初めてでも失敗しない「BtoBセミナー」開催の極意 ーBtoBセミナー開催に欠かせない3つのポイントとは?


BtoBマーケティングにおいて、セミナー開催は定番中の定番とも言える施策。しかし、「なぜBtoBセミナーが、マーケ施策として有効なの?」と聞かれると、即答できないマーケ担当は意外と多いのではないでしょうか。

「前任者からセミナー開催を引き継いで以来、なんとなく続けている」という人や、「広告だけじゃリードが足りないから、何か新規施策が欲しい!」とやみくもに企画しようとしている人、「ホワイトペーパーのダウンロードが成約につながらなくなってきたし、とりあえずセミナーは続けるか…」と、深く考えずに開催している人は多いと思います。


そこで今日は、株式会社ベーシックが誇るセミナーの達人、マーケティングマネージャーの河村に、「マーケ施策としてBtoBセミナーを活用するポイント」を聞いてみました!

河村和紀(かわむらかずき)プロフィール

株式会社ベーシック マーケティングマネージャー

新卒で入った外資系人材紹介会社から、創業期の株式会社ベーシックに転職。サイト運用・商品企画・新規事業立ち上げなどに幅広く携わるなか、イチから手掛けたイベントが、累計来場者数70,000人を超える日本最大級の規模に成長。社長のムチャ振りで担当することになったBtoBセミナーは、今や開催150回以上を数え、気が付けば月に何度も登壇する日々を送っている。


BtoB商談における4つの問題を、セミナーが解決!?

─河村さんは、セミナーまみれの日々を送っているようですが、セミナーって効果があるものなんでしょうか? メールやSNSで連絡が取れる現代に、随分古典的な手法だなという気もするんですが…。


確かに、BtoBセミナーは、ずっと昔からある新鮮味のない手法ですよね。でも、昔から今まで続いているということは、“それだけ効果があるから”だとも考えられませんか?

これは経験上言えることですが、私は何らかの意思決定や態度変容を求める際、中途半端なアプローチを長期間続けるよりも、まとまった熱量を一気に伝えることが重要だと考えています。水を沸騰させるときと同じで、圧倒的な熱量を瞬間的に注ぎ込むことがポイントです。


メールや電話でもそうした働きかけはできるものの、やはり対面の威力にはかないません。当然、熱量を伝えるという意味では個別の商談がベストですが、「まだそこまで検討が進んでいない」「営業は苦手」というお客様が多いのも事実です。「営業は、その商品の良いところしか言わない」と頑なに信じている方もいます。

そんな状態で営業が話をしても一方的な情報の押し売りになってしまって、お互いに全く有意義な時間になりませんよね。


でも、BtoBセミナーなら個別の商談よりも心理的なハードルが低いので、「営業は苦手」というお客様も含めて、気軽に参加できます。また、商品を紹介する企業側にとっては、講師という立場から参加者全員に対して一度にその熱量を伝えられるというメリットがあります。


─セミナーでは瞬間的に熱量を注ぎ込めることはわかりましたが、どうしてBtoB商材と相性が良いんでしょう?

BtoBの商材やサービスの場合、BtoCに比べて単価が高く、内容が複雑なものが多いですよね。

そうすると、

  1. お客様の検討期間が長くなる
  2. お客様側の意思決定に関わる人数が増える
  3. 営業担当がキーマンと直接話す機会が限られる
  4. 営業担当のスキルによって、商談の質に差が出る

という影響があります。

そこで役立つのが、BtoBセミナーです。

  1. 顧客の検討段階に合わせて複数のセミナーを用意することで、継続的に育成・ナーチャリングができる
  2. 意思決定に関わる人に、同時にアプローチできる
  3. 営業担当がキーマンと直接話す機会をつくれる
  4. 商材理解の深いトップ営業が講師を務めることで、質の高い話ができる

という処方箋によって、先ほどの4つの問題をほぼクリアできます。


初めてBtoBセミナーを開催するときに欠かせない3つのポイント

─初めてBtoBセミナーを開催するときに、大切なことは何ですか?

あらかじめ目標を設定する」ことと、「小さなことで良いので、成功体験を積む」こと、そして、「成功体験を共有する」ことです。

目標は、具体的な数値を設定しましょう。例えば、申込み数や参加者数、アンケート回収数や回答にある満足度など。具体的な数字であれば、何でも構いません。

成功体験は、モチベーションアップにつながります。もちろん、セミナー担当者自身のモチベーションも上がりますが、むしろ社内の協力者のモチベーションを上げて、巻き込んで行くために成功体験は必要不可欠です


成功体験を積むためには、受注などのゴールに至るまでのマイルストーンとなるKPIを設定しておきましょう。

そして、KPIとして細かく設定した小さな目標を達成した際には大々的に社内に共有します。例えば、「参加申込みが15名に達し、満員御礼!」など、「こんな些細なことで良いのかな?」と思うようなことでも大丈夫です。

「うまくいっているんだな」「楽しそう」「私もちょっとお手伝いしたい」と思ってもらえる雰囲気づくりが大事です。


BtoBセミナーは、クロージングに近いところから始めるべし

─最初にBtoBセミナーを開催するときに、成功させやすい規模などはあるんでしょうか?

ポイントは、関係者も含めてできるだけコンパクトに始めることです。登壇者は、自分と営業担当のふたり程度がちょうど良いかもしれません。

他社との共催セミナーは、集客力はありますが、関係者の意思疎通やゴールのすり合わせなどが格段に難しくなるので、経験を積んでからの挑戦をおすすめします。


セミナー開催初心者は、次のポイントを押さえておくと開催しやすいでしょう。

  • 参加者は5名~10名程度
  • 過去に名刺交換、商談をしたことがある見込み客限定
  • クロージングのためのセミナー
  • 講師役にはトップ営業をたてる

既に連絡先を知っている見込み客限定で参加者を募れば、集客はそう難しくありません。また、クロージングのためのセミナーにすることで、営業担当が協力しやすくなります。営業としての最終目標は受注や売上なので、なるべくゴールに近いセミナーを開催することがポイントです。


講師をアサインする際にトップ営業がふさわしいのは、商材について深く理解しているからという理由だけではありません。常にアンテナを張っているトップ営業なら、セミナーのメリットをすぐに理解して的確な内容を話してくれるでしょうし、トップ営業の姿を見てほかの営業メンバーが協力してくれるという今後の展開が期待できるからです。


誰に向けたセミナーなのかをしっかり決めてから、テーマ設定をする

─ほかに、BtoBセミナーの成功を左右するポイントはありますか?

当たり前と言えば当たり前ですが、最初のテーマ設定がすべてを左右します。と言うと、「何を伝えるか」ばかりに気が行きがちですが、まず大切にしたいのは、「誰が対象なのか」をしっかり決めること。

誰に向けて話すかを明確にしたうえで、テーマを設定する必要があります。


─誰に向けて話すかを決めるのは、意外と難しいですよね。漠然としたイメージしか持っていないマーケ担当も多いかもしれません。どう決めて行けば良いんでしょう?

先ほど、「クロージングのためのセミナー」にすることをおすすめしましたが、BtoBセミナーは大きく分けると、次のふたつに分けられます。

ひとつは、「広く浅く、潜在客にアプローチするオープンセミナー」。そして、「狭く深く、名刺交換や商談済みの顕在客に向けたクロージングセミナー」。つまり、「潜在客」向けか、「顕在客」向けに分けられるということです。


─なるほど! テーマを決めるときに参考になるフレームがあれば、ぜひ教えてください。

いろいろな分類があると思いますが、例えば潜在客向けのオープンセミナーと顕在客向けのクロージングセミナーを、開催形式で分けると次の6種類になります。

オープンセミナー

1.業界のトレンドやトピック共有などのパネルディスカッション
2.顧客層が似た他社との共催
3.自社の既存顧客の成功事例の共有
4.自社が蓄積してきたノウハウの共有


クロージングセミナー

5.有料勉強会
6.商品説明やデモンストレーション


おおまかに言って上の数字が若くなればなるほど検討期間が長くなり、受注や売上に直結しにくくなります。そこで、初めてBtoBセミナーを開催する場合は、「商品説明やデモンストレーション」形式のクロージングセミナーがおすすめです。


クロージングセミナーの良いところは、名前の通り、クロージングしやすいところ。先ほど、「小さなことで良いので成功体験を積むことが大事」とお話ししましたが、やはり早いタイミングで受注に結びつくと、社内も盛り上がります!

上で紹介したセミナーの形式は一例です。誰に何を話すかによっていくつかの形式を組み合わせても良いですし、慣れてきたらどんどんアレンジや工夫をしていくと、多様なセミナーを開催できますよ。

具体的なお話をありがとうございました! なんだか、今日からセミナーを企画できる気がしてきました。

後編では、開催場所の選び方から、セミナー成功のために欠かせないちょっとした配慮まで、達人のリアルなノウハウを惜し気もなく暴露しますので、そちらもお見逃しなく!


▼河村が講師をつとめる、Webマーケティングセミナーはこちら
2月・3月開催!BtoBマーケティングセミナー


取材・文 松山あれい / 編集 清水久美子

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