CTAを改善して、コンバージョンを増やすための5つのポイント

​​​​​​​CTAを改善して、コンバージョンを増やすための5つのポイント


CTAとはCall To Action(コール トゥ アクション)、Webサイトの訪問者を具体的な行動に誘導することを指します。お問い合わせボタン・資料請求ボタンなどがそれに当たります。

ただ、「お問い合わせボタンを置いておけばいい」という単純なものではありません。このCTAをどう設計するかで、サイトのCVR、さらに言えばマーケティング活動全体の成果が大きく変わりかねないのです

今回は、非常に重要であるにも関わらず見落としている方も多い「CTA設計」について、理解しておくべきポイントや施策例をご紹介します。

解説をするのはこの人!

株式会社ベーシック 小竹泰誠(こたけやすまさ)


小竹泰誠(こたけやすまさ)

株式会社ベーシック SaaS事業部 マーケティンググループ

大手インターネット広告代理店にて広告出稿の運用に携わる。2017年に株式会社ベーシックへ入社。ferret OneのWeb広告/ソーシャルメディア/メールなどのマーケティング施策の他、コンテンツライティング・編集まで幅広く行う。

目次[非表示]

  1. 1.BtoBサイトのCTA設計の特徴
  2. 2.BtoBサイトのCVRを高める、CTA設計のポイント・施策例  
  3. 3.ページ内容やターゲットに合わせたCTA設計を!


BtoBサイトのCTA設計の特徴

BtoBサイトのCTA設計には、BtoCと異なる特徴があります。BtoBはBtoCに比べてリードタイムが長く、意思決定プロセスも複雑といった違いがあるため、CTA設計の施策にも違いが生まれるのです。以下でBtoBサイトのCTA設計の特徴的な部分を3つ解説していきます。


1. CTAのバリエーションが多い

BtoCの場合、CTAで喚起する行動のほとんどは「購入」です。一部の業種・業態では「予約」「資料請求」などもありますが、最終的な購買につながるものが多くを占めるでしょう。

しかし、BtoBの場合はさまざまなCTAのバリエーションがあります

問い合わせや資料請求、無料トライアルといった比較的購買意欲が高い層向けのものだけでなく、まだ購買からは遠い情報収集段階にいるユーザー向けの、ハードルの低いCTAも多くあります。代表的なもので言えば、ホワイトペーパーや事例集、メルマガ会員登録などです。

<BtoBサイトで利用されるCTAの例>

  • 資料請求
  • 無料トライアル
  • 事例集
  • ホワイトペーパーダウンロード
  • メルマガ会員登録

BtoBサイトで使われるCTA

BtoBのサイトでは、同じサービスサイト内でも複数パターンのCTAを設置することが多いです。検討度合いに応じて複数のCTAを設定するのは、BtoBならではと言えるでしょう。


2. CTAを過剰に目立たせない(デザインや動きなど)

BtoCサイト、特に広告経由で誘導されるLP(ランディングページ)を見ると、CTAボタンがこれでもかというほど強調されているのがわかるでしょう。サイト内でも最も目立つ色を使い、目をひく装飾が施され、マウスオーバーすると震えたり跳ねたりなどの動きがついているものもあります。

冷静に見るとやりすぎに感じるかもしれませんが、これらはクリック率(CTR)やCVR(コンバージョン率)などのデータを検証した結果そのようになっています。つまりそのほうが、反応がいいということ。


対してBtoBサイトでは、このような過度な強調はほぼ行われません。2つの観点で、BtoBにはそぐわないからです。

1つ目が信頼感やブランドの観点。CVさせることを過度に意識したデザインやテクニックは、BtoBビジネスにおいては企業イメージやブランドを毀損しかねません。

2つ目は、ユーザー行動の観点です。BtoCと異なり、BtoBサイトを閲覧しているユーザーは勢いや感情の高揚によってCVするわけではないので、強くCTAをアピールしたからといってクリック率やCVRにつながる確率が劇的に上がるわけではなのです(CVRなどの数字が上がったとしても、受注率などに悪影響が出てしまう)。

もちろん、ユーザーがCTAを見つけやすいように目立つ色を使うなどの工夫は重要ですが、安易にBtoCサイトを真似しないよう注意が必要です。


3. 自社の状況やサービス・商品によって適切なCTAが変わる

ターゲットの業界や自社内の体制によって、適切なCTAを細やかに変えるケースもBtoBではよく見られます

例えば、SaaSツールのサービスサイトの最も一般的なCTAのひとつに「無料トライアル」があります。しかし、そのSaaSツールがあまりデジタル化が進んでいない業界やITリテラシーが高くない人をターゲットにしているなら、そのCTAは不適切な可能性があります。

なぜなら、普段からITツールを使っていない人はトライアルしてもなかなか使いこなせず、ツールの良さを実感できない可能性が高いからです。業界や年代によっては、ツールを使いたくても、そもそもパソコン操作に心理的ハードルがある人もいるでしょう。

その場合、その業界やリテラシーに合うCTAを用意しなければなりません。例えばターゲットが使い慣れている「電話」での問い合わせへの動線や、直接会って話しながらツールを紹介できるサービス説明会などが考えられるでしょう。


また、BtoBはCVしてから商談を経て受注となるケースがほとんどのため、自社の営業リソースによってCTAを変えるパターンもあります

例えば、営業リソースが潤沢な時期は問い合わせや個別相談会への動線を増やす、対して繁忙期は料金表などサイトに掲載する情報を増やして購買プロセスがより進んだ段階で問い合わせがくるようにするなどです。

ほかにも、もともとはフォーム経由の問い合わせしか受け付けていなかったけれど、インサイドセールス部隊を立ち上げたから電話問い合わせへの誘導を強化するといったケースもあるでしょう。

CV後に見込み顧客にどのように接触し、どう受注までつなげていくのかまで視野にいれながら、CTAを考えることが重要です


BtoBサイトのCVRを高める、CTA設計のポイント・施策例  

ここからは、より具体的にどのようにCTAを設計していけばいいのか、施策内容と、実践する場合に気をつけるべきポイントをご紹介します。


1. CTAの種類を増やし、マイクロCVを設置する

もし、御社のサイトが「問い合わせ」のような購買意欲が高い顧客向けのCVしか設置していないなら、よりハードルが低いCVポイント(=マイクロCV)を設置しましょう

マイクロCVとは、最終的なCV(BtoBサイトなら問い合わせや無料トライアル申し込みなど)に至る手前のステップで発生するCVのこと。具体的には、事例集のダウンロードやメルマガ会員登録などが当てはまります。

BtoBの購買行動では、最終CVに至る前にほぼ必ず情報収集のステップが入ります。この情報収集段階に向けたCVを用意し、適切なCTAを設置することで、より早い段階で顧客と接触できるのです。リード情報を獲得しメルマガなどで接点を持ち続けることが、購買意欲が高まった段階での問い合わせや営業アプローチにつなげられます。


ferret Oneでも実際に複数のCTAを用意しており、メインは問い合わせよりハードルが低い「資料ダウンロード」にしています。ほかにも、ツール慣れしていて使用感を試したい人や管理画面などを深く知りたい人向けの「無料デモ体験」、有益な情報提供だけでなく社内説得などにも使いやすい「導入事例集をダウンロード」といったCTAを設置。導入事例集ダウンロードは、まさにマイクロCVの役割を担っています。

ferret Oneサービスサイト下部CTA

▲ferret Oneサービスサイト下部


2. ページのコンテンツに合ったCTAを設置する

ページ内容とCTAがちぐはぐになっていると、「サイトへのアクセスは増えたのに、あまりCV数は増えない…」という状況に陥ってしまいます。これは、ページを見に来るユーザーの視点で考えられていないことが原因です。

例えば、情報収集段階のユーザーがアクセスしてくるようなノウハウ記事に「お問い合わせ」ボタンがあっても、CVにはつながりません。なぜなら、まだ特定の企業に問い合わせしたいと考えるフェーズにいないからです。

逆に、記事内容に近い資料のダウンロードやセミナー申し込みを訴求すると、スムーズにCVにつながる可能性が高まります。閲覧ユーザーの「いろいろな情報を集めたい、基礎知識を付けたい」といったニーズに合っているからです。


もちろん、「じゃあ情報収集段階のユーザーと接点を持つために、すべてのCTAをノウハウ資料ダウンロードにしよう」というのもNG。逆に料金表や導入事例などのページを熱心に見るようなユーザーは購買意欲が高いことが多く、問い合わせ/電話問い合わせやデモ依頼など、購入に近いCTAのほうがニーズに合致します。

そのページを見るユーザーはどんなニーズを持っているのかを考え、購買プロセスの段階や状況に合ったCTAを設定するのが重要です


3. CTAへの動線や、クリックする動機づけを見直す

CTAを置く位置や周辺のテキストによってもユーザーの反応は変わります。

ページ内のどこにCTAを設置するかは、ユーザーの動線をもとに考えます。例えば、ノウハウ記事ページに関連資料ダウンロードのCTAを設置するのは効果的ですが、記事の冒頭などに置いてしまったらクリックしてくれる人は少ないでしょう。それなら、記事を読んでさらに情報が欲しくなったタイミング、つまり記事の最下部などに設置したほうが動線としてスムーズです。


また、CTA周辺の文言でCVへの動機づけをするのも重要です。先の例で言えば、「この記事を読んだあなたには、次にこういう情報がおすすめです。この資料があれば~~を得られます」などと書いてあれば、「じゃあ資料をダウンロードしておこう」と思ってもらいやすいでしょう。

また、「こちらのフォームからお問い合わせいただいた方には、今だけ特別なトライアルプランをご用意しています」など、そのタイミングでCVする理由づけをしてあげるパターンも考えられます。

過度なアピールはユーザーから嫌われるので、相手のメリットを提示しながらCVへのモチベーションを高める方法を考えるといいでしょう。


4. CTAの文言にこだわる

CTAボタンに載せる文言によってクリック率が大きく変わるケースはよくあります。

たとえば、「問い合わせ」という文言のCTAを「無料で相談する」にしたり、「ホワイトペーパーダウンロード」を「お役立ち資料ダウンロード」したりなどの施策が考えられるでしょう。

  • クリックしたら何が起こるのか、何が得られるのが明確にする
  • ユーザーが聞き慣れないカタカナ語をさけ、分かりやすい文言にする

これらを意識してCTAの文言を考えてみてください。


5.CTAのリンクをバナータイプからテキストリンクに変更する

リンクのタイプはいくつかありますが、CTAとしてよく使われるのは、ボタンやバナーなど画像にリンクを設置するタイプです。確かにボタンやバナーはデザインの自由度も高く画像やイラストなどの装飾も入れられるため、より目を引き、クリックされやすいと感じるでしょう。

しかし実は、シンプルなテキストリンクにしたほうがクリック率が向上するケースもあります。ターゲットのネットリテラシーにもよりますが、画像感が強いバナータイプだと「クリックできる」と認識してもらえないことがあるのです。

CTAのクリック率が低い場合、テキストリンクを試してみるのも有効な一手になるかもしれません。

▼バナータイプ

ferret Oneサービス紹介資料



▼リンクテキスト

> ferret Oneの詳しい説明については、こちら


ページ内容やターゲットに合わせたCTA設計を!

今回は、CTA設計のBtoBならではの特徴や施策例をご紹介しました。CTA設計の重要性や、工夫できる部分が多くあるということが伝われば幸いです。

CTAはユーザーをCVに導くための重要な要素であり、適切に設計することでサイトのセッション/PV数を増やさずにCVを増やせる可能性があります。ページのコンテンツ内容と閲覧ユーザーの購買意欲、モチベーションを考えながら最適なCTAの種類や位置、文言を選定し、CVRを高めていきましょう

御社のサイト、リード獲得できていますか?


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