失敗しないMA導入の方法とは？タイミングと導入手順

MA（マーケティングオートメーション）とは、見込み顧客のデータの蓄積・育成・抽出におけるマーケティング活動の自動化と効率化を目的としたツールです。

マーケティングは多人数を相手に膨大な数の業務をこなす必要があるため、人の手ですべての顧客を管理し、アプローチするのは困難です。MA（マーケティングオートメーション）の導入で、マーケティング業務の一部を自動化し、効率的に商談に至る顧客数の増加を目指せるようになります。

この記事では、MA（マーケティングオートメーション）導入の手順やタイミングを解説し、さらに失敗しないためにやるべき対策や社内説得のために役立つ情報までご紹介します。

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MA導入の手順

MA（マーケティングオートメーション）を導入する際の基本的な手順を紹介します。

まずは、この基本的な流れを頭に入れておきましょう。次の章から導入後に失敗しないために知っておくべき知識を追加でお伝えしていきます。

関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？ツールを比較してわかりやすく解説

1. 自社の課題を明確にする
2. 自動化する業務を明確にする
3. MAツールの選定と導入
4. 各種設計を行う
5. 効果検証・改善

①自社の課題を明確にする

実施しているナーチャリング活動を一覧にして、自社にどのような課題があるのかを把握することから始めます。課題の内容によっては、名刺管理ツールやSFA・CRMなどの他のツールで解決でき、MA（マーケティングオートメーション）を導入する必要はないかもしれません。

この時、他部署も含めて話し合いをするのがポイントです。課題が表面化しやすくなります。
マーケティング部では「顧客情報が少なく、ニーズにあったコンテンツがわからない」といった課題があり、営業部では「マーケティングから送られてくるリードの成約意欲が低い」といった課題があるなど、部署によって抱える課題は異なりますが、受注につなげるには一緒に解決しなければならない課題です。

②自動化する業務を明確にする

MA（マーケティングオートメーション）でどの業務を自動化すべきなのか、自社の課題からあぶりだしましょう。

MA（マーケティングオートメーション）でどの業務を自動化すれば、費用対効果が高まるかを基準に考えることが重要です。自社の課題を、MA（マーケティングオートメーション）でどのように、どのくらい改善していくのかを、数値目標を立てます。

目標は「商談化10％増加」、「資料請求件数を1か月10件から20件に増やす」など具体的な数値で明確にしておくと、社内の認識のズレを防げます。理想とする目標数値を実現するためには、現在実施しているナーチャリング施策のどこを改善すべきなのか、逆算して考えることができます。

関連記事：MAツールのできることとは？機能一覧と導入のメリット

③MAツールの選定と導入

自動化したい業務が実現できる機能のあるMA（マーケティングオートメーション）を探しましょう。

例えば、自動化したい業務別に以下のような機能があります。

• リード情報のデータ化を自動で行いたい→見込み顧客一元管理機能
• 自動でアプローチしたい→シナリオ作成機能
• 顧客の検討度を自動で可視化したい→スコアリング機能

ただし、自社の課題を解決するための機能が揃っていても、高機能すぎて使いこなせなければ意味がありません。MA（マーケティングオートメーション）を扱うメンバーのスキルも加味して、ツールを選ぶことが、導入後に成果を出すためのポイントの1つです。

そのため、MA（マーケティングオートメーション）選定時には、必ず複数社に問い合わせる必要があります。商談時に使用感はもちろん、自社と同じような業態・体制で運用している事例はあるかを確認しながら、自社に合ったMA（マーケティングオートメーション）を導入しましょう。

関連記事：【2024年】MAツール比較10選！基礎知識から選び方までまるっとわかる

④各種設計を行う

MA（マーケティングオートメーション）を活用するための設計を行います。実施したいナーチャリングをMA（マーケティングオートメーション）の設定に落とし込んでいく作業になります。

例えば、検討度に応じたコンテンツを配信したい場合、スコアリングや行動検知機能で検討度を可視化するための設定を行う必要があります。

各種設計が入念に行われていないと、運用が上手くいかない原因になりかねません。ある程度専門的な知識が必要となるので、初心者の方はコンサルティングを頼むのもおすすめです。

関連記事：MAツールのできることとは？機能一覧と導入のメリット

⑤効果検証・改善

MA（マーケティングオートメーション）の運用を始めた後は、定期的に運用の効果を検証し、改善していきましょう。目的や求める効果を他部署間で共有し、協力体制をとりながら運用することで、改善点も把握しやすくなります。

MA（マーケティングオートメーション）の運用は、分析と改善を繰り返していくことがポイントです。振り返りのタイミングと、何を見直すのかは事前に決めておきましょう。

最初から大きな効果が得られなくても、まずは改善できる部分がないかを検討してみてください。

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MA導入のタイミング

そもそもナーチャリング施策を実行できる状況でなければ、MA（マーケティングオートメーション）を導入しても、成果が出ません。

そこで、自社がMA（マーケティングオートメーション）を導入するタイミングかどうかチェックできるように、MAが効果的に機能するための条件を以下にまとめました。すべての条件に当てはまるかどうか、一度確認してみてください。

条件に当てはまらない場合、その対策もご紹介します。

※参考資料：Webマーケの体制構築における、MA導入のベストなタイミング

ハウスリード数が5000件以上ある

自社で保有するリード数（ハウスリード数）が増えてくると、手動でのフォローアップが困難になります。このような場合、MA（マーケティングオートメーション）を導入することで、自動でフォローアップできるようになります。

具体的には、5000件以上のハウスリードを保有している場合、MA（マーケティングオートメーション）が機能しやすくなります。MA（マーケティングオートメーション）を使って自動フォローアップする方法は、主にメールです。

メールのCV率は1％～3％。5000件にホワイトペーパーを案内するメールを送った場合、メールの開封率を20％、CV率を1％とすると、CV数は10件となります。

ただ、5000件のハウスリード数はあくまで目安です。ナーチャリングを効率化したいと思ったら、ナーチャリングで獲得したいCVの数を逆算して、どのくらいのハウスリードが必要かを確認することが重要です。

関連記事：BtoBマーケティングにおける「KPI設計」とは？フェーズごとの具体例を紹介

■ハウスリードが足りない場合

新規リードを獲得する仕組みを整えましょう。

新規リードを獲得していく方法はオンライン・オフラインの両方の施策がありますが、現代ではWebマーケティングが欠かせません。後述するようにサービスサイト・オウンドメディアはMA（マーケティングオートメーション）を運用する上でも重要なリード獲得の土台になるため、まずサービスサイト・オウンドメディア経由で安定してリード獲得できるようにマーケティング施策を実施していきましょう。

関連記事：リード獲得とは？見込み顧客を増やす施策や事例をご紹介

新規リードを獲得できるWebサイトがある

BtoB企業の場合、MA（マーケティングオートメーション）でナーチャリングしていくには、サービスサイトやオウンドメディア経由で新規リードを獲得していく必要があります。

お問い合わせや資料請求時には、Webサイトに埋め込んだフォーム経由でリード情報が自動でMA（マーケティングオートメーション）に登録されるため、リード獲得から顧客管理・ナーチャリングまでが効率的に行えます。

ナーチャリングは有用ですが、アプローチし続ければ必ず受注につながるというわけではありません。他社の商品・サービスが選ばれることもあります。そのため、新しいリードを増やす仕組みもナーチャリングと合わせて整えておかなければなりません。

■サービスサイトやオウンドメディアがない場合

サービスサイト・オウンドメディアの立ち上げを行いましょう。

新規リードが十分獲得できているのであれば、サービスサイトだけで十分かもしれませんが、オウンドメディアは自社の商品・サービスに関連する課題を抱えている潜在層を集客する手法であり、記事はナーチャリングのコンテンツにも活用できるため、できれば用意しておきたいものです。

関連記事：サービスサイトとは？コーポレートサイトとの違いとBtoBで使える構成

関連記事：オウンドメディアとは？基礎知識から立ち上げ・運用方法まで編集部がリアルに解説

 態度変容を促すコンテンツが複数用意できる

ナーチャリングでは課題に応じた情報を提供することで、検討度を徐々に高めて、アポに繋げていきます。MA（マーケティングオートメーション）を使ったナーチャリングでも同じです。

例えば、シナリオは、ホワイトペーパーAをダウンロードした直後に、関連セミナーAを案内し、3日後に記事Aを案内、1週間後にはホワイトペーパーBを案内、ダウンロードされたらサービス資料を案内する…など、多くのコンテンツが必要になります。シナリオ以外にも、ハウスリード対象の週1回の定期メルマガ配信も行うことになるでしょう。

このように、ナーチャリング施策には多くのコンテンツが必要なため、同じコンテンツばかり送ると飽きられてしまって、CV率が下がる可能性があります。複数のコンテンツを用意し、さらに新しいコンテンツを作成する体制を整えておく必要があります。

■コンテンツがない場合

ホワイトペーパーや導入事例の作成から取りかかりましょう。これらは新規リード獲得にも、ナーチャリングにも使えてる一石二鳥なコンテンツです。

また、リソース不足で社内でコンテンツ制作ができない場合は、外注することも視野に入れて体制づくりを構築していきましょう。

関連記事：ホワイトペーパーとは？顧客が欲しくなる資料の書き方

関連記事：効果的な導入事例の書き方とは？弊社の構成テンプレートで解説

MAを運用するマーケティングチームがある

MA（マーケティングオートメーション）は、すべてのナーチャリング業務を自動化するわけではありません。あくまで、メール送信やリスト作成など、人力では対応できないリード数に対して行うアクションを自動化してくれるツールです。

そのため、MA（マーケティングオートメーション）に何をしてもらうのかというマーケティング施策を考えるスキルと人員は欠かせません。

■マーケティングチームがない場合

MA（マーケティングオートメーション）導入を検討する前に、マーケティング施策を円滑に進めるために必要な組織作りを先に行う必要があります。

マーケティング組織が上手く機能するためには、以下の場合ですべきことが異なります。

• ゼロからマーケティング組織を立ち上げる場合
• 立ち上げ後、どのようにリード獲得を拡大していくべきか悩んでいる場合

詳しくはこちらの記事をご覧ください。
立ち上げ初期のマーケティング組織、まずやるべきことは？ 戦略立案からスケールを目指すまで

MA導入が失敗する原因とは？

MA（マーケティングオートメーション）の導入に失敗してしまう主な原因を紹介します。これらはMAを導入するタイミングでなかったり、MAをうまく運用できなかったりということが根本にあります。

あらかじめ失敗パターンを知っておくと同じような失敗をしなくなりますので、ぜひ目と通しておきましょう！

• MA導入の目的が明確になっていない
• リソースが不足している
• 見込み顧客の数が少ない
• 配信するコンテンツ数が少ない
• マーケティング戦略・施策の設計ができていない
• 機能を使いこなせていない
• 営業との連携ができていない
• 短期間での効果に期待してしまっている

MA導入の目的が明確になっていない

MA（マーケティングオートメーション）を導入する目的がはっきりしていないまま導入してしまうと、失敗しやすいです。

ツール導入の大前提は、自社の抱える課題を解決できるかどうかです。
「見込み顧客の育成ができていないのか」「成約意欲の高い見込み顧客の抽出が上手くできていないのか。」など、何が課題で、どう解決したいのかが曖昧なままだと、ツールをどのように活用していくかも決められず、運用は上手く行きません。

PDCAを回し、ツール導入の効果を高めるためにも、目的と目標の明確化は必須です。明確になっていないと、ツールを導入して満足してしまうといった事態に陥りますので注意しましょう。

リソースが不足している

「MA（マーケティングオートメーション）でマーケティングをすべて自動化できる」という思い違いによって、リソースを十分に確保しないまま運用して失敗してしまう場合があります。

どのようなツールであっても運用するためのリソースは必要です。MA（マーケティングオートメーション）はすべてを自動化するわけではありません。カスタマージャーニーマップの作成・シナリオ設計・コンテンツの作成・リードの抽出・効果検証など、人の手で行う業務は多岐にわたります。

導入前に、自動化できる業務と人の手でやらなければならない業務は、きちんと認識しておきましょう。

見込み顧客の数が少ない

MA（マーケティングオートメーション）には見込み顧客の数が少ないと効果を発揮しない機能が多くあり、自社の保有する見込み顧客数はツール導入が失敗するかどうかに大きく影響します。

MA（マーケティングオートメーション）の代表的な機能にメール配信機能があります。メールの開封率はあまり高くありません。100件送っても数十件程度しか開封されないのが現状です。

配信する見込み顧客が少ないと、商談までアプローチできる数も減ってしまうのです。見込み顧客数が少ないと、営業担当者が一人ひとりに対応ができるため、One to Oneマーケティングを行うためにMAを導入する意味がなくなってしまいます。

見込み顧客数が少ない場合は、新規顧客獲得の仕組みを整え、見込み顧客数を増やすことから始めましょう。

関連記事：リード獲得とは？見込み顧客を増やす施策や事例をご紹介

配信するコンテンツ数が少ない

配信するコンテンツ数が充分でないと、MA（マーケティングオートメーション）の目的である顧客の育成が上手く行かず、失敗してしまうケースがあります。

見込み顧客は、顧客のニーズに合わせて配信するコンテンツを変更し、関心を高めていくことで育成していきます。見込み顧客の抱える課題はさまざまです。自社のサービス紹介のみならず、顧客にとって有益な情報をコンテンツとして多く準備しておかなければなりません。

コンテンツの質も重要です。コンテンツの内容が魅力的でなければ、最終的なコンバージョンにもつながりにくくなります。質の良いコンテンツを多く作れる仕組みが必要です。外部に依頼するのも一つの手段でしょう。

関連記事：【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選

マーケティング戦略・施策の設計ができていない

マーケティングの一連の流れは、リードを獲得し、適宜アプローチすることで検討度をあげ、検討度が高まったタイミングで商談の打診を行うというものです。

そのためには、ペルソナ設計やカスタマージャーニーマップ作成などの戦略設計はもちろん、具体的に行う施策も決めておく必要があります。これらの設計ができていないと、誰に対して、いつ、どのようなアプローチを行うか決められません。つまり、どこでMA（マーケティングオートメーション）を活用できるかも検討できないのです。

機能を使いこなせていない

高機能なMA（マーケティングオートメーション）を導入した結果、誰も使いこなせずに無駄になってしまったり、他のツールへの移行を余儀なくされてしまう場合があります。

高機能なツールを導入したにも関わらず、メール配信機能やリード管理機能しか使っていなければ、必要のない機能に対して無駄な費用を払うことになってしまうでしょう。

MA（マーケティングオートメーション）を使いこなせずに、解約や他のツールへの移行が必要になってしまうこともあります。

営業との連携ができていない

MA（マーケティングオートメーション）の運用効果をあげるためには、マーケティング部門と営業部門の連携は重要です。

MA（マーケティングオートメーション）によって育成された見込み顧客は、営業に引き渡されます。育成の際にもどのターゲットが商談化しやすいのか、商談に至るまでに必要な情報は何か、どのレベルに達したらホットリードと認識するのか判断するには、営業の知識が必要不可欠です。

また、どのように抽出されたホットリードなのか営業担当者も認識していなければ、見込み度合いの確度が理解されず、対応が後回しになってしまうかもしれません。

マーケティング部門と営業部門の密な連携が必要になってくるのです。

関連記事：マーケと営業の壁を崩す、仕組みとマインド - ferret Oneチームの場合

短期間での効果に期待してしまっている

MA（マーケティングオートメーション）導入により、短期間で効果が出ると過度に期待しないようにしましょう。

導入準備にある程度の時間がかかります。ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成、運用体制の構築など、事前に行っておく準備は多数あります。

MA（マーケティングオートメーション）は見込み顧客の育成が主な目的です。運用を始めてからも成果を検証し、分析しながら徐々に効果を高めていくものなので、効果を実感するまでには、それなりの時間が必要になるのです。

MA（マーケティングオートメーション）の特徴や性質を理解していないと、期待はずれと感じてしまうかもしれません。

MA導入に失敗しないためにやるべき事前準備

MA（マーケティングオートメーション）の導入には事前の準備が重要です。導入に失敗しないためにやるべきことを解説します。

• 目的と目標を明確にする
• 自社のマーケティングを見直す
• カスタマージャーニーマップの作成
• 十分なリソースの確保
• 適切なツールを選定する

自社のマーケティングを可視化する

自社のマーケティングを見直し、見込み顧客の獲得・育成・抽出、そして商談・受注、それぞれのプロセスでどのようなマーケティング活動を行っているのかを可視化しましょう。

どのようなマーケティング施策を行っているか、成果はどのくらい出ているのかを明らかにします。

関連記事：BtoBマーケティングとは？マーケターが教えるBtoCとの違いと成功事例

目的と目標を明確にする

導入の目的と目標を明確にしましょう。目的や目標を明確にすることでツール導入による効果を把握しやすく、後の分析・改善につなげやすくなります。

まず、可視化したマーケティングプロセスをみて、自社の抱える課題や、解決に必要なツールをあきらかにします。必要なMA（マーケティングオートメーション）の機能もわかるはずです。

この際、マーケティング・営業・カスタマーサービスなど、さまざまな部門が集まって課題を出すことが大切です。サービスの特性・ターゲット層・マーケティング戦略など、あらゆる観点の課題を洗い出し、導入の目的をはっきりさせておきましょう。

また、目標は10％アップ、20件増加など、具体的な数値で立てるのがポイントです。社内で情報を共有しやすくなります。

カスタマージャーニーマップの作成

MA（マーケティングオートメーション）を上手く活用するためには、カスタマージャーニーマップの作成も重要です。

MA（マーケティングオートメーション）は顧客を育成し、成約意欲の高い見込み顧客を抽出して営業に引き渡すためのツールです。育成して成約意欲を高めるためには、顧客の成約に至るまでの行動を予測し、どのようなアプローチをするか考える必要があります。その際に、カスタマージャーニーマップが役立つのです。

カスタマージャーニーマップとは、顧客が成約に至るまでにとるであろう行動や心情を予測し可視化したものです。顧客のニーズを把握できるので、どのようなコンテンツを、いつ配信するか考えやすくなります。

セグメントごとにカスタマージャーニーマップを作り、検証・改善しながらブラッシュアップしていくと、より効果が高まるでしょう。

関連記事：カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説

関連記事：顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント

十分なリソースの確保

MA（マーケティングオートメーション）を運用するために、十分なリソースを確保し、企業全体の運用体制を整えておくことが大切です。

運用に必要なのはツールを使いこなす知識や、マーケティングの知識だけではありません。営業に関する知識も必要になります。成約につながりやすい見込み顧客や顧客の求めている情報などを1番よく知っているのは、顧客と直接接点を持つ営業担当者です。

マーケティング部門と営業部門が密に連携を取れる体制が必要になります。

運用には、ツール・マーケティング・営業の知識を持った人員が欠かせません。人員確保のため、場合によっては社内の配置換えも必要になるでしょう。MA（マーケティングオートメーション）を運用するのは容易ではないため、十分なリソースを確保し、ツールの専任担当者を配置すると良いでしょう。

適切なツールを選定する

十分な比較検討を行い、自社に最適なツールを選びましょう。

MA（マーケティングオートメーション）は会社の顧客情報を蓄積するため、1度導入すると解約や他のツールへの移行が簡単にはできません。高機能なものを選んで使いこなせなくなったり、機能が足りず自社にとって物足りないといった失敗が起こらないよう、慎重に選択する必要があります。

ツールによって得意とする部分は違います。特徴を把握し、自社と相性のいいツールを選ぶようにしましょう。

MA導入のメリット【導入時の社内説得で伝えよう！】

いざMA（マーケティングオートメーション）を導入しようとなった際に必要なのが、社内説得。社内説得では、MA導入のメリットデメリットを言語化して伝えることが重要です。

ここからの章ではMA（マーケティングオートメーション）を導入することで得られる主なメリットとデメリットをご紹介します。ぜひ自社に当てはめて説得の材料にご活用ください！

• 見込み顧客との良好な関係が継続できる
• 逃していた商談数を減らせる
• マーケティングと営業の効率が上がる

見込み顧客との良好な関係が継続できる

MA（マーケティングオートメーション）は見込み顧客の情報を一元管理し、それぞれのニーズを把握するための機能が備わっています。最適なタイミングで最適な情報の提供が可能になり、顧客との良好な関係が築けるようになるのです。

後回しになってしまいがちな休眠顧客に対しても、忘れずにアプローチを続け、関係を維持できます。顧客といかに良好な関係を築けるかは、企業の収益にも関わってくるため、大きなメリットになるでしょう。

逃していた商談数を減らせる

見込み顧客の成約意欲を可視化することで、今まで逃してしまっていた商談数を減らせることもメリットです。

人の手による管理では、見込み顧客一人ひとりの成約意欲を把握するのは困難です。MA（マーケティングオートメーション）を導入すれば、今まで見逃してしまっていた見込み顧客も逃さずにアプローチし、商談につなげられます。

一度成約に至らず諦めてしまった顧客にもアプローチを続け、成約意欲が高まった時点で再度商談を持ちかけることも可能になります。

マーケティングと営業の効率が上がる

MA（マーケティングオートメーション）導入の3つ目のメリットは、マーケティング部門・営業部門両方の業務が効率的になることです。

マーケティングの膨大な業務の一部が自動化されることで、業務の効率が上がり、空いた時間を他の業務へと使えるようになります。

営業は、成約確度の高い見込み顧客が、マーケティング部門から引き渡されるため、効率よく営業を行えるのです。

MA導入のデメリット【導入時の社内説得で対策を伝えよう！】

MA（マーケティングオートメーション）導入のデメリットと対策を解説します。

• 費用がかかる
• 人員の確保が必要
• 運用効果が出るまでに時間がかかる

費用がかかる

デメリットの1つ目は導入・運用に費用がかかることです。MA（マーケティングオートメーション）の多くはクラウド型で、月額費用がかかってしまいます。高機能のものは、費用も高くなるので注意しましょう。

導入・運用にかかる費用を、どのくらいの期間で回収できるのかを、MA（マーケティングオートメーション）導入・運用によって得られる成果で試算しておくことで、費用対効果の良いMA（マーケティングオートメーション）を導入できます。

人員の確保が必要

MA（マーケティングオートメーション）はすべてを自動化するわけではありません。ツールを使いこなすための専任の人員を確保する必要があります。

どのような施策を行うか計画を立て、設定をするのも自分たちです。マーケティングに関する知識も必要になります。機能性に優れたMA（マーケティングオートメーション）ほど、使いこなすための人員と知識が必須です。

人材を準備できなければ、外部コンサルティングに介入してもらったり、初心者でも使えるMA（マーケティングオートメーション）を導入するのがおすすめです。

運用効果が出るまでに時間がかかる

MA（マーケティングオートメーション）は元々、顧客の育成を目的としたツールであるため、効果がわかるようになるまで時間がかかります。

育成には見込み顧客の情報を蓄積し、効果・検証を繰り返しながら運用していかなければならないため、導入後すぐに成果が出ない点は認識しておきましょう。

「費用がかかる」の対処法と同じで投資回収できる期間を導入時に試算しておくと、成果が出る前にMA（マーケティングオートメーション）を解約されてしまったり、運用を中止されてしまうことを防げます。

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CMSとMAが一体型になっているため、Webサイトからリードを獲得し、獲得したリードの管理やメール配信を行うというリード獲得～育成のマーケティングの流れがスムーズに行えます。
また、コンサルティングプランもあり、初めてマーケティングを行う場合もアドバイスが受けられるため安心です。

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MA導入は適切なタイミングと手順で行おう

MA（マーケティングオートメーション）を活用できるかどうかは、リード数やコンテンツ数、運用体制を加味した、適切な導入タイミングと手順を守る必要があるということを解説しました。

ただ導入時には、メンバーが使いこなせるかも考えることを忘れないようにしましょう。
よくあるのが  「MAを導入したけれど、使いこなせない」  というケースです。
初期設定の難しさや操作の複雑さにより、運用が止まってしまう企業は少なくありません。

そこでferret One for MAは、メルマガ配信や行動検知を始め、BtoB施策に必要な機能を、現場のマーケター・営業が使いやすい形で搭載しました。
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