失敗しないMA導入の方法とは？ツールにできることと導入手順

MA（マーケティングオートメーション）とは、見込み顧客の獲得・育成・抽出におけるマーケティング活動の自動化と効率化を目的としたツールです。

顧客に合わせたマーケティング活動が可能になるので、顧客との良好な関係が維持できます。マーケティング・営業の分野で生産性の向上につながるため、検討期間の長いBtoBにおいては、特に便利なツールと言えるでしょう。

マーケティングは多人数を相手に膨大な数の業務をこなす必要があるため、人の手ですべての顧客を管理し、アプローチするのは困難です。MAの導入で、マーケティング業務の一部を自動化し、効率的に商談に至る顧客数の増加を目指せるようになります。

この記事では、MA導入のメリット・デメリットを解説し、失敗しないためにやるべき対策を解説します。

■合わせてよくダウンロードされている資料
BtoB向け！マーケティングオートメーションツール導入・活用ガイド

▼「そもそもMAとは？」という方は、こちらを参考にしてみてください。
→MA（マーケティングオートメーション）とは？ツールを比較してわかりやすく解説

MAツールの機能とは？実現できること

MAツールで実現できることを以下より解説します。

見込み顧客の一元管理

MAツールにはリード管理機能があります。

企業は、展示会の出展・セミナー開催・広告出稿など、さまざまな方法で顧客情報を収集します。
収集した情報がバラバラに管理されていては、見込み顧客をセグメントしたり、社内で同じ情報を共有したりするのが困難です。

MAツールを導入すれば、見込み顧客の一元管理が可能です。管理できる情報は、属性や成約履歴・検討の度合いなど、多岐にわたります。
顧客情報の重複登録も防げるため、同じ企業に何度もアプローチをしてしまうといったトラブルも回避できます。

見込み顧客の育成

メール配信機能やシナリオ設計機能を使えば、商談につながる顧客へと育成するのに役立ちます。

開封率やクリック率、Webサイト上の行動分析もできるため、見込み顧客がそれぞれ何に興味を持っているかが把握できます。顧客の検討度合いや行動に合わせて、メールの配信内容を変えたりと、顧客に合わせた最適なアプローチを行えます。

見込み顧客の成約意欲向上につながります。

見込み顧客の抽出

スコアリング機能を利用すると、見込み顧客のサービスに対する関心の度合いを数字で可視化し、成約確度の高い見込み顧客の抽出ができます。
ホットリードを営業に引き渡すことで、営業が効率化するのです。

社内アラート機能もあり、メールの開封など顧客の一定の行動を営業に通達します。関心の高まっている見込み顧客へのアプローチのタイミングを逃しません。

▼MAツールの機能のよく詳しい機能については、下記の記事も参考にしてみてください。
→MAツールの機能とは？使い方や事例をわかりやすく解説

MA導入のメリット

MAを導入することで得られるメリットは以下の3つです。

見込み顧客との良好な関係が継続できる

MAは見込み顧客の情報を一元管理し、それぞれのニーズを把握するための機能が備わっています。最適なタイミングで最適な情報の提供が可能になり、顧客との良好な関係が築けるようになるのです。

後回しになってしまいがちな休眠顧客に対しても、忘れずにアプローチを続け、関係を維持できます。顧客といかに良好な関係を築けるかは、企業の収益にも関わってくるため、大きなメリットになるでしょう。

逃していた商談数を減らせる

見込み顧客の成約意欲を可視化することで、今まで逃してしまっていた商談数を減らせることもメリットです。

人の手による管理では、見込み顧客一人ひとりの成約意欲を把握するのは困難です。MAを導入すれば、今まで見逃してしまっていた見込み顧客も逃さずにアプローチし、商談につなげられます。

一度成約に至らず諦めてしまった顧客にもアプローチを続け、成約意欲が高まった時点で再度商談を持ちかけることも可能になります。

マーケティングと営業の効率が上がる

MA導入の3つ目のメリットは、マーケティング部門・営業部門両方の業務が効率的になることです。

マーケティングの膨大な業務の一部が自動化されることで、業務の効率が上がり、空いた時間を他の業務へと使えるようになります。

営業は、成約確度の高い見込み顧客が、マーケティング部門から引き渡されるため、効率よく営業を行えるのです。

MA導入のデメリット

MA導入にはデメリットもあります。考えられるものとして、以下の3つがあります。

費用がかかる

デメリットの1つ目は導入・運用に費用がかかることです。

MAツールの多くはクラウド型で、月額費用がかかってしまいます。高機能のものは、費用も高くなるので注意しましょう。

人員の確保が必要

MAはすべてを自動化するわけではありません。ツールを使いこなすための専任の人員を確保する必要があります。

どのような施策を行うか計画を立て、設定をするのも自分たちです。マーケティングに関する知識も必要になります。機能性に優れたMAほど、ツールを使いこなすための人員と知識が必須です。

自社で準備できなければ、外部コンサルティングに介入してもらう必要があり、さらにコストがかかってしまうでしょう。

運用効果が出るまでに時間がかかる

MAは元々、顧客の育成を目的としたツールであるため、効果がわかるようになるまで時間がかかります。

育成には見込み顧客の情報を蓄積し、効果・検証を繰り返しながら運用していかなければならないため、導入後すぐに成果が出ない点は認識しておきましょう。

▼MA導入のメリット・デメリットについて、こちらも参考にしてみてください
→MAツールのできることとは？使いこなす方法と導入のメリット

MA導入のタイミング

MAはナーチャリング施策を実行する土台がなければ、成果が出ません。

そこで、MAを導入するタイミングかどうかチェックできるように、MAが機能する状態を下記にまとめました。全ての条件が当てはまっているかどうか確認してみてください。

条件に当てはまらない場合、その対策もご紹介します。

※参考資料：Webマーケの体制構築における、MA導入のベストなタイミング

ハウスリード数が5000件以上ある

自社で保有するリード数（ハウスリード数）が増えてくると、手動でのフォローアップが困難になります。このような場合、MAを導入することで、自動でフォローアップできるようになります。

具体的には、5000件以上のハウスリードを保有している場合、MAが機能しやすくなります。MAを使って自動フォローアップする方法は、主にメールです。

メールのCV率は1％～3％。5000件にホワイトペーパーを案内するメールを送った場合、メールの開封率を20％、CV率を1％とすると、CV数は10件となります。

ただ、5000件のハウスリード数はあくまで目安です。ナーチャリングを効率化したいと思ったら、ナーチャリングで獲得したいCVの数を逆算して、どのくらいのハウスリードが必要かを確認することが重要です。

■ハウスリードが足りない場合

新規リードを獲得する仕組みを整えましょう。

新規リードを獲得していく方法はオンライン・オフラインの両方の施策がありますが、現代ではWebマーケティングが欠かせません。後述するようにサービスサイト・オウンドメディアはMA（マーケティングオートメーション）を運用する上でも重要なリード獲得の土台になるため、まずサービスサイト・オウンドメディア経由で安定してリード獲得できるようにマーケティング施策を実施していきましょう。

▼具体的な施策については、こちらの記事を参考にしてみてください。
→リード獲得とは？ BtoBで見込み顧客を増やす11の方法一覧

新規リードを獲得できるWebサイトがある

BtoB企業の場合、MAでナーチャリングしていくには、サービスサイトやオウンドメディア経由で新規リードを獲得していく必要があります。

お問い合わせや資料請求時には、Webサイトに埋め込んだフォーム経由でリード情報が自動でMAに登録されるため、リード獲得から顧客管理・ナーチャリングまでが効率的に行えます。

ナーチャリングは有用ですが、アプローチし続ければ必ず受注につながるというわけではありません。他社の商品・サービスが選ばれることもあります。そのため、新しいリードを増やす仕組みもナーチャリングと合わせて整えておかなければなりません。

■サービスサイトやオウンドメディアがない場合

サービスサイト・オウンドメディアの立ち上げを行いましょう。

新規リードが十分獲得できているのであれば、サービスサイトだけで十分かもしれませんが、オウンドメディアは自社の商品・サービスに関連する課題を抱えている潜在層を集客する手法であり、記事はナーチャリングのコンテンツにも活用できるため、できれば用意しておきたいものです。

▼それぞれのWebサイトについて、詳しくはこちらの記事を参考にしてみてください。
→サービスサイトとは？コーポレートサイトとの違いとBtoBで使える構成

→オウンドメディアを運用する目的とは？目標・戦略設計のやり方

 態度変容を促すコンテンツが複数用意できる

ナーチャリングでは課題に応じた情報を提供することで、検討度を徐々に高めて、アポに繋げていきます。MAを使ったナーチャリングでも同じです。

例えば、シナリオは、ホワイトペーパーAをダウンロードした直後に、関連セミナーAを案内し、3日後に記事Aを案内、1週間後にはホワイトペーパーBを案内、ダウンロードされたらサービス資料を案内する…など、多くのコンテンツが必要になります。シナリオ以外にも、ハウスリード対象の週1回の定期メルマガ配信も行うことになるでしょう。

このように、ナーチャリング施策には多くのコンテンツが必要なため、同じコンテンツばかり送ると飽きられてしまって、CV率が下がる可能性があります。複数のコンテンツを用意し、さらに新しいコンテンツを作成する体制を整えておく必要があります。

■コンテンツがない場合

ホワイトペーパーや導入事例の作成から取りかかりましょう。これらは新規リード獲得にも、ナーチャリングにも使えてる一石二鳥なコンテンツです。

また、リソース不足で社内でコンテンツ制作ができない場合は、外注することも視野に入れて体制づくりを構築していきましょう。

▼ホワイトペーパーの作り方は、こちらの記事を参考にしてみてください。
→ホワイトペーパーとは？顧客が欲しくなる資料の書き方

▼導入事例の作り方は、こちらの記事を参考にしてみてください。
→効果的な導入事例の書き方とは？弊社の構成テンプレートで解説

MAを運用するマーケティングチームがある

MAは、すべてのナーチャリング業務を自動化するわけではありません。あくまで、メール送信やリスト作成など、人力では対応できないリード数に対して行うアクションを自動化してくれるツールです。

そのため、MA（マーケティングオートメーション）に何をしてもらうのかというマーケティング施策を考えるスキルと人員は欠かせません。

■マーケティングチームがない場合

MAツール導入を検討する前に、マーケティング施策を円滑に進めるために必要な組織作りを先に行う必要があります。

マーケティング組織が上手く機能するためには、以下の場合ですべきことが異なります。

ゼロからマーケティング組織を立ち上げる場合

立ち上げ後、どのようにリード獲得を拡大していくべきか悩んでいる場合

▼詳しくは、こちらの記事を参考にしてみてください。
→立ち上げ初期のマーケティング組織、まずやるべきことは？ 戦略立案からスケールを目指すまで

MA導入手順

「MAを導入するタイミング」に当てはまれば、MAを導入することで、マーケティング活動が効率化され、さらなる成果につなげることができるかもしれません。MAを導入する際の手順を紹介します。

1. 自社の課題を明確にする
2. 自動化する業務を明確にする
3. MAツールの選定と導入
4. 各種設計を行う
5. 効果検証・改善

①自社の課題を明確にする

実施しているナーチャリング活動を一覧にして、自社にどのような課題があるのかを把握することから始めます。課題の内容によっては、名刺管理ツールやSFA・CRMなどの他のツールで解決でき、MAを導入する必要はないかもしれません。

この時、他部署も含めて話し合いをすることで、課題が表面化しやすくなります。
マーケティング部では「顧客情報が少なく、ニーズにあったコンテンツがわからない」といった課題が、営業部では「マーケティングから送られてくるリードの成約意欲が低い」といった課題があるなど、部署によって抱える課題は異なります。

②自動化する業務を明確にする

MAでどの業務を自動化すべきなのか、自社の課題からあぶりだしましょう。

MAでどの業務を自動化すれば、費用対効果が高まるかを基準に考えることが重要です。自社の課題を、MAでどのように、どのくらい改善していくのかを、数値目標を立てます。

目標は「商談化10％増加」、「資料請求件数を1か月10件から20件に増やす」など具体的な数値で明確にしておくと、社内の認識のズレを防げます。理想とする目標数値を実現するためには、現在実施しているナーチャリング施策のどこを改善すべきなのか、逆算して考えることができます。

③MAツールの選定と導入

自動化したい業務が実現できる機能のあるMAツールを探しましょう。

例えば、自動化したい業務別に以下のような機能があります。

• リード情報のデータ化を自動で行いたい→見込み顧客一元管理機能
• 自動でアプローチしたい→シナリオ作成機能
• 顧客の検討度を自動で可視化したい→スコアリング機能

ただし、自社の課題を解決するための機能が揃っていても、高機能すぎて使いこなせなければ意味がありません。MAを扱うメンバーのスキルも加味して、ツールを選ぶことが、導入後に成果を出すためのポイントの1つです。

そのため、MAツール選定時には、必ず複数社に問い合わせる必要があります。商談時に使用感はもちろん、自社と同じような業態・体制で運用している事例はあるかを確認しながら、自社に合ったMAツールを導入しましょう。

MAツールの選び方について、詳しくは「導入するMAツールを選定する3つのポイント」の章で解説します。

④各種設計を行う

MAの活用計画を立てます。具体的には、ペルソナ設定・カスタマージャーニーマップの作成・配信するコンテンツの内容・スコアリング設定・ホットリードの定義など、設計すべき事項は多くあります。

各種設計が入念に行われていないと、運用が上手くいかない原因になりかねません。ある程度専門的な知識が必要となるので、初心者の方はコンサルティングを頼むのもおすすめです。

⑤効果検証・改善

MAの運用を始めた後は、定期的に運用の効果を検証し、改善していきましょう。目的や求める効果を他部署間で共有し、協力体制をとりながら運用することで、改善点も把握しやすくなります。

MAの運用は、分析と改善を繰り返していくことがポイントです。振り返りのタイミングと、何を見直すのかは事前に決めておきましょう。

最初から大きな効果が得られなくても、まずは改善できる部分がないかを検討してみてください。

MA導入が失敗する原因とは？

MAの導入に失敗してしまう主な原因を紹介します。

• MA導入の目的が明確になっていない
• リソースが不足している
• リード・コンテンツが十分ではない
• 機能を使いこなせていない

MA導入の目的が明確になっていない

MAを導入する目的がはっきりしていないまま導入してしまうと、失敗してしまうことがあります。

ツール導入の大前提は、自社の抱える課題を解決できるかどうかです。
見込み顧客の育成ができていないのか、成約意欲の高い見込み顧客の抽出が上手くできていないのか。何が課題で、どう解決したいのか。
これらが曖昧なままだと、ツールをどのように活用していくかも決められず、運用は上手く行きません。

PDCAを回し、ツール導入の効果を高めるためにも、目的と目標の明確化は必須です。明確になっていないと、ツールを導入して満足してしまうといった事態になりかねません。

リソースが不足している

「MAでマーケティングをすべて自動化できる」という思い違いによって、リソースを十分に確保しないまま運用して失敗してしまう場合があります。

どのようなツールであっても運用するためのリソースは必要です。MAはすべてを自動化するわけではありません。カスタマージャーニーマップの作成・シナリオ設計・コンテンツの作成・リードの抽出・効果検証など、人の手で行う業務は多岐にわたります。

導入前に、自動化できる業務と人の手でやらなければならない業務は、きちんと認識しておく必要があります。

リード・コンテンツが十分ではない

育成する見込み顧客の数や配信するコンテンツの数が少ないことも、MA導入が失敗する原因の1つです。

MAはリードナーチャリングに強いツールなので、育成するため見込み顧客数が圧倒的に少ないと、導入の効果は低くなってしまいます。まずはリードの獲得を優先する必要があるでしょう。

MAを使ってマーケティングを行うには、十分なコンテンツ数も必要です。
同じサービスに関心がある顧客でも、理解度はそれぞれ異なります。サービスの検討をはじめたばかりの見込み顧客には自社の紹介ページが必要ですし、セミナー参加や資料請求を行っている見込み顧客には、より詳細なサービス内容のコンテンツが必要になるでしょう。

どのWebページを見たか、メールを開封したかどうかなど、見込み顧客の行動に応じて読みたいと思ってもらえるコンテンツを準備しておく必要があります。配信するコンテンツ数が少ないと、顧客のニーズへの対応が難しくなってしまうのです。

機能を使いこなせていない

高機能なMAツールを導入した結果、誰も使いこなせずに無駄になってしまったり、他のツールへの移行を余儀なくされてしまう場合があります。

高機能なツールを導入したにも関わらず、メール配信機能やリード管理機能しか使っていなければ、必要のない機能に対して無駄な費用を払うことになってしまうでしょう。

MA導入に失敗しないためにやるべきこと

MAの導入には事前の準備が重要です。導入に失敗しないためにやるべきことを解説します。

• 自社のマーケティングを見直す
• 見込み顧客の分類を行う
• カスタマージャーニーマップの作成
• 十分なリソースの確保
• 適切なツールを選定する

自社のマーケティングを見直す

見込み顧客の獲得・育成・抽出、それぞれのプロセスでどのようなマーケティング活動を行っているのか、自社のマーケティングを見直しましょう。

成果はどのくらいなのか、課題は何なのかを明確にすることで、必要となってくるMAツールの機能もわかります。見直しはマーケティング・営業・カスタマーサービスなど、さまざまな部門が集まって課題を出すことが大切です。

サービスの特性・ターゲット層・マーケティング戦略など、あらゆる観点の課題を洗い出し、導入の目的をはっきりさせておきましょう。

見込み顧客の分類を行う

MAを運用するために、蓄積されている見込み顧客の情報を属性や行動を元にセグメントします。

One to Oneマーケティングを行うためには、セグメントした顧客に合わせてアプローチの仕方を変えていく必要があります。しかし、セグメントしていなければ、どのようなアプローチをしていくかの方針も定まりません。

大まかなセグメントからはじめましょう。効果を検証しながら改善し、セグメントの精度を高めます。

▼見込み顧客の分類方法については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント

カスタマージャーニーマップの作成

MAを上手く活用するためには、カスタマージャーニーマップの作成も重要です。

MAは顧客を育成し、成約意欲の高い見込み顧客を抽出して営業に引き渡すためのツールです。育成して成約意欲を高めるためには、顧客の成約に至るまでの行動を予測し、どのようなアプローチをするか考える必要があります。その際に、カスタマージャーニーマップが役立つのです。

カスタマージャーニーマップとは、顧客が成約に至るまでにとるであろう行動や心情を予測し可視化したものです。顧客のニーズを把握できるので、どのようなコンテンツを、いつ配信するか考えやすくなります。

セグメントごとにカスタマージャーニーマップを作り、検証・改善しながらブラッシュアップしていくと、より効果が高まるでしょう。

▼カスタマージャーマップの作成方法については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説

十分なリソースの確保

MAを運用するために、十分なリソースを確保し、企業全体の運用体制を整えておくことが大切です。

運用に必要なのはツールを使いこなす知識や、マーケティングの知識だけではありません。営業に関する知識も必要になります。成約につながりやすい見込み顧客や顧客の求めている情報などを1番よく知っているのは、顧客と直接接点を持つ営業担当者です。

マーケティング部門と営業部門が密に連携を取れる体制が必要になります。

運用には、ツール・マーケティング・営業の知識を持った人員が欠かせません。人員確保のため、場合によっては社内の配置換えも必要になるでしょう。MAツールを運用するのは容易ではないため、十分なリソースを確保し、ツールの専任担当者を配置すると良いでしょう。

適切なツールを選定する

十分な比較検討を行い、自社に最適なツールを選びましょう。

MAツールは会社の顧客情報を蓄積するため、1度導入すると解約や他のツールへの移行が簡単にはできません。高機能なものを選んで使いこなせなくなったり、機能が足りず自社にとって物足りないといった失敗が起こらないよう、慎重に選択する必要があります。

ツールによって得意とする部分は違います。特徴を把握し、自社と相性のいいツールを選ぶようにしましょう。

▼MA導入が失敗する原因と対策について、こちらで詳しく解説しています
→MAが失敗する原因とは？ツール導入前にすべき対策

導入するMAツールを選定する3つのポイント

MAツールの選定には以下のポイントを参考にしてみてください。

①BtoB向けのツールか

MAツールには、BtoB向けのものとBtoC向けのものがあります。BtoBとBtoCでは重要視する機能が異なります。BtoBに適したツールを選ぶようにしましょう。見込み顧客育成に関する機能が充実しているものが、BtoBではおすすめです。

②自社に適したツールか

MAツールは比較検討し、自社に適したツールを選択しましょう。

MAを導入し、効果を発揮させるには、運用していかなければなりません。導入を検討しているMAツールを使いこなせるリソースや知識はあるのか、自社に必要な機能が揃っているのかが重要になります。

自社と似たような業種が導入しているかどうかもポイントです。同じような課題を持っている可能性が高いため、参考にしてみると良いでしょう。

③サポート体制が整っているか

初めてMAを導入する企業にとって、サポート体制は重要になります。

MAツールは、誰でも簡単に使いこなせるようなツールではありません。長く使い続けることを前提に導入する以上、困った際にしっかりサポートしてくれる体制は必要です。

誰が、どのような方法で、いつサポートしてくれるのか、費用はかかるのか、ツールのサポート体制を確認しましょう。

運用のコンサルティングなど、オプションで別途費用がかかる場合もあるので、注意してください。

▼MAツールの選定方法について、詳しく解説しています。
→最新のMAツール10選！ツールでできることや比較ポイント

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MA導入は適切なタイミングと手順で行おう

MAは適切なタイミングと手順で導入できれば、効率的に商談につなげられる便利なツールです。

MA導入のタイミング

• ハウスリード数：5,000件以上保有している
• 運用しているWebサイト：サービスサイト・オウンドメディアがある
• コンテンツ：態度変容を促すコンテンツが複数用意できる
• 運用体制：MAを運用するマーケティングチームがある

MA導入の手順

1. 自社の課題を明確にする
2. 自動化する業務を明確にする
3. MAツールの選定と導入
4. 各種設計を行う
5. 効果検証・改善

目的や目標が曖昧なままツールを導入してしまうと、失敗する原因になりかねません。自社のマーケティングを見直し、課題を明確にしておくことが必須です。

本記事でご紹介したMA導入のタイミングや手順を参考に事前準備をしっかり行い、MAを導入しましょう。

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