BtoBマーケティングにおける「KPI設計」とは？フェーズごとの具体例を紹介

「KPIを設定しようとしても、具体的な基準がわからない」
「設定したKPIが正しいのか、運用の方向性が合っているのか自信が持てない」

BtoBマーケティングを進める中で、KPIの設定基準や運用の方向性に悩みを抱えるマーケティング責任者の方も多いのではないでしょうか。

そこで、本記事では効果的なKPIの設定方法と、営業活動の各フェーズごとに設定すべき具体的なKPIの項目について詳しく解説します。効果的なマーケティングを実現するためのヒントになれば幸いです！

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そもそもKPIの定義

KGI（Key Goal Indicator / 重要目標達成指標） とは組織やプロジェクトの最終的なゴールとなる目標を定量的に示す指標です。

一方、 KPI（Key Performance Indicator / 重要業績評価指標） とは、前述のKGIを達成するためのプロセスの進捗状況を中間的に計測する指標です。

KPIツリー：KPIはKGIと連動する

KPIはKGIを分解して決められるものです。

これを図示したものが「KPIツリー」です。KGIをツリーの頂点にし、 KPIをその下に加えていきます。

KPIを設定することで、目的から逆算して計画的に施策を実行することができます。 また、効果検証によって、施策を改善し続けられる点もメリットの1つです。

KGI / KPIのPDCAサイクル

KGI / KPIの設定は、PDCAサイクルを回す上でも非常な重要です。正しくKPIを設定するために、ダイエットに例えて考えてみましょう。

KGIが「6ヶ月で5キロ痩せる」だとすれば、このKGIの達成の進捗度合いを確認するための中間目標となるもの、すなわちKPIが「初月で0.5キロ痩せる」です。

このKPIの達成ため「ジムに週2で通い、毎日5キロ走る」「体重の推移を毎日記録する」がDo(行動)にあたり、最終的に目標が達成できたか、また、なぜできたのか or できなかったのかの理由をCheck(検証)します。

仮にKGI / KPIが未達成だった場合、KPIの見直しとAction(改善)をします。

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BtoBマーケティングにおけるKPIの設定方法

では、BtoBマーケティングにおけるKPIの設定方法を見ていきましょう。手順は以下の通りです。

1. KGI（受注数）を決定する
2. 商談プロセス係数を設定する
3. 商談プロセス係数を元に、逆算してKPIを算出する
4. 1件のリード獲得にかけられる費用について考える

大まかな流れとしては。KGIから商談プロセス係数（受注率、案件化率、商談化率 ）をもとにKPIを逆算して算出します。その後、リード獲得単価を算出することで、マーケティング施策の予算まで見通します。

ここでは、多くのBtoB企業が目指す目標に合わせて、KGIを「受注数」、KPIを「案件化数」「商談数」「リード数」と設定して進めていきます。

1.KGI（受注数）を決定する

まずはKGIとなる受注数を設定します。ここでは、月間5件の受注を目標と仮定します。

2.商談プロセス係数を設定する

受注数を設定したら、自社の現状に合わせて、受注率、案件化率、商談化率を設定しましょう。
ここでは受注率25%、案件化率50%、商談化率20％とします。

BtoBマーケティングにおける商談プロセス係数の目安

逆算してKPIを設定するにあたり、弊社では、BtoBマーケティングにおける商談プロセス係数の目安を、次のように設定しています。

サービス単価やリードソース（お問い合わせ/ホワイトペーパー など）によっても大きく異なるため、上記を参考値としながら、自社にあった係数を設定しましょう。

3.商談プロセス係数を元に、逆算してKPIを算出する

「2.」で定めた商談プロセス係数を元に、受注数から逆算し、KPIとして必要な案件化数を設定します。

ここでは受注率を25%に設定しているので、逆算すると、月間20件の案件化数が必要ということがわかります。

案件化数を20件に対し、商談からの案件化率が50%なので、20÷50%=40。つまり、商談数は40件必要という計算です。

さらに、商談数を担保するために必要な先行指標として、リード獲得数を設定します。商談獲得率が20%だとすると、リード数は40÷20%=200で、200件必要ということになります。

このように、KGIから逆算し、達成のために必要なKPI数値を設定します。

4.1件のリード獲得にかけられる費用について考える

受注数から逆算してKPIを設定すると、各指標の獲得にかけられる、おおよその費用も算出できます。

例えば、1受注あたりの粗利益が100万円だとすると、受注率が25％の場合、案件化1件にかけられる獲得費用は25万円になることがわかります。

（厳密には顧客あたりのLTV※をもとに1受注にかけられるコストを設定する必要がありますが、ここでは便宜上1受注あたりの粗利益をかけられるコストの上限としています。）
※LTV=Life Time Value（顧客あたり生涯価値）：1顧客から将来にわたって見込まれる利益の総額のこと

同じように計算していくと、商談1件あたりの獲得にかけられる最大の費用は12.5万円、リード獲得では2.5万円という数字が導きだされます。

BtoBマーケティングには、広告、メールマガジン、カンファレンスなど、さまざまなリード獲得のチャネルがありますが、施策の良し悪しを判断する際は、各プロセスの獲得単価も確認しておきましょう。

【実践】ワークシートのご案内

BtoBマーケティングのKPIを設定できるワークシートを配布しております。設定例や進め方も解説しておりますので、ぜひご活用ください！

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営業活動フェーズごとのKPI

BtoBマーケティングでは、各フェーズやセクションごと施策が細分化されるため、より細かいKPIを定めることもできます。

ここでは、BtoBマーケティングにおける代表的なKPIをいくつかご紹介します。

関連記事：BtoBマーケティングとは？マーケターが教えるBtoCとの違いと成功事例

サービスサイトのKPI

Webサイトにおいて、ゴールをリード数と考える場合、以下のようなKPIをみていきましょう。

• 訪問数
• CV率
• CV数
• 回遊率
• 重要ページ到達率（フォーム遷移率）

明確な目標があれば逆算して目標を設け、明確な目標がない場合は、現状の数字や競合サイトの数字を元に、理想値を設定します。

KPI設定後は、サイトを改善した時だけでなく、定期的に推移を追うことが大切です。

詳しくはこちらの記事で解説していますので、参考にしてみてください。

関連記事：Webサイト運営のKPI設定方法とは？事例を交えてご紹介！

関連記事：コンテンツマーケティングのKPI設定方法とは？効果的な運用方法も紹介

広告のKPI

広告では、媒体やクリエイティブ、リスト、キーワードなどの細かいセグメントごとに、下記のような指標をみていきます。

• インプレッション
• CTR　
• CVR
• CV
• CPA

サービス単価や媒体、リストなどによるため一概には言えませんが、弊社ではCPAの目安を下記のように定めています。

関連記事：広告出稿とは？流れや費用をBtoBマーケターが徹底解説

ウェビナーのKPI

セミナー運営では、セミナー申込数だけでなく、出席率や、出席後の営業進捗もみていきましょう。

• 申込率
• 出席率
• 上位アクション率
• アポ率
• 案件化率
• 受注率

弊社では、セミナー後のアンケートにおいて、サービスへの興味度合いをネクストアクションで質問し、興味度合いの高い回答を「上位アクション」と定めて指標の1つにしています。

関連記事：ウェビナーを実施するなら？ ferret Oneの取り組みを大公開

展示会のKPI

展示会では、過去の出展データを元に受注数の目標を定め、逆算して当日の名刺獲得数を算出します。
初めて出展する場合は、イベント主催者にこれまでの参考データをもらい、出展コストや動員できるスタッフの数にもとづいて、各KPIを設定しましょう。

• 名刺獲得数（リード獲得数）
• 商談数
• 後日アポ数
• 受注数

KPIを設定したら、1時間ごとの各目安値を算出します。展示会当日は、毎時間数字進捗を追いながら、KPIの見直しや、施策改善を行いましょう。

関連記事：展示会はリードジェネレーションの大チャンス！成功するための4つのポイント

インサイドセールスのKPI

インサイドセールスでは、アポ数を増やすための手前指標を定めるとともに、アポ獲得後の進捗についても確認していきましょう。

• コール数
• コネクト率
• コネクト数
• アポ率
• アポ数
• 案件化率
• 案件化数
• 受注率
• 受注数

細かく指標を設定することで、課題箇所を適切に見つけながら、必要に応じてマーケティングチームやセールスチームにもフィードバックをしていきましょう。

関連記事：インサイドセールスのKPI設定で商談化率アップ！目標設定と分析の方法とは

関連記事：インサイドセールス立ち上げ、失敗しないための7つのポイント

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設定後の観測とアクションを忘れずに

BtoBマーケティングでは、受注や売り上げから逆算して、細かくKPIを設定することが可能です。

ただ、検討期間が長いBtoBの営業活動では、複数の施策が関係しながら顧客を育成していくため、闇雲に手を打つだけでは改善がすすみません。

大切なのは、KPIを設定した後の工程です。全体設計をしたうえで、KPIを日別、月別など定期的に観測し、課題点を適切に改善していくことが欠かせません。

まずは、自社のマーケティングのKPIを設定するところから始めましょう。
簡単に設定できるテンプレートをご用意しました。ぜひ記事と合わせてご活用ください！
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とはいえ、
「KPIのやり方が分からない」
「数値を見ても次に何をすればいいか分からない」
と感じる方も多いのではないでしょうか？

当社「ferret」は、このような課題から一緒に考え取り組み、その先の打ち手までお手伝いいたします。「ちょっと壁打ちだけ」でも大歓迎です。まずは資料をご覧いただき、気になることがあればいつでもお気軽にご相談ください。

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