リードナーチャリングとは？基礎から徹底解説！～用語の定義から具体的手法まで～

リードナーチャリングとは、適切なアプローチにより見込み客の関心や購買意欲を高めていくことです。この記事では、BtoBマーケティングの基本を知りたい人や、マーケティングのためにMAを導入したいと考えている人に向けて、リードナーチャリングについて詳しく解説します。効果的なBtoBマーケティングを行うために、ぜひ役立ててください。

リードナーチャリングとは？

ここでは、リードナーチャリングの意味について説明します。

「リード」と「ナーチャリング」それぞれの言葉の意味

「リード（Lead）」とはもともと「導く」という意味ですが、ビジネスにおいては「見込み客」を表す言葉として定着しています。ここでいう見込み客は、自社の商品やサービスに興味や関心をもっている状態の顧客です。一方、「ナーチャリング（nurturing）」とは「育成」を意味します。

リードナーチャリングとは文字通り「リード」を「ナーチャリング」していくこと、
すなわち見込み客に興味や関心を高めるようなアプローチを行い、顧客にしていく取り組みを指します。

リードジェネレーションとの違い

「ジェネレーション（Generation）」は「創出」や「獲得」を意味する言葉です。リードジェネレーションとは、BtoBの営業プロセスの1つで、新たに見込み客を生み出す手法のことです。リードジェネレーションによって生み出された見込み客の確度を高めるために行うのが、リードナーチャリングです。

リードジェネレーション：見込み顧客そのものを生み出すこと
リードナーチャリング：見込み顧客の確度を高めること

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BtoBマーケティングでリードナーチャリングが重要視されるワケ

リードナーチャリングが重視されている背景には、BtoBの取引は検討期間が長いうえに、見込み客や顧客が自ら情報収集を行うことがあります。以下で詳しく解説します。

検討期間が長いため

BtoBビジネスの場合、見込み客の検討期間は半年から数年にも及びます。担当者が商品やサービスの重要性を感じてもすぐに購入できるわけでなく、リソースに関する社内での承認が必要です。
見込み顧客は検討期間のさまざまな段階にいるため、それぞれの段階に対してアプローチすることが大切です。
見込み顧客の状況を無視して対応している場合、営業効率はなかなか上がりません。

情報収集を自社で行うため

インターネットが広く普及したことにより、見込み客は能動的な情報収集を簡単に行えるようになりました。今では、営業担当者からヒアリングするよりも、自分で情報収集をしたいと考える見込み客も増えています。
見込み客が自ら行動するようになった今、見込み客の購買意欲が高まるタイミングに合わせて、適切な情報を伝えることが重要です。

従来：営業担当者から直接、説明を受ける（受動的）
今後：見込み顧客自らの手で情報を集める（能動的）

リードナーチャリング導入の具体的な道筋

ここでは、リードナーチャリング導入の具体的な道筋について説明します。

見込み顧客の情報を理解する

まずは自社に蓄積された見込み客の情報を取捨選択することが大切です。溜まっている名刺をデジタル化してデータにまとめると管理しやすくなります。
また、Webサイト上から登録されたメールアドレスも整理しましょう。情報を適切にまとめ直すことで、最適なアプローチを検討するための土台となります。

カスタマージャーニーの把握

カスタマージャーニーマップとは、ペルソナがどのように商品やサービスを知り、どうやって購入に至るかをまとめたものです。見込み客の行動をより具体的にイメージできるようになり、有効な施策を生み出しやすくなります。
カスタマージャーニーマップを作成し、見込み客の具体的な購買プロセスを把握しましょう。

見込み顧客の優先順位を決める

実際のアプローチは、見込み客の優先順位に応じて行うと効果的です。優先順位は、見込み客の行動に対して点数をつけるスコアリングを用いて決定するとよいでしょう。たとえば、Webサイトを閲覧したら10点、資料をダウンロードしたら30点のように、自社の商品やサービスにより興味を示していると判断できる行動に対して高い点数をつけます。

顧客分類ごとにアプローチ方法を設定する

スコアリングの結果や顧客の属性に合わせ、それぞれに最適なアプローチ方法を設定しましょう。それぞれの顧客の立場に立ち、どのような情報を欲しているか考えてみましょう。

アプローチ方法の例：
セミナー・外部イベント・Web広告・SNS・メルマガ・コンテンツマーケティングなど

営業担当によるアプローチ

リードナーチャリングにより見込み客の関心や購買意欲が高まってきたら、営業担当へ対応を引き継ぎます。ここでは、顧客情報を正確に共有することが大切です。どのような企業であり、どういったニーズをもっているかきちんと伝えましょう。伝える情報に漏れがあると、せっかく築いた見込み客からの信頼を損ねてしまう可能性もあるので注意が必要です。

リードナーチャリングの方法例

ここでは、具体的なリードナーチャリングの方法についての具体例を紹介します。

メールマガジン

メールマガジンを発行すれば、見込み客へ定期的にアプローチできます。メールを開封してもらうためには、タイトルを工夫すると効果的です。見込み客が思わず反応するようなキーワードを入れましょう。

セミナー

セミナーへの参加を希望する人は、自社の商品やサービスに対して興味をもっており、購買意欲も高いケースが多いです。セミナーを通して商品やサービスの魅力を詳しく伝えれば、見込み客の確度をさらに高められます。

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コンテンツマーケティング

価値のある情報を発信することで、自社に対する認知度やイメージを高める手法です。その情報を見込み客が受け取った場合、信頼関係を築いたり購買意欲を高めたりする効果を期待できます。

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SNS

FacebookやTwitterなどのSNSを活用すれば、見込み客に対して気軽なアプローチができます。SNSを通してうまくコミュニケーションを取ることができると、見込み客の育成にも高い効果をもたらします。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、自社の商品やサービスについて詳しく説明した資料のことです。見込み客から理解を深めてもらえるだけでなく、Webサイト上やメールマガジンなどからダウンロードページへ誘導することもできます。

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リードナーチャリングを成功させるためには？

ここでは、リードナーチャリングを成功させるためにはどうしたらいいか説明します。

PDCAを継続的に回していく

リードナーチャリングにおいては、見込み客の反応を見ながらPDCAを回しましょう。最初に設定したアプローチ方法が最適だとは限らないため、状況に応じて改善を加えていく必要があります。チャネル別などでの成約率もチェックし、どの程度の成果が出ているか数値で確認することも大切です。

適切な顧客に、適切なタイミングで適切なコンテンツを提供する

見込み客にしっかりと訴求するには、それぞれに適切なアプローチをすることが重要です。たとえ有用なコンテンツを用意しても、それを求めていない相手に提供すれば、期待通りの反応は得られません。成約率を高めるには、それぞれの見込み客の状況に合わせてタイミングよく働きかける必要があります。

インサイドセールスでもナーチャリングを行う

インサイドセールスにおいても、電話から得られた情報をもとにして顧客を分類しましょう。
受注に至らなかった顧客に対しても、分類に合わせてセミナーに案内したり、1カ月後に再び架電したりすれば、見込み客として育成できます。場合によってはメルマガリストに戻したほうがいいケースもあるので、それぞれに適切な対応を行いましょう。

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各部門の連携を強化

リードナーチャリングでは、マーケティング部門と営業部門の連携が欠かせません。
購買意欲が高まった段階で営業担当へ引き継ぐことができれば、営業効率や成約率を上げられます。また、PDCAを回す中で得た気づきは、部署内だけでなく周りの部署にも共有すると効果的です。特にリードの質について、営業部門からマーケティング部門にフィードバックすることが大切です。

まとめ

見込み顧客の成約率を高めるには、リードナーチャリングによるBtoBマーケティングが効果的です。見込み顧客の状況を正しく理解し、それぞれに適したアプローチを行いましょう。

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