顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント
顧客セグメントとは、顧客を年齢や性別・地域・行動の傾向などで分類したグループのことです。顧客を特徴や傾向ごとに分類することで、的確なマーケティングができるようになります。
実際に弊社では、顧客の課題感でセグメントし、課題感に合ったセミナーをメールで案内しており、セミナー経由で商談化・受注まで至ることができています。このように、顧客セグメントは実務で使えるマーケティング手法です。
この記事では顧客セグメントについて、詳しく解説しますので、参考にしてください。
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目次[非表示]
顧客セグメントとは？
顧客セグメントは、顧客を分類することでマーケティングの精度を上げるために行います。
顧客のニーズは、それぞれの嗜好に合わせて多様化しています。おおまかなターゲット設定で行うマーケティングとしてはTVCMが有効とされています。
一方で、さまざまなカテゴリーを用いて市場を細かく分けることで、特定のターゲットに深く刺さるマーケティング施策を展開するケースが増えているのです。
その中心的な方法がセグメンテーションです。顧客をセグメントに分類することを「セグメンテーション」といい、分類した顧客セグメントの質はマーケティングの成果に大きく影響します。
顧客セグメントは、STP分析の1つです。
STP分析とは？
STP分析とはセグメンテーション（市場細分化）・ターゲティング（狙う市場の決定）・ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）という3つの単語から、頭文字をとったものです。
顧客セグメントの分類分けを考えるときに、一緒に考える必要があります。
セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングで狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定します。
セグメンテーションはSTP分析の基礎であり、STP分析においても顧客セグメントの質が重要となります。正確に行うことで、その後のターゲティングやポジショニングの精度が上がるでしょう。
関連記事：STP分析とは？BtoBでの分析方法と便利なワークシート
ターゲティングとは？
ターゲティングとは、分類され細かく分けられた顧客グループから、狙うべき市場や自社の商品・サービスに合う市場を決定するプロセスのことです。自社に適した市場を選ぶことで、先の事業戦略を明確にできます。
ポジショニングとは？
ポジショニングとは、競合他社の商品と差別化を図り、価格帯やコンセプトなど顧客に対してアピールできる自社商品の立ち位置を決定するプロセスのことです。
優位性が大切なため、競合他社と比べどこが勝っているのかを見極め、差別化されたポジションに立てるようにすることが必要です。
顧客セグメントの分類方法
顧客セグメントを作るとなっても、どのように分類すればよいかわからない人も多いでしょう。
そこで「人口動態変数」「地理的変数」「心理的変数」「行動変数」という4つの要素を用いて、市場を細かく分類すると行いやすくなります。
人口動態変数（デモグラフィック）
人口動態変数は把握が容易なため、最もよく使われる変数です。
BtoBでは、組織については従業員数数・資本金・売上規模別、担当者については部署・役職・決済権の有無などの観点から分類されます。
人口動態変数は最初の大枠をわける際に多く用いられます。
地理的変数（ジオグラフィック）
地理的変数は、地理的な条件にさまざまな要素を加えた変数です。BtoBでは企業の本拠地・店舗がある地域別などの要素で分けられます。展開する商品の選定や戦略にまで影響することがあります。
人口動態変数と同じく、セグメンテーションの初期段階で用いられることが多いでしょう。
心理的変数（サイコグラフィック）
心理的変数は、顧客を理解する上で非常に重要な変数です。BtoBでは購買動機・ビジネス課題・購買方針などが挙げられます。
近年はデータベース化されることが増えているものの、依然として効果的なセグメンテーションを行ううえで欠かせない変数です。
行動変数（ビヘイビアル）
行動変数は、心理的変数と合わせてセグメンテーションにおいてとても重要な変数です。
BtoBでは商品や業界に対するリテラシー・商品サービスの利用頻度・購入プロセス・購入時のベネフィットなどが挙げられます。
以前は把握するのが難しかったものの、近年はMA（マーケティング支援ツール）などを用いることで比較的容易に把握できるようになっています。
顧客セグメントの具体的な作成手順（作り方）
マーケティング戦略を成功させるためには、正しい作り方で顧客のセグメンテーションを行うことが求められます。
ここでは、実際に顧客セグメントを作成し、マーケティング施策に活用するための具体的なステップを解説します。
STEP1：分類方法（セグメント項目）を決定する
まずは事業の目的や内容に合わせてどのような切り口で顧客を分類するかを考えます。
先述した人口動態変数や地理的変数などをベースにしながら、どのような属性で分ければターゲット選定に役立つかを検討します。
例えば、BtoB企業が営業活動の効率化を目指す場合は、顧客の役職や抱えているビジネス上の課題などを項目に設定すると効果的です。目的から逆算して最適な分類方法を見つけ出してください。
STEP2：顧客データの分析からセグメントを設計する
設定した項目をもとに、実際に顧客を細分化してセグメントを設計します。
担当者の感覚だけでなく、正確な顧客セグメンテーションを行うには客観的なデータ分析が不可欠です。アンケート調査の結果や、CRMツールに蓄積された購買履歴などのデータを活用して顧客を分類します。データに基づいて「優良顧客」や「離反顧客」といった明確な顧客層を可視化することで、より精度の高いターゲティングや効果的な施策の立案が可能になります。
STEP3：ターゲティングとポジショニングを行う
顧客セグメントを作成した後は、分類したグループの中からどの層を狙うべきか（ターゲティング）を決定します。
十分な市場規模があるか、自社からアプローチが可能かなどを確認しながら、優先的に狙うべきターゲット層を絞り込みます。
次に、選定したターゲットに対して自社がどのような立ち位置でアプローチし、競合他社とどのように差別化を図るか（ポジショニング）を明確にします。
これにより市場における自社の優位性を確立できます。
STEP4：ターゲットに合わせた施策を設計する
ターゲットと自社のポジションが定まったら、具体的なコミュニケーション方法やマーケティング施策の設計に落とし込みます。
選定した顧客層が普段どこで情報収集を行い、どのような悩みやニーズを持っているかを深く分析します。
その上でターゲットに最適な広告媒体や配信するメッセージの内容を決定します。
各セグメントに合わせた適切なアプローチを行うことで、対象者に深く刺さる効果的なマーケティングが実現し成果を創出できます。
顧客セグメントを作成する際のポイント
作成した顧客セグメントが適切でない場合、マーケティング全体が失敗してしまうこともあります。有効なものにするには、分類した顧客セグメントが「4つのRの原則」を満たすよう作成することが大切です。4つのRとは、以下4つの指標のことです。
- Rank（優先順位）
- Realistic（有効な規模）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
Rank（優先順位）
優先順位とは、顧客セグメントを重要度に応じて優先順位を付けることです。
効果を発揮する上で、優先度の判断ができるかは重要なポイントになります。優先順位をつけられなければ、分類したセグメントを有効に活用できません。
Realistic（有効な規模）
有効な規模とは、分類した顧客セグメントに十分な規模と収益性があるかを測る指標のことです。
顧客セグメントの市場が小さいと、顧客セグメントが適切であっても売上にはつながらなくなります。規模と収益性を両立できなければ採算を取ることは難しいため、見極めることが大切です。
Reach（到達可能性）
到達可能性とは、分類した顧客セグメントに自社の商品やサービスを届けられる環境が整っているかを測る指標のことです。
たとえば顧客の所在地が海外であれば、配送や言語のハードルが高く、商品やサービスを届けられない場合もあります。アピールできるか、無事に届けられるかを検討しましょう。
Response（測定可能性）
測定可能性とは、顧客からの反応を測定できるかを表した指標のことです。
効果的なマーケティング施策を行うためには、顧客からの反応や与えた影響を取得することが欠かせません。そのためには、反応や影響の測定ができる顧客セグメントを選ぶことが大切です。
顧客セグメントを行う際の注意点
顧客セグメントを作成する際には、次に行うターゲティングとの関連性を考える必要があります。
作成が完了したとしても、内容があまりに現実的でないとターゲティングに進めなくなります。4つのRなどを確認し、実現可能か確認しながら行いましょう。
BtoBではペルソナ設定も必要
BtoBでは、顧客セグメントだけでなく、ペルソナ設定も必要です。
「担当者のペルソナ」と担当者を取り巻く「組織のペルソナ」の2種類について、架空の人物をイメージして作成します。思い込みをせず、全員がイメージできる人物像を意識して作成します。設定後も試行錯誤を繰り返すことで、アップデートしていきましょう。
関連記事：【初心者向け】ペルソナシートの作り方｜BtoBで使える無料テンプレ
顧客セグメントを活用した主な分析手法
作成した顧客セグメントをさらに細かく分析し、マーケティング施策の精度を高めるためには、データを用いた客観的な手法が欠かせません。
ここでは、顧客の購買行動や売上貢献度を把握するために有効な代表的分析手法を紹介します。
RFM分析
RFM分析とは、「Recency（直近の購入日）」「Frequency（購入頻度）」「Monetary（購入金額）」という3つの指標を用いて顧客の購買行動を分析し、ランク分けする手法です。
この3つの指標すべてで高いスコアを出している顧客を「優良顧客」として抽出することができます。
顧客層ごとに明確なランク付けを行うことで、優良顧客の維持や育成、離反を防ぐための適切なアプローチ方法を検討する際に大きく役立ちます。
デシル分析
デシル分析は、すべての顧客を購入金額の高い順に並べ、10等分（デシル）のグループに分類して分析する手法です。
作成した10個のグループそれぞれが、全体の売上の何割を占めているかを算出します。
これにより、購入金額が高い上位グループの傾向や特徴をわかりやすく可視化できます。
売上貢献度の高い顧客層の属性を明確に把握できるため、より効率的で費用対効果の高いマーケティング施策を集中して展開したい場合に有効な分析手法です。
顧客セグメントの具体的な活用事例
顧客セグメントは、新規事業の立ち上げから既存事業のターゲット拡大まで、さまざまなビジネスシーンで効果的に活用されています。
ここでは、実際のマーケティング戦略や事業展開において、顧客セグメントをどのように応用していくのか、具体的な活用事例を2つご紹介します。
新規事業のターゲット選定での活用例
あるBtoB企業が新規事業を立ち上げる際、誰に向けてどのようなサービスを提供すべきか、具体的な事業方針が定まっていませんでした。
そこでこれまでの営業活動で培った既存の顧客セグメントを見直し、リピート回数やマーケティング予算などの項目を用いて細分化を行いました。
その結果、自社の強みを最も活かせるターゲット像が明確に可視化され、実現性が高く利益を見込める具体的な新規事業アイデアの創出を実現しました。
既存事業のターゲット拡大での活用例
これまで男性向けにサービスを展開していた企業が、新たに女性の顧客層へとターゲットを広げる際に顧客セグメントを活用した事例があります。
女性ユーザーを年齢やライフスタイル、抱えている悩みなどの属性で細かく分類し、優先的にアプローチすべき顧客層を明確にしました。
これにより新たなターゲットが情報を集める接点や最適なメッセージが可視化され、的確なコミュニケーション手法を用いた効果的な事業展開が可能になりました。
適切な顧客セグメントでマーケティングを成功させよう
顧客セグメントの作成は、STP分析の初歩となる重要なプロセスです。
セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングで狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定します。
顧客セグメントの作成方法は、以下の通りです。
- 「人口動態変数」「地理的変数」「心理的変数」「行動変数」の４つの変数を用いて分類
- 分類した顧客セグメントが、「4つのRの原則」をすべて満たすか確認
顧客セグメントを行うことで、顧客の課題感や検討度に応じた提案やアプローチ方法ができるようになるため、効率的にお問い合わせや商談化、受注まで繋げられます。ぜひ活用してみてください！
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