【ferret One活用 マーケ成功事例】受注から逆算するコンテンツマーケティング（アル―株式会社様）
BtoBマーケティング現場のリアルなお悩みをテーマに具体的な成功事例を紹介する「BtoB Marketing SUCCESS」シリーズ。2024年2月29日開催のセミナーでは、アルー株式会社様をお迎えしました。
「過去にマーケティングで想定した成果が出なかった」という状況に置かれていたアルー株式会社様が、「どのように社内を説得し予算を獲得したのか？」「どうやってWebリード獲得850%成長を遂げ、Webマーケティングを社内随一の受注チャネルへ成長させたのか？」マーケティング部門の具体的な立ち上げのプロセスについてお話しいただきました。
本レポートでは、そのセミナーの内容を抜粋してご紹介します。
マーケティング部門の立ち上げにお悩みの方必見の内容ですので、ぜひご覧ください！
>本セミナーで登場するferret Oneサービス紹介資料のダウンロード【無料】はこちら
目次[非表示]
セミナーアーカイブ動画
登壇者紹介
パネリスト
アルー株式会社
デジタルマーケティング部 責任者
羽鳥 丈太氏
2009年大学卒業後からアルー株式会社に入社。
10年以上大手企業向け人材育成コンサルティングに従事。
シンガポール駐在6年半のため半分海外、半分日本。
経験が長い職務領域はフィールドセールス・グローバル人材育成コンサルティング、
０→１企画立ち上げ（新規事業１つ、部門立ち上げ4つ、全社プロジェクト2つ）。
アル―様の事業紹介
アル―株式会社様は法人向けに社員教育の研修を提供している会社です。
新入社員研修、管理職研修、ビジネススキル研修など各種研修の提供のほか、SaaS型のe-ラーニングシステム「etudes」を提供しております。
▼「ferret One」のCMSで運営しているアルー株式会社様のWebサイト
https://service.alue.co.jp/
モデレーター
株式会社ベーシック
SLG事業部 ferret One コミュニケーションデザイン部マーケティングエキスパート
持田 雄一 氏ベーシック初のSaaS事業「ferret One」においてセールス部を立ち上げ、
LTV最大化のための営業方法を確立。営業部責任者としてBtoBマーケティングSaaS「ferret One」拡販に貢献。
自社でセールス×マーケティングを実践し、100社以上のBtoBマーケティングをサポート。
株式会社ベーシックのサービス「ferret One」のご紹介
「ferret One」は、BtoBマーケティングに必要なツールとノウハウを提供するサービスです。マーケティングの知識がなくても、誰もがカンタンにマーケティングが実行できるように各企業の課題に合わせたサポートを行います。
アルー株式会社様には、マーケティング部門の立ち上げ時から「ferret One」をご活用いただいております。
▼アル―株式会社様の「ferret One」導入事例はこちら
https://ferret-one.com/cases/alue
>本セミナーで登場するferret Oneサービス紹介資料のダウンロード【無料】はこちら
サマリー
「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、本セミナーの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！
マーケティング部門の立ち上げから運用成功までのプロセス
アルー株式会社様のマーケティング部門の立ち上げから運用成功までは以下のプロセスに分けられる。
マーケティングの推進を社内説得する方法
経営課題（新規顧客開拓社数と金額）と営業現場の課題（商談数・リード数）、双方を解決するマーケティング推進企画を練ると説得しやすい。
→STEP0 マーケ推進について社内を説得
マーケティング推進のために必要な体制・環境
マーケの成果創出には多くの施策が必要なため、だれでもスピーディーに施策を打て、成果を出せる環境整備（CMSを導入したWebサイト制作と仕組化）が重要。
→STEP1 マーケ立ち上げからの組織作り
→STEP2ーケ強化のための運用効率の向上
リード獲得のための施策と成果
SEOを中心に取り組むことで、予算や人員の変化があったとしても、継続的かつ安定的にリード獲得できる仕組みを作った。
成果としては、2023年度には自然検索経由のCV数が昨対850％増加させることができた。
→STEP3-1 リード獲得施策の実行～SEOを土台にしたコンテンツマーケティング～
マーケティングの部門の効果測定・予算取りに有効なデータ
経営陣へ共有する成果は、チャネル別で受注社数・受注単価・案件化社数・CAC Payback Periodを比較し、効果が最も高い施策を提示する。予算を投下すべき施策を示しやすく、予算取りもしやすくなる。
→STEP3-2 リード獲得後に起きた課題と解決
STEP0 マーケ推進について社内を説得
アルー株式会社様は、Webリード獲得を850%増加させ、Webマーケティングを社内随一の受注チャネルへと成長させることに成功しました。しかしその前には、マーケティング部門の発足と解散を繰り返し、成果が出せていなかった過去がありました。
そうした苦い経験がある中で、どのように現体制のマーケティング部門を立ち上げ、推進を進めることができたのか、お話しを伺いました。
【マーケティングを推進できた6つの理由】
- 新規開拓の経営課題に対して短期回収施策から実施
- 営業現場の課題に対して仕組み的な解決を提示
- ウェブ経由問い合わせ数のポテンシャル提示と競合比較から課題提示
- ウェブマーケティングを先に着手することを共通認識化
- 方針をフェーズに分け、最初に取り組むことをウェブとした
- 投資回収することをコミット
①新規開拓の経営課題に対して短期回収施策から実施
※資料の一部にぼかしを入れております
羽鳥氏：
現体制に繋がる過去5、6年の変遷をご紹介します。
最初は、基本的にはメルマガとセミナーの2つしかやっていませんでした。
2019年の新規リード獲得チャネルは主に、セミナーと外部カンファレンス。つまり、営業が直接名刺交換することでしか、量が取れていない状況です。
2020年は新型コロナウイルス感染拡大を受けて、ウェビナーを実施したところ、爆発的にリードが取れ、2年間はうまくいっていたのですが、それも若干右肩下がりになり始めてしまいました。
そこから2021年以降にデジタルマーケティング部を立ち上げた、というのがこれまでの経緯となっています。
※資料の一部にぼかしを入れております
羽鳥氏：
ただ、最初からマーケティング部門の立ち上げを視野に入れてスタートしていたわけではありません。2019年の経営課題の1つ「新規顧客開拓」の達成のための活動から始まっています。
そもそもインサイドセールスがなく、ハウスリードの掘り起こしができていませんでしたので、まずは2020年にインサイドセールスを立ち上げるところから取り組んでいます。
ただ、インサイドセールスで実際にナーチャリングをしようとしたところ、ほとんどが無効リードだったんです。異動、退職、メールが届かないというリードが7割。インサイドセールスを立ち上げたものの、そもそもリードを育成する機会すらなく、商談も増えないという状況が起きました。
既存リードでは不十分と分かったことで、2021年に新規リード獲得に向けてデジタルマーケティング部立ち上げの企画を始めることとなりました。
②営業現場の課題に対して仕組み的な解決を提示
羽鳥氏：
営業現場にも課題がないかヒアリングしたところ、営業が既存対応にほとんどの時間を使っており、新規顧客開拓営業に時間がさけていないという課題が判明しました。
新規顧客開拓については、営業活動が属人化していたことからテコ入れが難しく、インサイドセールスについては、対応するリードが少ないという問題があったのです。
そこで、「顧客接点機会を増やす仕組み作り」と「新規リード獲得」を同時に解決しようと試みました。
「顧客接点機会を増やす仕組み作り」については、営業が新規リードと接点を持つ機会をMA等を駆使したデジタルマーケティングで可能な限り自動化し、「新規リード獲得」については獲得チャネルをセミナーだけでなく、SEOや広告に広げることで新規リードを増やすこととしました。
持田氏：
ここで、マーケティングに振り切っていったのはなぜですか？
羽鳥氏：
当社は法人向けに研修を提供しており、100個以上のプログラムがあります。しかし、当社のWebサイトにはサービスが掲載されておらず、何のサービスを提供しているのか、営業に直接会わないと分からないような状態でした。それがもったいないなと思いまして。
持田氏：
なるほど。その会社の伸びしろに気付いたのは大きいですよね。
③ウェブ経由問い合わせ数のポテンシャル提示と競合比較から課題提示
※資料の一部にぼかしを入れております
羽鳥氏：
マーケティングを推進していこうとなった際、社内を説得させるのに競合比較が有効でした。
ここで重要なのは、自社と競合を比較することで、自社が問い合わせを増やせるポテンシャルを示すことができるということです。
競合のマーケティング成果は上場していたらIR資料などに掲載されています。見てみると、当社の競合Bは、自社と比較して桁違いのマーケティング成果を出していることが分かりました。
他社の水準を目指していくことが、自社がWebマーケティングをやった方がいいという根拠になりましたね。
④ウェブマーケティングを先に着手することを共通認識化
羽鳥氏：
当社の経営陣はあまりマーケティングに明るくないので、そもそもWebマーケティングが必要なのかをさらに説得させるために、このような図を見せ、当社が実施しているマーケティングはマーケティング全体の中でも、ほんの一部であることを伝えました。
CRMやMAなどのツールがあっても、SEOや広告、SNSなど様々なチャネルから新規リードを獲得できる仕組みを作らないと、データが蓄積されず活用できないので、まずこの赤いところを整える必要があるとお話していきました。
⑤方針をフェーズに分け、最初に取り組むことをウェブとした
羽鳥氏：
ただそうすると「Webマーケティングで終わってしまうのか」と思われるかもしれませんがそうではありません。
最初の企画段階で3ヶ年計画を提示しました。
1年目（2022年）はWebサイトを中心にリード創出の基盤作り、2年目（2023年）はデジタルマーケティングの基盤作りのためにMAを活用して、より顧客のパーソナライズ化したマーケティングへシフトしていき、そのデータを使うことで3年目（2024年）はさらにビジネスや組織にまで変革を起こすというロードマップを立てました。
⑥投資回収することをコミット
羽鳥氏：
マーケティング部の立ち上げを最終決定する経営会議などで特に重視されるのが、リード獲得でどのくらい儲かるのかという点です。
そのため、どのぐらい顧客開拓ができ、売り上げを上げられるのか計算し、3年後には営業利益ベースで投資回収することを提示しました。
経営陣もその提案を通すのかの判断として、提案している本人のやる気も見ているところがありますので、ある程度の成果を出す計画であることがポイントだったと思っています。
羽鳥氏：
また、実行計画のスケジュールとしては、3年後を見据えて、図のようにリード獲得から受注までのKPIを設定して実行することを提案しました。
持田氏：
羽鳥さんはもともとマーケティングの専門家ではなかったということなんですが、マーケティング立ち上げ時のスケジュールを立てる際のマーケティングの一般的知識をインプットするのはどのようにされたのですか？
羽鳥氏：
インプットの方法としては、3つあります。
1つ目がマーケティングのコンサルティング会社やマーケティングサポートを実施している事業会社など、マーケティングのプロの人たちに直接教えてもらうことです。一番早いのがこの方法だと思いますね。この図はferret Oneさんの提案資料から使わせてもらったものですし笑
2つ目は、Webや書籍で身に着けること。3つ目は友人に知りたい分野について強い人を紹介してもらうことです。当時、結構いろいろお声掛けしてマーケティング人と会わせてくださいというようなことをやっていました。
羽鳥氏：
年度別施策の取り組みスケジュールとしては、顧客行動の認知から受注までのプロセスごとの施策を毎年まんべんなく進めていきました。
1年目（2022年）に「ferret One」のCMSにしてWebサイトを整え、SEOとリスティング広告を中心としたリード獲得を始めました。同時にナーチャリング設計やフィールドセールス強化を行い、KPIを向上させました。
2年目（2023年）にはある程度社内の体制も整ってきましたので、WebサイトへのCTA設置や事例、ホワイトペーパーの設置によりリード獲得の強化にフォーカスしてやっていきました。
STEP1マーケ立ち上げからの組織作り
無事マーケティング部の立ち上げの承認を得られた後、どのように組織作りをしたかをお話しいただきました。
マーケティング人材の3つ課題
羽鳥氏：
当社の従業員数は150名程度と人員に余裕があるわけではありませんし、マーケティング人材の面で3つの課題がありました。
①マーケティングで成果を出せるマーケティング経験者がいない
②マーケティング経験者でないと運用しにくいツールを使っており、社内にスキルセットがないと外注せざるを得ない
③正社員の中途採用が難しい
その課題解決の方法として、①②についてはツールを活用して誰でもマーケティング施策ができる仕組みを作ることで解決し、③については中途採用のための人件費を外注費に変更して外部委託をすることで解決しました。
STEP2 マーケ強化のための運用効率の向上
マーケティング強化のためには、組織作りと合わせて、運用効率の向上も必要だったとのこと。
マーケティング推進のファーストステップ、「Webサイトを整えて、リード創出の基盤をつくいる」ために導入したツールとそれをメンバーが使いこなすための工夫について、お話しいただきました。
Webサイト制作のCMSを「ferret One」に乗り換えた
※資料の一部にぼかしをいれております
羽鳥氏：
マーケティング部を立ち上げる前は「WordPress」を使っており、ページ制作は外注していました。制作のリードタイムも工数も結構かかっており、思いのままページをどんどん更新していくことができなかったんです。
そこで、属人化しないCMSへの変更を検討し、「ferret One」のCMSに乗り換えることにしました。
その結果、工数は9割削減、リードタイムは1、2営業日にまで縮小できました。
人件費については、先ほど申し上げたように大学生のアルバイトもいますので、時給1200円として、1ページ600円と大幅なコストカットになっています。
持田氏：
どんなページを作成されたのですか？
羽鳥氏：
大きく3つあります。
1つ目はSEO記事で年間200ページ。2つ目はサービスページです。当社はサービスが多いので200〜300ページになります。3つ目は資料ダウンロードのフォームやセミナーの申し込みページです。セミナーは月に50セミナーやってますので、それだけでも毎月50ページは必要になってきました。
年間でいうと、制作ページ数は800ページに上ります。
これだけ作れたことで、色々な施策のPDCAを回せて、結果的に成果も出てくるようになったのが大きかったです。このCMSにして良かったなと思っています。
CMS「ferret One」を使いこなすためにしたこととは？
持田氏：
でもせっかくツールを導入しても、使いこなせなくて解約…ということも結構ありますよね。使いこなすためスキルを浸透させられたのはなぜでしょう？
羽鳥氏：
いま「ferret One」のCMSで実装を進めてくれているのは、大学院生のアルバイトや、Webサイトをいじったことがない40代後半の契約社員など、ほとんど実務経験のない方々が中心となります。それが実現できた理由は3つです。
1つ目は、「ferret One」がパワーポイントが作れるのであれば使いこなせるようなCMSであること。
2つ目は「ferret One」の契約者サイトにレクチャー動画があったので、直接レクチャーしなくても、それで十分研修ができること。
3つ目は、ページ制作を仕組化したことです。正社員は必要なページのテンプレートを作って、アルバイト・契約社員が量産していくようにしました。初めての人でもページを量産していける環境ができたのは「ferret One」の使いやすさゆえだなと思っています。
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STEP3-1 リード獲得施策の実施～SEOを土台にしたコンテンツマーケティング～
組織を整え、マーケティングの運用効率を上げたうえで、何をして成果を出したのか解説いただきました。
SEOに優先的に取り組むことに
羽鳥氏：
当社はSEOを中心に取り組みつつ、リスティング広告もちょっとやるという選択肢を取りました。
その理由は3つあります。
1つ目は、社内の人が変わったとしても、予算が仮に縮小したとしても、継続的にリード獲得が安定的に入る仕組みを作るためです。そのため、ストック型の施策となるSEOを重視することとしました。
2つ目は、マーケティング部門自体の持続性と拡大性のためです。例えば広告に8割の予算を投入していた場合、もしも広告予算が削られたとなるとマーケティング部門が縮小する未来が容易に想像できます。
マーケティングを内製化してSEOに注力していれば、マーケティング部門は少なくとも維持、成果が出れば拡大していくことができます。この選択肢を取りたかったので、SEOを先にやりました。
3つ目は、当社はサービスラインナップが多いためです。広告よりはSEOの方が中長期的にコスパがいいと判断しました。
自然検索経由のCV数に成功
※資料の一部にぼかしを入れております
羽鳥氏：
サービスサイト公開して、リード獲得数増加に成功するまでに、大きく3つのフェーズがありました。
開始して半年は施策量が少なく成果が得られませんでした。その後、新規記事公開ペースをあげたことでリード獲得数が右肩上がりになってきました。ただ、2023年10月ごろからGoogleのアップデートの影響からか、セッション数が伸び悩んできまして。そこで、CVR改善に重きをおいて施策を進めたことで、さらに伸長させることに成功しました。
※資料の一部にぼかしを入れております
羽鳥氏：
CVRの改善については、「ferret One」のCMSでアルバイトの方でも手軽にページを制作・更新できたというのが、この結果を生み出した要因の1つだと思っています。
たくさんの改善施策を毎週やっていて、その効果検証もやりやすかった。結果として、改善のための打ち手をたくさん実施できました。
どのくらいのペースで施策を実施したのか？
持田氏：
ここまで成果が伸びているお客さんはなかなか見ないですね！かなりの手数を打ったからこその成果だと思うのですが、具体的に月どのくらいの施策を実施するようなペースだったのですか？
羽鳥氏：
例えば、セッション数が多い上位30記事に対してホワイトペーパーを用意する施策をする場合、その作業を1か月で1人の担当がやりきる、といった進め方です。
持田氏：
すごいですね！そんなに作れた秘訣があったりするんですか？
羽鳥氏：
営業や商品開発部門が作っている提案資料が過去20年分蓄積されていたので、それをベースに作ったことが大きいと思います。あと、「○○テンプレート」のような形で、WordやExcel1枚程度のホワイトペーパーもあるので、それを含めれば月30は全然作れるかなと思います。
持田氏：
たしかに、トップセールスの使っている資料をWebサイトに載せたら引きがいいとかありますよね。そういうのを上手く活用するということですね。
STEP3-2 リード獲得後に起きた課題と解決
リード獲得成功後にも壁があったとのこと。課題と解決策を伺いました。
獲得したリードの投資対効果の可視化
羽鳥氏：
リード獲得後に獲得したリードの投資対効果がわからないという課題が発生しました。
CRMの商談にキャンペーンがぶら下がっていなかったのです。そうすると、案件率・受注率の変化が分からない状態になってしまいます。最初の計画段階で受注までコミットするとしていましたので、獲得したどのリードが案件・受注に繋がってるのかを特定する必要がありました。
そこで、CRMの改修や、インサイドセールス・フィールドセールスとの連携強化を始めました。アポがとりやすいCVのリードにはすぐに電話やメールでアプローチしてほしいなど伝えました。
マーケティングの予算の取り方①部門への予算
経営陣の間で新規開拓を増やすために、インサイドセールスもマーケティングも両方強化するが、限られた予算の中、どちらにより比重をかけるか？という議論となったとのこと。
そこで、次年度のマーケティング予算増加に成功した説得した方法を伺いました。
羽鳥氏：
インサイドセールスのリードナーチャリングとマーケティングのリードジェネレーションのそれぞれの結果を受注者数、 1社当たり単価・粗利、CAC、CAC Payback Period、ユニットエコノミクスで算出し、比較する形で提示しました。
個人的には、Payback Periodが特に重要だと感じています。当社の場合はマーケティングの方がPayback Periodが短かったため、やればやるだけ初年度で利益回収できることを伝えるようにしました。
持田氏：
経営陣としては、「投資して、どれだけ儲かるのか」というのが気になる話ですよね。
マーケティングの予算の取り方②施策へのアロケーション
全社的に次年度予算が縮小傾向となった際にどのような観点でマーケティングの予算を確保したか、話しいただきました。
羽鳥氏：
マーケティング投資先として、セミナー・外部カンファレンス・SEO・広告などの各施策どれも継続するが、限られた予算の中で、どの施策により比重をかけるか？を決めるために、チャネル別に効果測定を行いました。
1つ目の観点はリード獲得数の推移の比較です。例えば、カンファレンスはお金さえ出せばリード取れるので予算次第、セミナーは若干右肩下がりなので予算増やすよりも能率を上げるべき、WebはSEO中心のストック型なので、獲得リードが増える見込み。なので、Webはちょっと拡大しても良いのではないかと、論理立てていきます。
2つ目の観点はKPIの比較です。特にCAC Payback Periodをみて、投資が回収できるところに重点を置くべきだと伝えました。
STEP4 成果創出による、更なる組織強化に成功
成果が出た後の組織強化についてもお話しいただきました。
羽鳥氏：
立ち上げ当時は1人でしたが、右肩上がりに増員し、2024年の下期には約11名に増やす予定になってます。
ポイントなのは、契約社員が半数近くいるというところです。「ferret One」のおかげでWebサイト制作が内製化できたことから、契約社員だけでなく、アルバイト、派遣社員の方々が運用でき、組織強化にも繋がっていると思います。
さいごに
最後に羽鳥さんから、これからマーケティングを推進しようと考えている企業さんへメッセージをいただきました。
羽鳥氏：
ぜひ、もっとベーシックさん（ferret One）に相談して、いろんな情報を、もっといろんな資料をもらってみてほしいなと思います。
例えば、最近ではベーシックさん（ferret One）の採用方法や採用のKPIを教えてもらって、それをもとに当社の採用企画の資料を30分で作り終えることができました。ベーシックさん（ferret One）と打ち合わせを通して、そういったところの情報までいただいてるので、かなりの低コスト低工数で、企画立案ができています。
なので、私がここにいて、このような成果を出すことができたのも、ベーシックさん（ferret One）のおかげだなと。ぜひ皆さんも、どんどんベーシックさん（ferret One）を、特に導入後にはCSに相談しながら効率的にマーケティングを進めていただいくがいいのではないかなと思います！
―――羽鳥様、ありがとうございました！
アル―様も使っている「ferret One」資料ダウンロード
アル―様がご活用くださっていた「ferret One」は、BtoBマーケティングに必要なツールとノウハウを提供するサービスです。
マーケティングの知識がなくても、誰もがカンタンにマーケティングが実行できるように各企業の課題に合わせたサポートを行います。
BtoBマーケティングマーケティングに関するご相談も受け付けております。ご興味のある方はぜひ資料をご覧ください。
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