ホワイトペーパーとは？商談につながる書き方とダウンロードを増やすコツ

ホワイトペーパーとは、見込み顧客にとって役立つ情報をまとめた資料のことです。お役立ち資料といわれることもあります。

主にBtoB企業の良質なリードを獲得する施策として活用されています。役立つ情報を提供すると同時に、自社の製品やサービスも紹介することで、認知度を高めたり、導入候補として検討してもらうことが期待できます。

はじめてホワイトペーパーを作る際は、何から始めていいか迷うことも多いはず。
「自社でもホワイトペーパーを作りたい」と思われている方のために、ホワイトペーパーの作り方からダウンロードされるコツまで、まるっと解説します。

■実践に役立つ資料やワークシートもご用意しています。ぜひ、記事と合わせてご活用ください！

→ホワイトペーパー作成ガイド

→【ワークシート付】成果が出るホワイトペーパーの"テーマの決め方 "３つの手順

→制作準備が完結！ホワイトペーパー制作ワークシート

→BtoBマーケティング 調査レポート2025ホワイトペーパー編

■BtoB資料1,200冊以上の制作実績！成果重視のホワイトペーパー制作代行を承ります。
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ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、見込み顧客にとって役立つ情報をまとめた資料のことです。お役立ち資料といわれることもあります。

BtoB企業のマーケティングで活用されている

BtoB企業では、リードを獲得するためにホワイトペーパーを活用するケースが増えています。

潜在顧客は、いきなり製品やサービスを売り込まれると必要性を感じにくく、逆に煩わしいと感じてしまうことがあります。

そこで、まずは顧客が抱えている課題を解決するための情報をまとめた「ホワイトペーパー」を提供するのが効果的です。このホワイトペーパーに自社の製品やサービスの情報もさりげなく掲載しておくことで、「こんなサービスがあるんだ」と認知を広げたり、「役に立ちそう」と感じてもらい、導入の検討につながる可能性があります。

BtoB企業では、製品やサービスの導入を決めるまでに時間がかかることが多く、必要性が突然生じるケースもあります。ホワイトペーパーは、まだ具体的なニーズがない潜在顧客と接点を持つための重要な手段となります。

ホワイトペーパーと営業資料（サービス資料）の違い

営業資料（サービス資料）は、企業側の視点に立って、自社商品・サービスの導入メリットを説く資料です。それに対し、ホワイトペーパーは、顧客側の視点に立って、顧客の課題解決のための参考情報を提供することが主目的の資料です。

つまり、ターゲットが違います。営業資料（サービス資料）はすでに商品・サービスに興味がある顕在層向けですが、ホワイトペーパーは潜在顧客も含めた見込み客を対象にしています。ホワイトペーパーは商品・サービスに興味がなくても、テーマに興味があればダウンロードされるのです。

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ホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーは、マーケティングにおけるリード獲得・育成・受注の3つのフェーズで活用できます。

• リード情報を得ることができる
• リードナーチャリングできる
• 受注確度を高めることができる

リード情報を得ることができる

自社のWebサイトなどに掲載し、閲覧希望者にプロフィール情報を登録してもらうことと引き換えにダウンロードを許諾します。これにより、自社ソリューションの解決課題を検討しているターゲット層のリード情報を得ることができます。

関連記事：リード獲得とは？見込み顧客を増やす方法一覧。始め方～ナーチャリング方法まで解説

リードナーチャリングできる

ホワイトペーパーの活用により、リード情報を獲得し、さらに顧客がその内容を理解することによって企業との関係強化が図られ、受注の可能性の高い有望顧客へ育成することができます。

見込み顧客が商品・サービスの購入に至るまでのカスタマージャーニーを意識して、検討フェーズにおいて届けるべき情報をホワイトペーパーとして提供することで次の検討フェーズへ促していきます。

関連記事：リードナーチャリングとは？施策一覧と成功事例

受注確度を高めることができる

制作したホワイトペーパーは、顧客との面談時に営業ツールとして活用することもでき、受注確度を高めるために役立ちます。

ホワイトペーパーの種類と当社事例

ホワイトペーパーは、提供する情報の種類によりいくつかのパターンがあります。

• 課題解決型
• ワークシート型
• 事例紹介型
• レポート型

課題解決型

課題を取り上げ、課題の要因分析、解決策の提示、自社ソリューション紹介により構成するパターンです。現在発行されているホワイトペーパーの多くがこのパターンによるものです。

例）

• BtoB事業向け！ホワイトペーパー作成ガイド
• 製造業の組織構造からみる新規事業におけるマーケティングの始め方

ワークシート型

書き込みや数値の入力をすることで、実際の業務や作業に活用できる「ワークシート」形式のホワイトペーパーです。

このパターンは、基本的な知識や手法は理解しているものの、それを具体的に業務へ落とし込む方法が分からないといった方をターゲットとしています。すぐに業務に活かせる実用性の高さから、人気のコンテンツになりやすいため、必ず作っておきたい種類です。

例）

• マーケティングフレームワーク・テンプレート集
• 自社のマーケティング目標を決められるKPI設定シート

事例紹介型

自社ソリューションによる課題解決の事例を紹介します。導入前の課題を挙げ、ソリューション導入により、どのようにその課題が解決されたか、そして今後の展望が主な内容になります。課題を解決しようとしている顧客は、課題解決型による 理論的な解決策に加え、具体的な解決事例を望む人が多いため、併せてダウンロードされるケースも多く、リードの確度を高めるのに役立ちます。

例）

• 研修・コンサル業界向けの取り組むべき施策と事例
• ferret One　BtoBリード獲得事例集

レポート型

政府関連団体や業界団体により発行されている調査レポートや業界動向を要約して紹介します。
自社が制作したアンケート調査結果が利用されるケースもあります。

例）

• BtoBマーケティング 調査レポート2025ホワイトペーパー編
  
• ■■庁発行「○○白書」

ホワイトペーパー制作方法

ホワイトペーパー制作でまずすべきは「どのような内容のホワイトペーパーを作るか」を明確にする企画です。

前述したようにホワイトペーパーにはいくつかのパターンがありますが、ここでは最も多い「課題解決型」を制作対象として考えています。

1. 課題の設定
2. 目標の設定
3. ターゲットの設定
4. コンテンツ企画

特に「1」～「3」の設定をしっかりと行うことで、ダウンロード後の「商談」につなげられるようになりますので、しっかりと行いましょう！

【準備】ワークシートを活用しよう

ホワイトペーパー制作に役立つワークシートをご用意しました。記事より詳しい解説もございますので、ぜひ合わせてご活用ください。

→制作準備が完結！ホワイトペーパー制作ワークシート

→【ワークシート付】成果が出るホワイトペーパーの"テーマの決め方 "３つの手順

1.課題の設定

まずは課題の設定です。自社ソリューションが解決に貢献できる「課題」の中で何を扱うかを決めます。

【具体例：自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合】

解決できる課題は

• 営業部門における情報共有
• 営業活動の効率化
• 売上見込みの精度向上

など、いくつかあります。この中でどの課題にフォーカスするかを決めます。ひとつのホワイトペーパーで訴えるテーマは1つに絞りましょう。

2.目標の設定

目標として、ホワイトペーパーを読むことで顧客がどのような行動をとることを期待するかを設定します。

多くの場合、検討フェーズを進めることが目標になるでしょう。つまり、課題解決の方法を知った結果、その解決に必要な商品・サービスを検討しようという気持ちになってもらう、ということです。

検討フェーズを進められなければ、商談につながりませんので、カスタマージャーニーを意識して具体的な目標を設定するようにしてください。

関連記事：カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説

【具体例：自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合】

例えば次のアクションとして「検討段階が進んだ人向けの、別のホワイトペーパーをダウンロードしてもらう」「サービス資料のダウンロードしてもらう」「アポ予約をしてもらう」など、「商品・サービスの選定候補に入った」ことを示すアクションを目標にします。

3.ターゲットの設定

ターゲットとなる企業の中でも、その中の誰にダウンロードしてほしいか、というターゲットの設定をします。

マーケティングにおけるペルソナの設定同様、ターゲット像を明確にすることにより、制作の方向性も具体的になります。

関連記事：ターゲットユーザーとは？BtoBでの設定方法

関連記事：ペルソナシートの作り方｜情報収集や項目設定から丁寧に解説【無料テンプレート付き】

【具体例：自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合】

営業支援ツールだと、ターゲットは営業部門の管理者、担当者がターゲットになります。

4.コンテンツ企画

決定した事項に従って、ホワイトペーパー全体の構成（目次案）を制作します。

「課題解決型」の場合、【課題の説明】→【課題の分析】→【課題の解決】→【自社ソリューションの紹介】を基本構成とすることが多いです。

【具体例：自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合】
①【課題の説明】
営業部門における情報共有の意義と課題
②【課題の分析】
営業部門での情報共有はなぜ失敗するのか？
③【課題の解決】
営業部門での情報共有を成功させるためのポイント
④【自社ソリューションの紹介】
営業部門の情報共有を実現する○○社のSFAツール「○○」とは？

ホワイトペーパーのテンプレート【構成】

ホワイトペーパーの企画ができたら、具体的な制作に入っていきます。ここでは、制作例の多いホワイトペーパーの構成例をご紹介します。より具体的な解説はこちらの資料とワークシートで解説しておりますので、「もっと知りたい」という方は、ぜひ合わせてご活用ください。

→ホワイトペーパー作成ガイド

→制作準備が完結！ホワイトペーパー制作ワークシート

1. 表紙
2. 目的
3. 目次
4. 内容
5. 会社概要
6. 問い合わせ先・著者情報

1.表紙

表紙タイトルは、ダウンロードされるかを左右する重要なポイントです。

例えば「○○担当者の方必読！」 と対象読者を明示したり、「今日から実行できる」などのメリットを訴求したりと、ダウンロードしたくなる主タイトル・副タイトルをつけましょう。

▼下記は、弊社サービスのferret Oneで展開している、ホワイトペーパーの表紙の一例です。

2.目的

ホワイトペーパーの制作目的を伝えます。特にダウンロードして読むことにより、どのようなメリットを享受できるかを明確にします。

▼ferret Oneのホワイトペーパー「BtoB事業向け！ホワイトペーパー作成ガイド」の例

3.目次

内容の目次を提示して、全体像をつかんでもらいます。表紙から目次までの3ページは、ダウンロード前に表示して、対象者にダウンロードすべきかどうかを判断してもらうページになることが多いです。

▼ferret Oneのホワイトペーパー「BtoB事業向け！ホワイトペーパー作成ガイド」の例

4.内容

コンテンツ企画で検討した内容を書き起こしていきます。ページの標準的なレイアウトは下記のようになります。

前述のように自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合を例とすると下記のような構成になります。

①【課題の説明】
営業部門における情報共有の意義と課題

②【課題の分析】
営業部門での情報共有はなぜ失敗するのか？

③【課題の解決】
営業部門での情報共有を成功させるためのポイント
解決策には自社ソリューションが果たす役割を盛り込んだ内容になります。

④【自社ソリューションの紹介】
営業部門の情報共有を実現する○○社のSFAツール「○○」とは？
ソリューションの概要、特長、そして導入成功事例の紹介など。

5.会社概要

会社名、住所、電話/FAX番号、代表者名、創立年月日、事業内容などを記載します。

6.、問い合わせ先・著者情報

最後に、読んだ人が次のアクションをとるための導線を必ず設けましょう。「問い合わせ先」として部門、電話番号、メールアドレス、ソリューション紹介サイトURLなどを記載します。

また、権威性の重要なコンテンツについては、著者の顔と名前を出すことによりコンテンツの信頼性や説得力が高まります。

ホワイトペーパーの構成は上記に限られているわけではありません。取り上げる課題等の内容に応じて最適な構成を考えましょう。

ホワイトペーパーのテンプレート【デザイン】

ホワイトペーパーを制作する際には、社内で統一のテンプレートを用意しておくと、誰が作っても同じ体裁のホワイトペーパーが制作できるのでおすすめです。

ここではデザインテンプレートを制作する際に決めておくべきことを解説します。

フォントルール

フォント（字体）と大きさを決めます。

ホワイトペーパーでよく使われるフォントは「M PLUS 1p」や「メイリオ」、「Noto Sans」など、誰にでも読みやすいフォントです。「かっこいい」「かわいい」デザイン性の高いフォントよりも、読者がストレスなく内容を理解できるようなフォントを選びましょう。

また、フォントサイズが資料・ページによってバラバラだと読みづらくなってしまいます。本文タイトルと本文テキストのサイズを決めておきましょう。スライドの大きさから程よい余白を保てるサイズに設定しておくと、テキストが詰まりすぎず、見た目にバランスの良いレイアウトを作り上げることができます。

配色ルール

配色はトンマナの統一に非常に重要です。あまり多くの色を使いすぎてはいけません。

メインカラー、アクセントカラー、サブカラー、ベースカラー（背景色）、テキストの色の５つを決めておくとトンマナを整えつつ、強調箇所を際立たせることができ、視覚的にわかりやすいホワイトペーパーが制作できます。

配色の決め方は、企業や商品のブランドカラーを活用して、そこからカラーを広げるのがおすすめです。それぞれのカラーの役割や数の目安は以下の通りです。

• メインカラー：１色。イメージカラー。アクセントカラーの次に重要な要素に使用する。
• アクセントカラー：１色。重要度が高くで強調したい要素に使用する
• サブカラー：１～３色程度。重要度の低い要素に使用する

例）

グラフのルール

グラフを制作する際の配色・目盛りについても見せ方のルールを作り、統一させておきましょう。

例）

配色：メインカラー＋グレー。複数要素ある場合はサブカラーのグラデーションを用いる
目盛り：縦線は非表示、横線のみ表示する

よく使う要素のデザインテンプレート

テキストボックスや並列関係図、フロー図、階層図など、よく使う要素はあらかじめデザインして、テンプレートに入れておくのがおすすめです。

デザインが苦手なスタッフでも、コピーして使えば見栄えよく統一感のあるホワイトペーパーを制作できます。

関連記事：【基本】伝わる図解の作り方とは？作成のポイントとおすすめツール

ホワイトペーパーの活用方法

制作を終了したらいよいよ公開のステップに入ります。いくつかの掲載方法を紹介します。

自社のWebサイトに掲載

費用もかからず、最も簡単です。ただしダウンロード数を増加させるための施策が欠かせません。広告、SNSでの告知、メルマガでの紹介など、ダウンロードを促すために自社での努力が必要になります。

弊社サービスのferret Oneでも、自社サイトにホワイトペーパーを掲載しています。

他媒体への掲載

多数の利用者（ダウンロード対象者）を集め、コンテンツ掲載を行っている他媒体を利用するのも１つの方法です。掲載費用はかかりますが、自社ではなかなか手が届かないリードを獲得することもできます。

営業資料として活用する

制作したホワイトペーパーは、一般の営業活動や展示会における営業ツールとして、活用することができます。顧客は顧客側の視点に立つこうした情報を求めており、営業活動の進展に大きく寄与する資料となるでしょう。

【​​​​​​ホワイトペーパー成功事例より】ダウンロード数を増やすコツ

よくある悩みが、ホワイトペーパーのダウンロード数の伸びです。

そこで、当社のマーケティング事例から、ダウンロード数を増やすコツを解説します。実際に効果のあった施策をもとにまとめておりますので、ぜひ真似してみてください！

ただし、そもそもダウンロードされるかどうかは、しっかりとターゲットの課題に合ったホワイトペーパーを作れているというのが前提です。そこの確認は必ず行いましょう。

記事とホワイトペーパーをセットで制作する

ホワイトペーパーを制作する際は、ターゲットを集客する方法もセットに考えましょう。ホワイトペーパーの存在を知ってもらい、欲しいと思ってもらうのにピッタリなのがSEO記事です。

例えば、このような流れを生み出せます。

SEO対策すべきキーワードに悩んでいるマーケターAさんは何かいい方法はないかと探している。

「SEO　キーワード」と検索すると、記事「SEO対策すべきキーワードの見つけ方」がヒットし、読んだところ、だんだんやり方がわかってきた。

記事には、「キーワード選定シート」が配布されている。Aさんは、記事で紹介されていた方法の実践に使えそうと思い、早速ダウンロードすることにした。

これは当社の実際の事例です。
「【基本】SEOはキーワード選定が９割！すぐ実行できる手順とツール」という記事には「現場で活用できる！SEOキーワード選定シート」というホワイトペーパーを設置しております。設置後、記事経由のホワイトペーパーダウンロードが発生するようになり、順調にダウンロード数が伸びています。

集客施策（SEO記事）とリード獲得施策（ホワイトペーパー）をセットに考えることで、ダウンロードの機会を増やすことができます。もしもダウンロード数が少ないホワイトペーパーがあるのであれば、いまどの記事に設置しているのかを確認しましょう。

→記事に設置していない場合

せっかくのホワイトペーパーがみられていない可能性があり、もったいないです！

ターゲットが課題解決のために検索しそうなキーワードで検索順位上位を獲得できている記事（セッション数が多い記事）に設置しましょう。

→記事がない場合

ターゲットが検索しそうなキーワードを推測し、いくつか挙げてみてください。その中から検索ボリュームを調べて、セッション数が見込めるキーワードについて、SEO記事を制作して、ホワイトペーパーを設置してみましょう。

関連記事：【基本】SEOはキーワード選定が９割！すぐ実行できる手順とツール
関連記事：【編集部が解説】SEOで狙うべきGoogle検索ボリュームの目安とは

→記事に設置しているが、ダウンロードされていない場合

その記事は検索順位上位か？十分なセッション数があるのか？確認してみてください。検索順位が低ければ検索順位を上げるためのリライトして、セッション数を増やすとよいでしょう。

関連記事：リライトがSEOの勝負を決める！記事の選定方法と修正のやり方

記事での露出を増やす（記事へのホワイトペーパーの設置方法）

ホワイトペーパーを記事に設置していて、セッション数も十分にある場合、もっとCVRを高めたいと悩みますよね。

その場合は、記事でのホワイトペーパーの露出を増やしてみましょう。設置場所・回数の改善です。

当社で実際にやってみた結果、記事のリード文・最初のH2の下・まとめの章の３か所に加えて、テンプレート系のホワイトペーパーならば、実践方法の解説の章にも設置するというのが効果的でした。設置場所で気を付けたのは、自然にダウンロードを促せるかどうかです。

また、ポップアップも一定の効果が見込めました。流し読みしている読者にもホワイトペーパーの存在を知ってもらうことができたというのが成功要因と思われます。

記事のどこにホワイトペーパーを設置するのがベストかというのは、業界やターゲットによって大きく変わり、正解はありません。実際に自社のブログの記事に設置して効果測定しながら、一番よい場所を見つけてみてください。

関連記事：【担当者解説】オウンドメディアのコンバージョン率改善方法を共有します

関連記事：CVR改善の打ち手を解説！マーケティング施策の見直しに。サイト・LP・広告・フォームなど

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ホワイトペーパーを制作するときに、やってはいけないこと

ホワイトペーパーを読み進めてもらうために、制作時にやってはいけないことがあります。気を付けるべきポイントと合わせて解説します。

• なるべく専門用語を使わない
• 商品・サービスの押し売りをしない
• 全体のストーリーを損ねない

なるべく専門用語を使わない

できる限り予備知識を必要としないホワイトペーパーを制作しましょう。専門用語や業界用語を使用する場合は、注釈としてその説明を加えることも必要です。

商品・サービスの押し売りをしない

自社ソリューションへの想いのあまり、必要以上にそのメリットなどを強調しがちです。ホワイトペーパーは営業サービス資料とは異なり、あくまでも顧客の課題解決のための資料であることを忘れないようにしましょう。

全体のストーリーを損ねない

ホワイトペーパー全体を通して、ロジカルなストーリーが展開されるよう留意しましょう。断片的な説明によりストーリーを損ねてしまうと分かりやすい資料にはなりません。

ホワイトペーパー制作は内製すべき？外注すべき？

ホワイトペーパー制作を請け負うサービスもあります。自社で内製すべきか、外注すべきか、悩ましいですよね。

結論、自社の特性に合わせてどちらか選ぶと良いでしょう。その際の判断ポイントは以下の3つです。

• リソース：ライティング・製本するだけのリソースが社内にあるか？
• ノウハウ：自社で発信できるような専門的な知識・知見があるか？
• 費用：費用をどのくらいかけるか？

リソース

ライティング・製本するだけのリソースが社内にあるか？
ない場合は、外注という選択になります。ただし、外注先とのコミュニケーションがうまくとれないと、ディレクションコストがかかるので、業者選定は慎重にしたいところです。

ノウハウ

自社で発信できるような専門的な知識・知見があるか？
新規事業の場合などで、まだ社内に知見が溜まっていないケースでは、専門知識を持っている外注先を探すのがよいでしょう。

依頼をする際は「アウトラインだけを社内で決めて、あとは外注へ依頼をする」という方法がやりやすいでしょう。具体例を交えて、本文に肉付けをしてもらいます。

費用

費用をどのくらいかけるか？
外注する場合、ホワイトペーパーの相場は1本10万～30万円程度です。そこまで予算がかけられない、まずはスモールスタートしたい、という場合は、内製にしたほうが良いでしょう。

外注先を決める際のポイントは、過去の制作事例の品質です。内容だけではなく、誤字脱字がないかという基本的な点でもチェックし、品質と価格感がマッチする外注先を選びましょう。

リソースも費用もかけられない場合は？

社内にリソースもないが、費用もかけれない、という場合は「すでにあるものを再利用する」という方法があります。

「ホワイトペーパーを作る」＝「まったく新しいものを1から作らなくてはいけない」わけではありません。

これまで制作したブログや営業サービス資料を、切り口を変えてホワイトペーパーにするだけでも立派なコンテンツとなります。今ある資源を再利用し、工数や時間を削減することができます。

【調査データ】BtoBマーケターに聞いた！ホワイトペーパーのリアル

実際に他社がどのようにホワイトペーパー施策に取り組んでいるのか、気になりますよね。
そこで、当社で独自に300名以上のBtoBマーケターのアンケート調査を実施しました。

「自社で公開しているホワイトペーパーの数って少ないの？」「他社はどのくらい制作費をかけているのだろう」「成果は？」「どんなホワイトペーパーを作っている？」などなど気になる”リアル”を大公開します！

▼調査結果について詳しくはこちらの資料をご覧ください
→BtoBマーケティング 調査レポート2025ホワイトペーパー編

【調査概要】

• 調査方法 ：WEBアンケート
• 調査エリア ：全国
• 調査対象者 ：BtoBマーケティング業務に関わる方
• 有効回答数 ：330
• 調査期間 ：2025年4月8日～4月9日

【設問】

• 1年間でどのくらいのホワイトペーパーを制作していますか？
• ホワイトペーパーの制作にかかる平均コストは？（1本あたり）
• ホワイトペーパーの⽉間の平均ダウンロード数はどれくらいですか？
• どの種類のホワイトペーパーが最もダウンロードされますか？
• ホワイトペーパーの施策で課題に感じることはありますか？（複数選択可）
• ホワイトペーパーの施策でAIを活⽤している業務はありますか？（複数選択可）
• 今後ホワイトペーパーをどのような⽬的で作成していきますか？（複数選択可）

7割がホワイトペーパーを年間4本以上制作している

Q.1年間でどのくらいのホワイトペーパーを制作していますか？

約7割の企業が年間4本以上のホワイトペーパーを制作しており、すでに多くの企業が定常的な施策として取り組んでいることが分かります。

「未実施」の企業は一定数いるものの、コンテンツマーケティングの柱としてホワイトペーパーを活用する企業が多数派であるといえるでしょう。

20万円以上と相場以上にかける企業が約3割も！専門性・品質を重視か

Q.ホワイトペーパーの制作にかかる平均コストは？（1本あたり）

ホワイトペーパー制作を内製している企業はわずか9社であり、外注するのが一般的となっていると推測されます。

コストについては、最も多いのは「10〜20万円未満」で、全体の中心価格帯。

20万円以上をかける企業が約3割と、費用が高くても専門性・品質を重視して、外注先を選定する企業も多いことがわかります。

ホワイトペーパーは月100件超のリード獲得が期待できる施策

Q.ホワイトペーパーの⽉間の平均ダウンロード数はどれくらいですか？

最も多いのは「101〜300件」。しっかりと運用できれば月100件超のリード獲得が期待できる施策です。

301件以上とさらなるリード獲得を実現している層も約25%を占めており、ホワイトペーパー施策はリード獲得にとって、パフォーマンスの高い施策であるといえるでしょう。

一方で「50件未満」と苦戦している企業がいるのも事実です。作るだけでは成果が出ず、構成・内容・訴求の工夫が重要となります。

最も人気なのは「調査レポート型」

Q.どの種類のホワイトペーパーが最もダウンロードされますか？

最も人気なのは「調査レポート型」。
客観性があり、業界分析やトレンド解説が重宝されるホワイトペーパーです。ダウンロード後に他のコンテンツに引用する2次利用されることも多く、露出を増やす効果も期待できます。

次いで「導⼊事例・成功事例型」という回答数が多く、この場合はリアルな実績やノウハウが魅力でダウンロードされており、その独自性がリード獲得の肝となっていると推測されます。

「⽐較軸提供型」は、検討段階後半のリード獲得には効果的ですが、その分数を狙ったリード獲得への効果はやや限定的と読み取れます。

リードの量より質の改善が大きな課題

Q.ホワイトペーパーの施策で課題に感じることはありますか？（複数選択可）

「ダウンロード後に商談につながらない」「リードの質が低く、ターゲット外のユーザーが多い」がツートップ。量より質の改善が大きな課題となっていることがわかります。

背景にある原因としては、「コンテンツ自体に他社との差別化が足りない」「そもそもターゲティングが曖昧」といった戦略面での課題が考えられます。このような場合、戦略設計やペルソナの再設定といった根本の見直しが必要になることが多いです。

自社のみでの改善や片手間での施策が限界を迎えており、専門的な支援のニーズが高まっているといえます。

多くの企業がAIを活用してホワイトペーパーを制作！

Q.ホワイトペーパーの施策でAIを活⽤している業務はありますか？（複数選択可）

コンテンツの構成案や改善提案、デザインなど、ホワイトペーパーの制作自体にAIが広く活用されています。

まだ活用していない企業は少数であり、使っていない企業とそうでない企業についてはAI活用による業務効率化・競争力強化に大きな差がつきつつあるといえるでしょう。

リード獲得だけでなく、商談以降のフェーズでも活用していきたい

Q.今後ホワイトペーパーをどのような⽬的で作成していきますか？（複数選択可）

「自社サービスの理解を深めてもらうため」「顧客の課題認識を促すため」「商談化率・受注率を高めるための営業支援資料として活用するため」がトップ3となりました。

この傾向から、多くの企業がホワイトペーパーを単なるリード獲得手段ではなく、商談以降のフェーズでも効果を発揮する重要な施策として捉えていることがわかります。

「Q.ホワイトペーパーの施策で課題に感じることはありますか？（複数選択可）」の設問で「獲得したリードの質」や「商談化率」に課題を感じている企業が多くみられましたが、その解決に乗り出そうとしている企業も増えているのです。

これからのホワイトペーパー制作は、コンテンツの中身はさることながら、その後の活用を見据えた戦略設計が重要視されるでしょう。

One Tip編集部の考察

調査結果から見えてきたのは、ホワイトペーパーがすでに多くのBtoB企業で、重要なマーケティング施策として活用されているということです。

特に、年間で4本以上制作している企業が7割を超えており、質にこだわりながら一定のコスト（外注）をかけて取り組んでいる様子がうかがえました。
さらに、月間100件以上のリード獲得が見込めるなど、適切に運用すれば高い成果が得られる施策であることも明らかになりました。

ただ一方で、「商談につながらない」「リードの質が低い」「競合との差別化が難しい」といった声も多く聞かれました。
リード数は増えたけれど、次のステップに進まず、手応えを感じにくい──そんな課題を抱えている企業も少なくないようです。

こうした壁の多くは、ホワイトペーパーを作ることが目的化してしまっていることが背景にあると考えられます。AIで制作を効率化して量を増やそうが、根本的な解決にはつながらないのです。
その後の活用や、他施策との連携を見据えた戦略的な設計から見直す必要があります。

もしいま「思ったような効果が出ていない」「何をすればいいのかわからない」と感じているのであれば、専門家のサポートを検討してみるのも一つの方法です。

私たち「ferret」でも、ホワイトペーパー制作から運用までを含めたマーケティング支援のご相談を承っています。 すでに外注パートナーがいる場合でも、「今の方向性でよいのか」「もっと活用できる余地はないか」など、あらためて検討してみる価値はあるはずです。

ホワイトペーパー制作で大切なのは、「作って終わり」ではなく、「どう活用するか」まで見据えて設計すること。それが競合に差をつける鍵になります。

ぜひ、信頼できる外注パートナーとともに、ホワイトペーパーの力を最大限に引き出しながら、成果につながる施策へと高めていってください！

▼調査結果について詳しくはこちらの資料をご覧ください
→BtoBマーケティング 調査レポート2025ホワイトペーパー編

ホワイトペーパー制作に役立つサービス・ツール

ホワイトペーパー制作に役立つサービスやツールをご紹介します。

自社にホワイトペーパー制作のノウハウがないという場合は、ホワイトペーパー制作代行の利用がおすすめです。また、自社で作成していきたいという企業に向けては、制作の各工程を効率化できるおすすめのツールをご紹介します。

• ホワイトペーパー制作代行「ferret」
• 文章作成「ChatGPT」
• デザイン「Canva」「Napkin AI」
• レイアウト「Googleスライド」「イルシル」

ホワイトペーパー制作代行
関連記事：ホワイトペーパー制作代行10選｜費用相場・選び方・活用事例も解説

BtoB企業のホワイトペーパー作成に「ferret」

「ferret」の「ホワイトペーパー作成代行・戦略設計サービス」は、BtoB資料1,200冊以上の制作実績を誇り、豊富なノウハウを活かして、見た目だけにとどまらない成果重視のホワイトペーパーを作成してくれます。

作成プロセスでは、競合分析やペルソナインタビューなどの戦略設計を徹底し、ターゲットに最も響くホワイトペーパー案を提案。その後、骨子作成からデザインまでを丁寧に仕上げ、成果につながる資料を完成させます。

「見た目だけでなく、成果にもつながるホワイトペーパーを作りたい」と考える企業におすすめのサービスです。

公式サイト：https://sol.ferret-one.com/service/contents/whitepaper_production

>ferret サービス紹介資料のダウンロード（無料）はこちら

文章作成

壁打ちから本文作成まで、アイデア次第で幅広く活用できる「ChatGPT」

ChatGPTは、AI（人工知能）を搭載したチャットボットサービスです。質疑応答形式であらゆることに回答してくれるため、情報の整理やアイデア出しのサポートなど、アイデア次第で幅広く活用できます。

ホワイトペーパーの作成では、テーマの壁打ちから構成案の作成、さらに文章の執筆・ブラッシュアップまで幅広く対応可能です。例えば、ターゲット読者の課題を推察し、ホワイトペーパーの素案を作成することで、企画から執筆までの工数を大幅に削減できます。

特に、リソース不足で執筆時間の確保が難しいチームは活用したいツールです。

公式サイト：https://chatgpt.com/

デザイン

テンプレ豊富！プロ品質のデザインが簡単に作れる「Canva」

Canva は、オンラインで使える無料のグラフィックデザインツールです。豊富なテンプレートや素材が用意されており、デザイン経験がなくてもプロ品質のホワイトペーパーテンプレート、本文中の図解を簡単に作成できます。

背景削除や特定のオブジェクトの削除、差し替えなどの専門的な画像加工も自動で行えるにもかかわらず、操作感はパワーポイントのように、ドラッグ＆ドロップが基本になります。

企業利用においては、チームでの共同編集も可能で、デザイン作業の効率化が図れるのも嬉しいポイントです。

公式サイト：https://www.canva.com/

文章から自動で図解を作成してくれる「Napkin AI」

Napkin AIは、文章からAIが自動で図解を作成してくれるツールです。テキストやデータを入力するだけで、魅力的な図解を簡単に生成できます。

ホワイトペーパーに挿入するために、適切な図解のアイデアを考えたり、テンプレートを探して活用したりするのは、意外と手間がかかります。

Napkin AIなら、入力した文章の意図を読み取り、複数の図解案を自動で提案してくれます。目的に合った図解を選べるだけでなく、生成された図解は編集も可能なため、細かなカスタマイズにも対応できます。

公式サイト：https://www.napkin.ai/

レイアウト

Google Workspaceで共有・管理が簡単に「Googleスライド」

Googleスライドは、オンラインで利用できる無料のプレゼンテーションツールで、ホワイトペーパーのレイアウト作成に必要な基本機能が揃っています。

複数人での同時編集やコメント機能により、チームでのレイアウト調整もスムーズに行えます。また、Googleドライブと連携しているため、ファイルのバージョン管理やアクセス権限の設定も簡単。常に最新の状態で作業できるため、ミスや手戻りを防ぐことができます。

特に、Google Workspaceを導入している企業であれば、ファイル共有や管理がさらにスムーズになります。たとえば、他のツールで作成したデザインをGoogleスライドにまとめて編集し、最終的なホワイトペーパーの完成形として仕上げて、ファイル管理を行っていくといった柔軟な使い方も可能です。

公式サイト：https://workspace.google.com/intl/ja/products/slides/

AIがホワイトペーパーを自動作成「イルシル」

イルシルは、AIがホワイトペーパーを自動作成してくれるツールです。

ユーザーが入力したキーワードや目的に基づき、最適な構成やデザインを自動で提案します。さらに、複数のデザインテンプレートやカラーパレットから選べるため、自社のブランドイメージに合わせたカスタマイズも簡単に行えます。

生成されたホワイトペーパーは編集可能なので、細かな調整や加筆もスムーズ。最終調整も簡単にできるため、効率的にクオリティの高いホワイトペーパーを作成できます。

公式サイト：https://irusiru.jp/

まとめ

ホワイトペーパーとは、見込み顧客にとって役立つ情報をまとめた資料のことです。主にBtoB（法人向けビジネス）で、良質なリードを獲得する施策の１つとなっています。

ホワイトペーパー制作にあたっては、「自社の見込み顧客がどのようなことに悩んでいるのか？」を考え、それをテーマに制作するのが、ポイントです。
ただ、作って終わりでは意味がありません。ホワイトペーパーをどのように発信し、読んでもらうのかまで検討することで、リード獲得・商談化にまで繋げられるようになるのです。

ホワイトペーパー制作時には、コンテンツの内容とその発信方法もセットで検討ようにしましょう。

さらに、実践に役立つワークシート付きの資料もご用意しています。ぜひ、記事と合わせて活用してみてください！

→ホワイトペーパー作成ガイド
→【ワークシート付】成果が出るホワイトペーパーの"テーマの決め方 "３つの手順
→制作準備が完結！ホワイトペーパー制作ワークシート

もしも、「うまく作れるか不安…」「まずは1つだけプロにお願いしたい」そんなときは、私たち「ferret」にご相談ください。

テーマ選定から構成・デザインまでをサポートし、受注につながるホワイトペーパーを制作します。
ちょっとした壁打ちからでも大歓迎です！
まずは資料をご覧いただき、気になることがあればいつでもお気軽にご相談ください。

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