失敗しないMA導入の方法とは？ツールにできることと導入手順

MA（マーケティングオートメーション）とは、見込み顧客の獲得・育成・抽出におけるマーケティング活動の自動化と効率化を目的としたツールです。

顧客に合わせたマーケティング活動が可能になるので、顧客との良好な関係が維持できます。マーケティング・営業の分野で生産性の向上につながるため、検討期間の長いBtoBにおいては、特に便利なツールと言えるでしょう。

マーケティングは多人数を相手に膨大な数の業務をこなす必要があるため、人の手ですべての顧客を管理し、アプローチするのは困難です。MAの導入で、マーケティング業務の一部を自動化し、効率的に商談に至る顧客数の増加を目指せるようになります。

この記事では、MA導入のメリット・デメリットを解説し、失敗しないためにやるべき対策を解説します。

MAツールの機能とは？実現できること

MAツールで実現できることを以下より解説します。

見込み顧客の一元管理

MAツールにはリード管理機能があります。

企業は、展示会の出展・セミナー開催・広告出稿など、さまざまな方法で顧客情報を収集します。
収集した情報がバラバラに管理されていては、見込み顧客をセグメントしたり、社内で同じ情報を共有したりするのが困難です。

MAを導入すれば、見込み顧客の一元管理が可能です。管理できる情報は、属性や成約履歴・検討の度合いなど、多岐にわたります。
顧客情報の重複登録も防げるため、同じ企業に何度もアプローチをしてしまうといったトラブルも回避できます。

見込み顧客の育成

メール配信機能やシナリオ設計機能を使えば、商談につながる顧客へと育成するのに役立ちます。

開封率やクリック率、Webサイト上の行動分析もできるため、見込み顧客がそれぞれ何に興味を持っているかが把握できます。顧客の検討度合いや行動に合わせて、メールの配信内容を変えたりと、顧客に合わせた最適なアプローチを行えます。

見込み顧客の成約意欲向上につながります。

見込み顧客の抽出

スコアリング機能を利用すると、見込み顧客のサービスに対する関心の度合いを数字で可視化し、成約確度の高い見込み顧客の抽出ができます。
ホットリードを営業に引き渡すことで、営業が効率化するのです。

社内アラート機能もあり、メールの開封など顧客の一定の行動を営業に通達します。関心の高まっている見込み顧客へのアプローチのタイミングを逃しません。

▼MAツールの機能のよく詳しい機能については、下記の記事も参考にしてみてください。
→MAツールの機能とは？使い方や事例をわかりやすく解説

MA導入のメリット

MAを導入することで得られるメリットは以下の3つです。

見込み顧客との良好な関係が継続できる

MAツールは見込み顧客の情報を一元管理し、それぞれのニーズを把握するための機能が備わっています。最適なタイミングで最適な情報の提供が可能になり、顧客との良好な関係が築けるようになるのです。

後回しになってしまいがちな休眠顧客に対しても、忘れずにアプローチを続け、関係を維持できます。顧客といかに良好な関係を築けるかは、企業の収益にも関わってくるため、大きなメリットになるでしょう。

逃していた商談数を減らせる

見込み顧客の成約意欲を可視化することで、今まで逃してしまっていた商談数を減らせることもメリットです。

人の手による管理では、見込み顧客一人ひとりの成約意欲を把握するのは困難です。MAを導入すれば、今まで見逃してしまっていた見込み顧客も逃さずにアプローチし、商談につなげられます。

一度成約に至らず諦めてしまった顧客にもアプローチを続け、成約意欲が高まった時点で再度商談を持ちかけることも可能になります。

マーケティングと営業の効率が上がる

MA導入の3つ目のメリットは、マーケティング部門・営業部門両方の業務が効率的になることです。

マーケティングの膨大な業務の一部が自動化されることで、業務の効率が上がり、空いた時間を他の業務へと使えるようになります。

営業は、成約確度の高い見込み顧客が、マーケティング部門から引き渡されるため、効率よく営業を行えるのです。

MA導入のデメリット

MA導入にはデメリットもあります。考えられるものとして、以下の3つがあります。

費用がかかる

デメリットの1つ目は導入・運用に費用がかかることです。

MAツールの多くはクラウド型で、月額費用がかかってしまいます。高機能のものは、費用も高くなるので注意しましょう。

人員の確保が必要

MAツールはすべてを自動化するわけではありません。ツールを使いこなすための専任の人員を確保する必要があります。

どのような施策を行うか計画を立て、設定をするのも自分たちです。マーケティングに関する知識も必要になります。機能性に優れたMAほど、ツールを使いこなすための人員と知識が必須です。

自社で準備できなければ、外部コンサルティングに介入してもらう必要があり、さらにコストがかかってしまうでしょう。

運用効果が出るまでに時間がかかる

MAは元々、顧客の育成を目的としたツールであるため、効果がわかるようになるまで時間がかかります。

育成には見込み顧客の情報を蓄積し、効果・検証を繰り返しながら運用していかなければならないため、導入後すぐに成果が出ない点は認識しておきましょう。

MA導入するまでの手順とは？

MAを導入する際の手順を紹介します。導入する際の参考にしてみてください。

①自社の課題を明確にする

まずは自社にどのような課題があるのかを把握することから始めます。課題の内容によっては、名刺管理ツールやSFA・CRMなどの他のツールで解決でき、MAを導入する必要はないかもしれません。

また、他部署も含めて話し合いをすることで、課題が表面化しやすくなります。
マーケティング部では「顧客情報が少なく、ニーズにあったコンテンツがわからない」といった課題が、営業部では「マーケティングから送られてくるリードの成約意欲が低い」といった課題があるなど、部署によって抱える課題は異なります。
どのような課題があって、MAでどのように解決していき、何を目標とするのか明確にしておきましょう。

目標は「商談化10％増加」、「資料請求件数を1か月10件から20件に増やす」など具体的な数値で明確にしておくと、社内の認識のズレを防げます。

②MAツールの選定と導入

課題を洗い出しMA導入が決定したら、ツールを選定し、導入します。

高機能でも使いこなせなければ意味がありません。自社の課題を解決するための機能が揃っているツールを慎重に選びましょう。

③各種設計を行う

MAの活用計画を立てます。具体的には、ペルソナ設定・カスタマージャーニーマップの作成・配信するコンテンツの内容・スコアリング設定・ホットリードの定義など、設計すべき事項は多くあります。

各種設計が入念に行われていないと、運用が上手くいかない原因になりかねません。ある程度専門的な知識が必要となるので、初心者の方はコンサルティングを頼むのもおすすめです。

④効果検証・改善

MAの運用を始めた後は、定期的に運用の効果を検証し、改善していきましょう。目的や求める効果を他部署間で共有し、協力体制をとりながら運用することで、改善点も把握しやすくなります。

MAの運用は、分析と改善を繰り返していくことがポイントです。振り返りのタイミングと、何を見直すのかは事前に決めておきましょう。

最初から大きな効果が得られなくても、まずは改善できる部分がないかを検討してみてください。

MA導入が失敗する原因とは？

MAの導入に失敗してしまう主な原因を紹介します。

MA導入の目的が明確になっていない

MAを導入する目的がはっきりしていないまま導入してしまうと、失敗してしまうことがあります。

ツール導入の大前提は、自社の抱える課題を解決できるかどうかです。
見込み顧客の育成ができていないのか、成約意欲の高い見込み顧客の抽出が上手くできていないのか。何が課題で、どう解決したいのか。
これらが曖昧なままだと、ツールをどのように活用していくかも決められず、運用は上手く行きません。

PDCAを回し、ツール導入の効果を高めるためにも、目的と目標の明確化は必須です。明確になっていないと、ツールを導入して満足してしまうといった事態になりかねません。

リソースが不足している

「MAでマーケティングをすべて自動化できる」という思い違いによって、リソースを十分に確保しないまま運用して失敗してしまう場合があります。

どのようなツールであっても運用するためのリソースは必要です。MAはすべてを自動化するわけではありません。カスタマージャーニーマップの作成・シナリオ設計・コンテンツの作成・リードの抽出・効果検証など、人の手で行う業務は多岐にわたります。

導入前に、自動化できる業務と人の手でやらなければならない業務は、きちんと認識しておく必要があります。

リード・コンテンツが十分ではない

育成する見込み顧客の数や配信するコンテンツの数が少ないことも、MA導入が失敗する原因の1つです。

MAはリードナーチャリングに強いツールなので、育成するため見込み顧客数が圧倒的に少ないと、導入の効果は低くなってしまいます。まずはリードの獲得を優先する必要があるでしょう。

MAを使ってマーケティングを行うには、十分なコンテンツ数も必要です。
同じサービスに関心がある顧客でも、理解度はそれぞれ異なります。サービスの検討をはじめたばかりの見込み顧客には自社の紹介ページが必要ですし、セミナー参加や資料請求を行っている見込み顧客には、より詳細なサービス内容のコンテンツが必要になるでしょう。

どのWebページを見たか、メールを開封したかどうかなど、見込み顧客の行動に応じて読みたいと思ってもらえるコンテンツを準備しておく必要があります。配信するコンテンツ数が少ないと、顧客のニーズへの対応が難しくなってしまうのです。

機能を使いこなせていない

高機能なMAツールを導入した結果、誰も使いこなせずに無駄になってしまったり、他のツールへの移行を余儀なくされてしまう場合があります。

高機能なツールを導入したにも関わらず、メール配信機能やリード管理機能しか使っていなければ、必要のない機能に対して無駄な費用を払うことになってしまうでしょう。

MA導入に失敗しないためにやるべきこと

MAの導入には事前の準備が重要です。導入に失敗しないためにやるべきことを解説します。

自社のマーケティングを見直す

見込み顧客の獲得・育成・抽出、それぞれのプロセスでどのようなマーケティング活動を行っているのか、自社のマーケティングを見直しましょう。

成果はどのくらいなのか、課題は何なのかを明確にすることで、必要となってくるMAツールの機能もわかります。見直しはマーケティング・営業・カスタマーサービスなど、さまざまな部門が集まって課題を出すことが大切です。

サービスの特性・ターゲット層・マーケティング戦略など、あらゆる観点の課題を洗い出し、導入の目的をはっきりさせておきましょう。

見込み顧客の分類を行う

MAを運用するために、蓄積されている見込み顧客の情報を属性や行動を元にセグメントします。

One to Oneマーケティングを行うためには、セグメントした顧客に合わせてアプローチの仕方を変えていく必要があります。しかし、セグメントしていなければ、どのようなアプローチをしていくかの方針も定まりません。

大まかなセグメントからはじめましょう。効果を検証しながら改善し、セグメントの精度を高めます。

▼見込み顧客の分類方法については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント

カスタマージャーニーマップの作成

MAを上手く活用するためには、カスタマージャーニーマップの作成も重要です。

MAは顧客を育成し、成約意欲の高い見込み顧客を抽出して営業に引き渡すためのツールです。育成して成約意欲を高めるためには、顧客の成約に至るまでの行動を予測し、どのようなアプローチをするか考える必要があります。その際に、カスタマージャーニーマップが役立つのです。

カスタマージャーニーマップとは、顧客が成約に至るまでにとるであろう行動や心情を予測し可視化したものです。顧客のニーズを把握できるので、どのようなコンテンツを、いつ配信するか考えやすくなります。

セグメントごとにカスタマージャーニーマップを作り、検証・改善しながらブラッシュアップしていくと、より効果が高まるでしょう。

▼カスタマージャーマップの作成方法については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→カスタマージャーニーマップの作り方とは？BtoBで失敗しない4つの手順

十分なリソースの確保

MAを運用するために、十分なリソースを確保し、企業全体の運用体制を整えておくことが大切です。

運用に必要なのはツールを使いこなす知識や、マーケティングの知識だけではありません。営業に関する知識も必要になります。成約につながりやすい見込み顧客や顧客の求めている情報などを1番よく知っているのは、顧客と直接接点を持つ営業担当者です。

マーケティング部門と営業部門が密に連携を取れる体制が必要になります。

運用には、ツール・マーケティング・営業の知識を持った人員が欠かせません。人員確保のため、場合によっては社内の配置換えも必要になるでしょう。MAツールを運用するのは容易ではないため、十分なリソースを確保し、ツールの専任担当者を配置すると良いでしょう。

適切なツールを選定する

十分な比較検討を行い、自社に最適なツールを選びましょう。

MAツールは会社の顧客情報を蓄積するため、1度導入すると解約や他のツールへの移行が簡単にはできません。高機能なものを選んで使いこなせなくなったり、機能が足りず自社にとって物足りないといった失敗が起こらないよう、慎重に選択する必要があります。

ツールによって得意とする部分は違います。特徴を把握し、自社と相性のいいツールを選ぶようにしましょう。

▼以下の記事は、導入が上手くいかなった具体的な事例と改善例を掲載しています。ぜひ参考にしてみてください。
→MA（マーケティングオートメーション）って何ができるの？導入のポイントと改善事例

導入するMAツールを選定する3つのポイント

MAツールの選定には以下のポイントを参考にしてみてください。

①BtoB向けのツールか

MAツールには、BtoB向けのものとBtoC向けのものがあります。BtoBとBtoCでは重要視する機能が異なります。BtoBに適したツールを選ぶようにしましょう。見込み顧客育成に関する機能が充実しているものが、BtoBではおすすめです。

②自社に適したツールか

MAツールは比較検討し、自社に適したツールを選択しましょう。

MAを導入し、効果を発揮させるには、運用していかなければなりません。導入を検討しているMAツールを使いこなせるリソースや知識はあるのか、自社に必要な機能が揃っているのかが重要になります。

自社と似たような業種が導入しているかどうかもポイントです。同じような課題を持っている可能性が高いため、参考にしてみると良いでしょう。

③サポート体制が整っているか

初めてMAを導入する企業にとって、サポート体制は重要になります。

MAツールは、誰でも簡単に使いこなせるようなツールではありません。長く使い続けることを前提に導入する以上、困った際にしっかりサポートしてくれる体制は必要です。

誰が、どのような方法で、いつサポートしてくれるのか、費用はかかるのか、ツールのサポート体制を確認しましょう。

運用のコンサルティングなど、オプションで別途費用がかかる場合もあるので、注意してください。

▼MAツールの選び方や、おすすめのツールに関してはこちらの記事でも解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。
→最新のMAツール比較7選｜ツールでできることや選ぶポイントを解説

万全な準備でMAを導入しよう

BtoBにおいてMAは顧客との良好な関係を維持しつつ、商談につなげられる便利なツールです。
目的や目標が曖昧なままツールを導入してしまうと、失敗する原因になりかねません。自社のマーケティングを見直し、課題を明確にしておくことが必須です。

カスタマージャーニーマップの作成や、運用体制の構築など事前準備をしっかり行い、MAを導入しましょう。

導入を検討している企業に向けて、「MAツールを導入するのに最適なタイミングと条件について」や「ツールの導入手順や選定方法」を解説しています。こちらもぜひ参考にしてください。

→導入を悩んでいる方へ：Webマーケの体制構築における、MA導入のベストなタイミング

→導入を決めている方へ：BtoB向け！マーケティングオートメーションツール導入・活用ガイド

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