リードナーチャリングとは？手法・進め方・成功事例を解説

「見込み顧客を獲得した後、なかなかアポ獲得できない」
「顧客とのコミュニケーションや、信頼関係の構築がうまくいかない」

と悩んでいませんか？

BtoBビジネスでは、見込み顧客を獲得しても、すぐに購入・契約に至るとは限りません。
情報収集の段階にいる見込み顧客と継続的に接点を持ち、検討状況に合った情報を提供しながら商談につなげていく取り組みが「リードナーチャリング」です。

ただし、単にメルマガを送り続ければよいわけではありません。誰に、どの情報を、いつ届けるのかを決め、営業・インサイドセールスとも連携しながら運用する必要があります。

この記事では、リードナーチャリングの意味や代表的な手法、始め方、失敗しやすいポイント、成果を測るKPIまで解説します。すでに施策を行っているものの商談につながっていない場合も、自社のどこを見直すべきか確認してみてください。

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リードナーチャリング（見込み顧客育成）とは？【意味】

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客に対して継続的に情報提供やコミュニケーションを行い、課題や検討状況に応じて商談・受注につなげていく取り組みです。

語句の意味を確認すると、リードは「見込み客」、ナーチャリングは「育成」を指しますが、日本語の「育成」という言葉には少々高圧的な響きがあります。
本来の英語には「信頼を培う」「関係性を深める」といったニュアンスが含まれており、企業が一方的に導くのではなく、相互の信頼に基づく関係性の強化に重点があります。

企業側が一方的に購買意欲を高めるというより、見込み顧客が自社の課題や解決方法を理解し、適切な意思決定ができるよう情報提供する活動と考えると分かりやすいでしょう。

そのため、リードナーチャリングはメルマガ配信だけを指すものではありません。記事やホワイトペーパー、セミナー、インサイドセールス、Webサイト上の行動に応じたフォローなどを組み合わせて行います。

リードナーチャリングはデマンドジェネレーション手法の１つ

BtoBマーケティングでは、見込み顧客を商談へつなげるまでの活動を、主に次の3つに分けて考えます。

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客を、そのまますべて営業へ渡すのではなく、継続的に情報を届けながら検討状況を把握し、営業がアプローチすべき状態になった見込み顧客を見極めます。

つまり、リードナーチャリングは「リード獲得」と「営業への引き渡し」をつなぐ役割を担っています。

リードジェネレーションとの違い

リードジェネレーションとは、新たに見込み客を生み出すことです。

リードジェネレーションによって生み出された見込み客の確度を高めるための行動が、リードナーチャリングということになります。

▼リードジェネレーションについては、こちらで詳しく解説しています
→リード獲得とは？ BtoBで見込み顧客を増やす11の方法一覧

リードクオリフィケーションと違い

リードクオリフィケーションとは、購入期待度の高い見込み顧客を絞り込むことです。

リードナーチャリングしていく中で、検討度が高まり、詳しく話が聞きたいという気持ちになっている顧客を見つけ出す取り組みになります。

▼リードクオリフィケーションについて、こちらで詳しく解説しています
→リードクオリフィケーションとは？進め方と失敗しないコツ

従来の営業アプローチとリードナーチャリングの違い

リードナーチャリングは、短期的な売上獲得を目的とした従来の営業手法とは異なります。
自社製品の機能や価格を一方的に売り込むのではなく、見込み顧客が抱える課題に寄り添い、解決に役立つ情報を継続的に提供します。
中長期的な信頼関係を構築し、顧客の購買意欲を自然な形で高めていく点が大きな違いです。

【2026年調査】AI時代のリードナーチャリングはどう変わった？

生成AI・AI検索の普及によって、BtoBの買い手は問い合わせ前から情報収集や比較検討を進めやすくなっています。それに伴い、リード獲得後のナーチャリングでも、単に継続的に接点を持つだけでなく、リードが何に関心を持ち、どの程度検討を進めているのかを捉えて、フォロー内容やタイミングを変えることが重要になっています。

株式会社ベーシックでは2026年8月、BtoB企業でリード育成・商談化に関わる300人を対象に、「AI時代のナーチャリング実態」に関する調査を実施しました。

調査結果から、AI時代のWebサイト経由リードの変化と、商談化しやすくなった企業が行っているナーチャリングの違いを見ていきます。

参照：AI時代、商談化しやすくなった企業は何が違う？｜2026年・BtoBナーチャリング実態調査

Webサイト経由リードの65.0％が「商談化しやすくなった」と回答

出典：AI時代のBtoBマーケティングナーチャリング実態調査レポート

直近1年のWebサイト経由リードについて、「商談化しやすくなった」と回答した人は29.7％、「やや商談化しやすくなった」は35.3％でした。

合わせると、65.0％が「Webサイト経由リードは商談化しやすくなった」と回答しています。

ただし、この結果だけから「AIの普及によってリードが自然に商談化しやすくなった」とは言えません。

重要なのは、商談化しやすくなったと感じている企業では、どのようなリード状態の変化を捉え、どのようなナーチャリングを行っているのかです。

問い合わせ前に比較検討が進み、問い合わせ内容も具体化している

生成AIやAI検索の普及によるWebサイト経由リードの変化について聞いたところ、

• 「問い合わせ前に情報収集や比較検討を進めているリードが増えている」：47.7％
• 「問い合わせ内容が以前より具体的になっている」：47.0％

という結果になりました。

出典：AI時代のBtoBマーケティングナーチャリング実態調査レポート

さらに、Webサイト経由リードが「商談化しやすくなった層」に絞ると、「問い合わせ前に情報収集や比較検討を進めているリードが増えている」は62.1％、「問い合わせ内容が以前より具体的になっている」は61.5％でした。それ以外の層では、それぞれ21.0％、20.0％にとどまっています。

つまり、現在のWebサイト経由リードをすべて「これから検討を始める人」と捉えるのは適切ではありません。

問い合わせや資料ダウンロードの時点ですでに、

どんな情報を見てきたのか
→ どこまで比較しているのか
→ 何に悩んでいるのか

がリードによって異なる可能性があります。

そのためAI時代のナーチャリングでは、獲得したリードに一律で同じ情報を届けるのではなく、問い合わせ前から続く検討状況を把握し、その人に必要な次の情報を届けることが重要になります。

商談化しやすくなった層ほど「行動に応じたフォロー」を行っている

出典：AI時代のBtoBマーケティングナーチャリング実態調査レポート

では、実際のナーチャリング施策にはどのような違いがあるのでしょうか。

調査では、商談化しやすくなった層ほど、リード獲得後のフォロー施策全体の実施率が高い傾向が見られました。

特に差が大きかったのが、

• セミナー申し込み・資料ダウンロード後などの自動返信メール
• 行動履歴に応じたフォローシナリオ
• CV内容に応じたフォローシナリオ

などの、リードの行動に応じて内容やタイミングを変えるフォローです。

一方、それ以外の層でも、営業・インサイドセールスによる個別フォローやメルマガなど、基本的なナーチャリング施策は一定程度行われていました。

つまり、違いが見られたのは単に「フォローしているかどうか」ではありません。
CV内容や行動履歴をもとに、誰に・何を・いつ届けるかを変えられているかです。

これからのナーチャリングでは、「リストに対して定期的にメルマガを送る」という接点づくりだけでなく、資料ダウンロード、セミナー参加、料金・事例ページの閲覧などの行動から関心や検討状況を捉え、その状態に合ったフォローへつなげることが重要です。

AI活用は「メール作成」だけでなく、リード理解・営業連携にも広がっている

出典：AI時代のBtoBマーケティングナーチャリング実態調査レポート

AIは、ナーチャリング業務そのものにも活用され始めています。

商談化しやすくなった層でAIを活用している業務を見ると、

• 関心テーマ・検討度の整理：44.1％
• 営業・ISへの引き継ぎ情報の整理：40.0％
• メール件名・本文の作成：39.0％
• 行動履歴・属性情報の分析：38.5％

となりました。

注目したいのは、AI活用がメール文面の作成だけにとどまっていない点です。

閲覧ページやダウンロードした資料、顧客属性などの情報から関心テーマや検討度を整理し、営業・インサイドセールスが「誰を優先して、何を話すべきか」を判断するための情報整理にも活用されています。

AI時代のナーチャリングでは、AIにメールを作らせること自体が目的ではありません。

リードの状態を理解する
→ 適切なフォローを判断する
→ 営業・ISが動ける情報に整理する

という一連のプロセスを効率化し、よりリードの検討状況に合ったコミュニケーションにつなげることが重要です。

BtoBマーケティングでリードナーチャリングが必要な理由・メリット

BtoBでリードナーチャリングが必要なのは、見込み顧客を獲得したタイミングと、実際に導入を検討するタイミングが一致しないことが多いからです。

継続的な接点をつくることで、営業担当者がすべての見込み顧客を個別に追い続けなくても、中長期的に商談機会をつくれるようになります。

• 検討期間が長く、継続的なフォローが必要
• 問い合わせ前に情報収集・比較検討が進んでいる
• 休眠・失注リードから新たな商談をつくれる
• 営業がアプローチする顧客を絞り込める

検討期間が長く、継続的なフォローが必要

BtoBの製品・サービスでは、担当者だけで導入を決められないケースが多くあります。

上司や経営層、利用部門、情報システム部門など複数の関係者が参加し、費用、機能、導入効果、セキュリティなどを確認しながら意思決定するためです。

そのため、資料をダウンロードしたり展示会で名刺交換したりした段階では、まだ具体的な導入時期が決まっていないことも珍しくありません。

こうした見込み顧客を営業担当者の記憶だけで長期間追い続けるのは難しいでしょう。

メールやコンテンツなどで接点を維持しておけば、検討が進んだ際に自社を候補として思い出してもらいやすくなります。

問い合わせ前から情報収集・比較検討が進んでいる

現在は、検索エンジンや企業のWebサイトだけでなく、生成AIやAI検索など、買い手が自分で情報を集める手段が増えています。

前章でご紹介した当社調査でも、「問い合わせ前に情報収集や比較検討を進めているリードが増えている」と47.7％が回答し、「問い合わせ内容が以前より具体的になっている」も47.0％でした。

つまり、「問い合わせしたばかりだから、まだ検討初期だろう」と一律に判断することはできません。

ある見込み顧客は課題を調べ始めたばかりかもしれませんが、別の見込み顧客はすでに複数社を比較し、料金や導入事例まで確認している可能性があります。

そのため、獲得したリード全員に同じ情報を送るのではなく、どのような情報を見てきたか、何に関心があるか、どこまで検討しているかを踏まえて次の情報を届けることが求められます。

同調査では、商談化しやすくなったと回答した層ほど、CV内容や行動履歴に応じてフォロー内容やタイミングを変える施策を実施する傾向も見られました。

休眠・失注リードから新たな商談をつくれる

過去に問い合わせや商談があったものの、現在は営業がフォローしていない見込み顧客もナーチャリングの対象です。

一度失注したとしても、「予算が合わなかった」「導入時期ではなかった」「優先順位が低かった」など、その時点の条件が合わなかっただけの場合があります。

そこで接点を完全に切るのではなく、課題解決に役立つ情報や事例、セミナーなどを継続的に案内します。

状況が変化した際に再び自社を検討してもらえれば、すでに保有しているリードから新たな商談を生み出せます。

新しいリードを増やすだけでなく、これまで獲得してきたリードを活用できる点もリードナーチャリングのメリットです。

関連記事：BtoBマーケティングとは？マーケターが教えるBtoCとの違いと成功事例

営業がアプローチする顧客を絞り込める

保有するリードが増えるほど、営業やインサイドセールスが全員へ同じようにアプローチすることは難しくなります。

そこで、問い合わせ内容、ダウンロードした資料、過去の商談情報、Webサイトの閲覧状況などから検討の変化を捉えます。

例えば、過去に商談した企業の担当者が再び料金ページや導入事例を閲覧していれば、検討を再開している可能性があります。
ただし、特定ページを1回閲覧した、メールを開封したといった1つの行動だけで判断するのは避けましょう。

企業属性、過去の接点、問い合わせ内容、直近の行動、インサイドセールスが把握している情報などを組み合わせて優先順位を付けることが必要です。

リードナーチャリングのデメリット

リードナーチャリングは、すべての企業が同じ優先順位で取り組むべき施策ではありません。

リード数や社内リソースによっては、ナーチャリングより先に改善した方がよい施策もあります。

• リードが少ない場合は、まずリード獲得を優先する
• コンテンツ制作と運用のリソースが必要
• 成果が出るまでに時間がかかる

リードが少ない場合は、まずリード獲得を優先する

リードナーチャリングは、すでに獲得している見込み顧客との接点を継続し、商談につなげる活動です。

そのため、そもそも保有しているリードが少なければ、対象となる見込み顧客自体が不足します。

新しいリードがほとんど獲得できておらず、既存リードも営業担当者が個別に十分フォローできている状態であれば、複雑なナーチャリング施策を設計する優先度は高くありません。
その場合はSEO、広告、セミナー、ホワイトペーパーなどによるリードジェネレーションを先に改善しましょう。

一方で「リードは蓄積しているのに営業が追い切れていない」「失注後の顧客を放置している」といった状況なら、ナーチャリングを見直す余地があります。

コンテンツ制作と運用のリソースが必要

見込み顧客の検討段階に応じて情報を届けるには、記事やホワイトペーパー、導入事例、セミナー、メールなどのコンテンツが必要です。
また、コンテンツを作るだけではなく、誰に届けるのか、配信後にどのような反応があったのかを確認する運用も発生します。

最初から多くのコンテンツや複雑なシナリオを用意すると運用できなくなる可能性があります。

まずは「失注顧客」「セミナー参加者」など、対象を1つに絞って始める方が現実的です。

成果が出るまでに時間がかかる

情報収集段階の見込み顧客が、数日で導入を決めるとは限りません。

そのため、メールの開封率など短期的な反応だけで成果を判断するのではなく、一定期間をかけて商談や受注まで追う必要があります。

ナーチャリング開始直後に商談数が増えないからと施策を止めるのではなく、リードの状態、コンテンツ、営業への引き渡し条件などを見直しながら改善していきましょう。

リードナーチャリングの代表的な手法

ここでは、リードナーチャリングの具体的な施策を紹介します。

• メール
• セミナー・ウェビナー
• 記事・ホワイトペーパー・導入事例
• インサイドセールス
• Webサイトの行動検知（MAツールの利用）

メール

メール、特にメルマガは、保有しているリードと継続的に接点をつくりやすい手法です。

ホワイトペーパー・セミナー・サービス紹介資料・ブログ記事などを見込み顧客の検討度や業種などの属性別に内容を変えて送付することで、課題を顕在化させ、商品・サービスへの検討度を上げることができます。

資料ダウンロード後に関連資料を送る、セミナー後に事例を案内するなど、特定の行動を起点に数通のメールを順番に届けるステップメールも利用できます。

関連記事：メールでナーチャリングする方法とは？ ferret Oneの事例でノウハウ解説

セミナー・ウェビナー

リードナーチャリングに効果的なセミナーは、自社の商品・サービスの紹介を中心としたセミナーです。「サービスを活用すると何ができるのか？」といった内容のセミナーやデモ画面を見せながら行うハンズオンセミナー等があります。

商品・サービスにに対して興味をもっており、購買意欲も高いケースですが、あと1歩が踏み出せない準顕在層へのアプローチが目的です。

セミナーのメリットは、質疑応答を通して、顧客と直接的なやり取りができることになります。特に、セミナー後のアンケートが商談化へのポイントです。アンケートで課題感や無料相談の希望を聞くことで、検討度をはかり、確度の高い顧客にクロージングすることができます。

関連記事：初めてでも失敗しない「BtoBセミナー」開催の極意 ーBtoBセミナー開催に欠かせない3つのポイントとは？

記事・ホワイトペーパー・導入事例

ナーチャリングでは、見込み顧客の検討段階に合ったコンテンツを用意する必要があります。

例えば、まだ課題が明確でない人へ料金表を送っても、十分に検討してもらえない可能性があります。
一方、すでに製品を比較している人へ入門記事だけを案内しても、新しい判断材料にはなりにくいでしょう。

目安として、コンテンツを次のように整理できます。

コンテンツを「集客用」「ナーチャリング用」と完全に分ける必要はありません。

SEOで流入を獲得した記事をメールで案内したり、リード獲得に使ったホワイトペーパーを別の見込み顧客へのナーチャリングに活用したりできます。

関連記事：ホワイトペーパーとは？書き方は？ホワイトペーパーについてよくある10の疑問

関連記事：【超入門】オウンドメディアの意味とは？編集部が伝えたい運用メリット

インサイドセールス

インサイドセールスが電話やメールで個別に状況を確認することも、見込み顧客の検討を支援する方法の1つです。

例えば、電話で「今年度は導入しない」という情報が得られた場合、すぐに営業が追い続ける必要はありません。一定期間メールで情報を届け、数か月後に再度連絡するなど、顧客の状況に合わせてマーケティング施策とインサイドセールスを行き来させます。

個別の会話で得られた「検討時期」「課題」「競合状況」などの情報をマーケティング側でも活用することで、その後のフォロー精度も上げられます。

Webサイトの行動検知（MAツールの利用）

Webサイトでの行動から、検討状況の変化を捉える方法もあります。

例えば、

• 料金ページを再訪した

• 複数の導入事例を閲覧した

• 比較資料をダウンロードした

• 過去に失注した企業が再訪した

といった行動は、検討を再開した可能性を考える材料になります。

MAツールを利用すれば、こうした行動を検知してインサイドセールスへ通知したり、条件に応じてメールを送ったりできます。

ただし、閲覧回数やスコアの高さだけで「ホットリード」と断定するのは避けましょう。行動情報と企業属性、過去の商談、問い合わせ内容などを組み合わせて判断します。

SNS、DM、リターゲティング広告なども接点を維持する方法として利用できますが、チャネルを増やすこと自体を目的にせず、自社の見込み顧客が実際に利用する接点を選びましょう。

リードナーチャリングの進め方・導入ステップ

リードナーチャリングは、メール配信やMAツールの設定から始めるのではなく、目的と営業への引き渡し条件を決めてから設計しましょう。

1. 目的とKPIを決める
2. 営業へ引き渡す条件を決める
3. 顧客情報を整理して対象を分ける
4. 顧客の検討段階と必要な情報を整理する
5. 施策とシナリオを決める
6. 商談・受注まで追い、施策を改善する

①目的とKPIを決める

最初に、リードナーチャリングによって何を改善したいのかを明確にします。例えば、次のような目的が考えられます。

• 休眠顧客からの再商談を増やす
• セミナー参加者の商談化率を上げる
• MQLからSQLへの転換率を改善する
• 営業がフォローできていないリードを減らす
• 失注顧客が再検討を始めたタイミングを捉える

目的が異なれば、対象となるリードや施策、評価する指標も変わります。

②営業へ引き渡す条件を決める

次に、どのような状態になった顧客を営業へ引き渡すのかを、マーケティング、インサイドセールス、営業で決めます。

企業規模や業種などの属性だけでなく、問い合わせ内容、過去の商談、閲覧ページ、メールへの反応なども確認します。

行動を点数化するスコアリングは、優先順位を付ける方法のひとつです。ただし、点数だけで商談可能性を判断せず、営業やインサイドセールスから得られた情報と組み合わせましょう。

③顧客情報を整理して対象を分ける

名刺、問い合わせ、資料ダウンロード、セミナー参加、過去商談など、社内に分散している顧客情報を整理します。
原則、デジタルで管理しましょう。リード数が増えてくると情報を見つけ出すことが難しくなり、溜まっていくだけで活用できなくなってしまいかねません。
MAツールを導入して顧客情報を管理したり、メールを送付できる運用環境を整えることをおすすめします。
名刺、Webサイト上から登録された顧客情報など、アナログ・デジタルどちらの接点の顧客も同じツールで一元管理して、情報を適切にまとめ直すことで、最適なアプローチを検討するための土台ができあがります。

そのうえで、次のような項目から対象を分類します。

• 業種、企業規模、役職
• 獲得経路
• 関心のある製品や課題
• 過去の商談・失注理由
• Webサイトやメールでの行動
• 最終接点からの経過期間

最初から細かく分類しすぎると、各セグメントの人数が少なくなり、運用も複雑になります。まずは、施策内容を変える必要がある項目だけに絞りましょう。

関連記事：最新のMAツール10選！ツールでできることや比較ポイント

④顧客の検討段階と必要な情報を整理する

顧客がどのような課題を持ち、どのような情報を比較して購入を決めるのかを整理します。
検討段階ごとに適したコンテンツの例は次のとおりです。

顧客の検討段階は、資料の種類だけで判断できません。同じホワイトペーパーをダウンロードした人でも、情報収集目的の人と、具体的なサービスを比較している人が混在します。

関連記事：カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説

⑤施策とシナリオを決める

対象顧客と届ける情報が決まったら、メール、セミナー、インサイドセールスなどの施策を組み合わせます。

例えば、セミナー参加者へのシナリオは次のように設計できます。

• 開催直後に資料とアンケートを送る
• 回答内容に応じて関連コンテンツを案内する
• 課題や導入時期が明確な顧客へインサイドセールスが連絡する
• すぐに検討しない顧客には、定期的に関連情報を届ける
• 料金や事例ページを閲覧した場合は、再度アプローチを検討する

最初から複雑なシナリオを作る必要はありません。対象を1つに絞り、数通のメールとインサイドセールスの対応から始める方法もあります。

また、実際のアプローチ、特に荷電については、リード数が多くなると対応が難しくなる場合もあるかもしれません。その場合は見込み客の優先順位に応じて行うと効果的です。
見込み客の行動に対して点数をつけるスコアリングを用いて優先順位を決定するほか、検討度が上がった行動を行ったホットリードに絞ってアプローチする方法があります。

⑥商談・受注まで追い、施策を改善する

施策を実行したら、メールの開封やクリックだけでなく、その後の商談・受注まで確認します。

マーケティング側では有望に見えたリードでも、営業からは、

• まだ情報収集段階だった

• 導入時期がかなり先だった

• 自社のターゲットとは異なった

• 課題とサービスが合わなかった

と評価されることがあります。

こうした情報をマーケティングへ戻し、営業への引き渡し条件や対象セグメント、コンテンツを修正します。

営業への引き渡しをナーチャリングの終点にせず、商談結果まで含めて改善することが必要です。

関連記事：PDCAとは？古いと言われる原因と失敗しないサイクルの回し方

リードナーチャリングでよくある失敗

リードナーチャリングは、適切に設計・運用しなければ期待した成果を得られません。
多くの企業が時間やコストを投じながらも、「商談数が増えない」「施策が形骸化している」といった課題に直面します。
こうした失敗は、特定の共通したパターンに起因することが少なくありません。

ここでは、リードナーチャリングで陥りがちな典型的な失敗例を取り上げ、その原因を解説します。

• 全員に同じ情報を送り続ける
• 最初から複雑なシナリオを作る
• スコアだけで営業へ引き渡す
• コンテンツが製品紹介に偏っている
• 営業へ渡した後の結果を確認していない

全員に同じ情報を送る → 検討状況に応じて分ける

保有リスト全体に同じメールを送り続けるだけでは、見込み顧客との関係を深めにくくなります。

例えば、比較検討中の顧客に毎回入門記事を送っても、判断に必要な情報は増えません。
反対に、まだ課題を整理している人へ料金や営業相談ばかり案内すると、売り込みが強いと感じられる可能性があります。

業種や役職だけで細かく分類する必要はありません。
まずは「過去商談の有無」「関心のある製品」「検討段階」など、届ける内容が明確に変わる単位から分けましょう。

最初から複雑なシナリオを作る → 小さく始める

MAツールを導入すると、細かな条件分岐を作りたくなることがあります。
顧客の行動に応じて無数の分岐を用意し、あらゆるパターンを網羅しようとすると、設定だけで膨大な時間がかかり、運用を開始する前に頓挫してしまいます。

また、仮に運用を開始できても、シナリオが複雑すぎると管理が難しくなり、効果測定や改善もままなりません。
まずは特定の顧客セグメントに絞り、数通のメールを送るといったシンプルなシナリオから始めることが重要です。

スコアだけで営業へ引き渡す → 属性・行動・個別情報を組み合わせる

MAツールが算出するスコアだけを基準に、営業へリードを引き渡す判断も危険です。
スコアはあくまで顧客の行動を定量的に評価したものであり、その背景にある意図までは汲み取れません。
例えば、高いスコアがついていても、実際は情報収集目的の競合他社や学生である可能性も考えられます。

スコアの点数だけでなく、閲覧したページの内容やダウンロードした資料の種類、企業の属性といった定性的な情報も加味して、総合的に判断することが求められます。
スコアを鵜呑みにすると、営業部門の負担を増やすだけの結果を招きます。

製品紹介ばかり送る → 検討に必要な情報を届ける

見込み顧客に送るコンテンツが、自社製品の機能紹介やキャンペーン情報ばかりになっている場合、顧客は売り込みをされていると感じ、敬遠してしまいます。
リードナーチャリングの目的は、まず顧客との信頼関係を築き、課題解決のパートナーとして認識してもらうことです。
そのためには、製品の宣伝だけでなく、顧客が業務で直面する課題解決のヒントになるような、客観的で役立つ情報を提供する必要があります。

有益な情報発信を通じて信頼を得た後でなければ、製品情報は顧客に響きません。

営業へ渡して終わる → 商談結果をマーケティングへ戻す

マーケティング部門が「有望」と判断して営業部門に引き渡したリードが、その後どうなったのかを追跡しないままでは、ナーチャリング施策は改善されません。
営業から「まだ検討度が低かった」「提案したが課題が合わなかった」といったフィードバックがなければ、引き渡しの基準が適切だったのかを判断できません。

マーケティングと営業が分断され、互いの活動結果を共有しない体制では、いつまで経っても精度の高いナーチャリングは実現不可能です。
定期的な情報共有の場を設け、フィードバックを施策に反映させる仕組みが不可欠です。

リードナーチャリングを成功させるコツ

ここでは、リードナーチャリングを成功させるためにはどうしたらよいか説明します。

運用方法のコツ

• 自社に合ったMAツールを活用する
• 適切な戦略・KPIを設計する
• PDCAを継続的に回していく
• 適切な顧客に、適切なタイミングで適切なコンテンツを提供する
• 見込み客の情報を一元化する
• 属性や行動履歴に基づくセグメントを作成する
• 顧客との様々な接点をシナリオ化する

体制構築のコツ

• インサイドセールスでもナーチャリングを行う
• 各部門の連携を強化

自社に合ったMAツールを活用する

MAツールとは、ナーチャリングを効率化するために開発されたシステムです。
メールのセグメント配信やスコアリング、シナリオ設計など、ナーチャリングの各施策に必要な煩雑な業務を自動化してアプローチの精度を高める機能が備わっています。

しかし、多機能なツールを導入しても、自社の運用体制や目的と合わなければ使いこなせず、コストだけがかさむ事態に陥りかねません。
施策の目的や担当者のスキル、連携したいSFAなどを明確にし、機能の豊富さだけでなく操作性やサポート体制も比較検討して、自社の状況に最適なツールを選定することが成功の鍵です。

関連記事：【2025年最新】MAツール比較10選！運用タイプ別にわかる診断チャート付き

適切な戦略・KPIを設計する

リードナーチャリングを成功に導くには、施策を実行する前に明確な戦略とKPIを設計することが重要です。

戦略では、ペルソナやカスタマージャーニーに基づき、「どの顧客層に」「どのような情報や体験を」「どのタイミングで提供するか」を具体的に定義します。

これにより、施策の方向性が定まり、一貫性のあるアプローチが可能になります。

さらに、戦略の成果を客観的に評価するため、最終的なゴールから逆算してKPIを設定することが求められます。

例えば、「MQLからSQLへの転換率」や「パイプライン創出額」、「施策経由の受注率」などをKPIとして設定し、定期的に効果を測定・分析することで、施策の改善サイクルを円滑に回せます。

KPIツリーを用いて目標とプロセスを図解する

設定したKPIを確実に達成するためには、最終的な目標から逆算して各プロセスを細かく分解する「KPIツリー」の作成が効果的です。
たとえば、受注件数というゴールに対して、リード数や商談化率、さらにメール開封率やフォーム通過率などの要素を因数分解していきます。

全体の流れを図として可視化することで、どの工程が目標達成のボトルネックになっているかをチーム全体で早期に発見しやすくなります。
目標数値と現状のギャップを論理的に把握できるため、限られたリソースを最も改善効果の高いポイントに集中させ、具体的なアクションへとスムーズに落とし込むことができます。

関連記事：BtoBマーケティングにおける「KPI設計」とは？フェーズごとの具体例を紹介

PDCAを継続的に回していく

リードナーチャリングにおいては、見込み客の反応を見ながらPDCAを回しましょう。最初に設定したアプローチ方法が最適だとは限らないため、状況に応じて改善を加えていく必要があります。チャネル別などでの成約率もチェックし、どの程度の成果が出ているか数値で確認することも大切です。

適切な顧客に、適切なタイミングで適切なコンテンツを提供する

見込み客にしっかりと訴求するには、それぞれに適切なアプローチをすることが重要です。たとえ有用なコンテンツを用意しても、それを求めていない相手に提供すれば、期待通りの反応は得られません。成約率を高めるには、それぞれの見込み客の状況に合わせてタイミングよく働きかける必要があります。

見込み客の情報を一元化する

見込み顧客の企業名や連絡先・所属業界などの情報をデータベースに一元化することで、円滑な営業活動が実現可能です。

日々の営業活動で担当者が得た、顧客のちょっとした情報を社内で共有しておけば、担当変更や急なトラブルの際、引き継ぎの手間がかかりません。

関連記事：ferret OneのSalesforceダッシュボード公開！活用の鍵はマーケへのフィードバック？

属性や行動履歴に基づくセグメントを作成する

獲得した見込み顧客の情報を一元化したら、さらにハウスリストとして整理し、適切なセグメントに分類して管理することが重要です。
全ての顧客に同じアプローチを採用するのではなく、それぞれの状態に合わせた施策を展開する必要があります。

具体的な分類の基準として、役職や企業規模といったデモグラフィック情報、抱えている課題や価値観などのサイコグラフィック情報、過去のウェブサイト閲覧やダウンロード履歴といった行動データが挙げられます。
効果的なセグメント項目を設定し、ターゲットの関心に直結するコンテンツを届けることで、ナーチャリングの精度を大きく向上させることができます。

顧客との様々な接点をシナリオ化する

顧客の温度感に合わせたアプローチを段階ごとに設けることで、CVや成約に達するまでの道筋をスムーズに立てられます。

シナリオを作れば、部署全体でアプローチ段階が把握しやすいと同時に、営業マニュアルの改善をしていきやすいメリットが生じます。

例えばインサイドセールスでは、顧客の検討度に応じて提案内容を変えるトークスクリプトを活用することで、属人化せず、チーム全員が一定のパフォーマンスを出すことができます。

また、シナリオ通りに自動でメールを送るステップメールも有効です。ステップメールは、特定の行動をとった顧客に自動でメールを配信できるため、見込み顧客の検討度合いが上がりそうなタイミングで適切な提案が可能です。

関連記事：【弊社営業に聞く】インサイドセールス向けトークスクリプト作成方法

関連記事：ステップメールの作り方とは？シナリオ設計や成功事例を解説

インサイドセールスでもナーチャリングを行う

インサイドセールスにおいても、電話から得られた情報をもとにして顧客を分類しましょう。
受注に至らなかった顧客に対しても、分類に合わせてセミナーに案内したり、1カ月後に再び架電したりすれば、見込み客として育成できます。場合によってはメルマガリストに戻したほうがいいケースもあるので、それぞれに適切な対応を行いましょう。

関連記事：インサイドセールスとは何か？テレアポやフィールドセールスとの違い

各部門の連携を強化

リードナーチャリングでは、マーケティング部門と営業部門の連携が欠かせません。
購買意欲が高まった段階で営業担当へ引き継ぐことができれば、営業効率や成約率を上げられます。また、PDCAを回す中で得た気づきは、部署内だけでなく周りの部署にも共有すると効果的です。特にリードの質について、営業部門からマーケティング部門にフィードバックすることが大切です。

関連記事： マーケと営業の壁を崩す、仕組みとマインド - ferret Oneチームの場合

リードナーチャリングの成果を測るKPI

リードナーチャリングでは、メールの開封率・クリック率だけを追っていても、商談への貢献は判断できません。

施策への反応→検討の進展→商談→受注の順でKPIを整理すると、どこに課題があるかを判断しやすくなります。

MQLやSQLの定義は企業によって異なります。

例えば、マーケティングが「MQL」と判断した人の大半を営業が「まだ早い」と判断しているなら、メール施策よりもMQLの条件そのものを見直す必要があります。

一方、MQLから商談にはつながっているものの受注率が低いなら、ナーチャリングだけではなくターゲットやサービスとの適合、営業提案など別の課題も考えられます。

KPIは施策を評価するためだけでなく、どこを改善すべきかを見つけるために使うことが大切です。

関連記事： メールマーケティングを成功させるには？効果測定と改善のための指標4つ

リードナーチャリングの成功事例

ここからは、実際にリードナーチャリングを見直した企業の事例を紹介します。

単に「メルマガを送った」という施策だけを見るのではなく、どのリードを対象にし、何を変えたのかに注目してみてください。

イベント後のメールナーチャリングにより、1か月で受注獲得｜株式会社ベーシック

弊社「ferret One」マーケティングチームでもリードナーチャリングを実行しています。

イベント直後は一番多く反応されやすく、成果につなげる大きなチャンスです。それを見逃さないようにするため、イベントで大量に獲得した見込み顧客の検討度引き上げにメールナーチャリングを行いました。

イベント参加者は検討度がまだ高くないため、「自社サービスで解決できる課題」にこだわらず、情報収集段階の人が興味を示しそうなテーマに広げてホワイトペーパーを送付。

その上で、ダウンロードしたユーザーにインサイドセールスでアプローチをし、検討度をさらに上げることで、アポイントに繋げていきました。

その結果、約1ヶ月ほどの比較的短い期間でお申し込みを獲得できた成功事例です。

関連記事： メールでナーチャリングする方法とは？ ferret Oneの事例でノウハウ解説

失注顧客からの再商談獲得が6倍以上のペースに｜ベネッセi-キャリア

株式会社ベネッセi-キャリアでは、新しい企業との接点を増やし続けるだけではなく、すでに接点のある企業との関係を強化する必要が高まり、ナーチャリングを見直しました。

それまでは未顧客と失注顧客へ同じメールを一括配信していましたが、メール配信からインサイドセールスによる架電まで施策を強化。

その結果、失注顧客からの再商談獲得が従来の6倍以上のペースとなりました。メルマガへの返信をきっかけに再商談し、成約したケースも生まれています。

この事例から分かるのは、ナーチャリングは新規リードだけを対象にするものではないということです。

過去の商談や失注リードが蓄積している企業では、既存リストの整理から始める方が成果につながる場合があります。

関連記事：https://ferret-one.com/cases/benesse-i-career

SFAのデータを活用し、顧客起点のナーチャリングへ｜BFT

株式会社BFTでは、SFAとしてMazrica Salesを利用していましたが、付帯するMA機能では、顧客の状態に応じた施策を思うように実行できないという課題がありました。

例えば、案件ステータスに合わせてメールを送る、既存顧客をナーチャリングメールの対象から外すといった施策です。

そこでferret MAとMazrica Salesを連携し、SFAに蓄積している顧客データを活用したナーチャリング施策を実施できる環境を構築しました。同社ではIS業務をほぼ1人で担当しており、少人数でも運用できることもツール選定条件としていました。

リードナーチャリングでは、マーケティング側のデータだけを見るのではなく、SFA・CRMにある商談状況や顧客ステータスも活用することで、「誰に何を送るか」を判断しやすくなります。

関連記事：https://ferret-one.com/cases/bfts

サイト再訪を検知し、インサイドセールスのアプローチへ｜アイエスエフネット

株式会社アイエスエフネットでは、以前利用していたMAツールのシナリオやスコアリングを十分に活用できず、運用が放置されていることが課題でした。

ferret OneへMAを統合した後は、メール配信や効果確認に加え、過去にCVした見込み顧客がサイトへ再訪したことを検知してインサイドセールスへ通知する取り組みも開始しています。

インサイドセールス自身が見込み顧客の行動履歴を確認してアプローチできるようになり、顧客情報の共有もスムーズになりました。

この事例のように、ナーチャリングは「定期的にメールを送る」だけではありません。

検討が再開した可能性のある行動を捉え、営業・インサイドセールスのアクションにつなげるところまで設計する方法もあります。

関連記事：https://ferret-one.com/cases/isfnet-services

リードナーチャリングにMAツールは必要？

リードナーチャリングを始めるために、MAツールが必ず必要なわけではありません。

対象となるリードが少なく、セグメントや配信パターンも限られている場合は、CRM・SFAやメール配信ツール、表計算ソフトなどを組み合わせて始めることもできます。

関連記事：マーケティングオートメーション（MA）とは？できることや導入メリット、ツール比較・選び方、成功事例など基本をわかりやすく解説

MAなしでも、まずは小さく始められる

例えば、「過去1年以内の失注顧客へ月2回メールを配信し、反応があった人へインサイドセールスが連絡する」という施策であれば、必ずしも複雑なMAは必要ありません。

まずは対象・コンテンツ・営業への引き渡し条件を決め、実際に運用してみましょう。

ツールを導入することよりも、誰をどう商談につなげたいのかが整理されている方が先です。

MAツールの活用が適しているケース

一方、次のような状況では手作業での運用が難しくなり、MAツールを使うメリットが大きくなります。

• 保有するリードが増え、手作業で管理できない
• 属性や行動に応じてメールを送り分けたい
• Webサイトの閲覧履歴を把握したい
• ステップメールやシナリオを自動化したい
• 検討が進んだ顧客を営業へ通知したい
• SFA・CRMと顧客情報を連携したい
• 商談や受注までの成果を分析したい

「マーケティングオートメーション（MA）とは？できることや導入メリット、ツール比較・選び方、成功事例など基本をわかりやすく解説」こちらの記事で詳しく解説しています。

自社に最適なMAツールの選び方

MAツールを比較する際は、機能数の多さだけを見るのではなく、

• 自社で実施したい施策ができるか

• 担当者が無理なく設定・改善できるか

• SFA・CRMなど現在の顧客データとつながるか

• リード数や配信量が増えた場合も継続できる料金体系か

を確認しましょう。

高機能なツールを導入しても、設定できる人が限られ、結局一斉メールしか使わなくなってしまえば、ナーチャリングの改善にはつながりません。

詳しくはこちらの記事を参考にしてみてください。
→「最新のMAツール10選！ツールでできることや比較ポイント」

「思い通りにナーチャができない」外資MAからの乗り換えに

まとめ｜まずは対象を1つに絞ってナーチャリングを始める

成果を出すために、最初から大量のコンテンツや複雑なシナリオを用意する必要はありません。

まずは、

1. 「失注顧客」「セミナー参加者」など対象を1つ決める

2. どの状態になったら営業へ引き渡すのかを決める

3. 必要なコンテンツとメール、インサイドセールスの対応を組み合わせる

4. 商談・受注まで確認して改善する

という流れで始めてみましょう。

すでにメルマガやMAツールを運用しているのに商談が増えていない場合は、配信本数を増やす前に、「全員に同じ情報を送っていないか」「営業への引き渡し条件が適切か」「営業から商談結果が戻っているか」を確認してみてください。

リードナーチャリングは接触回数を増やすことが目的ではありません。見込み顧客の状況を理解し、その時点で必要な情報やコミュニケーションを提供しながら、商談につながるタイミングを逃さない仕組みをつくることが目的です。

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