Webマーケティングの始め方ロードマップ｜手順と成功のポイント

「Webマーケティング、どこから始めますか？」

「Webマーケティングが重要だ」と分かっていても、何から手をつければいいのか…
SEO？広告？SNS？コンテンツマーケ？さまざまな手法がある中で、「どの施策が自社に合っているのか」見極めるのは簡単ではありません。
さらに、「社内の理解をどう得る？」「限られたリソースで本当に成果を出せる？」といった悩みもついて回ります。

本記事では、そんな 「何から始めるべきかわからない」 という方向けに、Webマーケティングを始めるためのステップとロードマップをご紹介します。
明日からすぐに動き出せるように、まず実践してほしいポイントを整理しました。ぜひ、自社に合った方法を見つけるヒントにしてください！

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Webマーケティングとは？

Webマーケティングとは、SNSやGoogle検索、広告、メールなど、Web上のあらゆるサイトコンテンツを活用して行われるマーケティング活動の総称です。

そもそも「マーケティング」とは、企業が顧客に商品を売ったりサービスを提供したりする仕組みに関わる取り組み全般を指します。

つまり、市場調査や商品開発、販売活動、広報活動といったすべての活動がマーケティングであり、これらすべての取り組みを網羅的に設計して、はじめてマーケティングが機能するのです。

関連記事：Webマーケティングとは？初心者にわかりやすい基礎知識【5分でわかる】

「デジタルマーケティング」との違い

WebマーケティングがWebサイトコンテンツを扱うマーケティングであるのに対し、デジタルマーケティングは、Webサイトはもちろん、全てのデジタルツールを駆使して行われるマーケティングです。

具体的には、AI機能やVR、Web上で収集されたビッグデータなど、Webマーケティングで扱う領域よりさらに広い領域を扱うことになります。

より専門性が上がって複雑になりますが、使いこなせればその分さらに成果を伸ばせるマーケティングが可能です。Webマーケティングの次のステップとして見据えておくのが良いでしょう。

関連記事： 【最新版】デジタルマーケティングの事例で学ぶ｜成功する戦略のポイント

Webマーケティングの必要性

ビジネスの世界で成功を収めるためには、Webマーケティングを理解し、使いこなす必要があります。なぜならインターネットの普及により、Webを活用した生活が当たり前になったからです。

特に、コロナの影響で対面での営業や店頭販売が難しくなっている中、ネットで情報を仕入れ、商品やサービスを申し込む流れは、さらに強固になっていると言えます。

商品のビジュアル、サービスの特徴や価値、ブランドに込めた想いを、文字や写真で伝えることができるWebのツールは、使いこなせればマーケティングに最適です。

Webマーケティングを構成する4つの要素

Webに限った話ではありませんが、一般的にマーケティングは4つの構成要素があり、それぞれの頭文字をとって「4P」と表現されます。

• Product：製品
• Price：価格
• Promotion：プロモーション、販促方法
• Place：流通、販売経路

「何を、いくらで、どんな風に、どこで売るのか」が、マーケティングの本質です。

自社の提供する価値が顧客に届き、理解され、顧客のニーズを満たして「この商品を買いたい！」「このサービスを使いたい！」と思ってもらう必要があります。

自社のWebマーケティングが狙った顧客にマッチしているかを見極めるためにも、まずは「4P」の概念を把握しておきましょう。

関連記事： 4P分析とは？進め方とBtoBでの業態別の事例を解説

「マーケティング5.0」とは

マーケティング5.0とは、マーケティングの神様と呼ばれるフィリップ・コトラー氏らを中心に、2021年に提唱された現代のマーケティング論です。

マーケティング5.0では、テクノロジーの急激な発達に伴い、蓄積された莫大なデータベースやAIを駆使したマーケティングが主流になると伝えています。

「モノやサービスさえ良ければ売れる」ではなく、数多のWebツールから収集された顧客の行動データを解析し、狙った顧客の心理を読み解き、適切なツールを駆使してアプローチしていくことが、現代のマーケティングの鍵となります。

誰もが主体的に情報を探せる時代。「この商品は私のためにある」「なんて価値のあるブランドなんだ」と感じてもらえるような、「信頼性」のある情報発信を常に行うのが現代のＷebマーケティングに欠かせません。

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Webマーケティングの始め方とは？7つの手順

ここからは、実際にWebマーケティングを始めるにあたり、まずは確実に実施してほしい7つのステップについて、順を追ってご説明します。

1. 現状の課題からWebマーケティングの目的を明確にする
2. ターゲットを明確にする
3. 商材の強みを明確にする
   
4. 成約までの購買プロセスを設計する
   
5. KPIを明確にする
6. 各プロセスごとに施策の分析を行う
7. 改善策を探し出し仮説検証を行う

関連記事：Webマーケティング戦略に必要な考え方とは？フレームワークと具体的な手法

1.現状の課題からWebマーケティングの目的を明確にする

まずは、「なぜWebマーケティングを行うのか」解決すべき課題を明確にしましょう。その課題を解決することが、Webマーケティングの目的となります。

Webマーケティングの目的を明確にしておくことで、本質的に選択すべき正解が自然と見えてきます。具体的に方針を決めていく上でズレないよう、なぜWebマーケティングを始めるのか、目的を具体的に言語化し、いつでも確認できるよう記録を残しておきましょう。

例）

課題：新しい解析ツールシステムを開発したので、売り出したい…
「解析ツールシステムを売る」ことが目的。Webマーケティングにより、製品が”売れる”ようになる仕組みをつくる必要がある。

課題：顧客拡大に向けブランドをリニューアルしたが、あまり知られていない…
「自社ブランドの魅力を伝えファンをつくる」ことが目的。Webマーケティングでブランド価値を伝えるコンテンツを設計・発信し、認知を広げる必要がある。

→このように、課題を解決する「目的」を設定すると、Webマーケティングでやるべきことが見える！

2.ターゲットを明確にする

目的を設定したら、次はターゲットとなる顧客の特徴を明確にしていきましょう。

Ｗebマーケティングがうまくいかない要因のひとつが、自社が提供する価値と顧客が求めている価値が一致していないこと。どんなに自社の商品やサービスが優れていても、それが顧客の求めるものでなければ利用してもらえません。

特に、情報が溢れるWebの世界では、ただ発信するだけではターゲットの目にとまりません。だからこそ、自社の商品やサービスを「誰に使ってほしいのか？」を明確にし、そのターゲットが「どんな課題を抱え」、「何に価値を感じるのか」を極限まで具体化していくことが重要です。

そうすることで、自社商品やサービスがターゲットにマッチするかを判断できますし、どうすればターゲットにアプローチできるかも把握できます。

関連記事：ターゲットユーザーとは？BtoBでの設定方法
関連記事： 【初心者向け】ペルソナシートの作り方｜BtoBで使える無料テンプレ

例）「自社の解析ツールを使ってほしい企業」を明確にするなら…

・その企業はどのくらいの規模（何人社員がいる？売上規模は？社長はどんな人？）
・その企業は何を生業にしている？どんなことを得意としている？
・解析ツールを使うのはどの部署の人？担当は何歳？役職は？
・決済がおりるまでにどんなプロセスを踏む？どんな役職の人が承認をする？
・その企業が課題だと感じていることは何？何を解決すると喜ばれる？
・その企業が気づいていない課題は？どうしてそれに気づいていない？

ターゲットを明確にする具体的な方法

ターゲット像を想像だけで作り上げると、実際のニーズとかけ離れてしまうこともあります。そのため、以下のような方法で「顧客の生の声」を取り入れましょう。

• ターゲット企業へのインタビュー：実際の課題や導入のハードルを直接聞く
• 商談履歴の分析：過去の商談データから、成約に至ったポイントを探る
• 既存顧客のデータ分析：受注単価が高く、継続利用している「優良顧客」の特徴を洗い出す

特に、すでに受注できている商材なら、「今受注できている顧客層」を明確にすることが第一歩です。その中でも特に単価が高く、長期的に利用してくれている企業を特定し、その共通点を分析しましょう。

このようなデータ分析の手法については、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

関連記事：顧客分析とは？フレームワークとテンプレートを活用した分析方法
関連記事：BtoBにおける顧客データ分析とは？商談につながる顧客を見つける方法

3.商材の強みを明確にする

自社商材の強みを整理し、特に「2.」で特定したターゲットに響き、競合にも負けない差別化ポイントを明確にしましょう。強みを明確にすることで、ターゲットに刺さるメッセージやコンテンツを作れるようになります。

商材の強みを明確にする具体的な方法

おすすめのやり方は、3C分析を活用することです。3つの視点から情報を整理し、商材の強みを見極めましょう。

• Customer（市場・顧客）: ターゲットのニーズや課題を把握し、求められている価値を明確にする。
• Competitor（競合）: 競合商品・サービスと比較し、自社ならではの優位性を見つける。
• Company（自社）: 自社の強みや特長を洗い出し、競争力のあるポイントを特定する。

ターゲットは、自社が抱える課題を解決できる手段を求めています。そのため、以下の観点を意識して強みを整理しましょう。

• 自社の商材を使うことで、ターゲットの課題はどのように解決されるのか？
• 競合商品・サービスと比較して、自社商材が選ばれる理由は何か？

この時も既存顧客へインタビューを行うなど「顧客の生の声」を取り入れることで精度を高められます。

関連記事：【5分でわかる】3C分析とは？テンプレートを使ったかんたんなやり方
関連記事：3C分析のテンプレート事例集│BtoBで成果を出す分析のコツ

4.成約までの購買プロセスを設計する

ターゲットがどのような流れで購買に至るか、プロセスを設計します。購買プロセスをマッピングしたものを「カスタマージャーニーマップ」とよびます。

基本的に、検討度が上がると次の検討フェーズに移るというように、購入までに徐々に購入意欲が上がっていくような形になります。カスタマージャーニーマップを作成する目的は、各フェーズごとのターゲットの欲しい・知りたい情報を届けるために必要な施策やコンテンツを明らかにすることです。

例えば、どこで自社の情報を入手するのか、何という言葉に惹かれて目をとめるのか、どうやって商品やサービスの魅力を説明し、申し込みに至ってもらうのか。

設定したWebマーケティングの目的を振り返り、成約（商品を注文する/サービスを申し込む/サイトにアクセスする　等）に至るまでの流れを具体的に設計していきましょう。

◆知っておくと便利！顧客の「購買プロセス」

① 認知させる、興味をひく
　…どんなに良い情報でも、知ってもらえなければ意味がありません。まずは目をとめ、
　　興味をもって話を聞こうとさせるための段階をつくる必要があります。

② 欲しいと思ってもらう
　…次に、興味を持ってくれた顧客をさらに引き込むような、魅力的な情報を提供します。
　　顧客の悩みを解決する斬新な解決策をメッセージとして伝えるのが理想的です。

③ 本当に良いものだと確信させる
　…商品に対する疑問や疑惑に答えたり、他社品と比べた時の圧倒的な優位性、専門家の
　　お墨付きなど、「本当に良いものなんだ！」と強く実感させることがポイントです。

④ 行動してもらう
　…最終的に買う/申し込むといった行動に起こさせるのがゴール。この時、注文方法が
　　複雑だったり面倒だったりすると、行動に繋がらなくなるリスクがあるので要注意。

上記4つを、Web上のどんな媒体、どんなコンテンツで実現していくかを設計します。

関連記事： カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説

5.KGI/KPIを明確にする

マーケティング部門の成果を可視化したり、各マーケティング施策の効果を知るためにも、KGI（重要目標達成指標）とKPI（重要評価指標）の設定が欠かせません。

一般的に、マーケティング部門では「リード数」、営業部門では「受注数」を最終的なゴール（KGI：重要目標達成指標）として設定するケースが多いです。そのうえで、KPIを細かく設定することで、各施策の進捗を可視化できます。

特にWebマーケティングでは、広告運用やメールマーケティング、SEOなど複数の施策を同時に進めることが一般的です。そのため、施策ごとに「サイト訪問数」「メールの開封率」「リード獲得数」など具体的なKPIを設定することで、どの施策が成果につながっているのかが明確になります。

また、KPIをチーム全体で共有することで、施策の方向性を揃えやすくなり、目標達成までのプロセスもクリアになります。

◆Webマーケティングでよく使うKPIの例

・ページの閲覧数
・訪問者数、訪問回数
・特定のページURLのクリック数
・サイトの直帰率（サイト訪問後、どのページにも遷移せず離脱した割合）
・サイトのコンバージョン率（問い合わせや資料ダウンロードなどのアクションに至った割合）
・メールの開封率
・受注数、受注に至った割合、受注1件にかかったコスト

KPIの具体的な設定方法はこちらの記事で解説しておりますので、ぜひ参考にしてみてください。

関連記事： BtoBマーケティングにおける「KPI設計」とは？フェーズごとの具体例を紹介
関連記事：Webサイト運営のKPI設定方法とは？事例を交えてご紹介！
関連記事：コンテンツマーケティングのKPI設定方法とは？効果的な運用方法も紹介

6.各プロセスごとに施策の分析を行う

ここまでで、Webマーケティングを実施するための戦略・施策とその目標が決められました。
実際にそれを実行に移していきましょう。そのために必要なツールやWebサイトを準備して情報発信や広告出稿、販促活動を実施していきます。

しかし、ただ施策を実行していくだけでは、本当に効果が見合う策なのか、設定した目的を果たしているのか、判断が出来ません。そのため、施策実行については、事前に実施期間と効果測定する日を決めて振り返ることが重要です。

7.改善策を探し出し仮説検証を行う

もしも目標通りに事が進んでいない場合は、すぐに改善策を考えます。
うまくいかない要因を洗い出し、仮説を立てて対策を検討、実行後は改善できているか検証するのも忘れてはいけません。

仮説検証する時のポイントはいくつかありますが、おすすめは「ターゲット目線で考える」こと。

最初にイメージしたターゲットの特徴を振り返り、そのターゲットが自社のWebマーケティングに対しどう感じ、どう行動したか…そこから、理想の状態と現実との差を考え、改善策を見出します。

下記の記事で効果測定と改善方法について、詳しいやり方を解説しておりますので、ぜひ参考にしてみてください。
関連記事：マーケティングの効果測定とは？重要指標と測定方法・改善方法を解説【成功事例あり】

日々のマーケティング：PDCAの繰り返し

Webマーケティングは、基本的に「6」「7」のPDCAの繰り返しです。下記4つのサイクルを循環させていくことが、Webマーケティングを成功させるポイントとなります。

• Plan：計画する
• Do：実行する
• Check：検証する
• Act：改善する

マーケティング施策は、実施して終わりではありません。効果を測定し、改善を重ねることで、少しずつ精度を高めていくことが大切です。

とはいえ、思うような成果が出なかったり、一定の成果を出した後に頭打ちになってしまったりすることもあります。そんなときは、「1」~「5」に立ち返り、ターゲットの設定や自社の強みの打ち出し方など、戦略の根本に立ち返って見直してみましょう。
施策の軌道修正を柔軟に行うことで、新たな突破口が見えてくるはずです。

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Webマーケティングを成功させるポイントは2つだけ

Webマーケティングの基本は、とてもシンプルな2つのポイントに集約されます。

• 顧客を理解すること
• その理解が正しいかを確かめながら、PDCAを回すこと

顧客を理解すること

Webマーケティングというより、ビジネスで重要なことにはなりますが「顧客が何を求めているのか」を前提に置いておかなければ、的外れな施策を進めることになってしまいます。

その製品・サービスを「いらない」と思っている人には買ってもらえません。

その理解が正しいかを確かめながら、PDCAを回すこと

しかし、最初から100点満点の顧客理解で戦略や施策を実行することはほぼ不可能ですよね。

そこで大切なのは、「顧客に合いそうな施策を実行し、その結果を分析しながら改善を重ねること」 です。最初から完璧を求めるのではなく、実際の顧客の反応を見て調整していくほうが、ずっとスムーズに成果を出せます。

これは、前章でご紹介した手順と同じです。目的・ターゲット・商材の強みを明確にした上で、施策の計画を立てて実行、その後分析し、仮説を立てて改善策を検討し実行する…このPDCAの繰り返しがWebマーケティングの基本中の基本です。

しかし、「次から次へと新しい施策を実行するものの、検証まで手が回らずに、費用対効果が適切かどうか分からないまま広告費を使っている…」なんて事例もよく耳にするのがWebマーケティングの世界です。PDCAを怠らないよう気を付けましょう。

また、会社やチームでWebマーケティングを推進する際は、PDCAを回せるだけの人員と時間を確保し、仕組み化することも重要です。

もうひとつ、検証時は悪い結果に目がいきがちですが、成功した結果にも目を向け、なぜ成果が出たのかの要因を分析することも大切です。成功パターンを確立することで、類似の結果が出せる計画を練ることができます。

関連記事： Webマーケティングの効果的なPDCAサイクルとは？販促内容別の具体的な運用方法

Webマーケティングのロードマップ例【成功事例より】

Webマーケティングを始めてから成果を出すまでどのような取り組みをされていたのか。
当社「ferret」がご支援させていただいている企業の事例から、実際のロードマップをご紹介します。

関連記事：BtoBマーケティング成功事例15選｜実務×戦略で成果が出る！明日から試せる実践ノウハウ

• マーケティング組織の立ち上げにおけるロードマップ事例
  
• 新規事業立ち上げ時のロードマップ例
  

マーケティング組織の立ち上げにおけるロードマップ事例

法人向け社員教育研修を提供するアルー株式会社様が、Webマーケティングに取り組み始めた際のロードマップをご紹介します。

▶　2021年（0年目：企画段階）

アルー株式会社は、Webマーケティングを本格的に導入するにあたり、3年間の計画を策定しました。

• 1年目（2022年）：Webサイトを中心にリード獲得の基盤を構築。
• 2年目（2023年）：デジタルマーケティングを強化し、MA（マーケティングオートメーション）を活用することで、より顧客に最適化されたマーケティングへ移行。
• 3年目（2024年）：蓄積したデータを活用し、ビジネスおよび組織の変革を目指す。

各年度の施策では、顧客の認知段階から受注に至るまでのプロセスをバランスよく推進することを重視しました。

▶　1年目（2022年）：基盤構築

Webマーケティングの基盤整備として、使いやすいCMS「ferret One」にリプレイス。コーディングなどの専門知識がなくてもメンバーでもサイトを改修できる環境を整えました。

その上で、SEO対策やリスティング広告を活用し、リード獲得を開始したことで、工数は9割削減、リードタイムは1、2営業日にまで縮小。その結果、色々な施策のPDCAを回せて、結果的に成果も出てくるようになりました。

▶　2年目（2023年）：デジタルマーケティング強化

• 社内体制が整ったことを受け、Webサイト内にCTAを適切に配置し、
• 事例紹介の活用

ホワイトペーパーの提供 といった施策を通じて、さらなるリード獲得を強化しました。

その結果、自然検索経由のCV数が前年と比較して850％増加し、Webマーケティングが社内で最も重要な受注チャネルへと成長しました。

このほかにも、アルー株式会社の取り組みを詳しくインタビューした記事もございます。詳細については、こちらの記事をご覧ください。
→https://ferret-one.com/blog/btob-marketing-success-alue

新規事業立ち上げ時のロードマップ例

株式会社ブンカが展開するキャンペーン一括代行サービス「キャンパケ」は、事業開始から4期目にして売上1億円規模に迫る成長を遂げました。その「キャンパケ」事業を立ち上げた際のマーケティングのロードマップをご紹介します。

▶　1年目（2021年）

Webサイトを開設し、SEO記事や導入事例を作成し始めました。
しかし、オーガニック流入が成果を生むまでには時間がかかるため、Web広告の運用や外部メディアへの掲載、アウトバウンド施策も並行して展開しました。

結果として、売上には直結せず厳しい状況が続きましたが、見積もり依頼や問い合わせといった受注につながる可能性のある反応は得られていました。このプロセスを社内で共有し、成果が出るまでの道筋を示すことで、2年目の広告予算を確保することができました。

▶　2年目（2022年）

1年目に得たデータをもとに、サイトの改善やコンテンツの充実を進めていきました

例）

• 事例集やSEO記事を増加させ、記事数は40件近くに。
• ユーザーの反応を分析し、サイトでの訴求ポイントや文言を改善。
• 複数の広告媒体でテストを行い、効果の高い施策を選定。

こうした地道なPDCAを繰り返しながら、効果的な施策を見極め、改善を重ねていきました。その結果、徐々にリードや受注の獲得が安定し、事業成長の基盤が築かれていきました。

▶　3年目（2023年）

過去2年間にわたる施策の積み重ねが成果につながり、リード獲得や受注が安定してきました。売上は昨年比500%増となる1,500万円を達成しています。

このほかにも、株式会社ブンカの取り組みを詳しくインタビューした記事もございます。詳細については、こちらの記事をご覧ください。
→https://ferret-one.com/blog/btob-marketing-success-bunka

Webマーケティングを始めるなら覚えておくべきツール3つ

Webマーケティングを効果的に実践していく上で、施策の分析は欠かせません。はじめてWebマーケティングに挑戦する方が活用するならコレ！という分析・解析ツールを3つに絞ってご紹介します。

Webサイトに流入したユーザーを分析「Googleアナリティクス」

Googleアナリティクスは、Google社より提供されている分析ツールです。特定のWebサイトを訪問したユーザー像をあらゆる観点で分析することができます。Googleアカウントさえあれば無料で使える上に、分析に必要な機能はたいてい揃っているので、Webマーケティングを始めるならとりあえず登録して損はないでしょう。
サイトに訪れたユーザーの訪問数が時系列で確認できるだけでなく、年齢や性別、検索ワードといったユーザー属性や、どのページからどのページへ遷移したのかの行動履歴も追うことが出来ます。

サイトURL：https://marketingplatform.google.com/intl/ja/about/analytics/

Webサイトに流入する前のユーザーを分析「Googleサーチコンソール」

Googleサーチコンソールも、アナリティクスと同じくGoogleから提供されている無料の分析ツールですが、分析できる分野に違いがあります。アナリティクスがサイト訪問ユーザーを分析するのに対し、サーチコンソールはサイトへ訪問される前の状態を的確に分析するのに優れています。

例えば、特定のサイトが、何という言葉で検索され、検索結果にどの順番で掲載されるのかを分析することで、より流入されやすくなるための改善点を見つけ出すのに役立ちます。また、サイトの表示スピードやリンク先・リンク元がエラーになっていないかを分析し、アラートを出す機能が備わっているので、サイトの品質維持、向上にも貢献するのでオススメです。

サイトURL：https://search.google.com/search-console/about

Webページごとのユーザーの動きを分析「Ptengine」

Ptengineは、Ptmind社が提供しているワンストップ型のWebマーケティング施策支援ツールです。CMで一世を風靡したRIZAPをはじめ、多くの企業の利用実績があります。

データ解析から施策の実施、ABテスト、効果検証、レポート作成まですべてを網羅でき、かつWebデータを扱ったことがない初心者でもマーケティングが出来るよう配慮されたつくりになっているのが特徴。Webサイトの各ページににタグを埋め込むだけで、適宜訪問されたデータを収集するので、各ページ内でのユーザーの動きをしっかりキャッチできます。

サイトURL：https://www.ptengine.jp/

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Webマーケティングの始め方をマスターして成果の出る事業戦略を考えよう

Webマーケティングの基本は、とてもシンプルな2つのポイントに集約されます。

• 顧客を理解すること
• その理解が正しいかを確かめながら、PDCAを回すこと

成功のカギは、大きな成果を一気に狙うのではなく、「小さく始め、継続的に改善すること」 です。最初から100点の戦略や施策を目指すのは現実的ではありませんし、効率的とも言えません。なぜなら、顧客の反応をすべて予測することはほぼ不可能だからです。

そこで大切なのは、「顧客に合いそうな施策を実行し、その結果を分析しながら改善を重ねること」 です。最初から完璧を求めるのではなく、実際のデータを見ながら調整していくほうが、ずっとスムーズに成果を出せます。

まずは、できることから始めてみましょう。
本記事のロードマップを参考にしながら、一歩ずつ進めていけば大丈夫です。

とはいえ、「自社だけで進めるのは難しそう」、あるいは 「すでに取り組んでいるけれど、本当にこの施策でいいのか確信が持てない」 というお悩みもあるかもしれません。

もしそんな不安を感じたら、私たち 「ferret」 にご相談ください。
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