導入事例の書き方は？ 効果とは？ よくある10の疑問
「導入事例」は、BtoBのサイトに欠かせないコンテンツです。商品・サービスを導入した顧客が活用している様子を紹介し、サイトを見てくださっている方の検討度合いを引き上げます。
ただ、はじめて導入事例を作る際は、何から始めていいか迷うことも多いはず。
「うちのサイトでも導入事例を作りたい」と思われている担当者の方のために、よくある疑問にお答えします。
解説をするのはこの人！
株式会社ベーシック SaaS事業部 マーケティング部 マネージャー
河村 和紀（かわむら かずき）新卒で入った外資系人材紹介会社から、創業期の株式会社ベーシックに転職。サイト運用・商品企画・新規事業立ち上げなどに幅広く携わるなか、イチから手掛けたイベントが、累計来場者数70,000人を超える日本最大級の規模に成長。社長のムチャ振りで担当することになったBtoBセミナーは、今や開催200回以上を数え、気が付けば月に何度も登壇する日々を送っている。
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導入事例とは？
導入事例とは、既に商品・サービスを導入している顧客「[導入の決め手」や「活用している様子」を紹介するコンテンツです。商品・サービスを導入しようか迷っている検討後期段階の見込み顧客に対して、導入後の様子や客観的な意見を見せることで導入の後押しをする効果があります。
BtoBサイトで最も読まれているコンテンツは「機能紹介」と「導入事例」と言われます。実際に、ferret Oneのサイトでもよく見られているページは「機能紹介」「導入事例」「料金・プラン」のページです。
▲ferret Oneの導入事例ページ
導入事例には、どんな効果があるの？
導入事例の効果は、大きく2つあります。
- 導入した場合の具体的なイメージを持ちやすくなること
- 商品、サービスに対する信頼感が増すこと
商品・サービスの購入を検討している顧客は、「自社の課題・ニーズに合っているか」を判断するための情報を求めています。サービスサイトに掲載されている情報の多くはサービスの提供者自身が発信する情報です。導入事例で紹介される実際のユーザーの声は他者からの意見なので、客観的で信頼性の高い情報として受け入れやすいのです。
また、導入事例の効果は、実際にサイトを訪れた現場担当者の「問い合わせ」へのモチベーションを上げるだけではありません。
BtoBビジネスの場合、商品・サービスを導入する前に必ず「稟議」が必要です。その際には、上司への説得材料として、導入事例を提示してもらえる可能性が高いです。結果として、検討期間の短縮・受注率UPにもつながります。
どんな導入事例をそろえればいい？
基本的にはターゲットに近い「業界、業種、規模感（社員数）、課題感」の企業の導入事例をそろえます。
ネームバリューのある大手企業が導入している場合、自社の導入事例として紹介することでサービスの信頼感が増し、ブランド価値が高まります。ただし、導入事例で紹介されているのが大手企業ばかりだと「この商品・サービスは大手向きで、中小企業は対象外なんだ」と思われてしまい、顧客獲得チャンスを逃してしまう可能性もあります。
ブランディングとしての大手企業の事例と、ターゲット企業がイメージしやすい事例をバランスよく掲載するとよいでしょう。
導入事例として掲載するのに、最適な顧客とは？
1つ前の質問では「バランスが大事」とお伝えしました。その中でも、導入事例として掲載するのに最適な事例とは、どんなものでしょうか？
最も理想的なのは、ターゲット企業の中で「業界No.1企業の成功事例」です。No.1ではなくても、「成功事例」を掲載できるのがベターです。
導入事例には2つのパターンがあります。
- 導入した直後の「導入した理由」を紹介するもの
- 導入してしばらく経過した後の「導入した成果」を紹介するもの
成功事例は「2」のパターンに当たります。
1のパターンでも、「具体的なイメージがしやすくなる」「信頼感が増す」といった導入事例の効果は期待できますが、実際に成功している2の方が説得力は上です。
成果が出てからの掲載になるので時間はかかりますが、ターゲット企業にとって魅力的な事例になるのは間違いありません。成功している顧客がいればぜひ掲載を依頼してみましょう。
導入事例の一般的な構成とは？
導入事例の構成パターンは、大きく分けると
- 決まった質問で構成されるテンプレート形式のもの
- 自由なインタビュー形式のもの
があります。
ferret Oneとしては、まずはテンプレート形式での作成をオススメします。一番の理由は、ユーザーが複数の事例を見たときに「見比べやすい」からです。導入事例は、知りたい情報が分かりやすく整理されていることが最も大切です。
また、インタビュー形式はインタビュー対象の知名度・そして何よりライターの力量によって、コンテンツの出来栄えが左右されます。そのため、事例作成に慣れるまではテンプレートに沿って作成した方がよいでしょう。
ferret Oneでは、以下のフォーマットで事例を構成しています。
1．導入した直後の「導入した理由」を紹介するもの
- 企業情報・企業ロゴ
- 取材対象者：氏名・所属部署・役職・役割など
- ferret One導入前の課題
- ferret One導入の決め手（機能、特長、コスト、対応など）
- ferret Oneを使ってやりたいこと
2．導入してしばらく経過した後の「導入した成果」を紹介するもの
- 企業情報・企業ロゴ
- 取材対象者：氏名・所属部署・役職・役割など
- ferret One導入前の課題
- ferret One導入の決め手
- 導入後に得られた効果（Before/After で○％の工数削減など、数字も交えて）
- 導入時〜現在に至るまでの使用感
- 今後の方針・目標（他部門への展開、機能拡張など）
Before/Afterは、「よくなった」などの曖昧な表現ではなく、出来る限り数字で結果を見せるとよいでしょう。
導入事例の一覧ページはどんな構成がいい？
複数ある導入事例記事をまとめる「導入事例一覧ページ」にも、工夫すべきポイントがあります。
事例の数が多い場合は、目当ての事例がすぐに見つけられるようにフィルター機能や検索機能が必要です。業種・業態・規模感・課題などで検索できるとよいでしょう。
ですが、事例がそれほど多くない場合は「課題別グループ」などに分けて見せるのがオススメです。事例数が少ないと検索機能を付けてもヒットしない可能性が高く、「自分が知りたい事例はないようだ」と判断され、ユーザーの離脱につながるからです。
ポイントは、初めて導入事例一覧を訪れたユーザーが、自社に近い事例を見つけやすい構成かどうかです。
導入事例を依頼するときの例文は？
導入事例の掲載を依頼する場合、こちらが期待すること、聞きたい内容を明確に伝えることが重要です。
実際にferret Oneで取材と掲載の依頼をする際のメール文面を、サンプルとしてご紹介します。
〇〇株式会社
△△様
お世話になっております。ferret Oneの◇◇と申します。
ferret Oneをご利用いただきありがとうございます。
このたび、弊社のサービスサイトにて、貴社の事例を掲載させていただきたく、ご連絡いたしました。
下記の内容でお話をお聞かせいただきたく思っております。
どうぞよろしくお願い申しあげます。
■ 掲載場所
ferret Oneサービスサイト 導入事例ページ
https://ferret-one.com/cases
その他、ブログ、ランディングページなどに掲載させていただく場合もございます。
■ 内容
・貴社の事業内容とご担当者の役割について
・ferret One導入前の課題（Webサイト制作の課題・マーケティングの課題）
・ferret One導入の決め手
・ferret Oneを使ってやりたいこと
■取材チーム
〇〇、〇〇の〇名でお伺いいたします。
■日時
以下より、ご都合の良い日程をお知らせいただければ幸いです
●月●日（●）●時～●時
●月●日（●）●時～●時
●月●日（●）●時～●時
●月●日（●）●時～●時
※予定時間は1時間
■対談場所
御社にお伺いいたします。
※当日は、インタビュー中のお写真を撮らせていただきます。
何卒よろしくお願いいたします。
写真撮影を想定していないこともあるので、撮影する場合は事前にお伝えしておきましょう。
導入事例を作ったら、どう活用すればいい？
作成した導入事例は、さまざまな方法で活用できます。
- サイトに掲載
- メルマガで配信
- SNSで広告配信
- プレスリリースで配信
- 営業資料に掲載
サイトに掲載
サイトに訪れた見込み顧客が事例を目にすることで、検討度合いを上げることが期待できます。ただし、導入事例単体ではSEOに強くないので、オーガニックでの流入増加は期待できません。多くの見込み顧客に見てもらえるように、サイト以外の媒体へ横展開をしていきましょう。
メルマガで配信
導入事例のメール配信はCV自体を期待するものではありません。
事例ページはLPのように直接CVを促す構成にはなっていないのと、事例に反応する検討後期の人の絶対数はそれほど多くないからです。
CV自体を期待するのではなく、絶対数の少ない検討後期の人を検知する「既存リードの掘り起こしシグナル」としては非常に有効です。
たとえば、「導入事例ページにアクセスした」というアクションをMAツールで検知し、インサイドセールスがコールしてCVにつなげる体制が組めるのであれば、有望な顧客を見つけ出せる可能性があります。
SNSで広告配信
「有名企業の事例」をホワイトペーパーの代わりにして広告を配信する例があります。
ただし、事例に反応するのは検討後期の人で絶対数が少ないため、広告配信してもCPAが高くなりがちなので注意が必要です。
プレスリリースで配信
有名企業が導入した場合は、プレスリリースとしても配信しましょう。同じような大企業リードを取れる可能性があります。
営業資料に掲載
検討段階が進んだ人向け、という意味では営業資料に掲載する、営業担当から紹介してもらうのが最も刺さりやすいルートです。
導入事例はいくつ掲載すればいい？多いほどいいの？
実績としてある程度の数は必要ですが、導入事例は数を増やすほどCV数が増えるものではありません。
導入事例からの直接CV数が増えていなくても、「具体的なイメージがしやすくなる」「信頼感が増す」という効果が出ていれば、数が少なくても目的は果たせていると言えます。
導入事例をやみくもに増やすよりは、まずは一旦「課題別グループ」に分けられる程度の数を揃え、大手企業が導入した場合や、ペルソナに近い企業が導入した場合に事例を増やしていく、というやり方がよいでしょう。
失敗談や気をつけるべきポイントは？
導入事例は載せれば載せるほど効果があるものではありません。特にBtoBの場合はターゲットの絶対数が少ないので、活用の仕方や配信対象など、かけるコストと期待される効果のバランスに気をつける必要があります。
ferret Oneでの失敗談をひとつご紹介します。過去にSNSで事例集ダウンロードの広告を出した際のことです。
「事例集ダウンロード」以外にも「ホワイトペーパー（WP）のダウンロード」など他の広告も並行して掲載していました。事例集のCPAはその他の経路の3倍程度かかったにも拘わらず、アポ率は同程度しかありませんでした。
事例集ダウンロードもWPダウンロードも同じターゲット設定で配信していたためです。事例集は既に導入の検討が後期まで進んだ段階の見込み顧客向けコンテンツなので、該当するユーザー以外に配信してもアポにつながりにくく、CPAだけがかさんでしまいました。
これは広告配信の際に適切なターゲット設定を行っていれば防げたと思います。
まとめ：導入事例の役割を考えた運用を
BtoBサイトで最も読まれるコンテンツのひとつ、導入事例の基礎から活用方法までをご紹介しました。
導入事例は他の施策と異なり、事例集からの直接CVや検索からの流入増を狙うものではありません。「導入後の具体的なイメージを伝える」「信頼感を高める」という効果で検討後期の見込み顧客の後押しをする、という役割を踏まえた上で運用していきましょう。
