ペルソナシートの作り方｜情報収集や項目設定から丁寧に解説【無料テンプレート付き】

「リードは増えているのに、なぜか受注につながらない」
「せっかくコンテンツを作っても、なぜか反応が薄い」

マーケティングにおいてよくあるこうした悩みの根底には、「誰に届けるべきか」の認識のズレがあります。
そこで重要なのが、狙うべき見込み顧客を可視化し、チーム全体で共通認識を持つための「ペルソナシート」です。

本記事では、マーケティング担当者に向けて、ペルソナシートの考え方・作り方・活用方法までを、テンプレート付きでわかりやすく解説します。
「ターゲット像がぼんやりしている」「チームの認識を揃えたい」と感じている方は、ぜひ最後までご覧ください。

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→Webの戦略設計に欠かせない！BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド

​​​​​​​「ペルソナシート」とは？

ペルソナとは、自社の商品やサービスを提供する「顧客の具体的なイメージ像」「典型的な架空のユーザー像」の詳細を指します。

「ペルソナシート」は、そのペルソナの人物像を明確にするための情報（役職、業種、悩みなど）を整理したシートです。
ペルソナシートがあると、商品やサービスを売るために把握すべき顧客の悩み・課題を正確に捉えることができるようになります。

関連記事：BtoBマーケティングのペルソナ設定とは？個人と組織の2つ作成するのがポイント

関連記事：ターゲットユーザーとは？BtoBでの設定方法

BtoBでは「個人」「組織」2種類のペルソナシートを設定する

個人のユーザーに対しアプローチするBtoCと違い、BtoBは企業や会社が顧客となるビジネス形態です。BtoBビジネスでは、顧客企業の担当者が独断で商品やサービスを導入・利用するのではなく、背後に意思決定・承認する“企業”が存在する点を見落としてはいけません。

そのためBtoBでのペルソナ設定は、顧客企業の担当者など企業に所属する人に着目した「個人」のペルソナと、担当者が所属する企業に着目した「組織」のペルソナ、2つの観点から設定します。これにより、顧客企業が抱えている課題やニーズをより正確にキャッチでき、悩みに応えられる適切な施策を企画・検討することが可能です。

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ペルソナシートを作成する目的

ペルソナシートを作成する目的は2つあります。

• チームでどのような顧客を狙っていくか共通認識を持つ
• 顧客理解を深めて、訴求を強められる

チームでどのような顧客を狙っていくか共通認識を持つ

ペルソナシートでペルソナを可視化することで、自社の組織内で「どのような顧客を狙っていくべきか」認識をすり合わせられます。マーケティングチームで獲得すべきリードと営業チームが商談・受注しやすいリードが一致することで、効率的にビジネス活動が推進できます。

マーケティングチームと営業チームで顧客の課題感やニーズを出し合って、より具体的なイメージ像に落とし込んで、自社のチームに共有するようにしましょう。

顧客理解を深めて、訴求・施策を強められる

ペルソナを設定することで、顧客理解が深められるため、訴求や施策をブラッシュアップできます。

ペルソナを設定するには、「自社の商品やサービスが、顧客のどのような悩み・課題をどのように解決できるのか」という顧客ニーズを正確かつ明瞭に把握する必要があります。
そして、顧客ニーズが分かれば、顧客に自社の商品・サービスを導入してもらうために、心に響く訴求、そして訴求を伝えるための施策を考えられるようになります。
ペルソナシートの作成は、顧客と向き合う絶好の機会なのです。

ペルソナシートの作り方

BtoB事業でペルソナを設定するには、必要な項目ごとに情報を整理できる「ペルソナシート」を活用するのがおすすめです。
ここでは、ペルソナシートを作成する手順について紹介します。

1. ペルソナシートの項目を決める
2. 顧客企業のデータを収集する
3. 情報の整理・カテゴライズをする
4. ペルソナを項目に沿って具体的に書きだす
5. メンバーにフィードバックをもらう
6. 事業や施策の企画・立案に活用する

1.ペルソナシートの項目を決める

まず、ペルソナシートの項目を決めます。

一から作るのは手間がかかりますので、ペルソナシートのテンプレートを元に、なぜ自社の商品・サービスを導入してくれるのかが分かる項目を取り入れるのが効率的で、おすすめのやり方です。

BtoBで考えるべき項目をまとめたペルソナテンプレートをご用意しておりますので、ぜひご活用ください！
→【ペルソナ設定シート付】BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド

テンプレートでよく使われる項目は「ペルソナシートの項目例 」の章で紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

2.顧客企業のデータを収集する

まずはペルソナの土台となる顧客企業の情報を集めます。

MAやSFAに蓄積された顧客データ、既存顧客へのインタビュー結果、さらには営業チームが商談で見聞きした見込み顧客の情報など、具体的なデータを集めていきます。
（データ収集の方法は「ペルソナシートを作成する際の情報収集のやり方」の章で詳しく解説します。）

ペルソナは、具体的な顧客の「イメージ」像のことです。ただし、想像したイメージだけでペルソナを設定すると、設定した顧客のイメージ像が現状とかけ離れてしまいかねません。そうならないために、ペルソナの根拠となる実際のデータを収集し、集めた情報からイメージを膨らませることが重要です。

Q. もしも、集められるデータが少ない場合は？

新規事業を立ち上げる場合など、もしも集められるデータが少ない場合は、商品やサービスがどのような状況で利用されるかをイメージしてみましょう。その際、「どのような企業が利用しているのか」を想像することがポイントです。

イメージした企業が、実際の企業ではどれに近いかを考え、その業態や業種に属する企業を調査してみてください。それを仮のターゲットとして設定し、ペルソナを作成するのも有効な方法です。

データが限られている状況でも、このように具体的な想定を立てることで、現実に即したペルソナを設定できます。

3.情報の整理・カテゴライズをする

情報を収集した後は、集めた情報を整理しカテゴライズしていきます。最終的には「具体的な顧客のイメージ像」として、いくつかの架空の企業および企業担当者にまで落とし込みます。

ポイントは、複数のデータから共通点を見つけることです。情報を細分化していき、どの企業も共通してもっている価値観や課題意識を見つけ出すことで、ペルソナのイメージがより明確になっていきます。

共通点への気付きが重要なので、行き詰ったときは自社のチーム内で議論しながら整理・カテゴライズするのも有効です。

4.ペルソナを項目に沿って具体的に書きだす

情報の整理・カテゴライズができると、ペルソナの輪郭が徐々に形づくられているはずです。今度は項目ごとに言語化しながら、「個人」「組織」のペルソナシートを作成する段階に入ります。

集めた情報から、想像した架空の企業および企業担当者の情報を書き出してみましょう。

最初はうまく書けずに戸惑うかもしれません。ですが、書き始めは正しく書けているかどうかに固執せず、思い切ってどんどん書き出していくのがおすすめです。後々見直すこともできますので、とにかく細かく、具体的に、たくさん書くことを意識してください。

5.メンバーにフィードバックをもらう

項目に沿って言語化すると、ペルソナシート自体は完成します。

より多角的な視点で具体的にしたり、精度を高めたりするためにも、シートを埋めたら自社のチームメンバーに見てもらって、フィードバックしてもらうようにしましょう。フィードバックしてもらうことで、自分ひとりでは気付けなかった観点を見つけたり、データに基づいていないペルソナ要素を修正したりできるメリットがあります。

フィードバック時に注意すべき点は、常に率直な意見を述べる／受け取ることです。変な気を遣わず、率直にやり取りするのが理想的です。チーム内で実践するときは、できる限り穏やかな気持ちで参加できる空間で、目的意識をしっかり共有してから望むとよいでしょう。「相手の言葉を批判せず、出たアイデアを大切にする」など、議論する上でのコミュニケーションルールをあらかじめ決めておくのもおすすめです。

6.事業や施策の企画・立案に活用する

チーム内で出た意見をもとに修正が完了したら、ペルソナシートは完成です。完成したシートは事業に関連するすべてのメンバーに共有し、認識を揃えるようにします。また、事業や施策の企画・立案にも積極的に活用するようにしましょう。

具体的には、事業の集客アップにつながるアイデアの創出・各種販促のツールづくり・メディア発信のコンテンツ・新サービスの開発といった場面で、顧客視点の企画・立案ができるようになります。営業や商品開発、Web運用といった幅広い部門で活用できるので、会社全体の事業推進に寄与できるでしょう。

ペルソナシートの項目例

テンプレートでよく使われる項目を下記にまとめています。ぜひ参考にしてください。

「個人」のペルソナ項目

個人ペルソナの項目と具体的な内容の一覧です。

「組織」のペルソナ項目

組織ペルソナの項目と具体的な内容の一覧です。

ペルソナシートを作成する際の情報収集のやり方

ペルソナシートを作成するにあたり、どのように顧客の情報を集めればいいのか？いくつか方法を解説します。

見込み顧客情報・既存顧客情報を集計する

ターゲットが曖昧だと、作るべきペルソナも定まりません。まずは自社が狙うべきターゲットを明確にしておきましょう。

見込み顧客と既存顧客それぞれのデータを様々な軸で集計して、どのような顧客が自社の顧客になりやすいのかを探ります。いわゆる顧客分析です。

例えば以下のような軸でデータを集計します。

1. 従業員数規模別×業種別×役職別のデータを集計
2. さらに各分類ごとのCVR、商談化率、成約率まで集計

「300名以上の製造業企業は、お問い合わせが多く、その後の商談化率も高い」など、お問い合わせや資料請求、ホワイトペーパーダウンロードなどのCVをしやすい顧客、さらにその後商談に繋がりやすい顧客が、どのような企業・担当者になるのかを見つけられるはずです。

ターゲットを明確にするための顧客分析のやり方については、下記の記事を参考にしてみてください。

▼ターゲットとすべき顧客層を探すための様々な手法を解説しています！自社に合ったやり方を探したい方はこちらをご覧ください。
→顧客分析とは？フレームワークとテンプレートを活用した分析方法
▼既存顧客のLTVからターゲットを見つける方法を具体的に解説しています！商談につながる顧客を見つけたい方はこちらをご覧ください。
→BtoBにおける顧客データ分析とは？商談につながる顧客を見つける方法

アンケートやインタビュー

自社で既に付き合いのある顧客企業がいるなら、商品・サービスを導入するにに至った経緯や抱えていた課題についてヒアリングしてみましょう。

導入事例インタビューを実施する場合は、この際にヒアリングしておくと、顧客の手間を減らすことができるのでおすすめです。

求めている業種の企業担当者を対象にしたアンケート結果がネットに公開されているケースもありますので、検索してみるのもおすすめです。

関連記事：効果的な導入事例の書き方とは？弊社の構成テンプレートで解説

営業担当へのヒアリング

自社の商品・サービスの既存顧客だけでなく、商談に繋がる顧客について知ることも重要です。

その情報は、商談を担当する営業担当が一番よく知っています。営業担当へ商談時によく相談される課題感やその課題を持つに至る背景などをヒアリングすると、顧客が自社の商品・サービスを知って検討に至るきっかけを明らかにすることができます。

ペルソナシート作成する際に気を付けるべきポイント

ペルソナシートを作成する際に気を付けるぺきポイントについて、4つ解説します。
当社で実際にマーケティングを実施・支援している中で、成果を出すために特に重要だと感じるコツになります。

やってみたけどうまくいかないと失敗しないために、ぜひあらかじめ気を付けておいてください！

• ペルソナの参考にする企業を絞り込む
• ペルソナはデータを元にイメージする
• できるだけ具体的に設定する
• 作って終わりでなく、定期的に見直し、改善する

ペルソナの参考にする企業を絞り込む

ペルソナを実務レベルで活用できるほどに精度を上げるためには、参考とする企業をある程度絞り込んで、具体性を持たせる必要があります。

絞り方としては、まず商品・サービスが利用される状況をイメージし、利用しているのがどのような企業かを想像してみてください。

その企業が、実在する企業でいくとどれに近いか考え、同じ業態・業種の企業を調べていくと、企業が絞り込まれて、ペルソナにリアリティが出てきます。

ペルソナはデータを元にイメージする

ペルソナはイメージ像ですが、想像だけでペルソナを設定すると実際の顧客とかけ離れてしまう可能性があります。

そうならないために、根拠となるデータを収集し、データをもとにイメージを膨らませるようにしましょう。

できるだけ具体的に設定する

ペルソナが抽象的だと、チームメンバーで解釈が異なるということになりかねません。

「従業員数が多い」など、人によって解釈が異なるような表現については、「従業員数が300人以上」というように数字で表記するとよいです。

また、ペルソナが具体的に設定されるほど、顧客に響く訴求の文章やコンテンツ案が思いつきやすくなるメリットもあります。どれくらい具体的に設定すればよいのかについては、この視点も合わせて精査するとよいでしょう。

作って終わりでなく、定期的に見直し、改善する

ペルソナはあくまでイメージ像です。ペルソナを元に作成したコンテンツや訴求文が本当に響いているのか？など、実際に打った施策の効果を見て修正していくことで、精度が上がっていきます。

また、顧客のニーズは時代とともに変化します。定期的に見直すことで、顧客へのアプローチ方法を柔軟に変える対応が可能になります。

関連記事：BtoBマーケティングのペルソナ設定で、押さえるべきポイントとは？

ペルソナシートがあるとできること【活用シーン4選】

ペルソナシートが活用できるマーケティング・営業の具体的なシーンをご紹介します。ペルソナシート活用前後でどのように変わるのか、Before/Afterも記載しております。
作っただけで終わらないように、ぜひ参考にしてみてください。

• リード獲得・商談につながるコンテンツ制作に
  
• サービスサイト上での訴求ポイントの整理に
  
• 広告配信・クリエイティブの訴求軸の最適化に
  
• 営業・マーケチーム間での「認識すり合わせ」に
  

リード獲得・商談につながるコンテンツ制作に

見込み顧客を惹きつけるコンテンツを作るには、「誰に向けて・どんな悩みを・どう解決するのか」を明確にすることが大切です。

ペルソナシートを活用することで、ターゲットとなるお客様の課題やニーズが可視化され、見込み顧客の検討度を上げるためのストーリーを描きやすくなります。

「せっかく作ったのに読まれない・刺さらない」といった、よくある失敗も避けられます。

サービスサイト上での訴求ポイントの整理に

Webサイトにただ情報を並べるだけでは、見込み顧客に振り向いてもらえません。

「誰が」「どのタイミングで」「何を求めて見ているか」を意識して構成することで、「欲しい」という気持ちを引き出すことが重要です。

ペルソナシートをもとに、ユーザー視点でサイトを見直すことができ、情報の構成や順序、CTAの配置にも一貫性が生まれます。

訪問者の行動や思考に合わせた構成にすることで、ページの離脱率を下げ、CVRを高める導線を実現できます。

広告配信・クリエイティブの訴求軸の最適化に

広告の成果が伸び悩むとき、「誰に向けたメッセージか」がぼやけているケースがよく見られます。こうした状態では、いくら広告費をかけても成果は上がりづらくなってしまいます。

ペルソナシートを活用することで、ターゲットごとの課題や感情に合わせた広告文やバナーを用意できるようになります。

結果として、クリック率やCVRの改善に直結するだけでなく、無駄な配信も減らせます。

営業・マーケチーム間での「認識すり合わせ」に

リードを多く集めているのに、商談につながらないという場合は、営業とマーケティングチームの間で認識しているターゲットにずれが生じている可能性があります。

共通のペルソナシートを持ち、定期的にアップデートしながら情報を共有することで、マーケが届けたメッセージと、営業現場でのトークに一貫性が出てきます。

その結果、顧客とのコミュニケーションもスムーズになり、商談化率の改善にもつながります。

【無料配布】誰でも簡単！BtoB向け・ペルソナ設定シート

​​​​​​​ペルソナシートは、どういう項目に沿って情報を書き出していくかで出来栄えが左右されます。誰でも簡単に、精度が高いペルソナ設定を実践できるよう、無料で使えるシートをご用意しました。

BtoB事業で使えるよう「個人（担当者）」「組織」2種類のシートを用意しています。必要な情報を収取・整理した後に、シートの項目を埋める形で具体的なペルソナを書き出してみてくださいね。​​​​​​​

→【ペルソナ設定シート付】BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド

シートやツールを活用し、解像度の高いペルソナを設定しよう！

ここまで、ペルソナシートの基本から実践方法、そして施策への活用の仕方までを解説してきました。

繰り返しになりますが、ペルソナを想像だけで作らないように注意しましょう。
データと現場の知見を掛け合わせることがコツです。実際の見込み顧客にかぎりなく近いペルソナ像が作れるため、効果的にマーケティングの施策を進められるようになります。

とはいえ
「情報収集が思うように進まない」
「作ったはいいが、どう活用すればいいのか分からない」
そんなお悩みに直面する場面も少なくないのではないでしょうか。

そんな時は、一度視点を整理し、方向性を見直すことから始めてみるのもおすすめです。
私たちferretでは、そうしたマーケティングの初期設計フェーズからご支援しています。

たとえば

• ペルソナインタビューの設計・実施
• 自社サービスの強みの棚卸し
• 顧客接点ごとの訴求整理

といった内容を通じて、「誰に・何を・どう届けるか」を一緒に明らかにしていきます。
「ちょっと壁打ちしてみたい」「整理のきっかけがほしい」そんな段階でも構いません。
まずは資料をご覧いただき、気になることがあればお気軽にご相談ください。

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