ターゲットユーザーとは？BtoBでの設定方法

BtoB戦略を練る場合、まず初めに「どんな企業・担当者に最適か」を考えることが重要です。自社にとって最適なターゲットユーザーを模索していく必要があります。

ターゲットユーザーを改めて設定し直し、どう活用していくかを明確にすることで、より効率的に自社商品やサービスを求めている企業へアプローチできるのです。

この記事では、ターゲットユーザーの設定方法と、設定してからの分析や活用方法まで解説します。

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ターゲットユーザーとは？

ターゲットユーザーとは、市場のニーズから選定し、自社商品やサービスを必要としてくれる企業を的確に見つけ出すことです。BtoBマーケティングにとってターゲットユーザーを決めることは非常に重要で、効率的に企業へアプローチができ、売れる確率を高めます。

BtoBで売るためにはBtoCとは大きく異なる点があります。それは、商品やサービスを購入する際に、検討し意思決定するのが「個人」ではなく「企業」であるということです。BtoBでのターゲットユーザー設定は、BtoCよりも容易で明確化しやすいため、具体的な企業ニーズが見えてきます。

誤った市場を狙ってしまわないためにも、ターゲットユーザーを決める際にはSTP分析を用いるとよいでしょう。

STP分析とは？

STP分析とは、Segmentation（セグメンテーション)・Targeting（ターゲティング）・Positioning（ポジショニング）の3つを軸に分析するマーケティングの手法です。

競合が多い業界内で、自社商品やサービスを企業に対し、どのようにアプローチすべきか明確にする際に用いる手法です。また、現時点でうまくいっていないマーケティング施策を改善する上で、適切な戦略が取れているかを判断するのにも役立ちます。

STPそれぞれが持つ特徴を以下で解説します。

S「セグメンテーション」

セグメンテーションとは、大きな市場を細かく分けることで、狙うべき市場を明確化する前準備のことです。ターゲットユーザーを設定する際に、1番はじめに行う重要な作業でもあります。

市場を細分化することで、より自社の提供価値に合った分野を見つけやすくなります。

T「ターゲティング」

ターゲティングとは、セグメンテーションで細分化された市場の中から、どの市場に絞るかを決めることです。

細分化した市場からターゲティングを決めるには、現時点で成長過程にある大きな市場であり、かつまだ競合が少なく、自社商品やサービスのニーズがある市場を見つけ出します。

P「ポジショニング」

ポジショニングとは、狙うべきターゲットを決めたのち、競合他者の中で自社の立ち位置を見極めることです。

他の企業がアプローチしていない隙間を見つけることができれば、早めにポジション取りをすることができるでしょう。ただ同じような商品やサービスが乱立している場合、他者と自社ではどこで差別化できるのかを明確化して関心を持ってもらう必要があります。

このセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングを調査するSTP分析は、マーケティング戦略の基礎の部分ですので、以下の記事から詳しく知っておいて損はありません。

▼STP分析については、下記の記事もぜひ参考にしてみてください。
→STP分析とは？BtoBでの分析方法と便利なワークシート

ターゲットユーザーを設定するメリット

BtoB企業の場合、自社商品やサービスを購入するための過程が「対個人」ではないため、やや複雑です。

一方で、正しいターゲットユーザーの設定を行えば、企業目線の思考を持つことができます。主に以下の3つのメリットがあります。

社内（チーム）でターゲットユーザーの共有ができる

たとえば、プロジェクトチーム内で簡易的なターゲットのみを決めていた場合、プロジェクトメンバーは各々のターゲット増を描いており、基準が明確でないため、意見の食い違いが出てくるでしょう。

一方で、詳細なターゲットユーザーを設定していると、チーム内に共有できるため、ターゲットに合ったアイデアを出し、同じ目的を持って効率よく進められます。

ターゲットユーザーの目的や行動を予測できる

目的や行動の予測は、ターゲットユーザーとなる企業の「困っていること」や「悩み」から導き出せます。

企業の悩みを知り、自社商品やサービスを検討している背景を予測してターゲットユーザーとして設定すれば、今後の行動も予測でき、企業目線の視点が得られるでしょう。

目的に合わせたコンテンツ作成やアプローチができる

細かな設定をしておくことで、企業の持つ課題や問題をピンポイントでイメージできるようになり、企業に合った商品やサービスのアプローチができます。

ターゲットユーザーの設定方法とは？BtoBで活きる３ステップ

BtoBでのターゲットユーザーの設定方法は、既存の企業データを活用します。たとえば、以下のようなデータを使用するとよいでしょう。

• 業種
• 企業の規模
• 企業の所在地
• 購入時の意思決定者
• 選定する担当者

これらの情報を洗い出し、ターゲットユーザーを設定します。

このとき注意しておきたいのは、データをただ引っ張り出すのではなく、自社に大きく貢献してくれた企業のデータを用いましょう。そうすれば、成果達成後の収益にも大きく影響します。

そのためにも、以下の3つの設定をすることで、より成果を上げられます。

1. バリュープロポジションを設定する

バリュープロポジションとは、企業ニーズを満たしており、かつ自社商品やサービスだけが持つ価値のことです。

たとえば、企業ニーズを満たしていても、自社だけではなく競合他社も提供可能な価値である場合は、バリュープロポジションではありません。

また、自社だけの価値が特別なものだとしても、企業ニーズがなければ求められないため、バリュープロポジションとなりません。

バリュープロポジションを設定するためには、市場や競合他社をしっかり分析し、自社だけの特別に持つ強みと価値を明確にしましょう。

設定内容を文章に起こす場合、できるだけ抽象的な言葉は避け、わかりやすい言葉で簡潔にしてください。

2. 既存のユーザー層からターゲットを設定する

バリュープロポジションを設定したら、次に自社の特別な価値を求めるターゲット（企業）を設定します。

ターゲットの設定は前述したSTP分析のセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングを用いて、以下のようなことを意識して行いましょう。

・狙いたい市場を細分化し分類する（セグメンテーション）
・そこからアプローチしたい企業をピックアップする（ターゲティング）
・競合他者との差別化や自社を選んでもらうための戦略を決める（ポジショニング）

3. ペルソナを設定する

ターゲットの設定を行なったら、次はより細かな設定をするために「企業ペルソナ」と「担当者ペルソナ」の2つを決めましょう。

企業ペルソナの設定

企業ペルソナとは、個人とは違い「会社」単位で設定します。具体的には以下のような項目があげられます。

• 業種
• 社風
• 企業の規模
• 企業が持つ商品やサービス
• 売上高
• 従業員数
• 課題と問題点

企業によってこれらの項目はまったく異なるため、「どのような企業なのか」をイメージできるよう明確化しましょう。

担当者ペルソナの設定

企業ペルソナが設定できたら、次は担当者ペルソナの設定です。企業ペルソナとは違い、今度は1人の架空の人物を作り出します。具体的には以下のような項目があげられます。

• 名前
• 性別
• 年齢
• 部署
• 役職
• 性格
• 企業（部署）での目標
• 業務上の悩みや課題

担当者ペルソナの設定では、自社商品やサービスの購入や問合せに影響するため、「状況」や「利用動機」などの心理状態が重要となります。詳しくイメージして設定しましょう。
写真やイラストでイメージするのもおすすめです。

▼ペルソナが簡単に作れるテンプレート付きの資料をご用意しております。ぜひ参考にしてみてください。
→Webの戦略設計に欠かせない！BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド

上手にターゲットユーザー分析ができるコツ

STP分析をもっと効率的に行うためには、3つのポイントがあります。

1. STPの順番はこだわらなくてよい

STP分析で解説した、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングは、この順番で分析しなければならないということではありません。

企業によっても分析しやすい項目が異なるはずですので、どの項目から分析しても問題ありません。

2. 市場への参入が可能か

セグメンテーションにより、自社に最適な市場を見つけたら、参入できるのかを検討しましょう。

自社商品やサービスがニーズに合い需要があるのか、競合は多すぎないか、またその中でも自社の魅力や強みなどアプローチできる施策はあるかなどを判断しましょう。

3. 市場の成長率の確認

自社の最適な市場を見つけたら、その市場調査をしましょう。
大きな市場であるか、その市場は成長過程にあるかなど、将来を見据えた収益を得るためにも、多方面での調査をすることが重要です。

Web広告でターゲットユーザーを活かす

広告のメリットは、他の施策よりもスピーディにターゲットユーザーの検証ができることです。
何パターンかのターゲットユーザーを用意し、同時に複数クリエイティブのパターンを試すことができます。

ターゲットユーザー設定を活かすための代表的なWeb広告を用いた手法を紹介します。

Google広告

Google広告はターゲットの「興味関心」「性別」「年齢」など細かな設定をして配信できるため、ターゲティング精度が非常に高いのが特徴です。

またGoogleファインド広告では、Googleが保有するYouTube・Gmail・Discoverなど、Googleアカウントにログインしているターゲットユーザーに配信することも可能です。

Yahoo! 広告

Yahoo! 広告は、Googleと同様、細かなターゲティングを設定できます。検索広告やディスプレイ広告は、Yahoo! ニュースなどの媒体にも掲載可能です。

「Yahoo! に掲載＝信頼できる」というイメージ向上につながるメリットもあります。

Meta（Facebook）・Instagram広告

Meta（Facebook）・ Instagram広告は、登録しているユーザー情報に基づいてターゲティングができます。

とくにMeta（Facebook）はユーザー情報が豊富で、ビジネスで活用しているユーザーも多いため、BtoBには非常に向いている広告です。

Twitter広告

Twitter広告は、「興味関心」「性別」「年齢」などのほか、フォロワーに基づいたターゲティングが可能な広告です。

日本でのSNS利用者数2位のTwitterは、フォローしているアカウントの傾向や、自身の投稿したツイート、検索したキーワードなどに関連して広告が表示されます。
また、拡散力が高いのも特徴で、うまく運用すれば低コストでアプローチ可能です。

YouTube広告

YouTubeの視聴者は日本で5,000万人以上いると言われており、Google広告と同様、ターゲティング精度が非常に高いのが特徴です。
また、基本的にYouTubeの広告費は、ユーザーに視聴された場合でしか発生しないため、ターゲットユーザーを絞り込み、低コストでの効果が期待できます。

LINE広告

LINE広告は、過去のユーザーデータを用いて、類似したユーザーへ配信可能です。
ほかの広告と比較すると、BtoB企業ではまだ浸透していない印象ですが、圧倒的なユーザー数がいるため、うまく活用できれば競合他社との差別化も図れます。

適切にターゲットユーザーを設定しよう

BtoB企業のターゲットユーザー設定は、明確化することで企業ニーズを具体化し、ユーザー視点の精度がアップします。

STP分析・ペルソナ設定を行い、そこで明確化したターゲットユーザーを基に広告配信の検討も視野に入れ、どの市場にアプローチすべきか、競合他社の中で自社の価値を正確に判断しましょう。

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