顧客分析とは？フレームワークとテンプレートを活用した分析方法

顧客分析は、事業戦略やマーケティング施策を考えるうえで重要な情報を抽出するのに欠かせない業務です。しかし、顧客分析の目的や方法が理解できないまま分析を行うと、成果を出すのが難しくなってしまいます。

この記事では、顧客分析の目的設定、さらに顧客分析を効率的にできる方法を解説します。

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顧客分析とは？

顧客分析とは、見込み顧客の購買行動や顧客属性を過去の履歴などから分析することです。

顧客分析を行えば顧客のインサイトを理解できるようになり、成約までの購買行動に応じた最適なマーケティング施策が可能になります。

顧客分析の重要性

分析を行い、顧客の考えや行動を予測して事業戦略を練ることは、企業の売上に直結します。そのため、顧客分析は重要度の高い業務といえます。

事業戦略を考える際に必要な要素は以下の3つです。

• Who：ターゲットは誰か
• What：何を提供するのか
• How：どうやって提供するのか

上記3つのうち最も重要なのが「Who」です。顧客について理解していなければ、どのような戦略や施策を実施しても成果は出ません。顧客が求めているものを正しく理解して、誰に・何を・どうやって届けるのかを導き出すためにも、顧客分析は欠かせないのです。

顧客分析の活用法

顧客分析を行えば、以下のような活用が可能です。

• 自社の現状把握
• 課題とその原因の把握
• 改善策の提案

顧客分析は自社の売上や成約状況に加えて、マーケティングや営業の課題・原因の把握にもつなげられます。また、反応の良い企業に対し、より成果を出すためのアプローチ最適化も可能です。

マーケティングリソースを優良企業だけに絞って経費削減を推進したり、商品・サービスの品質向上を促したりなど、顧客分析から生まれる情報から幅広い改善策が提案できるようになるでしょう。

顧客分析で扱う5つのフレームワーク

顧客分析で扱われる主なフレームワークが、次の5つです。

• デシル分析
• RFM分析
• CTB分析
• セグメンテーション分析
• 行動トレンド分析

それぞれのフレームワークはどれか一つを使えばいいというわけではなく、複数を自社の状況に応じて使い分けることで、より詳細な分析が可能になります。

各フレームワークをどのように扱うのかを以下で解説します。

デシル分析

「デシル」はラテン語で10等分を意味しており、デシル分析は全顧客を売上額に応じて10等分でグルーピングする手法です。10のグループに分けることで、自社にとっての優良企業を見分けやすくなります。

例えば、100企業の顧客リストがある中で、売上額の多い順に10グループに分けたとします。区分けした10のグループがそれぞれ売上に何％貢献しているのか算出すれば、貢献度の高い企業に対して効果的なマーケティング施策を打てるでしょう。

ただし上位グループが必ず優良顧客であるとは限りません。
商材によって売上金額は異なり、また成約からしばらく取引がない場合は優良企業とはいえないため、別の分析も必要です。

RFM分析

RFM分析とは、以下3つの指標で顧客を分析する手法です。

• Recency：最新成約日
• Frequency：成約頻度
• Monetary：累計売上金額

デシル分析では売上額の多さでグループ分けを行っていましたが、RFM分析では成約日と成約頻度も踏まえて分析を行います。3つの指標が高ければ、優良企業と位置付けられます。

また、それぞれの指標の状況に適したマーケティング施策を実施することで、より良い優良企業に引き上げるなども可能です。

CTB分析

CTB分析とは、3つの指標をもとに顧客の購買予測を行う手法です。

• Category（カテゴリ）：商品・サービスの分類
• Taste（テイスト）：色や形状などの趣向
• Brand（ブランド）：メーカーやキャラクターなどによる付加価値

以上の指標をもとに顧客の趣向を分類できます。

セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、既存顧客に共通する要素を抽出し、類似する顧客をグルーピングすることで自社がターゲットとするべき顧客像を分析する手法です。

共通する要素は、主に以下のような指標が挙げられます。

• 地理的変数：会社住所・周辺の競合企業など
• 人口動態変数：業種業態・社員数など
• 心理的変数：企業風土・経営理念・経営状況など
• 行動変数：購買頻度・直近成約日・購買額など

顧客情報をもとに詳細な分析ができ、グループごとに最適なマーケティング施策を実施することも可能です。

関連記事：顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント

行動トレンド分析

行動トレンド分析とは、過去に成約した時期やシーズンで顧客をグルーピングして共通する特徴を分析する手法です。

例えば、ゴールデンウィークや夏休み期間中は、イベントが多くなるためイベントプロモーターや運営業者は購買が活発になります。また、決算時期に成約率が高くなったり売上が伸びたりする企業もあるでしょう。

購買行動の時期やシーズンによって顧客がどのような行動を取るのかを分析すれば、最適のタイミングでキャンペーンやオファーを仕掛けるのも可能です。

顧客分析を正しく行う4つのポイント

顧客分析を正しく行うためには、次の4つのポイントをおさえておきましょう。

• ペルソナを作成する
• 顧客ニーズを正しく把握する
• 成約までのプロセスを把握する
• 市場の成長性を理解しておく

具体的にどのようにして考えるべきかを解説します。

ペルソナを作成する

ペルソナとは、成約につなげるべきターゲットを詳細にイメージして作る顧客像のことです。

ペルソナ作成は既存顧客のデータに加えて、アンケートやヒヤリングなどを行ってから作成するのをおすすめします。空想だけで作成したペルソナは、自社にとって都合の良い顧客像になりがちです。そのため、マーケティング施策やキャンペーンを実施しても、想定する効果が得られない可能性もあるからです。

既存顧客からのヒアリングやインタビューを行えば、データでは見えなかった自社の商品・サービスに好印象を持ってくれる顧客の共通点や特徴を発見できる場合があります。

見つけた顧客の共通点や特徴をもとに、担当者や決裁者の意見も反映させてペルソナを作成すれば、より効果の高いマーケティング施策やキャンペーンを実施できるでしょう。

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顧客ニーズを正しく把握する

作成したペルソナをもとに顧客ニーズを正しく把握することも重要なポイントです。顧客が抱える課題と、それに対する解決策として自社の商品・サービスを提示できれば、マーケティング施策の効果を高められます。

自社商品・サービスにニーズをあまり感じない見込み顧客に対してリソースを割くよりも、成約への確度が高そうな企業に時間と予算を配分した方が、売上は伸びやすくなります。

ニーズの把握には自社サイトのユーザー属性分析に加えて、既存顧客へのアンケートやインタビューの実施やSNSや口コミサイトでの情報収集がおすすめです。

マーケティング効果を最大化させるためにも、商品・サービスで解決できる課題や悩みを深掘りしつつ、見込み顧客のニーズがどこにあるのかを探ってみましょう。

成約までのプロセスを把握する

カスタマージャーニーなどを用いて、成約までの見込み顧客の購買プロセスを把握することは顧客分析において重要な要素です。

特にBtoB事業は成約までの検討期間が長いため、カスタマージャーニーを作成して成約までのプロセスを把握しておかないと、最適なタイミングでアプローチできずに成約を逃す可能性があります。

また、資料請求や問い合わせの相手先が決裁者かどうかによっても制約までのプロセスは異なるため、見込み顧客に合わせた行動把握を分析しておくのが重要です。

市場の成長性を理解しておく

市場の成長や競合の状況を分析しておくと、今後の自社商品・サービスの展開を予測できるようになります。

ペルソナの作成や顧客ニーズ・購買行動の分析は、過去の履歴や指標から分析される情報ですが、市場は未来を予測する分析です。市場の成長性を把握できなければ、自社の商品・サービスの将来性を潰してしまう可能性もあります。

市場の成長性は外的要因のため、自社でのコントロールは難しいですが、業種業態の動向を調査・分析しておけば、顧客の動きをある程度予測できるようになり、事前の対策も可能です。

顧客分析テンプレートを活用した分析方法例

顧客分析のテンプレートを活用して、実際にどのように分析を行うのかを解説します。

例えば今回の分析の目的を「商品・サービスをリピートしてくれる優良企業を明確にする」こととします。顧客分析のテンプレートは、デシル分析・セグメント分析・RFM分析を使った内容です。

まずデシル分析を使い、売上貢献度の高い顧客順に、グループを10グループに分類します。次に、セグメント分析で売上貢献度の高い企業グループのうち、決裁権の有無・社風・事業内容などから各グループをさらにセグメントします。

ここまで行えば、売上貢献度の高い企業の中で共通する傾向を洗い出せるため、優良顧客となりえる企業の傾向が見えてくるはずです。自社の商品・サービスによりニーズを感じてもらえる企業がピックアップできるでしょう。

最後にRFM分析で、直近の成約状況や成約頻度・購買金額ごとに分類すれば、自社にとっての優良顧客を抽出できます。

このようにして各テンプレートを複数活用すれば、自社の優良顧客を抽出しやすくなるのです。

顧客分析のテンプレートでマーケティング成果を最大化

顧客分析は自社にとっての優良顧客に応じたマーケティングを行い、売上を増加させるために必要な業務です。

効率的に顧客分析を行うために、以下テンプレートを活用するのをおすすめします。

• デシル分析
• RFM分析
• CTB分析
• セグメンテーション分析
• 行動トレンド分析

顧客ニーズと購買行動、市場の成長性も把握しながら顧客分析を行えば、優良顧客に対してより最適なマーケティング施策を実施できるようになるでしょう。

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