コンテンツマーケティングのKPI設定方法とは？効果的な運用方法も紹介

「とりあえず設定しているけど、成果に結びついていない気がする」
「たくさん種類があって、どのKPIを設定すればいいか分からない」
「KPIの算出にひと苦労で、ゆっくりコンテンツを考える暇もない」

KPIの設定は悩みどころですよね。この記事では、コンテンツマーケティングのKPIにお悩みの方に向けて、成果を最大化させるKPIの設定方法・運用方法についてご紹介します。

■あわせてよく読まれている資料：実践に必要な知識を網羅！
→BtoBのコンテンツマーケティングにおける、9つのコンテンツ手法 

コンテンツマーケティングを成功させる適切なKPIの設定方法

KPIは、正しく機能するよう設定時に十分考慮・検討しておく必要があります。実際に現場で検証・運用が可能な指標であるかも踏まえ、適切なKPIを設定する方法について、5つのステップに分けてご紹介します。

①コンテンツマーケティングの目的とゴールを明文化する

そもそもKPIは、マーケティングの目的が適切に果たせているか、数値で進捗確認するための指標です。

自社でやろうとしているコンテンツマーケティングは何のために実施しているのか、何を達成するためにやっているのか、まずはマーケティングの目的とゴールを明確にしましょう。

目的は、自社がコンテンツマーケティングを始めた経緯や課題を再確認し、定性的な内容で設定します。

ゴールは、その目的が達成された状態を具体的にイメージし、数値化できるところは可能な限り数値化して言語化します。以下にいくつか例を挙げているので、参考にしてみてください。

②目的達成の進捗を確かめるのにどのような指標が必要かを考える

目的やゴールが定まったら、達成状態を判断するのに必要な指標の種類を考えましょう。

後々、優先度や集計可能なものに絞るので、まずは考えられる指標を可能な限り洗い出します。マーケティングを推進するチームメンバーがいるなら、チーム内で協力してアイデアを出し合うのも良いでしょう。考え得る指標については、本記事の次の項でまとめていますので、参考にしてみてください。

③洗い出した指標の「優先順位」を考える

考えれば考えるほど、多くの指標が思いつくはずです。すべて洗い出せたら、今度はKPIとして設定するにふさわしい指標を選ぶために、優先順位をつける必要があります。

優先順位は目的を達成したかどうか判断できる指標や、戦略を立て直す時に必要な指標を重要視し、優先度を上げましょう。

本当に必要か判断がつきにくいものは、優先度の低いものとして下位にしておき、他の指標と比べながら検討しましょう。

④現在のリソースから運用可能な指標に絞る

優先順位が明確になったら、実際にKPIとして設定する指標に絞っていきます。絞る際は、「集計方法が明確か」と「集計対象の指標の数が適正か」を判断基準にします。

指標の内容次第では、現在の社内システムでは正しく集計するのが困難なものがあるかもしれません。例えば、特定のページの「滞在時間」を指標にしようとする場合には、滞在時間を可視化するヒートマップツールが必要になったり、集計するためのタグ設置の工数がかかったりすることを考慮する必要があります。

優先度は高い、でも社内に集計するツールがなかったり、そもそもどうやって集計していいか分からない指標は、代替の指標で検討できないか、あるいは、外注や代行で算出できないかを検討しましょう。

また、実際に誰がどうやって数値を出すのか、いまの社内の人員体制で定期的に集計、報告し運用できるか、の観点での検討も重要です。少人数でコンテンツマーケティングを運用していくなら、限られた時間、人員をどう効率的に使うかを考え、やるべきこと/やらなくてよいことを決めていく必要があります。

コンテンツの企画・改善と並行して、定期的に運用していくことを具体的にイメージしてみましょう。

ヒートマップツールについて、下記の資料も合わせて参考にしてみてください。
→ヒートマップ分析は必要？Webサイト運営における活用方法とおすすめツール

⑤絞った指標にKPIを設定する

優先度と実現可能性で指標が絞れたら、指標ごとに目標を数値で設定しましょう。①で立てたマーケティングのゴールから逆算し、いつまでにどういう状態を達成するかを意識して設定してください。

「どういう状態にするか」も大切ですが、「いつまでに達成するか」という視点で設定すると良いでしょう。1ヶ月後なのか、半年後なのか、1年後なのか。具体的にイメージし、最終目標に向けた数値目標を設定します。

KPI設定で重要なのは「目的意識」

KPI設定で重要なのが、何のためのKPIなのか、目的意識を明確に持つことです。

とりあえず指標は多いに越したことはないからと、たくさんKPIを設定した結果、何が重要な指標なのか分からなくなり、集計の工数だけが業務を圧迫してしまう……なんて状況は避けたいものですね。

マーケティングの目的を達成するために、

• 本当に必要な指標は何か？
• その確認は本当にいまの現場で検証できるのか？

この2点を冷静に検討し、KPIを適切に設定することが大切です。

そもそも「KPI」とは？

KPIは、Key Performance Indicatorsの略で、日本語に翻訳すると「重要業績評価指標」。平たく言うと、「最終的な目標達成の進捗が問題ないか、途中確認する数字目標」です。コンテンツマーケティングにおいても、実現したい目的に向かって正しく推進できているかを数値ではかり、課題点を早期に発見・改善できるようにする役割があります。

「KGI」「OKR」「KSF」とは？

KPIと似ている言葉がいくつかあります。まとめて理解しておきましょう。

KGI

Key Goal Indicatorの略で、日本語に翻訳すると「重要目標達成指標」。
KPIが最終的な目標達成の進捗が問題ないか途中で確認する数字目標であるのに対し、KGIは「最終的な目標の数字目標」です。

OKR

Objective and Key Resultの略で、日本語に翻訳すると「目標と主要成果」。
KPIやKGIが、“100％達成を目指すべき”目標であるのに対し、OKRは“達成実現度が50％程度”の高めの目標だという違いがあります。
高めの目標を設定し、個人・チームが目指すことで、能力の向上やコミュニケーションを活発にする効果が期待できます。教育やマネジメント目的で設定するケースが多い指標です。

KSF

Key Success Factorの略で、日本語に翻訳すると「重要成功要因」。
事業を成功させるために必要な要因を指します。
コンテンツマーケティングであれば、「市場の動向」や「自社の提供価値」「社内体制」などがKSFとして設定され、どのKSFを重要視するかにより、事業全体の設計やKPIの指標も変わってきます。

コンテンツマーケティングのKPIとなりうる指標の紹介

コンテンツマーケティングにおいて、マーケティングの目的を明確にし、目的に沿って必要な指標を設定するという、KPIの設定方法について説明してきました。では、実際のところコンテンツマーケティングでは、どのような指標がKPIとなりうるのでしょうか。 この項では、より具体的に、コンテンツマーケティングのKPIとなりうる指標をテーマごとにご紹介します。

①自社サイトや特定ページの閲覧に関する指標

■ユニークユーザー数（訪問者数）

特定のサイトやページに訪問したユーザーの数を示す指標。アルファベットで「UU（unique user）」と表記されている場合もあります。

■アクセス数/セッション数（訪問回数）

特定のサイトやページに訪問された回数を示す指標。
例えばひとりのユーザーが5回サイトを閲覧した場合、ユニークユーザー数は「1人」、アクセス数は「5回」となります。

■PV/ページビュー（表示回数）

特定のページが表示された回数を示す指標。
例えばひとりのユーザーが5回サイトを訪れ、全員がある特定のページを2回ずつ閲覧した場合、該当ページのユニークユーザー数は「1人」、アクセス数は「5回」、PV数は「10回」となります。

■離脱率

特定のサイトを訪れた後、ブラウザを閉じたり別サイトに移動したりする割合を示す指標。
低ければ低いほど、ユーザーがサイト内の他のコンテンツも閲覧していることが分かります。
さらに、「ヒートマップツール」などの専用のツールを活用することで、ページ表示後何秒で離脱したかや、ページのどの部分から離脱したかなど、詳細に調べることも。

■回遊率

1回の訪問でどの程度コンテンツを閲覧しているかの割合を示す指標。
PV（ページの表示数）÷訪問回数で算出します。回遊率を上げることで、ECサイト内での購入機会を増やしたり、メディアサイトのファン化を促進する効果が期待できます。

■ページ遷移率

特定のページからページへ、どの程度遷移したかの割合を示す指標。
例えば、特設ページから自社サイトへ誘導したいときなどに、特設ページ→自社サイトのページへの遷移率をみることで、誘導する目的がどの程度達成できているか調べることが可能です。

■リテンション率

特定のサイトやページを訪問したユニークユーザーが、一定期間内にどの程度再訪したかの割合を示す指標。
固定客やファンを増やしたいマーケティングの指標として有効です。例えば、ある月の新規ユーザーが100人、そのうち50人が再度サイトを訪れたとすると、リテンション率は50％となります。

②受注や登録、資料請求といった成果につながる指標

■CV/コンバージョン（成果件数）

conversionの略で、獲得した成果の数を示す指標。
サンプルや商品の注文件数・メルマガなどの登録件数・資料請求の申し込み数などが例として挙げられます。
ポピュラーな指標の一つですが、何を成果とするかがマーケティングによって異なるため、明確に決めておく必要があります。

■CPA（成果獲得単価）

Cost Per Action（あるいはCost Per Acquisition）の略で、1件の成果を獲得するのに費用がいくらかかったかを示す指標。
何を成果とするのかはコンテンツマーケティングの内容により異なりますが、基本的にはAction（行動：顧客の登録や申し込み、資料請求など）やAcquisition（獲得：サンプル品や本商品の注文など）を成果とする場合が多くなっています。
簡単に言うなら、かかっている費用が最適かを確認する指標だと考えれば良いでしょう。

■CPO（受注単価）

Cost Per Orderの略で、1件の注文を獲得するのに費用がいくらかかったかを示す指標。
CPAと似ていますが、ざっくり言うと以下のように使い分けます。

• CPA：1件の成果にかかった費用。サンプル品や本商品の注文だけでなく、登録や申し込み、資料請求なども含む。
• CPO：1件の注文にかかった費用。商品注文やサブスクの申し込みなどが対象。

例えば、同一商品でお試し品と本商品の両方を販売する場合、CPAはお試し・本商品問わず成果を得るのにかかった費用、CPOはあくまで本商品を獲得するのにかかった費用…といった感じで指標を使い分ける場合があります。

■CVR（成果獲得率）

1件の成果を獲得する割合を示す指標。
例えば、100人がサイトを閲覧し、その内10人がサイトから注文した（成果につながった）場合、CVRは「10%」となります。

■CTC（クリック単価）

1回クリックするのにかかった費用を示す指標。
例えば、バナー広告の出稿にかかった費用が100万円で、その広告が200万回クリックされた場合、CTCは「0.5円」となります。
広告形態によっては、「CTCが◯円で、◯回クリックされるまで広告を表示し続ける」といった保証型の広告も存在します。

■CTR（クリック率）

1回クリックされた割合を示す指標。
例えば、特定のバナーが掲載されたページが100万回表示されたうち、バナーが1000回クリックされたとすると、CTRは0.1％となります。

③ブログやSNSでの情報発信に関する指標

 ■記事更新数、投稿数

文字通り、ブログ記事やSNS投稿の数を示す指標。
オウンドメディアを運用し始めたばかりの頃はまだ閲覧数が十分ではないため、アクセス数やPV数を指標にしにくい状況です。「まずは◯記事公開する」と、記事や投稿の数を指標において取り組むケースが多くあります。

■シェア数、拡散数

Facebookの「シェアする」や、Twitterの「リツイート」機能など、投稿したコンテンツがシェア・拡散された数を示す指標。
シェアや拡散の数が増えれば増えるほど認知度をあげることに繋がります。

■いいね数

SNSの投稿についた「いいね」を始めとした高評価の数を示す指標。
たくさんの人から「いいね」がつくことで、ユーザーに人気コンテンツであることを印象付けられます。

■読者数、友達数、フォロワー数

ブログの読者やInstagramの友達、Twitterのフォロワーといった、ユーザーとの繋がりの数を示す指標。
読者や友達、フォロワーになったユーザーには、コンテンツを定期的に届けられるので、ターゲットのファン化促進の指標とも言えます。

■問い合わせ数

自社のサイトでのサービスの問い合わせがきた件数の指標。
自社への関心の高さをはかる参考になります。また、質問や要望を投稿する問い合わせフォームへの投稿数を指標にすることで、ユーザー目線での自社サイトへの印象を数値化し、いちはやく改善に向け動けるように活用することもできます。

■エンゲージメント率

SNSの特定の投稿に対し反応したユーザーの割合を示す指標。
以下のように、どのSNSを利用するかによって算出方法が異なります。

• Facebook→［投稿に対する行動（リアクション、コメント、シェア、クリック）をしたユーザー数　÷　投稿を見たユーザー数］
• Twitter→［ツイートに対する反応数　÷　ツイートが表示された回数］

コンテンツマーケティングのKPIを設定した後の運用方法

KPIは設定して終わり、ではなく、そのあとどう活用していくかが重要です。コンテンツマーケティングのKPIを設定した後は、定期的に数値を確認し、進捗が芳しくない時は改善策を検討して運用していく必要があります。

設定したKPIを上手に活用し、マーケティングの効果を最大化する運用方法についてご紹介します。

定期的に解析し、数値実績を追う

まずは運用方針として、いつどのタイミングで数値を算出し、どのようにチーム全体に共有するか？ 大枠を決めておくのが良いでしょう。

頻度を2週間〜1ヶ月にし、その場で課題に対する解決策を決めて実行、また2週間〜1ヶ月後にKPIの数値変化を確認……と進めていくのがおすすめです。

コンテンツマーケティングはやることがたくさんあります。つい分析を後回しにして、結果KPIを設定したっきり全然見てなかった……なんてことにならないようにしましょう。

頻度は業務量やKPIの内容から、ひっ迫せず運用可能な範囲で決めて問題ありません。定期的にKPIに触れる時間を作ることで、チーム全体で数値への意識を高め、課題にいち早く気付けるようになるメリットがあります。

達成したかどうかよりも「次の動きをどうするか」が大事

KPIは、コンテンツマーケティングの目的達成に向け、実績を数値で追いながら課題を発見し、早期に改善策を実行するために設定しています。数値を見るだけでなく、そこから課題を抽出し、解決に向けどのような策を打ち出していくかを決めることが何より重要です。

数値の確認だけを行い、良かった/悪かったで終始しないようにしましょう。出てきた数値を読み解くのが難しい場合は、専門的なコンサルに依頼して課題を抽出してもらう、という方法もあります。

集計・解析は極力手間をかけず簡単に

繰り返しますが、重要なのは次の打ち手を考えること。そのための数値算出は確かに必要なことですが、KPIの算出に時間がかかり、本来やるべき課題の発見や解決策の検討に時間が使えていないようでは本末転倒です。出来る限り集計や解析は効率的・効果的なやり方を意識し、楽に、簡単に、早くできる方法を実行しましょう。

初めてでも簡単・安心して使える集計・分析ツールが多数あるので、試したことがないツールはぜひ活用してみてください。数値を出すだけでなく、出てきた結果をどのように見るかまでサポートしてくれるサービスもあるのでおすすめです。

コンテンツマーケティングのKPIを変更する際の運用方法

コンテンツマーケティングのKPIは、状況に応じて適切に数値を設定し直すことが重要です。どのような時に変更すべきなのか？変更時にすべきことを解説します。

マーケティングの進度や規模の拡大具合で適切に変えていく

KPIは状況に応じて変更していくものです。

マーケティングを進めていく上で、目標を追うための中間地点はどんどん高くしていかなければいつまでたっても目標に到達しません。

また、環境の変化で従来の方法では目標に達成できなくなる場合、必要な指標と取り組みを変更する必要が出てきます。 目指すゴールから逆算して、現時点でどのくらいの達成率を目指すのか、現状の目指す方向性は的確なのか、常に意識しましょう。

変更する際も目的に沿って絞る

状況に応じて柔軟に設定する必要があるKPIですが、闇雲に変更すれば良いというものではありません。あくまで重要なのは「マーケティングの目的を達成する」ための指標であること。自社が本当に達成すべきことは何か、軸がぶれないように気を付けましょう。

また、設定する数が膨大になってしまうと、実際に社内の体制で定期的に集計するのが困難になるケースもあるので、必要最低限に絞ることも大切です。

変更したKPIと変更理由をチームメンバーに共有する

情報共有は、チームで仕事をする上での基本中の基本ですが、忙しくなってくるとなんとなく伝え漏れてしまうもの。

KPIにおいては、変更したことは伝えたものの、なぜ追っていく指標を変えたのか、経緯や理由を知らせないままに変更し、チームメンバーがKPIについていけなくなって、連携が難しくなるのをよく耳にします。 目標は常にチームで共有しましょう。

数値の感覚にズレがあると、チーム一体となってゴールに進めません。KPIを変更したときの共有フローとして、いつ誰にどのような方法で伝えるか、まで明確に決めておくのがおすすめです。

コンテンツマーケティングの分析がスムーズになるWebツール

コンテンツマーケティングの分析は、多くの指標を手掛かりに行っていく必要があるため、データを自動で計測してくれるデジタルツールの活用が欠かせません。その中でも、初心者でもすぐに使えるおすすめのツールをご紹介します。

Webサイトのアクセス解析「Google Analytics（グーグル アナリティクス）」

特定のサイトへの訪問状況や、訪問したユーザーの行動を数値化するのに優れています。サイトのURLさえ設定すれば、無料で使用できる、業界ではおなじみの分析ツールです。

サイトURL：https://analytics.google.com/analytics/web/provision/?hl=ja#/provision　

アクセス解析から改善ポイントの提案を自動化「AIアナリスト」

Google Analyticsのデータを参照し、分析結果から課題を抽出するサポートをしてくれるのがこのツール。コンテンツマーケティングのデータ分析から改善ポイントの提案まで網羅的にサポートしてくれます。

サイトURL：https://wacul-ai.com/

CMSの提供＋マーケティングのアドバイスがもらえる「ferret One（フェレットワン）」

「ferret One」のCMSはWebサイトの製作や更新が楽々できるだけでなく、サイトの各情報を一覧で確認できるダッシュボード機能も実装されています。

また、独自の知見からBtoBマーケティングに必要な成功メソッドを提供する専任アドバイザーによるサポートがついているので、KPIについていつでも相談できます。

サイトURL：https://ferret-one.com/

顧客の動きを瞬時に可視化するヒートマップツール「Ptengine（ピーティーエンジン）」

顧客の動きを瞬時に可視化するヒートマップ解析機能がウリのWebマーケティングツール。ユーザーがページのどの部分に着目しているのか、どの部分で離脱しているのか、詳細に分析し、改善するのに役立ちます。

サイトURL：https://www.ptengine.jp/

SNSの分析・運用を楽にする「Social Insight（ソーシャルインサイト）」

コンテンツマーケティングの中でもSNSに力を入れるならコレ。主要なSNSごとにクチコミ調査や競合のアカウント調査が出来るだけでなく、複数のSNSアカウントを一括管理・運用まで可能な、SNS特化型ツールです。

サイトURL：https://sns.userlocal.jp/

コンテンツマーケティングの実践のコツや成功事例は、こちらの資料も参考にしてみてください。→BtoBのコンテンツマーケティングにおける、9つのコンテンツ手法 

まとめ：コンテンツマーケティングの成功はKPIがカギ

様々なテーマからコンテンツマーケティングのKPIについて解説してきました。KPIの世界は奥が深く、複雑で難解ですが、目的までの進捗を認識合わせる上でとても重要な指標。

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