CVR改善の打ち手を解説！マーケティング施策の見直しに。サイト・LP・広告・フォームなど

• CVが思うように増えない
• CVRを改善したいが、Webサイトの改善点が分からない

このようにお悩みのマーケティング担当者も多いのではないでしょうか？

そこで本記事では、CVRの基本的な考え方からCVR改善に向けての具体的な打ち手まで解説します。

自社のWebサイトの問題点を見つけるためのチェックリストもご紹介していますので、ぜひ最後まで読んで自社サイトの見直しにご活用ください！

■あわせてよく読まれている資料：Webサイトのセルフチェックに効果的！
→BtoBサイトのCVRを改善する１５のチェックリスト

CVRとは？

CVRとは、CV（Webサイトの最終的な成果）に至る割合を指します。

かみ砕いていうと、CVRとは、Webサイトの訪問者が目的の行動（購入、問い合わせ、ダウンロードなど）を行った割合です。CV率、コンバージョン率などとも表現されます。

CVRは効果的なマーケティング戦略を立てるために重要な要素です。訪問者の反応を数値化することで、どの広告や、どのページがより効果的かを判断するための基準になります。

CVRの計算方法

CVRは、「コンバージョン数÷サイト訪問数(セッション数)×100」で計算します。

CVRが高いほど、サイトの運用が効率よく行えている証です。

例：訪問者10000人のWebサイトで資料ダウンロードが600件あった場合

10000÷600=6%

つまり、このWebサイトの資料ダウンロードのCVRは6%ということが分かります。 

CVRは計算しなくても、「Googleアナリティクス」やお使いのCMSの管理画面で確認できるようになっています。

CVの種類

何を「成果」と定義するかによって、CVの中身は変わります。そして、CVRはCVごとに算出されるこのが多いです。

BtoB企業のWebサイトでは、以下のようなCVポイントが多くみられます。

• 資料ダウンロード
• ホワイトペーパー（お役立ち資料）ダウンロード
• 問い合わせ
• 無料相談
• 無料サンプル/無料デモ申し込み
• セミナー申し込み

CV改善とは？

CVR改善は何を改善するのかなど、基本的な概念を解説します。

CVR改善とは、何を改善するのか？

CVR改善は、BtoBではリード獲得のために行います。いくらWebサイトに見込み客を集客しても、CVしてもらえなければリード獲得できません。

CVR改善とは、CVRを高めるということであり、集客した見込み客にできるだけCVしてもらうために取り組んでいくこととなります。

▼参考記事
→リード獲得とは？見込み顧客を増やす方法一覧。始め方～ナーチャリング方法まで解説

CVRが高い、低いが示すものとは？

CVRが高いということは、Webサイトの運営者が求めている行動を多くの訪問者にとっててもらえているということになります。

CVRが低いということは、そのページには、訪問者に狙い通りの行動をとってもらえない、何らかのマイナス要因がある可能性が高いのです。

ひとつのページが特出して高いCVR、または低いCVRであるということが見つかれば、そのページを参考にしてページを改善することで、WebサイトのCVRを高められます。

CVRの平均

CVRは、業界・商材・流入チャネル・CVの種類によって異なります。

例えば、CVの種類で言うと、商品・サービスをより詳しく知るためのCVになるほどCVRは低くなります。CVのハードルが上がるためです。​​​​​

そのため、平均を意識して高めようとするのではなく、顧客の検討フェーズや提供コンテンツなどのバランスをみて、今より良くするにはどうすればいいのかというポイントを見つけていくことの方が重要です。

▼CVRの平均については、こちらの記事で詳しく解説しています
→CVRの平均はどれぐらい？ コンバージョン率を上げる方法や役立つツール

CVR改善が事業にどのような効果をもたらすか？

CVR改善が事業にどのような効果をもたらすのか理解しておきましょう。

マーケティングは実施したら、思ったような成果をすぐに出せるというようなものではありません。そのため、会社になぜやる意味があるのか理屈を説明できるようになっておくことも成功の秘訣になります。

• 売上向上に関して、費用対効果がよい
• CVに近い所を改善するので成果が早く出る

売上向上に関して、費用対効果がよい

売上とは「集客×CVR×単価」三つの掛け合わせです。つまり、売上を向上させるためには、集客サイト流入数を増やす、CVRを上げる、客単価を上げるの三つの視点から改善策を講じる必要があります。

例えば、以下のような改善策です。

• 集客を増やすため、キャンペーンの開催や、費用をかけた広告出しを行う
• CVRを上げるため、コンバージョンを増加させるサイト改善を行う
• 単価を上げるため、高単価商品・サービスのおすすめ、またはサービス自体の値上げを行う

広告、キャンペーン、値上げを行う改善策は、予算の問題やユーザーの満足度を変化させてしまう可能性もあり、なかなか実行しづらい施策です。その点CVRを増やす改善は、他の改善策に比べて費用をかけずに実行でき、ユーザーにも負担がかからないというメリットがあります。

CVに近い所を改善するので成果が早く出る

CVRが低いページに頑張って集客するのは非効率ですし、資料やホワイトペーパーの内容をいくら充実させても、CVしないのでは見てくれる人がいません。できるだけ少ない手間と時間で効率的に成果を出すには、まずは適切な確率でCVが発生するWebサイトにすることです。

決められた予算と時間で成果を出す必要があるBtoBマーケティングでは、改善施策は、CVに近いところから始めるのが鉄則です。

CVRが低くなってしまう3つの原因

CVRが低くなる原因は何があるのでしょうか。ここからは、3つの原因を説明していきます。

Webサイトを運営する上で、一定のCVRを出すために、大前提抑えておかなければならない点です。CVR改善する前に、この3つに心当たりがないか確認してみましょう。

• Webサイトにユーザー目線が足りていない
• ターゲットを絞れていない
• Webサイト内部の構造に原因がある

Webサイトにユーザー目線が足りていない

制作したサイトが、企業にとって有益な内容やSEO対策をし過ぎて、単に情報を羅列しただけの文章や、過度な強調をしたコンテンツになっているとユーザーの行動を促しにくくなります。

競合が多いサービスや商品は独自性をユーザーに伝えられない、または過度な表現を用いた宣伝とサービスや商品の中身が一致しておらず敬遠されてしまうケースもあるのです。

ユーザーの目線からWebサイトを作り、求めている内容を提供できているか意識することが大切です。

ターゲットを絞れていない

たくさんの人にCVしてほしいと思うと、メインの訴求を複数のターゲットに向けたメッセージにしてしまいがちです。しかしその場合、誰にでも当てはまる訴求になり、「よくあるもの」としてスルーされてCVが発生しづらくなります。

CVしてもらうには、他でもない自分に必要な商品・サービスだと思ってもらう「自分ごと化」を起こす必要があります。そのためには、ターゲットを絞って、訴求をとがらせることが重要です。

もしも商材の性質上、どうしても複数のターゲットを狙う必要がある場合は、広告のLPをターゲットごとに分けるなど、ターゲットごとに施策を展開していく必要があります。

Webサイト内部の構造に原因がある

流入元やページごとのCVRに大きな差がなくWebサイト全体を通してCVRが低い場合は、サイトの構成自体に原因がある可能性があります。

Webサイト内の情報が多すぎると、ユーザーが求めている情報を見つけるまで時間がかかります。求めている情報がすぐに得られないとユーザーはWebサイトを離脱する確率が上がるのです。

内容がしっかりしているが、申し込みボタンなどのコンバージョンポイントへ簡単にたどり着けないケースも改善点に挙げられます。

また、現在はスマートフォンやタブレットでサイトを見るユーザーも増えています。スマホで見やすいWebサイトになっているか、他のページへの移動はスムーズに行えるかなど、パソコン、スマホ両方の視点から使いやすさを追求する必要があるでしょう。

CVR改善の流れ～訪問者への3つの働きかけ～

CVRを改善する方法として、訪問者に対して3つの働きかけを行います。

• Webサイトへの流入する訪問者の質を上げる
• 訪問者の離脱率を下げる
• 訪問者にCVを促す

この働きかけをマーケティング施策に落とし込んでいくのが、CVR改善の流れになります。

Webサイトへの流入する訪問者の質を上げる

Webサイトへは、自社のターゲットとそうでない訪問者の両方が流入します。その内訳として、自社に興味のあるターゲットの流入を増やすことができれば、CV数が増えるためCVR増加を実現できます。

「自社のターゲットをできるだけたくさん集客するにはどうやったらいいのか？」また、「商談に繋がりそうな検討度の高い層を集客するにはどうやったらいいのか？」を考えて、施策を実施していきます。

主な施策の例

• ターゲットの見直し

訪問者の離脱率を下げる

Webサイトは店舗と違い、訪れた訪問者ひとりひとりに、「詳しい資料はここでですよ」などと、適切なCVポイントの場所まで丁寧に案内できるわけではありません。

何も知らない訪問者が、自分で何の不自由も、ストレスもなくCVまでたどりつけるような分かりやすい設計にしておかなければ、「よく分からないな」「面倒だな」とすぐに”戻る”ボタンを押して離脱されてしまいます。

そうならないために、分かりやすく使いやすいページやフォームを作ることで、CVするはずだった訪問者の離脱を防ぎ、CVRを上げていきます。

主な施策の例

• LPO（ランディングページ最適化）
• EFO（エントリーフォーム最適化）

訪問者にCVを促す

興味のないCVポイントの場合、訪問者はCVしません。CVR低下につながります。

そこで、訪問者にCVポイントをより魅力的に見せたり、CVポイント自体を魅力的にして、CVしたいと思ってもらえるようにすることでCVRを上げていきます。

主な施策の例

• 訪問者のニーズに合ったコンテンツの用意
• Webサイトのページ構造の改善
• CTAの改善

CVR改善施策①ターゲットの見直し

そもそも自社のターゲットが流入していない場合、CVが発生しない可能性が高いです。

自社の商材のターゲットをWebサイトに集客できているのかを確かめるため、CVしたユーザーの属性や課題感を自社が設定しているターゲットやペルソナと照らし合わせてみましょう。

ターゲットが集客できていない場合、集客方法に問題があるため、改善が必要です。

自然流入がメインの場合

ターゲットが検索しそうな流入キーワードかどうかを確認してみましょう。

自社の商材やサービスのニーズがあるターゲットが検索しそうなワードをイメージして選定することが重要となります。検索ボリュームだけで判断しないようにしましょう。

具体的なキーワード選定については、こちらの記事で解説していますので、参考にしてみてください。
→【基本】SEOはキーワード選定が９割！すぐ実行できる手順とツール

広告流入がメインの場合

ターゲットが流入していない場合は、下記を確認してみましょう。

• ターゲット設定について、属性は適切か？またターゲット層を広くしすぎていないか？
• ターゲットに合わせた場所やキーワードで広告掲載できているか？

特にターゲットの設定自体が間違っていると、サイト訪問者は増加しますがCVは増えずCVRが低下して成果に繋がっていないため、注意が必要です。

▼参考記事
→リスティング広告キーワードの選定手順とは？掛け合わせの方法とおすすめツール

CVR改善施策②LPO（ランディングページ最適化）

LP（ランディングページ）とは、訪問者に「商品の購入」や「問い合わせ」などのアクションを誘導することに特化したページで、主に広告の遷移先のページです。そして、ランディングページ（LP）からのCVを増やす、CVRを上げる施策をLPOといいます。

LPのCVRを上げるために、まず最初に確認すべきこと

LPのCVRを上げるためにまず確認すべきは、広告とリンク先のページの訴求内容は一致しているかということです。

訪問者は魅力を感じて広告をクリックします。そのため、リンク先のWebサイト内容や構成に一貫性がない場合、不信感を抱きます。

また、広告を見て興味を持った内容が、訪れたサイトであまり説明してもらえないと、自分の解決したい問題に役立つのか疑問を感じてしまいます。

結果として、”戻る”を押されてしまい、CVが発生しないため、CVRが低くなります。

そのため、ターゲットに合わせた訴求で広告を作り、それに合った内容のLPを作成することが、一定のCVRを担保するための大前提です。

そのほかにも、LPOには細かいテクニックがありますので、詳しくはこちらの記事をご覧ください。
→LPOとは？手順や問題点の見つけ方・対策を事例もふまえて解説

CVR改善施策③ EFO（エントリーフォーム最適化）

EFO（Entry Form Optimization）とは、エントリーフォーム最適化、つまり問い合わせや資料請求の申し込みを受け付けるフォームを最適化してCVRを高める施策のことです。

EFOはCVRと商談化・案件化率とのバランスが重要

問い合わせをしようと思って問い合わせフォームまで行ったものの、フォームがわかりづらく余計なことまで入力させられるのが面倒で、問い合わせをやめてしまった経験はないでしょうか。不要な項目を削って入力項目を減らし、入力の負担を軽減することがEFOの基本です。

かといって、減らせば減らすだけよいというわけではありません。項目を減らして入力を楽にすれば確かにCVRは上がります。しかし重要なヒアリング項目まで削ってしまうと、CV後の商談化・案件化率や商談の進行に影響する可能性があります。バランスをとりながら最適解を探っていかなければいけません。

▼詳しくはこちらの記事で解説しています
→BtoBマーケティングのEFOで、CVRだけを見てはいけない理由

CVR改善施策④訪問者のニーズに合ったコンテンツの用意

Webサイトでリード獲得のために目指す訪問者の動きとしては、訪問者にコンテンツを通して商品・サービスを検討してもらい、最終的に「このサービスを使いたい」という顧客へと変化していってもらうことです。

Webサイトの訪問者の行動を踏まえよう

製品やサービスを慎重に検討する傾向があるBtoBの見込み顧客はWebサイトのコンテンツを見ながら「この企業はどのような知識・ノウハウを持っているのか」「この製品・サービスは信頼できそうか」などを見極めます。

しかもWebサイト訪問者は、まだ悩みや課題が明確になっていない潜在層、課題が明確で解決できるサービスを探しているがまだ決定していない顕在層など、さまざまです。

ニーズに応じたコンテンツ提供が必要

そのため、Webサイトには、検討度別の課題感、ニーズにあった「知りたい情報」の載ったコンテンツを掲載することで、その都度ダウンロードやセミナー申し込み、問い合わせなどのCVをしてもらう機会を創出することができるのです。

コンテンツの棚卸と不足しているコンテンツの拡充

自社のターゲットの検討度別の課題感とコンテンツを棚卸ししてみましょう。すでにカスタマージャーニーマップがあるのであれば、それを確認してみてください。

もしも、検討フェーズに合ったコンテンツがない、CVRの低い層に合ったコンテンツがないなど、プロセスの中でどこがボトルネックになっているのかを分析し、そのプロセスを進めるのに適したコンテンツを強化しましょう。

例えば、潜在層→準顕在層のプロセスを進めるためには、お役立ち記事やニュース記事などの多くの人が興味を持つコンテンツで接触機会を増やすのがおすすめです。準顕在層→顕在層のプロセスを進めるには、ホワイトペーパーやセミナーでより専門的な知識やノウハウを提供するといいでしょう。

▼詳しくはこちらの記事で解説しています
→BtoBマーケティングの効果を高める「コンテンツ強化」とは？ferret Oneでの取り組みも紹介！

▼カスタマージャーニーマップについては、こちらの記事を参考にしてみてください
→カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説

CVR改善施策⑤Webサイトのページ構造の改善

流入元やページごとのCVRに大きな差がなく、Webサイト全体を通してCVRが低い場合は、Webサイトの構成自体に原因がある可能性があります。

Webサイトは見込み顧客に態度変容を促すために必要なページが存在します。それらが揃っていなければ、CVしてもらえません。

BtoBのWebサイトに必要なページ

必要なページは主に以下のページです。自社に揃っているか確認してみてください。

• トップページ
• サービスページ
• ストレングス（強み）ページ
• 導入事例ページ
• よくある質問ページ
• お知らせページ
• 料金ページ
• ブログ
• お役立ち資料
• お問い合わせフォーム

それぞれについて、どのようなページなのかは、こちらの記事で解説していますので、合わせてご覧ください。

→BtoBのWebサイト構成の考え方とは？制作時に必要なページ一覧

CVR改善施策⑥CTAの設計

CTAとはCall To Actionの略で、Webサイトの訪問者に、製品やサービスの導入へ向けて何らかの行動を起こしてもらうための呼びかけのことです。

BtoBではWebサイトの訪問者がその場で購入を即決することはほぼないため、CTAは「問い合わせ」「資料請求」「セミナー申込」など多くのバリエーションが存在します。その中から自社の製品・サービスに最適なCTAを選択し、できるだけクリックしてもらえる工夫を施していくのがCTA設計です。

ページのコンテンツ内容と訪問者の購買意欲、モチベーションを考えながら最適なCTAの種類や位置、文言を選定することが、CVR向上の取り組みとなります。

CVRを高めるCTA設計

例えば、下記のような施策を行うことで、CTAのクリック率を高めて、CVRを増やすことができます。

• CTAの種類を増やし、マイクロCVを設置する
• 自社の状況やサービス・商品によって適切なCTAを使い分ける
• ページのコンテンツに合ったCTAを設置する
•  CTAのデザインを過剰に目立たせない

具体的な方法についてはこちらの記事で解説していますので、ぜひ合わせてご覧ください。
→PVを増やさずにCVを増やす秘策！BtoBサイトのCTA設計の重要施策まとめ

CVRを上げるのに役立つツールとは？

CVRを上げるのに役立つツールをご紹介します。

• CVRを計測できる「アクセス解析ツール」
• Webサイトを素早く改修できる「CMS」
• ユーザーとの接点を増やす「チャットボット」「ポップアップ」
• CVRを改善する場所を見つけられる「ヒートマップ」

CVRを計測できる「アクセス解析ツール」

CVRを計測しなければ改善点を探せませんから、Webサイトのアクセス解析ツールの導入は必須です。Webサイトの訪問者の属性や行動を数字で把握できます。

特にGoogle Analyticsは無料で使え、多くの企業に活用されています。ただ、専門用語やデータの項目が多いことから、使いこなして欲しいデータを抽出できるようになるにはスキルが求められます。

Google Analytics以外にも、Webサイトの改善点が見つけやすく、時には改善点を教えてくれるような有料の解析ツールもありますので、使いやすいツールを探して導入するのもおすすめです。

▼アクセス解析ツールについては、こちらの記事を参考にしてみてください。
→【プロ厳選】Webサイト分析ツール20選！主な機能や種類紹介

Webサイトを素早く改修できる「CMS」

Webサイトの制作・改修作業を外注している場合は、思いついたCVR改善策をWebサイトに反映するのに時間と追加費用が発生してしまい、施策が思ったように進められないという弊害があります。

CVR改善は、「こうやった方がいいかもしれない」という仮説を、Webサイトに公開して訪問者の反響をみて検証していく作業です。そのPDCAをできるだけ早く回すことで、より成果の高いWebサイトにしてくことができます。

そのため、CVR改善を行っていくにあたっては、使いやすいCMSを導入して、自社で素早くWebサイトを改修して、施策を検証していける環境を整えておくのがおすすめです。

▼CMSについては、こちらの記事で紹介していますのでぜひ参考にしてみてください
→【2024年】CMSを徹底比較！プロが選ぶ企業におすすめ10選

ユーザーとの接点を増やす「チャットボット」「ポップアップ」

せっかくいいホワイトペーパーやセミナーがあっても、気付いてもらえなければ意味がありません。

そこで、CVポイントを分かりやすくアピールして、CVの取りこぼしを防ぐ方法として、チャットボットやポップアップがあります。

チャットポットは訪問者からの問い合わせに、テキストや音声を使ってチャット形式で自動的に返答を行うツールです。訪問者は、Webサイトを回遊して欲しい情報を探す手間なく、すぐに知りたい情報やCVポイントを見つけられるようになります。

ポップアップは、訪問者が見ている画面に分かりやすくバナーを表示できるため、必ずCVポイントを目に入れてもらえ、CVするかどうか検討の土台に挙げてもらえます。

▼チャットボットについては、下記の記事もぜひ参考にしてみてください。
→チャットボット導入のメリットは？BtoBマーケティングでの活用事例

CVRを改善する場所を見つけられる「ヒートマップ」

ヒートマップツールは、訪問者のクリックやマウスの動きを色や色の濃さで表すことで、ユーザーの行動がひと目でわかるツールです。

訪問者がよく見ている場所の内容を詳細にしたり、離脱しやすい場所を特定して対策を考えたりと、改善箇所を特定するのに役立ちます。

Google Analyticsは数値で解析するのに対し、ヒートマップはユーザーの情報を視覚的に把握するので、初心者におすすめなあると便利なツールです。

▼ヒートマップツールについては下記の記事もぜひ参考にしてみてください。

→ヒートマップ分析は必要？Webサイト運営における活用方法とおすすめツール

BtoBサイトのCVRを改善する 15のチェックリスト

WebサイトのCVRを改善据えるためのセルフチェックができるリストを作成しました。

BtoBサイトのCVRを改善する 15のチェックリスト

• 態度変容を促すために必要なページは揃っているか
• その他・魅力づけのために必要なページは揃っているか
• 商品のイメージが伝わりやすいファーストビューになっているか
• トップページの情報構造は整理されているか
• ファーストビューにCTAが設置されているか
• グローバルナビゲーションが整っているか
• 事例記事がCVに貢献できているか
• ブログ記事からCVを十分に取れているか
• CTAとして置けるオファーはあるか
• オファーに対する魅力づけができているか（CTA）
• オファーに対する魅力づけができているか（伝える内容）
• フォームの入力項目が多すぎないか
• フォームの入力必須項目が多すぎないか
• 入力にかかる手間を示せているか
• 入力して欲しい内容を説明できているか

チェックリストの意図や具体的な改善策については、資料にまとめておりますので、ぜひ記事と合わせてご活用ください！
→BtoBサイトのCVRを改善する１５のチェックリスト

CVRの改善は自社のWebサイトの見直しから始めましょう

今回ご紹介したCVRアップのために効果的な改善施策は以下の5つです。

• ターゲットの見直し：自社のターゲットが流入しているか
• LPO（ランディングページ最適化）：広告の訴求とLPの内容の一致が前提
• EFO（エントリーフォーム最適化）：フォームの項目は最低限、かつ必要なものを網羅
• 訪問者のニーズに合ったコンテンツの用意：検討談会ごとに適したコンテンツを拡充
• Webサイトのページ構造の改善：
• CTAの設計：ページを閲覧する訪問者に合わせた適切なCTAを置く

自社サイトの状況と予算やリソースに合わせて優先度をつけて、これらの施策を着実に行っていきましょう。

ただ、何から手を付けたらいいか悩んでしまいますよね。

そこで、WebサイトのCVRを改善据えるためのセルフチェックができるリストをご用意しました。まずはこちらでセルフチェックするところから始めましょう。
​​​​​​​→BtoBサイトのCVRを改善する１５のチェックリスト

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