BtoBマーケティングの最初の一歩!CVRを高めるサイト改善施策まとめ

BtoBマーケティングの最初の一歩!CVRを高めるサイト改善施策まとめ


BtoBマーケティングで成果を出すためには、さまざまな施策があります。その中でも最初に手をつけるべきなのが、サイトのCVR(コンバージョン率)を高めるための施策。サイトのCVRが低いままでほかの施策に手を付けても効果が出にくく無駄が多くなってしまうからです。

これまでの記事の中からCVRを高める施策について解説したものをまとめましたので、ぜひ参考にしてみてください。

目次[非表示]

  1. 1.BtoBマーケティング強化の優先順位、まずはCVRを上げることから
  2. 2.施策① LP(ランディングページ)の作成・改善
  3. 3.施策② コンテンツ強化
  4. 4.施策③ EFO(エントリーフォーム最適化)
  5. 5.施策④ ABテスト
  6. 6.施策⑤ CTA(Call To Action)設計
  7. 7.まとめ:まずはCVRを改善してから、ほかの施策に取り組もう!


BtoBマーケティング強化の優先順位、まずはCVRを上げることから

なぜCVR改善施策から注力すべきなのか、もう少し深掘りしてみましょう。

下の図はBtoBマーケティングのステップの流れを表しています。見込み顧客に製品やサービスを知ってもらう(認知)ことから始まり、最終的に継続利用してもらうことが目標です。

BtoBマーケティング強化のステップ

サイトを改善しようと思った場合、最初に手をつけるべきなのはどのステップとどのステップの間でしょうか?


答えは「サイト訪問」と「CV」の間、つまりサイトを訪れた見込み顧客のうち、より多くの人数にCV(コンバージョン)してもらえるように、サイト改善から始めるのが正攻法です

BtoBマーケティングサイト改善

CVRが低いサイトに頑張って集客するのは非効率ですし、資料やホワイトペーパーの内容をいくら充実させても、CVしないのでは見てくれる人がいません。まずは適切な確率でCVが発生するサイトにしなければ、無駄が多くなかなか成果が出ないのです。


BtoBマーケティングにおける改善施策は、CVに近いところから始めるのが鉄則

以降では、CVRを高めるためのサイト改善施策と、その施策について詳しく解説したブログ記事をご紹介します。


施策① LP(ランディングページ)の作成・改善

サイト改善・LPO

LP(ランディングページ)は、サイト訪問者をダイレクトにアクションに結びつけることに特化したページです。

広告からの着地点として、広告ごとに最適化したメッセージで作り、1ページ内に情報を集約して他のページへの遷移を少なくするなど、CVに直結させることを目的としています。だからこそ、LPのCVRアップに向けた改善は、優先度高く取り組むべき施策です。


BtoBの場合LPから直接購入に至るケースは少なく、CVは問い合わせ、資料請求、ホワイトペーパーダウンロードなどとなります。そこからアポ、商談につなげて初めて売上が上がるのです。BtoBのLPはゴール地点ではなく、商談へのきっかけ作りの場と考えておきましょう。

LPを改善するときも、ページのCVR(コンバージョン率)だけでなく、その後の商談化率、受注率までを見る必要があります


まだ製品やサービスのLPを作っていない方、LPを作ってはみたけれど思うように成果が上がらない方は、まずはLP改善の解説記事を参考にLPの作成・改善から始めてみてください

▼詳しくはこちらの記事で解説しています
BtoBランディングページ改善のコツ!BtoCとの違いや基本構成、改善事例を紹介

信頼を得ることができるLPに掲載しなければならない必須内容、ターゲットのシナリオに沿ったページ構成の作り方、ferret Oneのマーケティングチームが実際に取り組んでみたけれど成果が出なかったLP改善手法などを、図を交えてわかりやすく解説しています。


施策② コンテンツ強化

サイト改善・コンテンツ強化

製品やサービスを慎重に検討する傾向があるBtoBでは、サイト内のコンテンツ強化も重要です。サイトを訪問した見込み顧客はコンテンツを見ながら「この企業はどのような知識・ノウハウを持っているのか」「この製品・サービスは信頼できそうか」などを見極めます。

サイト訪問者は、まだ悩みや課題が明確になっていない潜在層、課題が明確で解決できるサービスを探しているがまだ決定していない顕在層などさまざまです。コンテンツを閲覧して検討しながら、最終的に「このサービスを使いたい」と意識している明確層へ変化していってもらうのが目標です。

「潜在層」→「準顕在層」→「顕在層」→「明確層


上記のプロセスの中でどこがボトルネックになっているのかを分析し、そのプロセスを進めるのに適したコンテンツを強化しましょう


潜在層→準顕在層のプロセスを進めるためには、お役立ち記事やニュース記事などの多くの人が興味を持つコンテンツで接触機会を増やすのがおすすめです。準顕在層→顕在層のプロセスを進めるには、ホワイトペーパーやセミナーでより専門的な知識やノウハウを提供するといいでしょう。

▼詳しくはこちらの記事で解説しています
BtoBマーケティングの効果を高める「コンテンツ強化」とは?ferret Oneでの取り組みも紹介!

自サイトの状況に合ったコンテンツを拡充していきましょう!


施策③ EFO(エントリーフォーム最適化)

サイト改善・EFO

EFO(Entry Form Optimization)はエントリーフォーム最適化、つまり問い合わせや資料請求の申し込みを受け付けるフォームを最適化してCVRを高める施策のことです。

問い合わせをしようと思って問い合わせフォームまで行ったものの、フォームがわかりづらく余計なことまで入力させられるのが面倒で、問い合わせをやめてしまった経験はないでしょうか。不要な項目を削って入力項目を減らし、ユーザーの負担を軽減することはEFOの基本です。


かといって、減らせば減らすだけよいというわけではありません。項目を減らして入力を楽にすれば確かにCVRは上がります。しかし重要なヒアリング項目まで削ってしまうと、CV後の案件化率や商談の進行に影響する可能性があります。バランスをとりながら最適解を探っていかなければいけません。

▼詳しくはこちらの記事で解説しています
BtoBマーケティングのEFOで、CVRだけを見てはいけない理由

BtoBのフォームに必要な項目やEFOにおける注意点、資料ダウンロードの場合・スマホの場合などのケース別のEFO施策などを掲載しています

ferret Oneで実際にエントリーフォームの項目数を減らしたり増やしたりしながら実験をした際の実例もご紹介しているので、流入はそれなりにあるのにフォームからの離脱が多くてお悩みの方はぜひ参考にしてみてください!


施策④ ABテスト

サイト改善・ABテスト

主にサイトのクリエイティブ改善の際に、良し悪しを判断するためによく行われるABテスト。AパターンとBパターンの2種類を用意して、どちらがより成果がでるかを検証するテストです。

非常に便利なテスト手法なのですが、BtoBはターゲットの絶対数が少ないためサンプル(ページへのセッション)数が集まりづらく、ABテストに適していないケースも多いので注意しなくてはいけません。


比較的トラフィックが集めやすいLPは、BtoBの中でもA/Bテストに向いています。改善インパクトが大きいファーストビューのビジュアル要素から始めていきましょう。CTAの種類やバナーデザインもテストしておきたいところです。特にCTAの種類(「問い合わせ」か「資料請求」か、など)はCVRだけではなくその後のプロセスとの兼ね合いも考慮しなくてはならないので、ABテストを行って比較しながら調整するといいでしょう。


また、ABテストは複数箇所の変更を同時に行わずに一箇所ずつ行う、流入するユーザーの条件をできるだけ揃える、などの注意点もあります。また、サンプルが集まりづらいので有意差が目に見える形で表れない場合もあります。

場合によっては有効な施策であることは間違いないので、記事を参照の上でABテストを実践してみてください。

▼詳しくはこちらの記事で解説しています
BtoBマーケティングのABテスト、理解しておきたい特徴と注意点

BtoBサイトでA/Bテストを行うべき/行うべきではないケースのほかにも、テスト箇所の例や実施の際の注意点も紹介しています。


施策⑤ CTA(Call To Action)設計

サイト改善・CTA

CTAとはCall To Actionの略で、サイトに流入したユーザーに、製品やサービスの導入へ向けて何らかの行動を起こしてもらうための呼びかけのことです。

BtoBではサイトを訪問したユーザーがその場で購入を即決することはほぼないため、CTAは「問い合わせ」「資料請求」「セミナー申込」など多くのバリエーションが存在します。その中から自社の製品・サービスに最適なCTAを選択し、サイトに組み込んでいくのがCTA設計です


具体的な「問い合わせ」よりも、気軽な「資料請求」や「メルマガ登録」をCTAに置いたほうがCVRは高くなる傾向があります。しかし、ハードルが低ければ低いほどよいのかというとそうではなく、設置するページの内容によって最適なCTAは異なります。料金表やFAQのように導入を見据えたページを閲覧しているユーザーに対しては、具体的な問い合わせをCTAに置いたほうがCVしやすい場合もあるのです。

▼詳しくはこちらの記事で解説しています
PVを増やさずにCVを増やす秘策!BtoBサイトのCTA設計の重要施策まとめ

BtoBでよく使われるCTAの種類、BtoCとの手法の違い、製品やページ内容に合った最適なCTAの選び方を解説しています。適切なCTAを設定できると、それだけでCVRが上がることもあるので、早い段階から取り組みたい施策です。


まとめ:まずはCVRを改善してから、ほかの施策に取り組もう!

BtoBのサイト改善は、まずCVRの向上から始めましょう。SEOやSNSに本格的に取り組むのは、その後でも遅くありません。


今回ご紹介したCVRアップのために効果的な改善施策は以下の5つです。

  • LP改善:ユーザーを納得させ、信頼してもらえるLPづくり
  • コンテンツ強化:見込み顧客の段階ごとに適したコンテンツを拡充
  • EFO:フォームの項目は最低限、かつ必要なものを網羅
  • A/Bテスト:LPやCTAのCVRをパターンごとにテスト
  • CTA設計:ページを閲覧するユーザーに合わせた適切なCTAを置く


自社サイトの状況と予算やリソースに合わせて優先度をつけて、これらの施策を着実に行っていきましょう!


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One Tip編集部
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