンドメディアです。働き方や、組織のあり方など、いわゆる「中の人」にフォーカスしたコンテンツを提供することで、潜在顧客のファン化に成功しています。

Live Commerce（株式会社デジタルスタジオ）

国内外のEC関連ニュースや最新トレンド、ECサイトのデザイン、スマホ対応など、EC事業者やこれからECに取り組みたいと思っている読者が気になるようなコンテンツを提供するブログです。記事は、社員が専門家として執筆しており、自社の豊富なノウハウや仕事における信頼の高さをアピールに成功しています。

バーコード講座（株式会社キーエンス）

幅広い分野の製造業において、測定機器、解析機器などを提供する株式会社キーエンスが運営するメディアです。メディア内では、バーコードの原理や選び方を丁寧に紹介するコンテンツが揃っており、その細かさや知識の深さから、コアなファンを獲得し実顧客化に成功しています。

CustomerSuccess（株式会社セールスフォース・ドットコム）

世界最大のCRM（顧客関係管理）ソフトウェアのベンダーである株式会社セールスフォース・ドットコムが運営するオウンドメディアです。メディア内では、企業のマーケティング、営業活動を支援する実用的なノウハウや知識がわかりやすく書かれたコンテンツを配信しています。

ラクスルマガジン（ラクスル株式会社）

ネット印刷を手掛けるラクスル株式会社が運営するオウンドメディアです。お客様の声やラクスルの活用方法だけでなく、「印刷物の基本的な知識」や「デザインやレイアウトの知識」などのコラムを掲載しています。法人利用に特化した「法人向けコラム」も設置しており、幅広い顧客に向けてアプローチしているのが特徴です。

ガイアックス ソーシャルメディアラボ（株式会社ガイアックス）

企業のソーシャルメディアの構築・運営・監視をサポートする株式会社ガイアックスが運用するオウンドメディアです。ソーシャルメディアのマーケティングにおいての活用方法や、炎上を防ぐためのポイントや対処法などSNS運用担当者が知りたい情報を配信しています。

BtoBビジネスでコンテンツマーケティングは有効

インターネットが普及していなかった頃の、BtoB企業における営業スタイルは、サービスや製品の検討前に、顧客が営業担当から直接説明を受けたり、資料を取り寄せなければ情報が得られませんでした。しかし現代でインターネットが普及したことにより、その営業スタイルは変わりつつあります。顧客は、検索によって簡単に情報を手に入れられるようになり、比較ができるようになりました。

つまり、顧客の多くは営業担当の話を直接聞く前に、一定量の情報を手に入れている可能性が高いのです。さらに言えば、今や顧客がサービスを選ぶことができ、決定権を持っている状態になっているのです。

そこでBtoB企業がすべきことは、顧客の思考を汲み、製品やサービスの導入にあたって顧客の参考になる情報を有益なコンテンツとして発信することです。これが、購入や導入に結びつける「コンテンツマーケティング」です。

比較検討期間が長いサービスにこそコンテンツマーケティングは有効であり、BtoBビジネスは顧客が購入に至るまでに長い検討期間を要します。コンテンツマーケティングはBtoBマーケティングと相性が良いのです。うまく活かして、ビジネスの成功へとつなげましょう。

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