カスタマージャーニーマップの作り方とは?BtoBで失敗しない4つの手順


「カスタマージャーニーマップの作り方が分からない!」
「カスタマージャーニーマップはなぜ必要なの?」
「カスタマージャーニーマップをどう活用すればいいの?」

カスタマージャーニーとは、見込み顧客から顧客になるまでのプロセスを捉える概念です。その各プロセスごとの接点・感情・行動を図式したものをカスタマージャーニーマップといいます。

BtoBビジネスの場合、とくに受注までの意思決定プロセスが複雑です。そのため、カスタマージャーニーマップを使った施策整理が重要となります。

そこで、この記事ではカスタマージャーニーマップの作り方や活用方法を詳しく解説します。

目次[非表示]

  1. 1.カスタマージャーニーマップの作り方と活用方法!4つの手順
  2. 2.失敗してしまうカスタマージャーニーマップとは?
  3. 3.カスタマージャーニーマップが必要である3つの理由
  4. 4.カスタマージャーニーマップで顧客の視点に立とう


カスタマージャーニーマップの作り方と活用方法!4つの手順

カスタマージャーニーマップは、どのように作っていけばよいのでしょうか。ここでは4つの手順に分けて、詳しく解説します。


1.ペルソナを設定する

ペルソナとは、見込み顧客や顧客の特徴を表したもののことです。実際に商品を購入してほしい顧客のイメージになるので、マーケティングや事業開発をする際に重要です。

実態に合わないペルソナを設定してしまうと、マーケティング施策全体が誤った方向に向かってしまう可能性があります。そのため、ペルソナ設定はマーケティングの中でも非常に重要なフェーズです。

BtoBでマーケティングを行う場合は、情報収集をする「担当者」と最終的な意思決定を行う「組織(決定者)」の2者のペルソナ設定を行う必要があります。個人と企業の両方を認識することで、初めて顧客を知ることになるのです。

ペルソナを設定する際には、以下の3つの手順が重要です。

  1. 顧客を知る(リサーチ)
  2. ペルソナを具現化する
  3. ペルソナにとっての自社商品を定義する


ペルソナ設定をするために、まずは顧客の状況を知りましょう。社内の顧客情報に目を向けたり、直接お話をうかがったりすることで、リサーチは可能です。ほかにもWebサイトを分析したり、外部の調査データを参照することもよいでしょう。

その調査データをもとにペルソナのイメージを明確にします。最終的にペルソナにとって、自社の商品やサービスがどんなのものなのかを定義できれば、ペルソナ設定の完了です。

ペルソナ設定の一部例

ペルソナ設定の成功例を解説した資料をご用意しています。設定に活用いただける「ペルソナ設定シート」もついていますので、よろしければダウンロードください。

↪︎Webの戦略設計に欠かせない!BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド


2.カスタマージャーニーマップに落とし込む

取得したペルソナの情報をカスタマージャーニーマップに落とし込んでいきましょう。

売り手側の都合で、独りよがりなカスタマージャーニーマップをつくってしまっては、意味がありません。必ず、客観的な顧客情報に基づいて、カスタマージャーニーマップをつくってください。主に以下のような流れとなります。

  1. ペルソナの検討段階を区分する
  2. 各段階のペルソナの内面を整理する
  3. カスタマージャーニーマップの項目を埋める


まずは見込み顧客であるペルソナが、どのような検討段階を経て、導入に至るか、段階を区分しましょう。認知→検討→意思決定の3つに分けるのが基本ですが、各社のビジネスによって細かく区分できる箇所もあると思いますので、よく検討してください。

段階を区分したら、各検討段階でのペルソナの内面を整理しましょう。主に「ペルソナが抱える課題」「ペルソナの情報ニーズ」 「ペルソナの情報収集チャネル」「ペルソナの行動」の4つです。それらを各段階別に埋めていけば、カスタマージャーニーマップが完成します。


3.足りないコンテンツを洗い出す

カスタマージャーニーマップができあがれば、いよいよ次は施策へのアウトプットが必要となります。

カスタマージャーニーマップをつくることで、見込み顧客にどんな施策が足りていなかったのか、明確に課題が見えてきた部分もあるはずです。カスタマージャーニーマップから見えてきた課題を解決するコンテンツを企画しましょう。

マップの中でも優先順位が高いのは、受注に近い層向け(右側)のコンテンツです。まずは、契約見込みが高い人へ確実に発注してもらえるようなコンテンツを整備しましょう。

コンテンツを企画する際に重要なのは、見込み顧客の態度変容が起こり、次のフェーズへ移行するにはどんなきっかけが必要なのかを考えることです。コンテンツを見た後にどんな感情になり、どんな行動に進んでほしいのかを考えてください。


4. カスタマージャーニーマップを定期的に見直す

ペルソナ設定をした見込み顧客の感覚は、時代とともに変化します。

どれだけ苦労して作成したカスタマージャーニーマップも、そのまま放置していると、時代の流れに置いていかれてしまうのです。だからこそ、定期的に現実と食い違っている点はないかをチェックし、改善する必要があります。

半期や1年単位でカスタマージャーニーマップを見直し、アップデートできるような体制をとっておきましょう。


失敗してしまうカスタマージャーニーマップとは?

メリットの多いカスタマージャーニーですが、作成方法や利用方法によっては、期待した効果が得られない場合があります。 どんなカスタマージャーニーマップが失敗を招いてしまうのでしょうか。


企業サイドの願望を優先している

自社の商品やサービスへの熱意ばかりが先走り、いつの間にか、自分たちにとって都合の良い顧客像や顧客行動を記述してしまうことがあります。

顧客は企業側が考えているほど、商品やサービスに興味関心は持っていません。顧客の冷静な視線を客観的にとらえ、現実を踏まえた的確なカスタマージャーニーマップを作りましょう。


ターゲットが絞られていない

せっかく作成するのだからと、網羅的に顧客像や顧客行動を記述しようとしている例もよくあります。

しかし、このような試みはあまりの複雑さから、作成途中で挫折してしまうことが多いようです。仮に完成しても、現実にマーケティング業務で適用できるかどうかには疑問が生じます。

ターゲットの少数派には一旦目を向けず、ターゲットのど真ん中を撃ち抜くようなイメージで取り組むとよいでしょう。


効果検証をせずに放置している

カスタマージャーニーマップには、効果検証→改善が必須です。

効果検証を怠ると、現実の顧客行動と乖離したマーケティング施策を打ってしまう原因になる可能性があります。

カスタマージャーニーマップを作成して施策の立案に使用したら、その効果を検証し、現実と不適合な点を改善していきましょう。このようなPDCAサイクルを改善することで、カスタマージャーニーマップの質を向上させ続け、時代に適応し続けることが必要です。


カスタマージャーニーマップが必要である3つの理由

カスタマージャーニーマップとは、顧客の意識や行動が複雑化し、多様化している現代で、的確なマーケティングを行うための重要なツールです。

従来、企業のマーケティングでは、経験を頼りにした勘に基づき、漠然と顧客増を描いていることも多くありました。しかし、顧客の意識や行動が複雑化、多様化した現代ではそれでは通用しないのです。

見込み顧客がどのようなプロセスを経て、顧客となるのか。認知から購入までの一連の流れを正しく認識していなければ、どれだけ力を込めたマーケット施策も、顧客には届きません。


理由①顧客の解像度が高まる

カスタマージャーニーマップの作成にあたっては、ペルソナの接点・感情・行動をストーリー形式で分かりやすく可視化することに取り組む必要があります。正しい作成プロセスを踏むことで、結果的に、顧客の行動について詳しく知り、顧客の解像度を高めることができます。


理由②顧客視点でのマーケティングを立案・実施できる

カスタマージャーニーマップで、顧客の視点を取り入れて向き合うことで、顧客視点でのマーケティングを立案・実施しやすくなることは大きなメリットです。

購入までの特定ステージにいる見込み顧客が何を望んでいるかという視点から考えることにより、適切なタイミングで、適切なアプローチを行えるようになります。


理由③マーケティングチーム全体で認識を共有できる

マーケティングチームが実施しなければならない業務は、Webサイト作成・運用、SNSや広告の運用、記事・コンテンツ作成、効果検証や改善など多岐にわたります。

各業務で担当も細分化される傾向があり、認識を共有し、統率をとるのは意外と難しいものです。 

こうした中、カスタマージャーニーマップは、見込み顧客の状況、必要なコンテンツに対する認識をチーム全体で共有する大きな手助けとなります。

カスタマージャーニーマップは、 メンバー個々の連携を強化し、足並みのそろったマーケティングを実施するための大きな力となるのです。

カスタマージャーニーマップで顧客の視点に立とう

カスタマージャーニーマップを作成するには、ある程度の時間を要します。 ただ、適切な顧客理解に根ざしたカスタマージャーニーマップは、 大きなリターンとなって売り上げ向上に貢献します。

顧客視点に立った施策を行うことで初めて、 商品に興味を持ってくれる人を増やせます。 その指針となるカスタマージャーニーマップを、ぜひ作ってみましょう。

実際にカスタマージャーニーマップを作成するにあたり、参考になる他社の成功事例を掲載した資料をご用意しています。ぜひご覧ください。

顧客体験を最大化するカスタマージャーニー活用事例集


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