Webマーケティング戦略に必要な考え方とは？フレームワークと具体的な手法

2021-10-13 11:30（更新：2024-12-10 01:57）ferret（One Tip編集部）

リードジェネレーションフレームワーク

変化の激しいWebマーケティング業界。常に新しい情報や思考が必要になります。

時代の変化に応じたWebマーケティングの戦略を練るには、どんなに時代が変化してもブレない「考え方」を身に着けておく必要があります。

そこで、本記事ではWebマーケティングの戦略を立てるために必要な考え方や、具体的な手法を解説します。

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目次[非表示]

1.Webマーケティングとは？
2.マーケティング戦略設計は何を、いつ決めるのか？
3.Webマーケティング戦略の立て方【基本の3ステップ】
4.Webマーケティング戦略で失敗しない3つのコツ
5.Webマーケティング戦略を考えるときに確認したい3つのポイント
6.Webマーケティング戦略に効果的なフレームワーク【目的別】
7.Webマーケティングの戦略を分析する代表的なツール
8.「ferret」はWebマーケティング戦略立案をお手伝いします！
9.Webマーケティング戦略を効果的に行い事業成果を拡大しよう

Webマーケティングとは？

Webマーケティングとは、Webを活用してさまざまな行動を数値化し、商品やサービスを顧客に提供するまでの過程を最適化する活動のことです。商品・サービスの認知から成約までの流れ全体を指します。

Webマーケティングと聞いて、よくイメージされる、LPを使った広告やSEO、SNSなどによる販促活動も数あるWebマーケティング施策の一つと言えます。

Webマーケティングの戦略を設計できれば、潜在顧客を自然な形で成約まで後押しできるので、営業活動で商品やサービスを売り込むことなく、成約に繋げられることも可能です。

デジタルマーケティングとの違い

Webマーケティングは、デジタルマーケティングの中のひとつです。つまり、デジタルマーケティングとWebマーケティングの大きな違いは、扱う範囲にあります。

WebマーケティングはSNSやWeb広告、SEOなどインターネットを活用したものになりますが、デジタルマーケティングはさらにAIやIoT、MA（マーケティングオートメーション）など幅広い分野を扱うのです。

関連記事：【最新版】デジタルマーケティングの事例で学ぶ｜成功する戦略のポイント

主なWebマーケティングの種類

Webマーケティングを行う際に活用できるさまざな手段があります。主なWebマーケティングの施策は以下のようなものです。

オウンドメディア・SEO対策
Web広告
メールマーケティング
SNSマーケティング
セミナー

Webマーケティングは上記のような施策を複数同時に走らせることで、さまざまなアプローチを展開して成約までの流れを最適化していきます。

マーケティング戦略設計は何を、いつ決めるのか？

マーケティング戦略で決めるべきこととそのタイミングを解説します。

Webマーケティング戦略は何を決めるのか？

Webマーケティングによって「どれくらいの目標」を「どのくらいの人員」で「どのように」達成するのか。Webマーケティング戦略とは特に「どのように」の部分を考えることです。実行するマーケティングの方向性を決めていきます。

Webマーケティング戦略はいつ決めるのか？

目標と人員、予算を決めた後に行いましょう。マーケティング戦略の土台となるものです。

目標と人員、予算の決め方としては、達成したい目標を達成するために、必要な体制（人員・配置）・予算と用意できる体制・予算とのギャップを考えてバランスよく考えていきます。3か年計画に落とし込んでおくのがおすすめです。どのように数字を伸ばしていきたいのか、どのようにマーケティング部署を拡大していきたいのか、未来を描きやすくなります。

Webマーケティング戦略の立て方【基本の3ステップ】

Webマーケティング戦略の具体的な立て方を解説します。
最終的な目標は、「誰に、どのような内容を、どのような方法で伝えるか」という施策実行計画を作成することです。

ターゲットの特定
商材の強みの特定
マーケティング施策の検討

1.ターゲットの特定

商材を必要としているのはどんな人なのか、またどのような人が実際に購入するのか、まずはターゲットとなる顧客を明確にしましょう。ターゲットがはっきりしないと、商品の強みや作成すべきコンテンツも明確になりません。

特にBtoBの場合、ターゲットを「個人（担当者や決裁者）」と「企業」の両方で定義する必要があります。担当者が商品を必要だと感じても、導入を決定するのはその上司や企業の方針に影響されるからです。

ターゲットを特定するには、現在受注できている顧客の特徴を整理し、優先的に狙うべきターゲットを絞り込んでいくのが効果的です。たとえば、「市場規模が大きく、受注率が高い」企業は、効率的に受注が狙えるターゲットとして重視されます。

こうして絞り込んだターゲットの特徴を具体的に可視化しておくことが大切です。最低限、以下の項目を整理しておきましょう。

例）定義すべき主な項目

個人ターゲット	企業ターゲット
部署役職企業での目標情報収集の手段業務上の悩みや課題	業種/業界企業規模（従業員数・売上高）課題サービス選定で重視すること

2.商材の強みの特定

機能性や導入実績、サポート体制など、商材の強みを整理し、特に「1.」で特定したターゲットに響き、さらに競合にも負けない強みを明確にしましょう。自社の強みを明確化することで、ターゲットに響くメッセージ・コンテンツを作る基盤ができます。

この作業には、3C分析を活用するのがおすすめです。3つの視点から情報を調査・整理します。

Customer（市場、顧客）: ターゲットのニーズや課題を把握し、どのような価値を求めているかを明らかにします。
Competitor（競合）: 競合の商品やサービスと比較し、自社の優位性を見つけ出します。
Company（自社）: 自社の強みや特長を洗い出し、競争力のあるポイントを特定します。

ターゲットは、抱えている課題の解決策を求めています。そのため、以下のポイントを意識して強みを整理しましょう。

自社の商材でどのようにターゲットの課題を解決できるか？
競合商品やサービスの中で、なぜ自社の商材が選ばれるのか？

既存顧客へのインタビューやデータ分析を活用するとより具体的な内容が導き出せます。

3.マーケティング施策の検討

ターゲットに商材の強みを伝えるために効果的なマーケティング施策を見つけましょう。「どのような施策を、いつまでに、どの程度実施するか」という具体的な計画と方向性を明確にします。

まず、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。見込み顧客が顧客になるまでの流れを視覚化したもので、各段階におけるアプローチ方法や必要なコンテンツを整理するのに役立ちます。

次に、洗い出した施策案をもとに、現状のマーケティング体制や予算、リソースを考慮し、施策の優先順位を決定します。「1年後にどのような状態になっていたいのか」を具体的な計画に落とし込みましょう。

例えば、Webサイトを立ち上げたばかりでアクセス数が少ない場合、初年度は広告施策を活用しつつ、同時にSEOを進めます。そして、2年目以降に自然流入が増えてきたタイミングで広告予算を縮小できるような計画を立てます。

顧客獲得のための施策は多岐にわたり、業界や事業フェーズによって適した方法は異なります。正解はひとつではありません。自社の状況に合った施策取捨選択し、計画に落とし込み、実施しながら調整していきましょう。

Webマーケティング戦略で失敗しない3つのコツ

Webマーケティング戦略で失敗しないためのコツを解説します。

KGIとKPIを明確にする
マーケティングファネルを理解する
リード獲得後から成約までのプロセスも考慮する

KGIとKPIを明確にする

KGIとはプロジェクト単位でのビジネスの最終目標を指し、KPIはKGIに対する達成目標を分割した中間目標のことです。

KGIとKPIを設けることでビジネスの進捗を可視化でき、目標達成への改善策や対応を取りやすくなります。

Webマーケティング戦略は、複数の施策を並行して行う場合がほとんどです。KGIとKPIを設定せずに施策を進めると進捗が分からなくなり、最終目標の達成が難しくなります。

プロジェクトごとに細かくKPIを設置することで、目標管理を徹底して目標達成までの道筋を見える化してしてチームで共有しておくと良いでしょう。

マーケティングファネルを理解する

マーケティングファネル（パーチェスファネル）は、商品やサービスが顧客に認知されてから購入されるまでの流れを段階ごとに分けたものです。この流れは、「認知」→「関心」→「検討」→「購入」（潜在層→準顕在層→顕在層→明確層）の4つのプロセスに分けられます。

自社の商品やサービスを効果的にアピールするためには、どの段階の顧客をターゲットにするのかを明確にし、その層に最適な提案をすることが重要です。そうすることで、顧客の心に響く内容やコンテンツを作りやすくなります。

さらに、段階ごとに顧客へのアプローチ方法も異なることを理解するのも大切です。たとえば、「認知」の段階にいる人にはSNSが有効であり、「検討」の段階にいる人にはメルマガの登録者を意識した施策が効果的です。段階ごとに顧客が抱える課題や情報を探す場所が異なるため、適切なアプローチを選びましょう。

このように、顧客の行動や心理を理解することで、より効果的なアプローチが可能になります。

関連記事：マーケティングファネルとは？弊社のBtoBマーケティングへの活用事例

リード獲得後の成約までのプロセスも考慮する

リード獲得した後の成約に至るプロセスまで考慮しないと成約が伸びない原因の本質を見失う可能性があります。

リード獲得の部分から問題があるのか、営業部分で課題があるのか、はたまた戦略の部分がそもそもズレているのかなど、ボトルネックが分かります。

KGIとKPIが明確になっていると、各ポジションの成果を数値化して分析できるため、より明確に改善すべき部分を洗い出せるようになるでしょう。

Webマーケティング戦略を考えるときに確認したい3つのポイント

Webマーケティング戦略を考える際に重要なのが以下の3つのポイントです。

ユーザーへのベネフィットが明確になっているか
フレームワークを過信しすぎていないか
仮説検証と改善の繰り返しができるか

なぜ上記3つが重要なのか、どのように考えれば良いのかを順番に解説します。

顧客へのベネフィットが明確になっているか

ベネフィットは、商品の持つ機能価値やメリットから顧客が得られる結果や未来のことです。

そもそも前提としておさえておくべきこととして、顧客が商品やサービスを購入する際は何かしらの課題や悩みを抱えています。

そのためベネフィットが明確に打ち出されていない商品やサービスは、課題の解決ができないと感じてしまい制約に繋がらないのです。

顧客が課題解決のできる商品やサービスであると感じてもらえるよう、結果として顧客が得られる未来がなんなのかを明確に打ち出す必要があります。

フレームワークを過信しすぎていないか

フレームワークで分析したからといって全てが思うように進んでいくわけではありません。あくまでもフレームワークは、Webマーケティングにおける全体像の把握をし、今考え得る最適の方法を考え出すツールです。

フレームワークを使うことがマーケティングではなく、徹底した調査による戦略設定から施策の改善までを一貫して包括的に取り組むことがマーケティング業務であるとおさえておきましょう。

仮説検証と改善の繰り返しができるか

Webマーケティングで重要なのは、実際に戦略に沿って施策を行ったあとの結果が仮説とどれほどギャップがあったのかを分析し改善を繰り返すことです。

仮説のない施策は現状の把握もできませんし、改善策を考える判断材料もありません。

常に仮説を立て、結果的に仮説が正しかったのか正しくなかったのかを継続して判断し続けると、間違った仮説立案や失敗するリスクを減らせるのです。

Webマーケティング戦略に効果的なフレームワーク【目的別】

Webマーケティング戦略を考えるうえで効果的なフレームワークをご紹介します。それぞれ扱う目的が異なりますので、考えるポジションによって使い分けて活用してください。

これまでご紹介したフレームワークもこちらでまとめていますので、改めて確認しましょう！

3C分析
カスタマージャーニー分析
4P分析
4C分析

また、マーケティングに使うフレームワークやテンプレートを丸ごと知りたい方に向けて、こちらの資料にまとめました。ぜひご活用ください！
→【記入例付き】マーケティングフレームワーク・テンプレート集

【記入例付き】マーケティングフレームワーク・テンプレート集マーケティングの各場面では、スムーズに検討を進めることができる思考の型「フレームワーク」が多く存在します。しかし、種類が豊富で、どのフレームワークをどのように活用すればいいか悩んでしまうもの。そこで本書では、マーケティングで活用することの多いフレームワーク12選をテンプレート化。各フレームワークごとに、3種類ずつ入力例を添付しました。 BtoBマーケティングのお困りごとをまるっと解決「ferret」

市場や競合の理解「3C分析」

3C分析は自社を取り巻く外的環境がどのような状況なのかを分析するためのWebマーケティングのフレームワークです。自社製品やターゲットとする顧客だけ見るのではなく、自社が置かれている市場と市場内にいる競合を把握しておく必要があります。

3C分析では、以下3つの観点から分析します。

Customer（市場環境）：市場規模や市場の成長性を分析し目的とする売上を見込めるか
Competitor（競合）：各競合のシェア率や特徴を分析し参入しても勝てるかを判断
Company（自社）：自社のビジョンやリソース、製品の現状を洗い出す

3C分析はWebマーケティングにおいて重要な戦略設計の段階で用いるフレームワークです。まずは市場全体の動きを把握して自社で勝てるのかどうかをリサーチし、そのうえで施策を考えていくと良いでしょう。

顧客層の理解「カスタマージャーニー分析」

カスタマージャーニー分析とは、顧客が商品購入に至るまでの行動や思考を可視化するWebマーケティングのフレームワークです。

BtoB向けのカスタマージャーニー分析では、設定したペルソナの検討段階を以下の5つに分けて考えます。

課題感の認知

課題解決の情報収集

課題解決策の絞り込み

候補の比較検討

導入サービスの決定

上記5つのユーザー心理とペルソナの「課題」「情報ニーズ」「情報収集するチャネル」「行動」とを照らし合わせて、実際のユーザーの動きを把握していくのです。

自社商品の理解「4P分析」

4P分析とは、以下4つの項目を自社目線で分析するためのフレームワークです。

Product（商品）：どのような商品・サービスを提供しているのか
Price（価格）：商品・サービスの価格はいくらか
Place（流通）：商品・サービスをどのチャネルで販売・提供するのか
Promotion（販売促進）：商品・サービスをどのように広報宣伝するのか

Webマーケティングの施策を考える際に用いられます。自社商品だけでなく自社のリソースや外注についても考え、自社のことについて客観的に見ながら施策立案を行うのがポイントです。

関連記事：4P分析とは？進め方とBtoBでの業態別の事例を解説

顧客の理解「4C分析」

4C分析は、以下4つの項目を顧客目線で分析するフレームワークです。

Customer value（顧客価値）：顧客が価値に感じる点はどこか
Cost（顧客費用）：顧客の費用感がいくらなのか
Convenience（利便性）：顧客が商品・サービスを購入する際に便利かどうか
Communication（コミュニケーション）：顧客とコミュニケーションをどう図るのか

先ほどの4P分析は自社目線での分析ですが、4C分析は顧客目線での分析をします。どちらの分析も行うことで、自社の考えと顧客の考えにどれほどのギャップが生まれているのかを確認し、改善点を見出すことができるのです。

関連記事：4C分析とは？ 4P分析・3C分析・SWOT分析との違い

マーケティング全体の分析「PDCA分析」

マーケティングは一部だけを考えるのではなく、全体を俯瞰して常に観察し続けなければいけません。PDCA分析は「Plan」「Do」「Check」「Action」の4つで構成されています。

マーケティングやプロジェクトの企画・戦略を考え、仮説を実行。実行後の結果を分析して改善策を見出し、また実行するというのがPDCAの作業です。戦略や施策を見直しながらより良くなるための考えをまとめていきましょう。

関連記事：PDCAとは？古いと言われる原因と失敗しないサイクルの回し方

Webマーケティングの戦略を分析する代表的なツール

Webマーケティングには戦略や施策を打つうえで欠かせない分析ツールがあります。以下3つのツールは特に代表的な分析ツールです。

Googleアナリティクス
Googleサーチコンソール
Ptengine

それぞれ具体的にどのようなことができるツールなのかを解説します。

Webサイトに流入したユーザー分析「Googleアナリティクス」

Webサイトに流入したユーザー像をより詳しく分析し、行動理解を深められるWebマーケティング必須ツールの一つです。

具体的にはWebサイトへの訪問者数は何人なのか、どこからWebサイトに訪問したのか、どのページに最初に来たのかなどのデータを計測できます。

事業で最も重要な指標であるコンバージョンも正確に計測できるので、どのようなユーザーがどのくらいコンバージョンに結びついたかも分析できるのです。

アカウントを作成し、トラッキングコードと呼ばれるJavaScriptのコードを対象のWebサイトに貼り付けるだけで計測できるため初心者でも簡単にアクセス解析を始められます。

参考：https://marketingplatform.google.com/intl/ja/about/analytics/

ユーザー流入までの分析「Googleサーチコンソール」

GoogleサーチコンソールはWebサイトやWebページに訪問するまでのユーザーの動きを計測できるアクセス解析ツールです。

GoogleサーチコンソールはGoogleの検索エンジンでユーザーがどのようなキーワードで検索をしているかやWebページの検索順位などSEOに特化したデータを分析できます。

また、Webサイトやサイト内の記事コンテンツが、正常にGoogleに認識されているかやエラーや不具合が発生していないかの状態まで管理できるのです。

WebサイトがSEOに最適化されているかを分析するのであれば、必ず導入すべきツールでしょう。

サイトURL：https://search.google.com/search-console

ヒートマップによるページ単位の分析「Ptengine」

Ptengineの特徴は、ヒートマップによるWebページ単体のユーザー行動を分析できる点です。WebページだけでなくLPなどにも利用でき、どのページまでどのくらいの割合で読まれているか、タップされているのはどこかなどを視覚直感的に把握できます。

離脱率をページの部分部分で把握できるので改善策を考えやすく、PDCAを回すのに適切なツールです。

Ptengineはヒートマップツールとして紹介されるケースが多いですが、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールのような解析やレポートの作成などもできる万能なWebマーケティングツールと言えます。

サイトURL：https://www.ptengine.jp/

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Webマーケティング戦略を効果的に行い事業成果を拡大しよう

Webマーケティングは、変化が激しく現在でも成長と変化を続けています。変化の中心には必ず顧客の変化があり、顧客が時代に合わせて変化するに伴い市場や競合も変化し続けるでしょう。

今回ご紹介した内容を踏まえ、自社に合ったWebマーケティング戦略を考えて、最適な戦略設定と施策を改善を繰り返しながら成果につなげていきましょう。

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ferret（One Tip編集部）

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