顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント
顧客セグメントとは、顧客を年齢や性別・地域・行動の傾向などで分類したグループのことです。顧客を特徴や傾向ごとに分類することで、的確なマーケティングができるようになります。
実際に弊社では、顧客の課題感でセグメントし、課題感に合ったセミナーをメールで案内しており、セミナー経由で商談化・受注まで至ることができています。このように、顧客セグメントは実務で使えるマーケティング手法です。
この記事では顧客セグメントについて、詳しく解説しますので、参考にしてください。
■合わせてよく読まれている資料
→リード獲得にお悩みの方必見！「BtoBリード獲得事例集」
→【記入例付き】マーケティングフレームワーク・テンプレート集
目次[非表示]
顧客セグメントとは？
顧客セグメントは、顧客を分類することでマーケティングの精度を上げるために行います。
顧客のニーズは、それぞれの嗜好に合わせて多様化しています。おおまかなターゲット設定で行うマーケティングとしてはTVCMが有効とされています。
一方で、さまざまなカテゴリーを用いて市場を細かく分けることで、特定のターゲットに深く刺さるマーケティング施策を展開するケースが増えているのです。
その中心的な方法がセグメンテーションです。顧客をセグメントに分類することを「セグメンテーション」といい、分類した顧客セグメントの質はマーケティングの成果に大きく影響します。
顧客セグメントは、STP分析の1つです。
STP分析とは？
STP分析とはセグメンテーション（市場細分化）・ターゲティング（狙う市場の決定）・ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）という3つの単語から、頭文字をとったものです。
顧客セグメントの分類分けを考えるときに、一緒に考える必要があります。
セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングで狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定します。
セグメンテーションはSTP分析の基礎であり、STP分析においても顧客セグメントの質が重要となります。正確に行うことで、その後のターゲティングやポジショニングの精度が上がるでしょう。
関連記事：STP分析とは？BtoBでの分析方法と便利なワークシート
ターゲティングとは？
ターゲティングとは、分類され細かく分けられた顧客グループから、狙うべき市場や自社の商品・サービスに合う市場を決定するプロセスのことです。自社に適した市場を選ぶことで、先の事業戦略を明確にできます。
ポジショニングとは？
ポジショニングとは、競合他社の商品と差別化を図り、価格帯やコンセプトなど顧客に対してアピールできる自社商品の立ち位置を決定するプロセスのことです。
優位性が大切なため、競合他社と比べどこが勝っているのかを見極め、差別化されたポジションに立てるようにすることが必要です。
顧客セグメントの分類方法
顧客セグメントを作るとなっても、どのように分類すればよいかわからない人も多いでしょう。
そこで「人口動態変数」「地理的変数」「心理的変数」「行動変数」という4つの要素を用いて、市場を細かく分類すると行いやすくなります。
人口動態変数（デモグラフィック）
人口動態変数は把握が容易なため、最もよく使われる変数です。
BtoBでは、組織については従業員数数・資本金・売上規模別、担当者については部署・役職・決済権の有無などの観点から分類されます。
人口動態変数は最初の大枠をわける際に多く用いられます。
地理的変数（ジオグラフィック）
地理的変数は、地理的な条件にさまざまな要素を加えた変数です。BtoBでは企業の本拠地・店舗がある地域別などの要素で分けられます。展開する商品の選定や戦略にまで影響することがあります。
人口動態変数と同じく、セグメンテーションの初期段階で用いられることが多いでしょう。
心理的変数（サイコグラフィック）
心理的変数は、顧客を理解する上で非常に重要な変数です。BtoBでは購買動機・ビジネス課題・購買方針などが挙げられます。
近年はデータベース化されることが増えているものの、依然として効果的なセグメンテーションを行ううえで欠かせない変数です。
行動変数（ビヘイビアル）
行動変数は、心理的変数と合わせてセグメンテーションにおいてとても重要な変数です。
BtoBでは商品や業界に対するリテラシー・商品サービスの利用頻度・購入プロセス・購入時のベネフィットなどが挙げられます。
以前は把握するのが難しかったものの、近年はMA（マーケティング支援ツール）などを用いることで比較的容易に把握できるようになっています。
顧客セグメントを作成する際のポイント
作成した顧客セグメントが適切でない場合、マーケティング全体が失敗してしまうこともあります。有効なものにするには、分類した顧客セグメントが「4つのRの原則」を満たすよう作成することが大切です。4つのRとは、以下4つの指標のことです。
- Rank（優先順位）
- Realistic（有効な規模）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
Rank（優先順位）
優先順位とは、顧客セグメントを重要度に応じて優先順位を付けることです。
効果を発揮する上で、優先度の判断ができるかは重要なポイントになります。優先順位をつけられなければ、分類したセグメントを有効に活用できません。
Realistic（有効な規模）
有効な規模とは、分類した顧客セグメントに十分な規模と収益性があるかを測る指標のことです。
顧客セグメントの市場が小さいと、顧客セグメントが適切であっても売上にはつながらなくなります。規模と収益性を両立できなければ採算を取ることは難しいため、見極めることが大切です。
Reach（到達可能性）
到達可能性とは、分類した顧客セグメントに自社の商品やサービスを届けられる環境が整っているかを測る指標のことです。
たとえば顧客の所在地が海外であれば、配送や言語のハードルが高く、商品やサービスを届けられない場合もあります。アピールできるか、無事に届けられるかを検討しましょう。
Response（測定可能性）
測定可能性とは、顧客からの反応を測定できるかを表した指標のことです。
効果的なマーケティング施策を行うためには、顧客からの反応や与えた影響を取得することが欠かせません。そのためには、反応や影響の測定ができる顧客セグメントを選ぶことが大切です。
顧客セグメントを行う際の注意点
顧客セグメントを作成する際には、次に行うターゲティングとの関連性を考える必要があります。
作成が完了したとしても、内容があまりに現実的でないとターゲティングに進めなくなります。4つのRなどを確認し、実現可能か確認しながら行いましょう。
BtoBではペルソナ設定も必要
BtoBでは、顧客セグメントだけでなく、ペルソナ設定も必要です。
「担当者のペルソナ」と担当者を取り巻く「組織のペルソナ」の2種類について、架空の人物をイメージして作成します。思い込みをせず、全員がイメージできる人物像を意識して作成します。設定後も試行錯誤を繰り返すことで、アップデートしていきましょう。
関連記事：【初心者向け】ペルソナシートの作り方｜BtoBで使える無料テンプレ
適切な顧客セグメントでマーケティングを成功させよう
顧客セグメントの作成は、STP分析の初歩となる重要なプロセスです。
セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングで狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定します。
顧客セグメントの作成方法は、以下の通りです。
- 「人口動態変数」「地理的変数」「心理的変数」「行動変数」の４つの変数を用いて分類
- 分類した顧客セグメントが、「4つのRの原則」をすべて満たすか確認
顧客セグメントを行うことで、顧客の課題感や検討度に応じた提案やアプローチ方法ができるようになるため、効率的にお問い合わせや商談化、受注まで繋げられます。ぜひ活用してみてください！
弊社「ferret」はBtoBマーケティングを総合的にサポート。マーケティングツールやコンサル・代行支援など、幅広いサービスの中から貴社に最適な解決策を柔軟にご提案します。
この度ご紹介したような最適な顧客セグメント、その後のアプローチ方法もご一緒に考えていきましょう！ご興味のある方はぜひ資料をご覧ください。
>ferretサービス紹介資料のダウンロード【無料】はこちら
