BtoBでメルマガは効果ある？成果を出す書き方・運用方法

2022-08-12 08:39（更新：2024-04-25 02:15）One Tip編集部

BtoBでメルマガは効果ある？成果を出す書き方・運用方法

多くの企業で実施されているメルマガ施策。「本当に効果があるのか」「配信し続けるべきなのか」疑問に感じていませんか？

ビジネスの現場では99.1％がメールでのコミュニケーションを行っており、BtoBビジネスでメルマガ施策を実施するのは有効な手段なのです。（※一般社団法人日本ビジネスメール協会「ビジネスメール実態調査 2020」）

この記事では、BtoBビジネスでメルマガを配信することで得られる効果について触れつつ、成果を出すためにどのような書き方や運用方法を採択すればよいのか解説します。自社のメルマガ施策を見直す上で、ぜひ参考にしてください。

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目次[非表示]

1.BtoBでメルマガを配信することで得られる効果
2.効果の出やすいBtoBメルマガの内容・書き方
3.成果を出すBtoBメルマガの運用方法
4.メルマガなど、BtoBマーケティングにお困りなら「ferret One」
5.効果的なBtoBメルマガを実践しよう

BtoBでメルマガを配信することで得られる効果

メルマガ配信は、BtoBビジネスによい効果をもたらし、成果を最大化するのに貢献します。具体的にどのような効果が期待できるのか、解説します。

自社ブランドの認知を高め、ファンを増やせる

自社ブランドの認知を高め、ファンを増やすことは、BtoB事業を成功させるキーとなります。競合他社との違いを伝え、自社の製品やサービスの価値を感じてもらうには、メルマガでの定期的な情報発信が有効です。

ファンを増やすには、顧客企業の窓口担当者の立場を想像してみてください。どのような悩みをもち、何を求めているのかを具体的にイメージしましょう。メルマガ読者が欲している情報を分かりやすく魅力的に伝えることが、メルマガでファンを増やす最大のポイントです。

販促できる場所を増やせる

自社の製品やサービスを販促するには、どこで販促をかけるか検討し、販路を確保する必要があります。対面での商談や店舗と異なり、Webでの販促は顧客企業の時間・場所的な制約がない分、販路拡大が容易なのがメリットです。

自社の製品・サービスがWeb上で紹介したり販売したりできるものであれば、メルマガで販促をかけることで手軽に販路を拡大できます。メルマガ配信で積極的に利用するのがよいでしょう。

コストをおさえて情報発信・販促ができる

チラシの印刷費やマスメディアの宣伝費と比較すると、メール配信にかかる費用は安価です。配信条件や使用するシステムによって違いはあれど、基本的には1通のメールを送るのに0.5～1円しかかかりません。文面さえ準備できれば設定画面に反映させるだけで配信可能であるため、作業時間も短く済みます。

コストも時間もかけずに情報発信や販促が手軽にできるのは、メルマガの大きなメリットと言えます。配信停止されない限り、ずっと情報を送り続けることが可能な点も忘れてはいけません。

宣伝した情報を見返してもらえる

メールボックスに入っているチラシ広告はゴミとして処分されがちです。一方で、配信したメルマガはユーザーのメール受信ボックスに溜まっていくため、意図的に削除しない限り情報が残り続けます。

キーワード検索ですぐに見返しやすいのもメルマガの特徴です。ユーザーが何度も見返したくなるような、魅力的な情報を詰め込むよう意識すると、自社の情報が繰り返し見られるようになります。

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→BtoB向け！成約に結びつけるためのメールマーケティングの基礎

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効果の出やすいBtoBメルマガの内容・書き方

メルマガで成果を出すには、ターゲットとなるユーザーが確実に開封したくなる魅力的なコンテンツを作ることが重要です。魅力的なコンテンツを継続的に配信することで、自社のブランドや製品・サービスに良さを感じてもらえるよう、コミュニケーションし続ける必要があります。

具体的にはどうすれば成果を出せるBtoBメルマガができるのか、コンテンツの選び方や文章の書き方についてご紹介します。

メルマガの配信目的を明確にする

メルマガの目的は、自社の事業内容や方針により異なります。製品・サービスを売るためか、ブランド認知を高めるためか。配信する目的によりメルマガを書く内容も変わるため、配信する目的を明確にすることが何よりも重要です。

例えば、自社製品やサービスを販売することが目的であれば、顧客企業の担当者が抱える悩みに訴求した内容を配信したり、購入ページまでの誘導をメール本文で分かりやすく実施する必要があります。お客様とのコミュニケーションを目的とする場合は、ユーザーボイスを活用したコンテンツや、敢えてセールス感のある内容を書かないようにする等の工夫が効果的です。

BtoBメルマガの配信目的をどのように設定すればよいか迷う場合は、BtoBマーケティングツール『ferret One』を提供している弊社のメルマガ担当者が語った下記の記事もぜひ参考にしてください。

→【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ6選

【文面例あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選「自社の見込み顧客にメルマガを送り、リストを上手く活用したい！」と考えるマーケティング担当者様は多いのではないでしょうか？しかし、いざメールを送ろうと思っても、「どんなコンテンツをどんな文面で送ればよいのかわからない・・・。」という声をよく耳にします。そこで今回は、ferret Oneのメルマガ担当者が、普段どのようなメルマガを配信しているのかインタビューしました。実際の文面例も添付しているので、ぜひ参考にしてみてください！ Webマーケティングツール『ferret One』

ターゲットを明確にする

配信する目的を明確にするのと併せて、一番メルマガを読んでほしいターゲット像を明確にするのも重要です。企業と顧客が1対1の関係になるBtoCと異なり、BtoBは取引の意思決定にいたるまでに複数の担当者を経由する場合がほとんどです。配信するメルマガが顧客企業に勤めるどの役職の人に向けたものなのかを明確にすることで、メルマガに書くべき内容が見えてきます。

担当者の年齢・性別役職・部署・企業規模を定めるのに加えて、具体的な業務上の悩み・意思決定の基準・普段使うメディアまで明確に言語化する「ペルソナ」を設定すると、より狙いたい層に響く精度の高いメルマガ作成が可能となります。

ターゲットを明確にするのに加えて、メルマガを読んだ時にターゲットにどう感じてほしいか、読了後のゴールを明文化しておくのもよいでしょう。本文が完成した後に客観的な視点で読み返して、ゴールの狙い通りにターゲットが感じられる内容であるかを確認するようにしてください。

▼ペルソナ設定の具体的な方法は、下記の記事をご参照ください。
→【初心者向け】ペルソナシートの作り方｜BtoBで使える無料テンプレ　

確実に目がとまる件名をつける

ユーザーはメールの件名をみて、そのメールを開封します。メール自体を開封されるか否かは、どのような件名になっているかが大いに影響するのです。

ユーザーには他にもたくさんのメールが届いています。他社のメルマガに埋もれてしまわないように、思わず目をとめてクリックしたくなる件名をつけるよう心がけましょう。実際に自分のメールボックスに届いているメールをみて、どのメールを開封したか確認し、その件名を研究してみるのもおすすめです。

企業によっては、「★（星マーク）」や「【】（すみかっこ）」を冒頭に用いて視覚的に変化をつけたり、「100人限定！」「3日限りで終了！」といった強い訴求の文言を件名に入れたりして工夫しています。

▼開封率をアップする件名の付け方を深堀して知りたい場合は、下記の記事もぜひご覧ください。
→メルマガのタイトルで開封率を上げる方法とは？思わず開く件名をつける7つのコツ

メール本文の冒頭でユーザーの関心をかきたてる

目をひく件名でメールを開封してもらえたとしても、安心はできません。パッと見た本文が「面白くない」「見なくてもよい」と感じられた瞬間、ブラウザを閉じられてしまいます。特に企業で忙しく働く担当者が相手となるBtoBビジネスにおいては、メール本文の冒頭をシビアに考える必要があります。

本文を読み進められるかどうかは冒頭の3行にかかっている、というのが定説です。ターゲットとなるユーザーに伝えたい最大のメッセージは何かを考え、メール本文の冒頭で端的にまとめて整理するのがおすすめです。文章をつくるのが難しい場合は、メールの件名と同じ内容を意識して文面を作成してみてください。件名の内容に興味をもって開封しているので、本文でも内容がブレないようにしておくことで、そのまま読み進められやすいメルマガとなります。

自社製品やサービスを紹介・販売する目的のメルマガは、冒頭で詳細ページへの誘導リンクを載せておくのも手です。メール本文を最後の最後まで集中して読んでもらうのは至難の業ですので、本当に伝えたいメッセージ・誘導したいページはなるべくメール本文の最初にもってくるのがセオリーだと覚えておくとよいでしょう。

誰が読んでも理解できる文章にする

文章作成において「読む側が分かるように書く」というのは、どのメディアでも口酸っぱく語られています。しかし、本当に読み手目線で分かりやすく書けているメルマガは存外少ないものです。

自分で作成した文章は、配信する前に必ず校正してください。文章を作成している段階では高い熱量で語ってしまい、自分本位の文章になりがちです。想定しているターゲットの気持ちになって、文章を読み返しましょう。チーム内のメンバーに客観的な視点でチェックしてもらえると、自分で気付けなかった点が発見できるのでおすすめです。

特に、専門用語や難解な文面は校正段階でチェックし、簡単な言葉に言い換えるようにしてください。言葉の意味が分からないと、多くのユーザーはそこで読むのを止めてしまいます。誤字脱字や日本語間違いも洗い出し、スムーズに読めなくなる要因がないようにしてください。

視覚的に見やすく工夫する

メルマガは基本的に文字媒体です。文字が続くと読みにくいため、枠線をつけたり項目分けしたりするだけで、急激に読みやすくなる場合があります。

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設定上可能であれば、HTML形式に変換すると、さらに分かりやすくデザイン性のあるメール配信ができます。HTMLとは、Webページを構築するプログラミングコードのひとつです。メルマガをHTML化すると、メールに枠をつけたり、レイアウトを変更したりできます。

▼初心者向けに、下記ページで基本的なHTMLメールの作成方法を解説しています。テキストメールよりもワンランク上のメルマガに挑戦したい場合は、ぜひ参考にしてください。

【初心者向け】HTMLメールの送り方とは？メルマガに使えるテンプレートの作り方

成果を出すBtoBメルマガの運用方法

メルマガは内容・書き方に加えて、どのように運用していくかも重要です。定期的に良質なコンテンツを配信し続けるには、それを可能にする社内体制を構築し、運用していく必要があります。

BtoBメルマガの施策で成果を最大化する上で大切にしてほしい運用方法について解説します。

1～2ヶ月先の配信内容を事前に決めておく
配信アドレスの表示名称を工夫する
配信するアドレスごとにメールの内容を変えてみる
配信前に複数人でチェックを行う
定期的に効果測定を行い、改善する
長期的な施策であると理解し、まずは継続して配信する

▼下記の記事も参考にしてみてください。
→【具体例つき】メルマガの作り方とは？効果的な配信方法と運用のコツ

1～2ヶ月先の配信内容を事前に決めておく

メルマガ運用で一番怖いのは、メルマガネタのアイデアが枯渇することです。最初の方は順調でも、いずれネタ切れになり、何を書いていいか分からない！とならないよう、配信内容をどのように決めるのか、運用方法として確立しておくと安心です。

配信スケジュールを作成し、1〜2ヶ月分の配信内容を事前に決めておくようにしておくのがおすすめです。緊急で他業務が忙しくなった時にも、1〜2ヶ月先のメルマガ内容が決まっていれば、配信がストップすることはありません。万一アイデアが思いつかず困っても、ストックが数ヶ月分あれば、アイデアを練る心の余裕も生まれます。

週に1回は集中してメルマガの内容検討にあてる等、定期的にアイデアの捻出時間を設けるのも手です。可能であれば、自社のチームメンバーにも協力してもらい、多角的な視点でアイデアを募るのもよいでしょう。その他、業種問わず他社のメルマガを日頃から収集しておき、テーマを参考にするのもおすすめです。

配信アドレスの表示名称を工夫する

件名と同様、開封率に影響するのが「誰から送信されたメールなのか」です。配信者の表示がどのようになっているのかに気をつけるのも重要なポイントです。

知名度が足りない企業であれば、会社名を表示してメールを送るより「〇山✕太（□□□社）」と個人名を表示して配信した方が、開封率を高める場合があります。逆に、ネームバリューのある有名企業なら、会社名表示でメルマガを配信することで信頼感を得られるかもしれません。メルマガの配信目的やターゲット設定によって配信アドレスの表示名称も検討するとよいでしょう。

配信アドレスの表示は、配信システムにて変更が可能です。配信時の設定で、ユーザーにどう表示されるのか確認してみましょう。

配信するアドレスごとにメールの内容を変えてみる

設定したターゲットをさらに細かく複数パターン設定し、セグメントを分けてメールを配信する方法も存在します。ターゲットを細分化することで、それぞれに特化した内容のアプローチを行い、より成果に結びつけられる可能性があるのです。

特に、製品やサービス購入へ誘導するメルマガにおいては、このセグメント配信が高い効果を発揮します。細分化したターゲットに合わせた訴求やオファーを用意し、セグメントごとにメール文面を変えることで、効率的に成約・購買へとつなげる効果が期待できます。

ただし、作成するメールや原稿の数・配信するアドレスの管理工数が増えてしまうデメリットも考えられます。セグメントを分けてメルマガ配信する場合は、継続して運用が可能になるよう、セグメントの管理方法や社内体制も見直しておきましょう。

▼セグメントの仕方については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント

配信前に複数人でチェックを行う

誤字脱字・冗長表現・リンク切れなど、せっかく読んでくれるターゲットがブラウザを閉じてしまいかねない懸念は配信前に排除する必要があります。しかし、担当者ひとりで原稿を作成し、自力でミスを見抜くのは至難の業です。

おすすめは配信前に複数人でチェックできる社内体制を構築することです。視点が増えるほどに、見落とされた表記ミスや分かりにくい表現を発見しやすくなります。

社内体制上どうしても人手を割けない場合は、文章校正ツールを利用するのも手です。作成した文章をコピーして貼り付けるだけで、AIにより自動的に誤字脱字や微妙な表現を抽出・指摘してくれます。

【文章校正ツールの一例】

定期的に効果測定を行い、改善する

配信したメルマガの効果がどうであったか、どの点を改善するとさらに良くなるのかを知る上で重要なのが効果検証です。定期的に配信後の結果を測定し、改善案を検討・実行できるよう、運用に組み込むようにしましょう。測定する指標は、下記のものが代表的です。

到達率	メルマガがユーザーに正しく到着したかを示す指標。到達率が低い場合、そもそもアドレスが間違っている等、リストの質を見直す必要がある。
開封率	届いたメールを、どの程度のユーザーがクリックして開封したかを示す指標。開封率が低い場合、件名で興味をひけていないか、開封されにくい曜日に配信している可能性が考えられる。
クリック率	メール本文のURLを、どの程度のユーザーがクリックしたかを示す指標。クリック率が低い場合、メルマガの構成や誘導の仕方を見直す必要がある。
コンバージョン率	届いたメールから、どの程度のユーザーが成約に繋がっているかを示す指標。コンバージョン率が低い場合、メールと成約ページの整合性や製品・サービス自体を見直す必要がある。
オプトアウト率	どの程度のユーザーがメルマガの配信を停止したかを示す指標。オプトアウト率が高い場合、メルマガのコンテンツがユーザーとマッチしていない可能性が考えられる。

▼効果測定と改善を促進する重要指標について、下記の記事もぜひ参考にしてみてください。
→メールマーケティングを成功させるには？効果測定と改善のための指標4つ

長期的な施策であると理解し、まずは継続して配信する

メルマガ施策は一発で莫大な成果が得られるものではありません。定期的なコミュニケーションにより、徐々にファン化して、成果を拡大していく施策だと理解することが重要です。

すぐに成果が出ないことから、短期の効果検証で判断し、継続を止めてしまう会社も多くあります。しかし、メール媒体がコミュニケーションの主であるBtoBビジネスにおいて、認知度を高めつつ販路も増やせるメルマガ施策は長期的に大きなメリットが期待できる施策です。半年～1年の長いスパンでスケジュールを捉え、根気強く継続して配信していくようにしましょう。

メルマガ施策は社内での理解を得るのも重要です。メルマガ担当として上司にきちんと説明ができるよう、自社のメルマガ施策が目指すゴールや配信目的を明確に言語化し、説明できるようにしておくのがおすすめです。