ホワイトペーパーとは？顧客が欲しくなる資料の書き方
ホワイトペーパーは、主にBtoB（法人向けビジネス）で、良質なリードを獲得する施策の１つです。
はじめてホワイトペーパーを作る際は、何から始めていいか迷うことも多いはず。「自社でもホワイトペーパーを作りたい」と思われている担当者の方のために、ホワイトペーパーの作り方からダウンロードされるコツまで、まるっと解説します。
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ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、企業が解決すべき課題と要因を分析し、解決を実現する自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書のことです。BtoB（法人向けビジネス）を行う企業がリード獲得のために活用するケースが増えています。
ホワイトペーパーと営業資料（サービス資料）の違い
営業資料（サービス資料）は、企業側の視点に立って、自社商品・サービスの導入メリットを説く資料です。それに対し、ホワイトペーパーは、顧客側の視点に立って、顧客の課題解決のための参考情報を提供することが主目的の資料です。
つまり、ターゲットが違います。営業資料（サービス資料）はすでに商品・サービスに興味がある顕在層向けですが、ホワイトペーパーは潜在顧客も含めた見込み客を対象にしています。ホワイトペーパーは商品・サービスに興味がなくても、テーマに興味があればダウンロードされるのです。
ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーは、マーケティングにおけるリード獲得・育成・受注の3つのフェーズで活用できます。
- リード情報を得ることができる
- リードナーチャリングできる
- 受注確度を高めることができる
リード情報を得ることができる
自社のWebサイトなどに掲載し、閲覧希望者にプロフィール情報を登録してもらうことと引き換えにダウンロードを許諾します。これにより、自社ソリューションの解決課題を検討しているターゲット層のリード情報を得ることができます。
関連記事：リード獲得とは？見込み顧客を増やす方法一覧。始め方～ナーチャリング方法まで解説
リードナーチャリングできる
ホワイトペーパーの活用により、リード情報を獲得し、さらに顧客がその内容を理解することによって企業との関係強化が図られ、受注の可能性の高い有望顧客へ育成することができます。
見込み顧客が商品・サービスの購入に至るまでのカスタマージャーニーを意識して、検討フェーズにおいて届けるべき情報をホワイトペーパーとして提供することで次の検討フェーズへ促していきます。
受注確度を高めることができる
制作したホワイトペーパーは、顧客との面談時に営業ツールとして活用することもでき、受注確度を高めるために役立ちます。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーは、提供する情報の種類によりいくつかのパターンがあります。
- 課題解決型
- 事例紹介型
- レポート型
- その他
1.課題解決型
課題を取り上げ、課題の要因分析、解決策の提示、自社ソリューション紹介により構成するパターンです。現在発行されているホワイトペーパーの多くがこのパターンによるものです。
例）
- BtoB事業向け！ホワイトペーパー作成ガイド
- 製造業の組織構造からみる新規事業におけるマーケティングの始め方
2.事例紹介型
自社ソリューションによる課題解決の事例を紹介します。導入前の課題を挙げ、ソリューション導入により、どのようにその課題が解決されたか、そして今後の展望が主な内容になります。課題を解決しようとしている顧客は、①の課題解決型による 理論的な解決策に加え、具体的な解決事例を望む人が多いため、併せてダウンロードされるケースも多く、リードの確度を高めるのに役立ちます。
例）
- 研修・コンサル業界向けの取り組むべき施策と事例
- ferret One BtoBリード獲得事例集
3.レポート型
政府関連団体や業界団体により発行されている調査レポートや業界動向を要約して紹介します。自社が制作したアンケート調査結果が利用されるケースもあります。
例）
- BtoB企業○○社に聞いた「商品・サービス検討時に活用する媒体とは？」
- ○○動向に関する調査レポート
4.その他
課題解決に関連した用語を解説する用語集や、自社が開催したセミナー・展示会の報告をする形のホワイトペーパーもあります。
例）
- Webマーケティングの重要用語集
- 獲得リード数が○○％向上！展示会デザインのビフォーアフター
ホワイトペーパー制作方法
ホワイトペーパー制作でまずすべきは「どのような内容のホワイトペーパーを作るか」を明確にする企画です。
前述したようにホワイトペーパーにはいくつかのパターンがありますが、ここでは最も多い「課題解決型」を制作対象として考えています。
- 課題の設定
- 目標の設定
- ターゲットの設定
- コンテンツ企画
1.課題の設定
まずは課題の設定です。自社ソリューションが解決に貢献できる「課題」の中で何を扱うかを決めます。
【具体例：自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合】
解決できる課題は
- 営業部門における情報共有
- 営業活動の効率化
- 売上見込みの精度向上
など、いくつかあります。この中でどの課題にフォーカスするかを決めます。ひとつのホワイトペーパーで訴えるテーマは1つに絞りましょう。
2.目標の設定
目標として、ホワイトペーパーを読むことで顧客がどのような行動をとることを期待するかを設定します。多くの場合、課題解決について検討した顧客が、その解決のためのソリューションの選定段階に入ることが目標になるでしょう。
【具体例：自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合】
例えば次のアクションとして「検討段階が進んだ人向けの、別のホワイトペーパーをダウンロードしてもらう」「サービス資料のダウンロードしてもらう」など、「ソリューションの選定候補に入った」ことを示すアクションを目標にします。
3.ターゲットの設定
ターゲットとなる企業の中でも、その中の誰にダウンロードしてほしいか、というターゲットの設定をします。マーケティングにおけるペルソナの設定同様、ターゲット像を明確にすることにより、制作の方向性も具体的になります。
【具体例：自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合】
営業支援ツールだと、ターゲットは営業部門の管理者、担当者がターゲットになります。
4.コンテンツ企画
決定した事項に従って、ホワイトペーパー全体の構成（目次案）を制作します。
「課題解決型」の場合、【課題の説明】→【課題の分析】→【課題の解決】→【自社ソリューションの紹介】を基本構成とすることが多いです。
【具体例：自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合】
①【課題の説明】
営業部門における情報共有の意義と課題
②【課題の分析】
営業部門での情報共有はなぜ失敗するのか？
③【課題の解決】
営業部門での情報共有を成功させるためのポイント
④【自社ソリューションの紹介】
営業部門の情報共有を実現する○○社のSFAツール「○○」とは？
ホワイトペーパーのテンプレート【構成】
ホワイトペーパーの企画ができたら、具体的な制作に入っていきます。
制作例の多いホワイトペーパーの構成例をご紹介します。
- 表紙
- 目的
- 目次
- 内容
- 会社概要
- 問い合わせ先・著者情報
1.表紙
表紙タイトルは、ダウンロードされるかを左右する重要なポイントです。
例えば「○○担当者の方必読！」 と対象読者を明示したり、「今日から実行できる」などのメリットを訴求したりと、ダウンロードしたくなる主タイトル・副タイトルをつけましょう。
▼下記は、弊社サービスのferret Oneで展開している、ホワイトペーパーの表紙の一例です。
2.目的
ホワイトペーパーの制作目的を伝えます。特にダウンロードして読むことにより、どのようなメリットを享受できるかを明確にします。
▼ferret Oneのホワイトペーパー「BtoB事業向け！ホワイトペーパー作成ガイド」の例
3.目次
内容の目次を提示して、全体像をつかんでもらいます。表紙から目次までの3ページは、ダウンロード前に表示して、対象者にダウンロードすべきかどうかを判断してもらうページになることが多いです。
▼ferret Oneのホワイトペーパー「BtoB事業向け！ホワイトペーパー作成ガイド」の例
4.内容
コンテンツ企画で検討した内容を書き起こしていきます。ページの標準的なレイアウトは下記のようになります。
前述のように自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合を例とすると下記のような構成になります。
①【課題の説明】
営業部門における情報共有の意義と課題
②【課題の分析】
営業部門での情報共有はなぜ失敗するのか？
③【課題の解決】
営業部門での情報共有を成功させるためのポイント
解決策には自社ソリューションが果たす役割を盛り込んだ内容になります。
④【自社ソリューションの紹介】
営業部門の情報共有を実現する○○社のSFAツール「○○」とは？
ソリューションの概要、特長、そして導入成功事例の紹介など。
5.会社概要
会社名、住所、電話/FAX番号、代表者名、創立年月日、事業内容などを記載します。
6.、問い合わせ先・著者情報
最後に、読んだ人が次のアクションをとるための導線を必ず設けましょう。「問い合わせ先」として部門、電話番号、メールアドレス、ソリューション紹介サイトURLなどを記載します。
また、権威性の重要なコンテンツについては、著者の顔と名前を出すことによりコンテンツの信頼性や説得力が高まります。
ホワイトペーパーの構成は上記に限られているわけではありません。取り上げる課題等の内容に応じて最適な構成を考えましょう。
ホワイトペーパーのテンプレート【デザイン】
ホワイトペーパーを制作する際には、社内で統一のテンプレートを用意しておくと、誰が作っても同じ体裁のホワイトペーパーが制作できるのでおすすめです。
ここではデザインテンプレートを制作する際に決めておくべきことを解説します。
フォントルール
フォント（字体）と大きさを決めます。
ホワイトペーパーでよく使われるフォントは「M PLUS 1p」や「メイリオ」、「Noto Sans」など、誰にでも読みやすいフォントです。「かっこいい」「かわいい」デザイン性の高いフォントよりも、読者がストレスなく内容を理解できるようなフォントを選びましょう。
また、フォントサイズが資料・ページによってバラバラだと読みづらくなってしまいます。本文タイトルと本文テキストのサイズを決めておきましょう。スライドの大きさから程よい余白を保てるサイズに設定しておくと、テキストが詰まりすぎず、見た目にバランスの良いレイアウトを作り上げることができます。
配色ルール
配色はトンマナの統一に非常に重要です。あまり多くの色を使いすぎてはいけません。
メインカラー、アクセントカラー、サブカラー、ベースカラー（背景色）、テキストの色の５つを決めておくとトンマナを整えつつ、強調箇所を際立たせることができ、視覚的にわかりやすいホワイトペーパーが制作できます。
配色の決め方は、企業や商品のブランドカラーを活用して、そこからカラーを広げるのがおすすめです。それぞれのカラーの役割や数の目安は以下の通りです。
- メインカラー：１色。イメージカラー。アクセントカラーの次に重要な要素に使用する。
- アクセントカラー：１色。重要度が高くで強調したい要素に使用する
- サブカラー：１～３色程度。重要度の低い要素に使用する
例）
グラフのルール
グラフを制作する際の配色・目盛りについても見せ方のルールを作り、統一させておきましょう。
例）
配色：メインカラー＋グレー。複数要素ある場合はサブカラーのグラデーションを用いる
目盛り：縦線は非表示、横線のみ表示する
よく使う要素のデザインテンプレート
テキストボックスや並列関係図、フロー図、階層図など、よく使う要素はあらかじめデザインして、テンプレートに入れておくのがおすすめです。
デザインが苦手なスタッフでも、コピーして使えば見栄えよく統一感のあるホワイトペーパーを制作できます。
関連記事：【基本】伝わる図解の作り方とは？作成のポイントとおすすめツール
ホワイトペーパーの活用方法
制作を終了したらいよいよ公開のステップに入ります。いくつかの掲載方法を紹介します。
自社のWebサイトに掲載
費用もかからず、最も簡単です。ただしダウンロード数を増加させるための施策が欠かせません。広告、SNSでの告知、メルマガでの紹介など、ダウンロードを促すために自社での努力が必要になります。
弊社サービスのferret Oneでも、自社サイトにホワイトペーパーを掲載しています。
他媒体への掲載
多数の利用者（ダウンロード対象者）を集め、コンテンツ掲載を行っている他媒体を利用するのも１つの方法です。掲載費用はかかりますが、自社ではなかなか手が届かないリードを獲得することもできます。
営業資料として
制作したホワイトペーパーは、一般の営業活動や展示会における営業ツールとして、活用することができます。顧客は顧客側の視点に立つこうした情報を求めており、営業活動の進展に大きく寄与する資料となるでしょう。
ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすコツ
よくある悩みが、ホワイトペーパーのダウンロード数の伸びです。
そこで、当社のマーケティング事例から、ダウンロード数を増やすコツを解説します。実際に効果のあった施策をもとにまとめておりますので、ぜひ真似してみてください！
記事とホワイトペーパーをセットで制作する
ホワイトペーパーを制作する際は、ターゲットを集客する方法もセットに考えましょう。ホワイトペーパーの存在を知ってもらい、欲しいと思ってもらうのにピッタリなのがSEO記事です。
例えば、このような流れを生み出せます。
SEO対策すべきキーワードに悩んでいるマーケターAさんは何かいい方法はないかと探している。
「SEO キーワード」と検索すると、記事「SEO対策すべきキーワードの見つけ方」がヒットし、読んだところ、だんだんやり方がわかってきた。
記事には、「キーワード選定シート」が配布されている。Aさんは、記事で紹介されていた方法の実践に使えそうと思い、早速ダウンロードすることにした。
集客施策（SEO記事）とリード獲得施策（ホワイトペーパー）をセットに考えることで、ダウンロードの機会を増やすことができます。もしもダウンロード数が少ないホワイトペーパーがあるのであれば、いまどの記事に設置しているのかを確認しましょう。
記事に設置していない場合
せっかくのホワイトペーパーがみられていない可能性があり、もったいないです！
ターゲットが課題解決のために検索しそうなキーワードで検索順位上位を獲得できている記事（セッション数が多い記事）に設置しましょう。
記事がない場合
ターゲットが検索しそうなキーワードを推測し、いくつか挙げてみてください。その中から検索ボリュームを調べて、セッション数が見込めるキーワードについて、SEO記事を制作して、ホワイトペーパーを設置してみましょう。
関連記事：【基本】SEOはキーワード選定が９割！すぐ実行できる手順とツール
関連記事：【編集部が解説】SEOで狙うべきGoogle検索ボリュームの目安とは
記事に設置しているが、ダウンロードされていない場合
その記事は検索順位上位か？十分なセッション数があるのか？確認してみてください。検索順位が低ければ検索順位を上げるためのリライトして、セッション数を増やすとよいでしょう。
関連記事：リライトがSEOの勝負を決める！記事の選定方法と修正のやり方
記事での露出を増やす（記事へのホワイトペーパーの設置方法）
ホワイトペーパーを記事に設置していて、セッション数も十分にある場合、もっとCVRを高めたいと悩みますよね。
その場合は、記事でのホワイトペーパーの露出を増やしてみましょう。設置場所・回数の改善です。
記事のリード文・最初のH2の下・まとめの章の３か所に加えて、テンプレート系のホワイトペーパーならば、実践方法の解説の章にも設置すると自然にダウンロードを促せます。
またポップアップを利用すれば、流し読みしている読者にもホワイトペーパーの存在を知ってもらうことができます。
関連記事：【担当者解説】オウンドメディアのコンバージョン率改善方法を共有します
関連記事：CVR改善の打ち手を解説！マーケティング施策の見直しに。サイト・LP・広告・フォームなど
ホワイトペーパーを制作するときに、やってはいけないこと
ホワイトペーパーを読み進めてもらうために、制作時にやってはいけないことがあります。気を付けるべきポイントと合わせて解説します。
- なるべく専門用語を使わない
- 商品・サービスの押し売りをしない
- 全体のストーリーを損ねない
なるべく専門用語を使わない
できる限り予備知識を必要としないホワイトペーパーを制作しましょう。専門用語や業界用語を使用する場合は、注釈としてその説明を加えることも必要です。
商品・サービスの押し売りをしない
自社ソリューションへの想いのあまり、必要以上にそのメリットなどを強調しがちです。ホワイトペーパーは営業サービス資料とは異なり、あくまでも顧客の課題解決のための資料であることを忘れないようにしましょう。
全体のストーリーを損ねない
ホワイトペーパー全体を通して、ロジカルなストーリーが展開されるよう留意しましょう。断片的な説明によりストーリーを損ねてしまうと分かりやすい資料にはなりません。
ホワイトペーパー制作は内製すべき？外注すべき？
ホワイトペーパー制作を請け負うサービスもあります。自社で内製すべきか、外注すべきか、悩ましいですよね。
結論、自社の特性に合わせてどちらか選ぶと良いでしょう。その際の判断ポイントは以下の3つです。
- リソース：ライティング・製本するだけのリソースが社内にあるか？
- ノウハウ：自社で発信できるような専門的な知識・知見があるか？
- 費用：費用をどのくらいかけるか？
リソース
ライティング・製本するだけのリソースが社内にあるか？
ない場合は、外注という選択になります。ただし、外注先とのコミュニケーションがうまくとれないと、ディレクションコストがかかるので、業者選定は慎重にしたいところです。
ノウハウ
自社で発信できるような専門的な知識・知見があるか？
新規事業の場合などで、まだ社内に知見が溜まっていないケースでは、専門知識を持っている外注先を探すのがよいでしょう。
依頼をする際は「アウトラインだけを社内で決めて、あとは外注へ依頼をする」という方法がやりやすいでしょう。具体例を交えて、本文に肉付けをしてもらいます。
費用
費用をどのくらいかけるか？
外注する場合、ホワイトペーパーの相場は1本10万～30万円程度です。そこまで予算がかけられない、まずはスモールスタートしたい、という場合は、内製にしたほうが良いでしょう。
外注先を決める際のポイントは、過去の制作事例の品質です。内容だけではなく、誤字脱字がないかという基本的な点でもチェックし、品質と価格感がマッチする外注先を選びましょう。
リソースも費用もかけられない場合は？
社内にリソースもないが、費用もかけれない、という場合は「すでにあるものを再利用する」という方法があります。
「ホワイトペーパーを作る」＝「まったく新しいものを1から作らなくてはいけない」わけではありません。
これまで制作したブログや営業サービス資料を、切り口を変えてホワイトペーパーにするだけでも立派なコンテンツとなります。今ある資源を再利用し、工数や時間を削減することができます。
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弊社の提供するferretは、BtoBマーケティングに特化した支援サービスです。
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まとめ
ホワイトペーパーとは、ビジネス課題の解決方法を提示するお役立ち資料のことです。主にBtoB（法人向けビジネス）で、良質なリードを獲得する施策の１つとなっています。
「自社の見込み顧客がどのようなことに悩んでいるのか？」を考え、それをテーマに制作するのがポイントです。ただ、作って終わりでは意味がありません。それをどのように発信し、読んでもらうのかまで検討することで、リード獲得・商談化にまで繋げられるようになります。
ホワイトペーパー制作時には、コンテンツの内容とその発信方法もセットで検討ようにしましょう。
ホワイトペーパー制作については、実践できる制作ポイントを解説したより詳しい資料「ホワイトペーパー作成ガイド」もご用意しております。記事と合わせてご覧くださいませ。
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