CTAはどう改善する？BtoBで成果を出すCTAボタンと運用方法
（2023-1-12 更新）
CTA（Call To Action／コール トゥ アクション）は、どう設計するかによってサイトのコンバージョン率、さらに言えばマーケティング活動全体の成果を大きく左右する重要な要素です。
適切に設計すると、Webサイトのセッション数/PVが変わらなくてもコンバージョンを増やせる可能性があります。
この記事では、BtoBサイトでコンバージョンを増やすためのポイントや改善事例をご紹介します。
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目次[非表示]
CTAとは何か
CTAとは「Call To Action（コール トゥ アクション）」の略で、日本語では「行動喚起」と訳されます。Webサイトの訪問者を特定の行動に誘導するための仕掛けです。
BtoBサイトでは、問い合わせや資料請求のための入力フォームへ誘導するボタンやバナー、テキストリンクなどがCTAにあたります。
▼CTAの例
CTAは入力フォームと並んでコンバージョンの直前段階にある要素です。ここを適切に改善するとダイレクトにコンバージョン数やコンバージョン率（CVR）へ影響します。
CTA設計でコンバージョンを増やすためにやるべきこと
CTAを「なんとなく」設置したままにしておくのはもったいないことです。これから解説するポイントに気をつけてCTAを設計、もしくは設置済みのCTAを改善すると、コンバージョンの増加に効果的です。
また、BtoBサイトのCTA設計はBtoCとは異なる点があります。その違いとともに、BtoBサイトのCTAはどのように工夫する必要があるかを解説します。
BtoBサイトのCTAを改善するには？
BtoBはBtoCに比べてリードタイムが長く、意思決定プロセスも複雑といった違いがあります。そのため、BtoCのCTA設計のセオリーをそのまま適用することができません。
BtoBサイトのCTA設計で気をつけなくてはいけないポイントと改善例は以下の通りです。
1. CTAの種類を増やし、マイクロCVを設置する
ハードルの高いCVポイントを一つだけ設置するのではなく、より細かい段階ごとにハードルが低いCVポイントを用意するのが「マイクロCV」です。
BtoBサイトでは一般的に購買意欲が高いユーザー向けに「お問い合わせ」というCTAが用意されますが、よく知らない企業に問い合わせをして返答を求めるのはユーザーにとってハードルが高く感じられます。そこで「ホワイトペーパーのダウンロード」や「メルマガ会員登録」などのCTAを用意し、ハードルが低めなCVポイントを用意するのがマイクロCVにあたります。
BtoBの購買行動では、最終CVに至る前にほぼ必ず情報収集のステップが入ります。情報収集段階のユーザー向けにも適切なCTAを設置することで、より早い段階で見込み顧客と接触することが可能です。そこからメルマガなどで接点を持ち続け、購買意欲が高まった段階で問い合わせや営業アプローチにつなげます。
ferret Oneでも実際に複数のCTAを用意しており、メインは問い合わせよりハードルが低い「資料ダウンロード」にしています。ほかにも、ツール慣れしていて使用感を試したい人や管理画面などを深く知りたい人向けの「無料デモ体験」、有益な情報提供だけでなく社内説得などにも使いやすい「導入事例集をダウンロード」といったCTAを設置。導入事例集ダウンロードは、まさにマイクロCVの役割を担っています。
ferret OneサービスサイトのマイクロCV例
BtoBのCTAには「問い合わせ」や「資料請求」、「無料トライアル」といった比較的購買意欲が高い層向けのものだけでなく、まだ情報収集段階にいるユーザー向けのハードルの低いCTAも多くあります。代表的なものは、ホワイトペーパーや事例集、メルマガ会員登録などです。
＜BtoBサイトで利用されるCTAの例＞
- 資料請求
- 無料トライアル
- 事例集
- ホワイトペーパーダウンロード
- メルマガ会員登録
2. 自社の状況やサービス・商品によって適切なCTAを使い分ける
ターゲットの業界や自社内の体制によって、適切なCTAを細やかに変えるケースもBtoBではよく見られます。
例えば、SaaSツールのサービスサイトの一般的なCTAのひとつに「無料トライアル」があります。しかし、あまりデジタル化が進んでいない業界やITリテラシーが高くない人をターゲットにしていとしたら、そのCTAは適切とはいえません。
ITツールに慣れていない人はトライアルしても使いこなせず、「よくわからなかった」という印象だけが残ってしまう可能性があります。業界や年代によっては、パソコン操作に心理的ハードルがある人もいるでしょう。
その場合、ターゲットが使い慣れている「電話」での問い合わせへの動線や、直接会って話しながらツールを紹介できるサービス説明会の案内など、別のCTAを考える必要があります。
また、BtoBはCVしてから営業による商談を経て受注となるケースがほとんどのため、自社の営業リソースによってCTAを変えるパターンもあります。
例えば、営業リソースが潤沢な時期は問い合わせや個別相談会へのCTAを増やし、繁忙期で営業の手が回らない時期は料金表などの情報を充実させてサイト上である程度購買プロセスを進められるようにすると、限られた営業リソースを効率的に使うことができます。
3. ページのコンテンツに合ったCTAを設置する
ページ内容とCTAがちぐはぐになっていると、「サイトへのアクセスは増えたのに、あまりCV数は増えない……」という状況に陥ってしまいます。これは、ページを見に来るユーザーの視点で考えられていないことが原因です。
例えば、情報収集段階のユーザーがアクセスしてくるようなノウハウ記事に「お問い合わせ」ボタンがあっても、CVにはつながりません。なぜなら、まだ特定の企業に問い合わせしたいと考えるフェーズにいないからです。
ノウハウ記事には、記事内容に近い資料のダウンロードやセミナー申し込みをCTAとして設置するとスムーズにCVにつながる可能性が高まります。閲覧ユーザーの「いろいろな情報を集めたい、基礎知識を付けたい」といったニーズに合っているからです。
逆に料金表や導入事例などのページを熱心に見るユーザーは購買意欲が高いことが多く、問い合わせ／電話問い合わせやデモ依頼など、購入に近いCTAのほうがニーズに合致します。
そのページを見るユーザーはどんなニーズを持っているのかを考え、購買プロセスの段階や状況に合ったCTAを設定するのが重要です。
4. CTAのデザインを過剰に目立たせない
BtoCサイト、特に広告経由で誘導されるLP（ランディングページ）を見ると、CTAボタンが極端に強調されているのがわかるでしょう。ページ内でも最も目立つ色を使い、目を引く装飾が施され、震えたり跳ねたりなどの動きがついているものもあります。
BtoCではこういったCTAのほうがクリック率（CTR）やCVR（コンバージョン率）などの数値が上がるという検証結果があるからです。
対してBtoBサイトでは、このような過度な強調はほぼ行われません。以下の2つの観点により、BtoBのCTAには過度な装飾はそぐわないからです。
1つ目は、信頼感やブランドの観点です。CV（コンバージョン）させることを過度に意識したデザインやテクニックは、BtoBビジネスにおいては企業イメージやブランドを毀損しかねません。
2つ目は、ユーザー行動の観点です。BtoCと異なり、BtoBサイトを閲覧しているユーザーは勢いや感情の高揚によってCVするわけではありません。多くの場合、社内の複数人の目で理性的に判断されます。強くCTAをアピールしたからといってクリック率やコンバージョン率が劇的に上がるわけではないのです。
もちろん、ユーザーがCTAを見つけやすいように目立つ色を使うなどの工夫は重要ですが、安易にBtoCサイトを真似しないよう注意が必要です。
他にもある、CTA設計と改善のポイント
ここまではBtoBのCTA特有の設計や改善のポイントをご紹介しました。その他にもCTAで気をつけるべきポイントがあります。
5. CTAへの動線や、クリックする動機づけを見直す
ページ内のどこにCTAを設置するかは、ユーザーの動線を元に考えましょう。
ノウハウ記事に関連資料ダウンロードのCTAを設置するのが効果的といっても、記事の冒頭に置いてしまったらクリックしてくれる人は少ないでしょう。記事を読んでさらに情報が欲しくなったタイミング、つまり記事の最下部に設置したほうが動線としてスムーズです。
また、CTA周辺の文言でCVへの動機づけをするのも重要です。先の例で言えば、「この記事を読んだあなたには、こういう情報もおすすめです。この資料があれば～～を得られます」と書いてあれば、「じゃあ資料をダウンロードしておこう」と思ってもらいやすいでしょう。
さらに「こちらのフォームからお問い合わせいただいた方には、今だけ特別なトライアルプランをご用意しています」など、そのタイミングでCVする理由づけをしてあげるパターンも考えられます。
過度なアピールはユーザーから嫌われるので、相手のメリットを提示しながらCVへのモチベーションを高める方法を考えるとよいでしょう。
6. CTAの文言で心理的抵抗を減らす
CTAボタンに載せる文言によってクリック率が大きく変わるケースはよくあります。
たとえば、「問い合わせ」という文言のCTAを「無料で相談する」にしたり、「ホワイトペーパーダウンロード」を「お役立ち資料ダウンロード」したりなどの施策が考えられるでしょう。
- クリックしたら何が起こるのか、何が得られるのが明確にする
- ユーザーが聞き慣れないカタカナ語を避け、分かりやすい文言にする
これらを意識してCTAの文言を考えてみてください。
7. バナータイプとテキストタイプのCTAを使い分ける
リンクのタイプはいくつかありますが、CTAとしてよく使われるのは、ボタンやバナーなど画像にリンクを設置するタイプです。確かにボタンやバナーはデザインの自由度も高く画像やイラストなどの装飾も入れられるため、より目を引き、クリックされやすいと感じるでしょう。
しかし実は、シンプルなテキストリンクにしたほうがクリック率が向上するケースもあります。ターゲットのネットリテラシーにもよりますが、画像感が強いバナータイプは「絵」として認識され、「クリックできるもの」と認識してもらえないことがあるのです。
CTAのクリック率が低い場合、テキストリンクを試して数値を比較してみるのもひとつの手です。
▼バナータイプ
▼リンクテキスト
ページ内容やターゲットに合わせたCTA設計を
BtoBならではのCTA設計の特徴や改善例をご紹介しました。CTA設計の重要性や、工夫できる部分が多くあるということが伝われば幸いです。
CTAはユーザーをCVに導くための重要な要素であり、適切に設計することでサイトのセッション/PV数を増やさずにCVを増やせる可能性があります。ページのコンテンツ内容と閲覧ユーザーの購買意欲、モチベーションを考えながら最適なCTAの種類や位置、文言を選定し、CVRを高めていきましょう。
【チェックリスト付き】
BtoBサイトのCVRを高める15のポイントをまとめた資料もございます。合わせてご覧ください。
→Webサイトの“もったいない”を無くす！BtoBサイトのCVRを改善する15のチェックリスト
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