リード獲得とは？BtoBの主な手法と自社に合う選び方・進め方

リード獲得とは、将来顧客になる可能性がある見込み顧客との接点をつくり、氏名や会社名、メールアドレスなど、その後のコミュニケーションに必要な情報を得ることです。

BtoBのリード獲得には、SEO、Web広告、展示会、ウェビナー、ホワイトペーパーなどさまざまな方法があります。

ただし、施策を増やせばリードが増えるとは限りません。

「サイトへの流入が足りない」のか、「アクセスはあるが資料ダウンロードや問い合わせにつながらない」のか、「リードは取れているがターゲット企業ではない」のかによって、打つべき施策は変わります。

本記事では、代表的なリード獲得手法だけでなく、自社にはどの方法が向いているのか、リード獲得が伸びない場合はどこを改善すべきかまで整理します。

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• この記事でわかること

リード獲得とは？

リード獲得とは、自社の商品・サービスを将来購入する可能性がある見込み顧客との接点をつくり、その後アプローチできる情報を取得することです。

Webサイトでの資料ダウンロードや問い合わせ、ウェビナー申し込み、展示会での名刺交換などが代表例です。

マーケティングでは「リードジェネレーション」と呼ばれることもあります。「リード獲得」と「リードジェネレーション」は、基本的には同じ意味として使われています。

関連記事：見込み客とは？獲得方法と商談に繋げる方法

リード獲得の目的は「件数を増やすこと」ではない

リード獲得の最終的な目的は、獲得件数そのものを増やすことではありません。

BtoBマーケティングでは、獲得した見込み顧客を商談・受注につなげ、売上に貢献することが目的です。

例えば、月100件のリードを獲得しても、そのうち自社のターゲットとなる企業がほとんどなく、商談が1件しか生まれなければ、施策を見直す必要があります。

一方、月30件のリードでも、そのうち10件が商談につながるのであれば、後者の方が事業への貢献度は高いでしょう。

そのため、リード獲得数だけではなく、ターゲット企業の割合、商談化率、受注率、リード獲得単価まで確認します。

「何件獲得したか」だけでなく、どのチャネルから獲得したリードが商談・受注につながったかまで追うことが、施策を改善するうえで欠かせません。

リード獲得の仕組み｜「集客チャネル×CVポイント」で考える

リード獲得施策を整理する際は、SEO、広告、ホワイトペーパー、ウェビナーなどをすべて同じ「手法」として考えるより、「どこから見込み顧客を集めるか」と「何をきっかけに情報を提供してもらうか」に分けると分かりやすくなります。

オンラインでのリード獲得は、基本的に次の組み合わせで成り立っています。

集客チャネル → Webサイト・LP → CVポイント → リード獲得

例えば、「SEOで記事へ集客し、記事に関連するホワイトペーパーをダウンロードしてもらう」という施策です。

見込み顧客との接点をつくる「集客チャネル」

集客チャネルとは、自社をまだ知らない人や、自社サービスを検討している人に見つけてもらう経路です。

代表的なものには次があります。

• SEO・AI検索
• Web広告
• SNS
• PR
• 外部メディア・比較サイト
• ウェビナー・イベント
• 展示会
• DM・アウトバウンド

チャネルによって、接点を持ちやすい顧客の検討段階や、成果が出るまでの期間は異なります。

個人情報を提供する理由になる「CVポイント」

見込み顧客をWebサイトへ集めても、訪問しただけでは連絡先は分かりません。

資料ダウンロードやセミナー申し込みなど、「情報を入力してでも受け取りたい」と思えるものを用意する必要があります。

代表的なCVポイントは次の通りです。

例えば、まだ課題を調べ始めた人に「お問い合わせ」だけを案内しても、CVしにくい場合があります。

反対に、すでに複数サービスを比較している人に入門向けのホワイトペーパーだけを提示しても、次の判断にはつながりません。

どのチャネルから、どの検討段階の人が来るのかを考え、それに合ったCVポイントを用意することがリード獲得の基本です。

BtoBの主なリード獲得手法

BtoBのリード獲得では、短期間で成果を出しやすい施策と、中長期で集客を蓄積する施策を組み合わせます。

代表的な手法を整理すると、次の通りです。

施策を比較する際は、リード獲得数やCPAだけではなく、ターゲットとなるリードを獲得できているか、その後の商談・受注につながっているかまで確認しましょう。

※費用・成果までの期間は相対的な目安です。商材・市場・体制によって異なります。

オンラインのリード獲得施策

オンラインのリード獲得では、SEOやWeb広告などで見込み顧客を集め、ホワイトペーパーやウェビナーなどをきっかけにリード情報を取得します。

また、外部メディアやSNS、プレスリリースなど、自社サイト以外で接点を作る方法もあります。

ここでは、集客チャネルだけでなく、リード情報を取得するためのCVポイントや、既存リードとの接点を再び作る施策も含めて、代表的な方法を紹介します。

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①SEO/AIO・コンテンツマーケティング

オウンドメディア（企業ブログ）でお役立ち情報を記事として発信することで、課題解決のためにインターネットで情報収集している見込み顧客を集客できます。近年はBtoBでもインターネットにより情報を集める人が増えているため、欠かせないものです。

具体的には検索順位上位に自社のWebサイトを表示させる「SEO」、生成AIの回答文に引用・参照される「AIO（LLMO）」という手法により、見込み顧客を集客し、リード獲得を狙っていきます。

次のような購買行動が狙えます。

• 記事に関連する調査レポートやワークシートをホワイトペーパーとして提供することでCVしてもらう
• 「いつも役立つ情報が載っている」とメディアのファンになってもらい、会社としてサービス導入検討が進んだ際に候補にあげてもらう

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

記事を量産したり、検索順位上位を獲得するまでには、時間がかかるため、オウンドメディアは長期施策です。ただ、安定して自然流入がとれるようになってきたら費用対効果抜群の施策になりますので、マーケティングに取り組む初期段階から仕込んでおくのがおすすめです。

特に、いま生成AIの普及により、検索エンジンだけでなくAIの回答を経由して情報を探す行動も広がっています。SEOとLLMOを別々の施策として考えるのではなく、検索エンジンにもAIにも理解されやすい情報を整え、それぞれから自社サイトへの接点を作ることが重要です。

関連記事： 【超入門】オウンドメディアの意味とは？編集部が伝えたい運用メリット
関連記事：【基本】SEOはキーワード選定が９割！すぐ実行できる手順とツール
関連記事：LLMOとは？AI時代の検索対策を解説｜SEOとの違いと実践ポイントも紹介

②Web広告

Web広告とは、オンライン上に掲載できる広告で、リスティング広告・動画広告・ディスプレイ広告など幅広い形式で広告を発信できます。細かいターゲティング設定ができるため、自社が狙っている属性の顧客を効率的に集客できるリード獲得手段です。

【主な広告の種類】

• リスティング広告：検索エンジン上に掲載される広告
• ディスプレイ広告：サイトやアプリ上に表示される広告で、バナーで表示されることが多く、バナー広告とも呼ばれる。
• 動画広告：動画配信サイトに掲載する広告。画像やテキストよりも、多くの情報を伝えられるメリットがある。

広告文や画像では、商品・サービスの資料・ホワイトペーパーのダウンロード、セミナー申し込みなどを訴求し、関心のある人を集めます。

広告の遷移先は、専用のランディングページを用意します。広告の訴求文で興味を持った見込み顧客へ、その課題感に直接回答するページへ誘導することで、商品やサービスの購入や申し込みを検討してもらいやすくなるためです。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

Web広告は費用がかかるものの、すぐに効果が出る点が最大のメリットです。この特徴を上手に活用することが成功のポイントです。

例えば、オウンドメディアを立ち上げたばかりで自然流入が少ない段階では、Web広告を主力の集客施策として活用し、自然流入が増えてきた段階で広告予算を調整すると、効率的なマーケティングが可能になります。

また、新しいターゲット層にどの訴求が効果的かを試す場合にも、少額の広告費でテスト運用し、その反応を確認することで、有効性を見極めることができます。

関連記事： 【初心者必見】広告の種類とは？特徴を徹底調査

③SNS・動画/音声配信サイト

SNSや動画・音声配信サイトは、自社をまだ知らない潜在層との接点を広げる際に活用できる手法です。InstagramやFacebook、X（旧Twitter）などはリアルタイム性が高く、情報の拡散力に優れているため、潜在層へスピーディーにアプローチできます。

昨今では、YouTubeでの動画コンテンツ配信や、Spotifyといった音声メディアを活用するBtoB企業も増えています。動画や音声はテキストよりも情報量が多く、複雑なサービス内容を視覚や聴覚を通じて直感的に伝えられる点がメリットです。

ただし、炎上リスクやセキュリティ面には十分な注意が必要です。自社のターゲットが利用する媒体を見極め、適切なプラットフォームで情報を発信することが新たな商談機会の創出につながります。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

おすすめの方法としては、公式アカウントではフォーマルでしっかりした情報を発信し、社員の個人アカウントではちょっとした裏話や日常を発信するスタイルです。
SNSでは、営業色が強い投稿は避けられる傾向があります。そのため、個人アカウントから人柄が伝わるような投稿を加えることで、より親しみやすさを感じてもらうことができます。

関連記事： BtoB向けSNSマーケティングの効果的な活用手順を徹底解説【事例付】

④外部メディア・比較サイト

外部メディア、つまり他社が運営しているメディア（媒体資料ポータルサイト）にホワイトペーパーやサービス資料を掲載してもらう方法です。多くの場合、メディアでホワイトペーパーやサービス資料がダウンロードされたら、リード件数に応じて費用を支払う成果報酬型のシステムになっています。

企業担当者は複数の商品・サービスを比較検討します。そのため、自社サービスに関連するワードで検索上位に表示されているメディアがある場合、自社が狙った顧客層のリード獲得ができる可能性が高いです。

自社サイトだけでは、目標とするリード獲得数の達成が難しい場合に検討してみるとよいでしょう。その際、メディアの閲覧者層と自社のターゲットがマッチしていることが重要なため、選定にあたっては、媒体自体のターゲットや集客方法を確認することをおすすめします。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

当社マーケティングチームでも、外部メディア施策を実施したことがあります。メディアを吟味して実際に運用してみたものの、思ったよりターゲットリードが少なかったという失敗がありました。

外部メディアの場合、自社が入り口ではないため、他の施策とは異なり、検討度が低いリードや、第一候補のついでに流入したリードが多いことも珍しくありません。運用後も必ずリードの質を確認し、その結果をもとに継続するかどうかを慎重に判断しましょう。

⑤ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、SEOや広告のような「集客チャネル」ではなく、Webサイトを訪れた人にリード情報を提供してもらうための「CVポイント」です。

ホワイトペーパーとは、企業がビジネス課題を解決するためのお役立ち情報をまとめた資料のことです。自社のサービスサイトや企業ブログなどに掲載し、リード情報を登録してもらう代わりにホワイトペーパーを提供するリード獲得施策です。

自社の商品・サービスに関連するお困りごとについてのホワイトペーパーを作成することで、購入する見込みの高いリード獲得が期待できます。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

どんなに優れたホワイトペーパーを作成しても、見つけてもらえなければダウンロードされることはありません。そのため、ホワイトペーパーは集客施策と一緒に計画することが大切です。

おすすめの方法として、記事に関連するホワイトペーパーをCVポイントとして設置する方法があります。当社でマーケティングした中では、記事内容をさらに深掘りした情報を提供するホワイトペーパーや、記事内容を実践できるワークシートが特にダウンロードされやすい傾向がありました。例えば、「SEOで対策すべきキーワードを選ぶ方法」という記事には、「SEOキーワード選定シート」というワークシート型のホワイトペーパーをCVポイントとして設置しています。

どのようなホワイトペーパーが良いか悩んだ際は、ぜひこの方法を試してみてください！

関連記事：ホワイトペーパーとは？顧客が欲しくなる資料の書き方

⑥ウェビナー

ウェビナーとは、Webとセミナーを合わせて作られた造語で、オンライン上で開催されるセミナーのことをいいます。遠隔地の人も参加しやすく、全国の幅広いリードの獲得が期待できます。

一般的には広告やSNSで集客し、ウェビナー申し込み時にリード情報を登録してもらうことでリード獲得します。また、すでにリード獲得している見込み顧客にメルマガでウェビナーを案内することで、リード育成にも活用できます。

ウェビナーは開催場所に左右されず参加しやすいため、幅広い地域の見込み顧客と接点を作れます。一方、申し込みのハードルが比較的低いため、参加者全員がすぐに商談を検討しているとは限りません。参加テーマやアンケート、参加後の行動などを確認し、その後のフォローを分けることが大切です。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

ウェビナーは、リード獲得だけでなく、リード育成でもよく活用される手法です。そのため、ウェビナーを企画する際は、マーケティングファネルを意識するのがおすすめです。リード獲得とリード育成の両方に活用できます。

当社では「認知」→「関心」→「検討」→「購入」いただくまでに顧客が抱える課題をフェーズ別に想定し、イベントの規模やテーマを決めています。

こちらの記事で解説していますので、よろしければご覧ください。
→マーケティングファネルとは？弊社のBtoBマーケティングへの活用事例

関連記事： セミナー集客のコツとは？弊社担当者が伝える成功させる方法

⑦オンラインカンファレンス

オンラインカンファレンスは、オンラインで行われる大規模なイベントなどのことです。Web上で複数の企業の講演が聴けるほか、出展社と参加者がチャットでやりとりできるなど、一度で沢山の情報を獲得できるため、積極的に情報を取り入れたいと考えている顧客に需要があります。

見込み顧客がオンラインカンファレンスに参加したい場合、リード情報を登録して申し込みします。オンラインカンファレンスの主催者がスポンサー企業や登壇企業へ、当日の参加者や講演視聴者をリードとして提供することで、リード獲得できる仕組みです。

イベントの来場者層が自社に合っているか見極めた上で、出展イベントを選定しましょう。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

最近では、業界内の企業が集まり、中規模のオンラインカンファレンスを主催するケースが増えています。業界の知り合い同士で声を掛け合い、登壇を依頼するなど、日頃の人脈が新たなビジネスチャンスを生むようになっています。

このようなカンファレンスでは、参加企業ごとに一定のリード（見込み顧客）の集客目標が設定されることが多く、目標を達成するとリードを共有する仕組みがよく採用されています。

比較的低コストで参加できるため、こうしたイベントの情報にもアンテナを張っておくと良いでしょう。

⑧プレスリリース配信

プレスリリースは、自社の新製品やサービス、イベントなどの最新情報をメディアや一般のユーザーに向けて発信するオンライン施策です。PR TIMESなどの配信サービスを活用するのが一般的です。

発信した情報がニュースサイトや専門メディアに記事として取り上げられれば、広告費をかけずに多くの人の目にとまるため、自社をまだ知らない潜在層への認知拡大に貢献します。第三者であるメディアを通じて情報が伝わるため、社会的な信頼性が高まり、メディア掲載や指名検索、Webサイトへの流入など、新しい見込み顧客との接点につながる可能性があります。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

プレスリリースは、新製品の発表やイベント開催などのタイミングに合わせて配信することで、広告費を抑えながら多くの潜在層へリーチできるメリットがあります。

一般的な記事とは違い、記者が記事にしやすいよう社会的な背景や具体的な活用イメージを盛り込むことが大切です。配信サイトを活用し、自社のターゲット層が注目するキーワードを意識して作成しましょう。

⑨メール配信（メルマガ）

メール配信は、厳密には新規リードをゼロから獲得する施策というより、展示会や資料ダウンロードなどですでに接点を持ったリードに再度アプローチし、商談につながる接点を作る施策です。

過去の問い合わせや展示会、資料ダウンロードなどで獲得したリードへ、ノウハウやセミナー、サービス情報などを継続的に届けます。

運用時は、単なる製品告知だけでなく、顧客の課題解決に役立つノウハウや最新のセミナー情報を定期的に届けることが重要です。継続的な情報発信によって自社を想起してもらいやすくなり、顧客の検討タイミングに合わせたアプローチが可能になります。

配信後の反応を分析し、クリックしたユーザーへ個別に連絡を取るなど、営業活動と連携させることで商談化の確率を高めることができます。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

メール配信（メルマガ）は、新規リードをゼロから獲得する施策というより、すでに接点のあるハウスリードの検討を進め、商談につなげていくための施策です。

新サービスの案内だけでなく、顧客の課題解決に役立つノウハウやセミナー情報などを継続的に提供することで、自社を想起してもらいやすくなります。受信した担当者から社内の別部署へ情報が共有され、新たな接点につながることもあります。

オフラインのリード獲得施策

オフラインのリード獲得には、展示会やセミナーのようにその場でリード情報を取得する施策と、タクシー広告やテレビCM、看板広告のように認知を広げ、検索やWebサイト訪問につなげる施策があります。

また、DMやテレアポ、訪問営業など、ターゲット企業へ直接アプローチする方法もあります。

オンラインだけでは接点を持ちにくい企業・担当者へアプローチできることが、オフライン施策の特徴です。

以下、代表的な施策を紹介します。

1. セミナー
2. 展示会
3. タクシー広告
4. マスメディア
5. DM
6. 看板広告
7. テレアポ（テレマーケティング）
8. 飛び込み営業

それぞれについて解説します。

①セミナー

リアルでセミナーを開催し、名刺交換・アンケートの回収により、リードを獲得します。

ただ最近は、リアルのセミナー集客についてもウェビナー同様、Web広告やメルマガなどオンライン上で行われることが多く、申し込みの時点でリード獲得できている場合も少なくありません。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

リアルで行うメリットは、セミナー後の懇親会開催などで親睦を深めることができる点です。ケータリングを用意するなど、話しやすい空間づくりを心がけましょう。

ターゲットを絞って親密な関係を構築したい場合は、リアルの開催が有効になります。

関連記事：初めてでも失敗しない「BtoBセミナー」開催の極意

②展示会

展示会は東京ビッグサイトや幕張メッセなど、展示会会場で沢山の企業がブースを構えて自社製品をアピールするイベントです。名刺交換やアンケートによりリード獲得ができます。

各社の最新情報をまとめて得たいと考える企業や、オンラインでの情報収集を苦手とする顧客へのマーケティングも可能です。展示会には、同業他社などさまざまな企業も参加しているため、他社の訴求や戦略を調査する機会にもなります。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

展示会は会場のどこに出展するのかが非常に重要です。展示会は幕張メッセ、ビックサイト、インテックス大阪など会場はある程度決まっています。事前に下見をしてイメージができるようにしておくとよいでしょう。

会場入り口付近、セミナー会場横など、会場の導線を意識して、人の目につきやすい場所がおすすめです。会場奥は人が少なく、せっかく出展したのに集客に手間取ったということも。

ただ、人気の場所はすぐに埋まってしまいます。出展が決まったらすぐに問い合わせるようにしましょう。

関連記事：BtoBの展示会・セミナーを運営するなら、読んでおきたい記事まとめ

③タクシー広告

タクシー広告は、タクシー車内のデジタルサイネージなどを利用して動画広告を配信する施策です。

BtoBでは、サービス担当者だけでなく、経営層や決裁に関わる層にもサービスを認知してもらいたい場合に活用されることがあります。

Web広告のように直接クリックしてもらう施策ではないため、指名検索やWebサイト流入、その後のリード・商談への影響まで含めて評価します。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

当社では、タクシー広告を活用した経験があります。これは、決裁者への認知が不足していたために失注が続いた状況を改善し、認知度を高めることを目的とした施策です。

実施に至るまでは、「本当に効果があるのか」という社内の懸念を払拭するために多くの準備を行いました。広告配信回数を基にアクション率を考慮して検索数を想定したり、他社事例の指名検索数増加率を自社に当てはめて効果を仮説立てるなど、具体的なデータをもとに説得を進め、実施にこぎつけました。

結果として、指名検索数が約2倍に増加し、それに伴ってサイトからのリード数も約2倍に伸びました。商談数もリード数ほどの伸びではありませんでしたが、実施前の1.5倍に増加する成果を得ることができました。

タクシー広告の効果に悩んでいる場合は、事前に検証するべき効果項目を明確に設計することが重要です。詳細については、ぜひこちらの記事を参考にしてください！

関連記事：タクシー広告って実際どうなの？ferret Oneにおける取り組みの「効果」と裏側を公開！

④マスメディア

テレビCMなどのマスメディアは、多くの人に、一気に認知を広げるのに役立つ施策です。
BtoBの場合はサービス導入までに長い検討期間が必要になるため、CMを見たことが直接的な購入要因にはなりませんが、リード獲得のきっかけ作りに有効です。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

特に事業を急成長させるフェーズの潜在層にリーチを広げるタイミングで、テレビCMを選択肢として検討できます。興味を持ってもらい、指名検索を増加させて、お問い合わせや資料ダウンロードのきっかけを作ることができます。

しかし、CMを流して終わりとなっては、効果が見込めません。CMが流れるタイミングや期間に合わせてキャンペーンを行ったりと、絶好の機会を逃さないように他の施策と組み合わせることが重要です。

関連記事： BtoBにおけるマスマーケティングの効果的な活用方法とは？

⑤DM

FAXや郵便によるDMの送付は、インターネットで情報収集をしない層にアプローチしたい場合に有効です。

メールの場合、開封してもらえずスルーされたり、目を通さず捨てられてしまうことも少なくありません。DMの場合は直接手元に届けることで、問い合わせのきっかけ作りに役立ちます。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

DMは、不特定多数へ大量に送るよりも、アプローチしたい企業や役職を明確にして実施する方が向いています。

例えば、対象企業が限られている商材であれば、企業ごとの課題に合わせて送付内容を変えたり、DM送付後に電話やメールでフォローしたりすることで、単発の送付で終わらせない設計ができます。

Web広告やSEOだけでは接点を持ちにくい企業へアプローチしたい場合に、他の施策と組み合わせて検討しましょう。

関連記事：DMがBtoBでも効果的な理由とは｜開封率と反応率を上げる方法を解説

⑥看板広告

看板広告は意識していなくても目に入るため、商品・サービスについての認知を広げることができる施策です。効果的な看板広告の場所は、公共交通手段の看板や、街頭の看板、サイネージなどです。目立つ場所や、人の目線を集めやすい場所、面積が大きくなると広告費用は高くなります。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

看板広告を見たことが、すぐに問い合わせへつながるケースは多くありません。

一方、繰り返し目にすることでサービス名を覚えてもらい、課題が顕在化したときの指名検索やサイト訪問につながる可能性があります。

そのため、直接的なCVだけで効果を判断するのではなく、指名検索数やサイト流入の変化なども合わせて確認することがポイントです。

⑦テレアポ（テレマーケティング）

テレアポ（テレマーケティング）は、ターゲットとなる企業のリストを用意し、電話をかけて直接アプローチするオフライン施策です。近年では、インサイドセールス部門がこの役割を担うケースも増えています。
顧客と直接対話ができるため、相手の抱えている課題や現状のニーズをその場でヒアリングしやすい点が大きなメリットです。商品やサービスに興味を持ってもらえれば、そのまま商談やオンラインミーティングの約束を取り付けることができるため、スピーディーに案件につなげることが可能です。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

電話番号やメールアドレスを把握している状態は、一見するとリード獲得が完了しているように思えます。BtoBマーケティングでは、連絡先を把握しているだけでなく、相手の課題や関心、検討状況まで把握できると、その後のアプローチを判断しやすくなります。相手が自社の商品やサービスに対してどの程度の関心を持ち、どのような課題を抱えているのかを把握して初めて、有効なリードとなります。

たとえ連絡先を知っていても、相手の検討状況が不明なままでは適切なアプローチが困難です。そのため、ホワイトペーパーの提供やセミナーへの集客を通じて、相手の興味関心を可視化するプロセスが重要です。情報を整理し、営業が動くべきタイミングを見極めるための準備段階として捉えてください。

⑧飛び込み営業

飛び込み営業は、事前にアポイントを取らずに直接企業を訪問し、自社の商品やサービスを提案する昔ながらの手法です。
担当者や決裁者と直接対面して話すことで、こちらの熱意が伝わりやすく、強固な人間関係を構築しやすいというメリットがあります。ただし、訪問先の状況によっては話を聞いてもらえないことも多く、効率面では他の手法に劣るケースがあります。地域の特性やターゲット層によっては現在でも効果を発揮することがあるため、商材に合わせて検討するとよいでしょう。

【編集部が伝えたい】実践するときのポイント

飛び込み営業やテレアポは、オンライン施策と比べて一度にアプローチできる企業数には限りがありますが、ターゲット企業へ直接働きかけられる点が特徴です。

特に、Web上での情報収集が活発ではない業界や、対面で説明することで理解が進みやすい商材では、選択肢になる場合があります。

単独で実施するのではなく、事前にWebサイトや資料を整備したり、接点を持った企業をその後メールやセミナーでフォローしたりするなど、オンライン施策と組み合わせて活用しましょう。

自社に合うリード獲得施策の選び方

リード獲得では、「成果が出ていると聞いたから」という理由だけで新しいチャネルを増やさないことが大切です。

商材の認知度、見込み顧客の検討状況、現在のボトルネックから施策を選びます。

• ニーズが顕在化している商材なら「今探している人」を取りに行く
• 商材カテゴリ自体が知られていないなら「課題」から接点を作る
• ターゲット企業が限られているなら、広く集めすぎない
• サイト流入はあるのにリードが増えないなら、集客施策を増やさない

関連記事：Webマーケティングの始め方ロードマップ｜５つの手順と成功のポイント

ニーズが顕在化している商材なら「今探している人」を取りに行く

すでに商品カテゴリが認知され、見込み顧客が具体的にサービスを探している市場では、検索広告、比較サイト、SEOなどが向いています。

CVポイントも、サービス資料、導入事例、比較資料、料金、デモ・相談など、サービス選定に必要な情報を中心にします。

短期的には広告で顕在層との接点を作り、中長期ではSEOや事例を充実させ、広告以外からもリードを獲得できる状態を目指します。

商材カテゴリ自体が知られていないなら「課題」から接点を作る

新しい商品カテゴリなどでは、サービスそのものを検索する人が少ない場合があります。

その場合は、いきなりサービス資料を訴求するのではなく、課題を解説する記事、調査レポート、チェックリスト、ホワイトペーパー、セミナーなどから接点を作ります。

「サービス名」ではなく、見込み顧客が抱えている課題を起点に集客する考え方です。

ターゲット企業が限られているなら、広く集めすぎない

業界や企業規模、地域などによって対象企業が限定されるサービスでは、大量のリード獲得が必ずしも最適とは限りません。

展示会、業界メディア、DM、アウトバウンド、特定業界向けセミナーなど、ターゲット企業に直接届く施策を優先します。

この場合はリード獲得数よりも、「狙っている企業との接点を何社作れたか」をKPIにした方が判断しやすくなります。

サイト流入はあるのにリードが増えないなら、集客施策を増やさない

SEOや広告ですでに十分なアクセスがあるにもかかわらず、リードが増えていない場合があります。

この状態で広告費や記事本数を増やしても、問題を解決できない可能性があります。

確認したいのは、

• 記事やページに合ったCVポイントがあるか
• CTAが見つけやすいか
• 資料をダウンロードするメリットが伝わっているか
• サービスの対象企業や利用場面が分かるか
• 事例、料金、比較情報など判断材料が不足していないか
• フォームの入力負荷が高くないか

といった点です。

「リード獲得が足りない＝集客不足」と決めつけず、流入からCVまでのどこに問題があるかを確認しましょう。

リード獲得の進め方5ステップ

新しくリード獲得を始める場合は、最初から多くの施策に手を広げるのではなく、受注から逆算して優先順位を決めます。

受注目標から必要なリード数を逆算する

①受注目標から必要なリード数を逆算する

まず、最終的に何件受注したいのかを決めます。

そのうえで、自社の商談化率・受注率から必要なリード数を算出します。

例えば、

• 目標受注数：5件
• リード→商談化率：25％
• 商談→受注率：10％

であれば、

5件 ÷ 10％ ÷ 25％ ＝ 200件

となり、200件のリードが必要という計算になります。

ただし、商談化率や受注率は、商材やリード獲得経路によって大きく異なります。一般的な相場だけで決めるのではなく、自社の実績値を使いましょう。

過去のデータがない場合は、最初から精緻な数値を決めようとせず、一定期間施策を実行し、自社の基準値を作ります。

営業プロセス係数の目安（当社調べ）

※リードからの商談化率は、リードソース（資料請求やホワイトペーパーといったリードの種類のこと）やサービスの単価などによっても大きく異なる為、参考値としてご理解ください。

②獲得したい企業・担当者を決める

リード数を決めたら、誰を獲得したいのかを整理します。

BtoBでは個人の属性だけでなく、所属企業も確認します。

例えば、

• 業種
• 従業員規模
• 売上規模
• 部署
• 役職
• 抱えている課題
• 現在利用しているサービス
• 導入時期

などです。

すでに受注実績がある場合は、理想像をゼロから作るよりも、実際に受注した企業にどのような共通点があるかを確認する方が現実的です。

③集客チャネルとCVポイントを組み合わせる

ターゲットを決めたら、その人がどこで情報を集め、どの情報であれば受け取りたいと思うかを考えます。

例えば、

• 検索で課題を調べる担当者：SEO記事 → ホワイトペーパー

• 具体的なサービスを探している担当者：検索広告 → サービス資料・導入事例

• カテゴリをまだ知らない担当者：SNS広告 → 調査レポート・セミナー

• 対象企業が限定されている場合：DM・アウトバウンド → セミナー・個別相談

という組み合わせです。

「SEOをやる」「ホワイトペーパーを作る」と個別に考えるのではなく、どの流入から、何をきっかけにリード化するかまでセットで設計します。

④小さく実行し、リードの「数」と「質」を確認する

最初から多くのチャネルへ予算を分散すると、どこに成果があったのか判断しにくくなります。

優先順位の高い1〜2施策から始め、

• リード獲得数
• CVR
• CPL・CPA
• ターゲットリード率
• 商談化率

を確認します。

例えば、CPAだけを見ると外部メディアが最も安くても、ターゲット率や商談化率まで見ると検索広告の方が成果につながっていることがあります。

リード獲得単価だけで施策を止めたり増やしたりしないようにします。

⑤商談・受注まで追い、予算配分を見直す

リード獲得の評価を資料ダウンロードや問い合わせで終わらせないことも大切です。

チャネル別に、「リード → ターゲットリード → 商談 → 受注」まで追います。

リード獲得単価が多少高くても、商談化率や受注率が高ければ、投資を増やした方がよい場合があります。

反対に、リード数だけ増えて商談にならないチャネルは、ターゲティングやCVコンテンツを見直します。

最終的には、リード単価だけでなく、新規顧客1社を獲得するためにかかった費用であるCACも確認し、施策の優先順位を変えていきます。

リード獲得単価の目安（当社調べ）

リード獲得に投下すべき予算を考える際は、BtoB業界における獲得単価（CPA）の相場を一つの指標にしてください。
一般的な目安としては下記の通りです。

• 問い合わせ：30,000〜100,000円
• セミナー参加：10,000〜25,000円
• パンフレット（資料請求）：5,000〜20,000円
• ホワイトペーパー：3,000〜5,000円

※いずれも1リード獲得に必要な予算感です。

なお、許容できる予算を算出する際は、目標とする受注単価から逆算する視点も欠かせません。
例えば、1件の受注で得られる利益に対して、リード獲得から商談、成約に至るまでの各歩留まりを掛け合わせることで、1リードあたりに支払える上限コストが見えてきます。こうした相場観と自社の収益構造を照らし合わせ、適切な予算配分を行うことが、持続可能なマーケティング活動の第一歩となります。

リード獲得が伸びないときに確認する4つのポイント

リード数が伸びないときは、新しい施策を追加する前に、どこで数字が止まっているかを確認します。

例えば、アクセス数が不足しているサイトでフォームだけ改善しても、増加幅には限界があります。

一方、すでに十分なアクセスがあるサイトなら、SEO記事をさらに増やすより、既存ページのCVポイントや導線を改善した方が成果につながる可能性があります。

また、リード数が増えているのに商談が増えていないのであれば、「リード獲得」がボトルネックではありません。

ターゲットのズレや、ナーチャリング、インサイドセールス、営業への引き渡し条件まで確認しましょう。

2026年、AI時代のリード獲得で変わったこと

生成AI・AI検索の普及によって、見込み顧客が企業やサービスを知る経路は検索エンジンだけではなくなっています。

一方で、「SEOが不要になった」「AI検索だけに対応すればよい」というわけでもありません。

検索とAIの両方から見つけてもらう

株式会社ベーシックが2026年8月に、BtoB企業でリード獲得・Webサイト運営に関わる300人を対象に実施した調査では、自然検索流入が増加した層のうち、AI経由流入も増加した割合は86.5％でした。

また、自然検索流入とAI経由流入の両方が増加した層では、93.5％がWebサイト経由のリード獲得も増加したと回答しています。

ただし、この結果は項目間の関連を示すもので、「自然検索やAI流入を増やせばリードが増える」という因果関係を示すものではありません。

少なくとも今回の調査では、AI検索が自然検索を一律に置き換えているというより、検索とAIの両方から接点が増えている企業が多く見られました。

そのため、SEOとAI検索対策を別々の施策として考えるより、誰のどの課題を解決する情報なのかを明確にし、一次情報や事例など、検索エンジン・AI・ユーザーのいずれにも理解しやすい情報を整えることが必要です。

見つけてもらった後に「比較・判断できる情報」を用意する

AIでサービスを知ったとしても、そのまま資料ダウンロードや問い合わせに進むとは限りません。

株式会社ベーシックの別の購買行動調査では、AIを利用した後も、公式サイトやサービス資料、導入事例などで情報を確認する行動が見られました。

また、リード獲得実態調査で「Webサイト経由のリード獲得を増やすために改善余地がある情報・導線」を尋ねたところ、「課題解決に役立つ記事・コラム」55.0％、「業界別・課題別の活用方法」49.0％、「導入事例・お客様の声」48.3％、「ダウンロード資料」46.3％が上位となりました。

つまりAI時代のリード獲得でも、

見つけてもらう
→課題やサービスを理解してもらう
→自社に合うか比較・判断してもらう
→資料ダウンロード・問い合わせにつなげる

という流れは変わりません。

流入を増やす施策だけでなく、記事、導入事例、資料、サービスページなど、訪問後の判断材料も継続的に改善しましょう。

関連記事：

AIで比較される時代、買い手は何を見て選ぶ？｜2026年・BtoB購買行動調査

AI時代、商談化しやすくなった企業は何が違う？｜2026年・BtoBナーチャリング実態調査

BtoBのリード獲得成功事例

ここでは、リード獲得の方法が異なる2社の事例を紹介します。

施策そのものではなく、何がボトルネックで、どのような環境・施策を整えたのかに注目してください。

• 新規事業のリード獲得施策（キリンビバレッジ株式会社）
• オウンドメディアからのリード獲得（トランスコスモス株式会社）

もっといろいろな成功事例を知りたいという方は、ぜひこちらを記事や資料をご覧ください！

→関連記事：BtoBマーケティング成功事例15選｜実務×戦略で成果が出る！明日から試せる実践ノウハウ

Web集客の知見がない状態から新規事業のリード獲得へ｜キリンビバレッジ

キリンビバレッジ株式会社では、法人向け福利厚生サービス「KIRIN naturals」の立ち上げにあたり、これまでの訪問営業だけでは接点を持てない企業へアプローチする必要がありました。

一方、新規事業の担当チームは少人数で、Webから見込み顧客を獲得するためのノウハウやリソースも不足していました。

そこで、Webサイトの構築だけでなく、集客施策の設計・運用まで含めた体制を整備。

オンラインからリードを獲得する仕組みを作り、新規事業で設定したKPIを達成。その後、マーケティング人員の強化にもつながっています。

この事例から分かるのは、ツールやチャネルを増やすだけではなく、誰を集め、何を訴求し、どのように改善するかを実行できる体制まで整える必要があるということです。

ブログを中心にCV数・セッション数が前年比200％超｜トランスコスモス

トランスコスモス株式会社では、コーポレートサイトでの情報発信に時間がかかり、狙ったターゲットへタイムリーに情報を届けにくいという課題がありました。

そこで専用のサービスサイトとブログを構築し、各サービスの専門知識を持つ社内担当者も記事作成・更新に参加する体制へ変更しました。

その結果、月間セッション数は20,000件超、CV数は約50件となり、2022年3月時点でセッション数・CV数ともに前年比200％超まで成長しています。

同社ではアクセスデータや検索クエリを確認しながら記事テーマやLPを改善していました。

SEOでは「記事を書くこと」そのものよりも、顧客が探している情報を継続的に発信し、データを見ながら改善できる運用体制を作ることが成果につながります。

リード獲得後はナーチャリング・営業連携へ

リードを獲得しても、すべての見込み顧客がすぐに商談できる状態とは限りません。

BtoBでは検討期間が長く、情報収集段階のリードも多いため、獲得後の対応もあらかじめ決めておきます。

大きく分けると、

リード獲得（ジェネレーション）
→ リード育成（ナーチャリング）
→ 商談すべきリードの見極め（クオリフィケーション）
→ 営業・インサイドセールス

という流れです。

例えば、サービスへの問い合わせであれば早めに営業が対応し、入門的なホワイトペーパーのダウンロードであれば、メールやセミナーなどで継続的に情報提供する、といった対応が考えられます。

「たくさんリードを獲得したのに、営業から質が低いと言われる」という場合は、獲得数を増やす前に、リードの定義や営業への引き渡し条件を確認してみてください。

関連記事：BtoBマーケティングとは？成果を出す戦略と組織の作り方【基礎から実践まで】
関連記事：リードナーチャリングとは？施策一覧と成功事例
関連記事：リードクオリフィケーションとは？進め方と失敗しないコツ

まとめ｜リード獲得は「施策を増やす」前にボトルネックを見極める

リード獲得とは、将来顧客になる可能性がある見込み顧客との接点をつくり、その後アプローチするための情報を取得することです。

SEO、広告、ウェビナー、展示会など多くの手法がありますが、すべて実施する必要はありません。

まずは、

1. 受注目標から必要なリード数を逆算する

2. 獲得したい企業・担当者を決める

3. 集客チャネルとCVポイントを組み合わせる

4. 小さく実行してリードの数・質を確認する

5. 商談・受注まで追って予算配分を見直す

という順番で考えます。

すでにリード獲得に取り組んでいる場合は、新しい施策を増やす前に、

• 流入が足りないのか

• CVしないのか

• ターゲット外のリードが多いのか

• 商談につながっていないのか

を確認してください。

問題がある場所によって、必要なのはSEOや広告かもしれませんし、サービスサイトやCVポイントの改善かもしれません。場合によっては、リード獲得ではなくナーチャリングや営業連携を見直す必要があります。

リード獲得数そのものをゴールにせず、どの施策から獲得したリードが商談・受注につながっているかを基準に改善していきましょう。

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