MAが失敗する原因とは？ツール導入前にすべき対策

MAを導入したものの、運用が上手くいかないと悩んでいる企業は多くあります。

「失敗する原因は何なのか」
「失敗しないためにはどのようにしたらいいのか」

今後導入を検討している場合、知っておきたいポイントですよね。この記事では、MA導入が失敗してしまう原因を紹介し、導入前にできる事前対策を解説します。

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MA導入が失敗する原因

MA導入が失敗してしまう原因にはさまざまなものがありますが、中でもよく起こりうる失敗例を紹介します。

▼「そもそもMAとは？」という方はこちらをご覧ください！
→MA（マーケティングオートメーション）とは？ツールを比較してわかりやすく解説

目的や目標が曖昧なまま導入してしまった

MAの目的や目標が曖昧なまま導入してしまうと、失敗する原因になります。

目的が明確でなければ、具体的な目標も立てられません。PDCAサイクルが成り立たないので、効果があるのかどうかもわからないのです。

MAはマーケティング活動を自動化してくれる便利なツールですが、すべてを自動化するわけではありません。事前の準備をしっかり行った上で導入しなければ、導入すること自体が目的になってしまいます。

設計ができていない

見込み顧客の獲得・育成・選別において、どのようにマーケティングを進めていくのか設計しておかなければ、運用がつまずいてしまうでしょう。

ペルソナ設計やカスタマージャーニーマップの作成など、導入前に設計しておく必要があります。設計ができていないと、誰に対して、いつ、どのようなアプローチを行うか決められません。どこでMAツールを活用できるかも検討できないのです。

設計は難しい作業ですが、しっかり行っておかなければ、コストをかけて導入した割には効果を発揮できない事態になります。

▼ペルソナ設定については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→【初心者向け】ペルソナシートの作り方｜BtoBで使える無料テンプレ

▼カスタマージャーニーについては、こちらの記事も参考にしてみてください。
→カスタマージャーニーマップの作り方とは？BtoBで失敗しない4つの手順

見込み顧客の数が少ない

MAには見込み顧客の数が少ないと効果を発揮しない機能が多くあり、自社の保有する見込み顧客数はツール導入が失敗するかどうかに大きく影響します。

MAの代表的な機能にメール配信機能があります。メールの開封率はあまり高くありません。100件送っても数十件程度しか開封されないのが現状です。

配信する見込み顧客が少ないと、商談までアプローチできる数も減ってしまうのです。見込み顧客数が少ないと、営業担当者が一人ひとりに対応ができるため、One to Oneマーケティングを行うためにMAを導入する意味がなくなってしまいます。

見込み顧客数が少ない場合は、新規顧客獲得の仕組みを整え、見込み顧客数を増やすことから始める必要があるでしょう。

▼見込み顧客の増やし方については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→リード獲得とは？ BtoBで見込み顧客を増やす11の方法一覧

配信するコンテンツ数が少ない

配信するコンテンツ数が充分でないと、MAの目的である顧客の育成が上手く行かず、失敗してしまうケースがあります。

見込み顧客は、顧客のニーズに合わせて配信するコンテンツを変更し、関心を高めていくことで育成していきます。見込み顧客の抱える課題はさまざまです。自社のサービス紹介のみならず、顧客にとって有益な情報をコンテンツとして多く準備しておかなければなりません。

コンテンツの質も重要です。コンテンツの内容が魅力的でなければ、最終的なコンバージョンにもつながりにくくなります。質の良いコンテンツを多く作れる仕組みが必要です。外部に依頼するのも一つの手段でしょう。

▼配信コンテンツについては、こちらの記事も参考にしてみてください。ferret Oneのメルマガ担当者が、普段どのようなメルマガを配信しているのか、リアルな情報をお届けしています。
→【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選

人的リソースが不足している

ツールを運用する人的リソースがしっかり確保されていないと、運用が難しくなります。

MAはすべての作業を自動化するわけではありません。ペルソナ設計・カスタマージャーニーマップの作成・シナリオ作成・スコアリング設定・マーケティング施策の効果検証と分析、見込み顧客の抽出など、人の手で行う作業は数多くあります。

人的リソースが不足していると、メール配信後のフォローまで手が回らず、見込み顧客の育成が上手くいきません。せっかく成約意欲の高い見込み顧客がいても、商談へとアプローチするタイミングを逃してしまいます。

さらに、マーケティング・営業・ツールを使いこなす知識不足も運用が失敗する原因の一つです。どのような情報を顧客が求めているか、リード育成のための有効なマーケティング施策は何か、豊富な知識がないと各種運用設計は困難でしょう。

他の業務と兼任でMAの運用業務を行う場合もありますが、専任の担当者を配置することが理想です。

営業との連携ができていない

MAの運用効果をあげるためには、マーケティング部門と営業部門の連携は重要です。

MAによって育成された見込み顧客は、営業に引き渡されます。育成の際にもどのターゲットが商談化しやすいのか、商談に至るまでに必要な情報は何か、どのレベルに達したらホットリードと認識するのか判断するには、営業の知識が必要不可欠です。

また、どのように抽出されたホットリードなのか営業担当者も認識していなければ、見込み度合いの確度が理解されず、対応が後回しになってしまうかもしれません。

マーケティング部門と営業部門の密な連携が必要になってくるのです。

▼マーケティング部門と営業部門の連携について、こちらで詳しく解説しています。
→マーケと営業の壁を崩す、仕組みとマインド - ferret Oneチームの場合

ツールを使いこなせていない

MAツールを使いこなせずに、解約や他のツールへの移行が必要になってしまうこともあります。

MAツールは、元々アメリカで開発され、マーケティングのプロが使う高機能なツールであることが特徴です。問題なく使いこなせるのは、充分な知識と、高いスキルをもつマーケティング担当者くらいでしょう。

高機能なツールを導入しても、不要な機能まで使いこなそうとして、本当に必要な機能さえも満足に使いこなせなかったり、設定が難しくて結局そのまま放置してしまうといった事態が起こりえます。

短期間での効果に期待してしまっている

MAツール導入により、短期間で効果が出ると過度に期待しないようにしましょう。

導入準備にある程度の時間がかかります。
ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成、運用体制の構築など、事前に行っておく準備は多数あります。

MAツールは見込み顧客の育成が主な目的です。運用を始めてからも成果を検証し、分析しながら徐々に効果を高めていくものなので、効果を実感するまでには、それなりの時間が必要になるのです。

MAの特徴や性質を理解していないと、期待はずれと感じてしまうかもしれません。

MA導入に失敗しないための5つの対策

MA導入で失敗しないようにするためには、事前対策が必要です。特に重要な5つの対策を紹介します。

①目的と目標を明確にする

導入の目的と目標を明確にしましょう。

見込み顧客の獲得・育成・選別のプロセスで、どのようなマーケティング施策を行っているか、成果はどのくらい出ているのかに注目しながら、自社のマーケティング活動を見直しましょう。

自社のマーケティング状況を改めて見直すことで、自社の抱える課題や、解決に必要なツールがわかります。

目標は10％アップ、20件増加など、具体的な数値で立てるのがポイントです。社内で情報を共有しやすくなります。目的や目標を明確にすることでツール導入による効果を把握しやすく、後の分析・改善につなげやすくなるでしょう。

▼MA導入の事前準備については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→失敗しないMA導入の方法とは？ツールにできることと導入手順

②設計をしっかり行う

MA導入前に、ペルソナ設計やカスタマージャーニーマップの作成など、各種設計を入念に行いましょう。

どのようなペルソナがいてどのような行動をとるか、あらゆるパターンを考えておき、アプローチの仕方を決めます。

設計がしっかり行われているかどうかは、見込み顧客を商談へとつなげられるかどうかに関係してきます。最初の設計にとらわれ過ぎず、見直しながら改善していくことが大切です。

▼シナリオ設計については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→MAにおけるシナリオとは？設計手順と成功のコツ

③運用体制を整える

MAツール運用の社内体制を整えておきます。

運用にどれくらいの人員を確保できるのか、運用する社員の知識レベルはどのくらいなのか確認しておきましょう。

マーケティングは分析・改善を繰り返すことで精度が高まります。PDCAを素早く回すためにも充分な人員が必要です。マーケティング・営業・MAツールすべてに精通したマーケターがいれば問題ありませんが、すべての企業にいるわけではありません。

MAツール運用担当者の知識不足を、他の部署の社員が補っていけるような体制づくりを目指しましょう。

▼「今のマーケ体制でMAを導入すべきか」こちらの資料を参考にしてみてください。
→Webマーケの体制構築における、MA導入のベストなタイミング

④自社に最適なツールを選定する

ツールは機能やコスト・運用体制などの観点から、自社に最適なツールを選びましょう。ツールによって得意とする機能は異なるので、自社の課題解決に必要な機能が揃っているかが重要です。

見込み顧客の数が少ないならば、リード獲得のための機能が豊富なツールが必要です。見込み顧客数が充分ならば、リード管理機能やメール配信機能など、育成のための機能が充実したツールがよいでしょう。

マーケティング初心者や充分な人員が確保できない場合は、シンプルな機能のMAツールがおすすめです。高機能すぎるツールを導入しても使いこなせなければ無駄になってしまいます。逆に、安価なツールは自社に必要な機能が揃っていないかもしれません。

選択に失敗してしまうと、導入コストが無駄になってしまいます。自社の課題解決に必要な機能を洗い出しておきましょう。

▼MAツールの比較方法について、こちらで詳しく解説しています
→最新のMAツール10選！ツールでできることや比較ポイント

⑤サポート体制を確認する

誰が、いつ、どのような方法で、どこまでサポートしてくれるのか、ツールのサポート体制を確認しておきましょう。マーケティング施策やツールの操作面で疑問や困難に直面することが多々あります。

マーケティング・MAツール初心者にとっては、サポート体制は特に重要です。疑問点の解決先がFAQサイトのみ・サポート範囲が技術面のみの場合、初心者のサポート体制としては物足りないかもしれません。困った時に手厚いサポートが受けられるツールは安心して長く利用できます。

BtoBにおすすめのMAツール4選

MAツールにはBtoB向けとBtoC向けのツールがあります。BtoBにおすすめのMAツールを4つ紹介します。

BtoBマーケティングに特化「ferret One」

ferret Oneは「ferret」が提供するBtoBマーケティングツールです。

CMSとMAが一体型になっているため、Webサイトからリードを獲得し、獲得したリードの管理やメール配信を行うというリード獲得～育成のマーケティングの流れがスムーズに行えます。

提供元の「ferret」ではツール提供だけでなく、マーケティングのコンサル・代行支援も行っているため、必要に応じてマーケティングの相談もできるのがメリットです。

【費用】
初期費用    10万円～
月額費用    8万円〜 ※プランにより異なります

【公式サイト】
https://cloud.ferret-one.com/

Sales Cloudと連携可能「Marketing Cloud Account Engagement（旧 Pardot）」

Marketing Cloud Account Engagement（旧 Pardot）はsalesforceが提供するMAツールです。日本国内でも多くの導入実績があります。

SFAツールであるSales Cloudと連携ができるため、営業支援もスムーズに行える点がメリットです。LP作成機能やメルマガ作成・配信機能、Web上の行動追跡機能など、見込み顧客の獲得や育成に便利な機能が充実しています。

専門的知識がなくても、デザイン性の高いメールが作成できます。

【費用】
Growth：150,000円/月額
Plus：300,000円/月額
Advanced：480,000円/月額
最低利用期間：1年　
初期費用なし

【公式サイト】
https://www.salesforce.com/jp/products/marketing-cloud/marketing-automation/

サポートが充実「Adobe Marketo Engage」

Adobe Marketo EngageはAdobe社が提供しており、5,000社以上の導入実績があります。連携できるシステムや、対応可能なチャネルが多く、業種・業界・規模を問わず幅広い企業で利用されている、柔軟性の高いツールです。

顧客エンゲージメントに重きを置いており、最適なタイミングで、最適なコンテンツを配信する企業の体制作りをサポートします。

Adobe Marketo Engageはサポート体制が充実しています。コンサルティングサービス、カスタマーサポート、無料・有料のトレーニングなど、導入から運用までをしっかりサポートしてくれます。

中でもMarketo Engageユーザーのコミュニティは活発です。日本も2,000人以上のユーザーが参加しており、情報交換が盛んに行われています。

【費用】
詳細問い合わせ

【公式サイト】
https://jp.marketo.com/

国産MAツール「SATORI」

SATORIは1,000社以上に導入実績のある国産ツールです。
日本人に使いやすい設計になっており、マニュアルもサポートも日本語対応なので安心して利用できます。

リドジェネレーションに強く、顧客情報のないアンノウンリードも管理しアプローチできることが最大の特徴です。
Webサイトに計測タグを埋め込むだけですぐに運用ができ、構成もシンプルなので、導入初心者にも使いやすいツールとなっています。

【費用】
SaaS版（クラウドによる提供）：148,000円/月額
初期費用：300,000円
最低利用期間：1年

【公式サイト】
https://satori.marketing/

事前準備をしっかりしてMAを導入しよう

MAは見込み顧客の獲得、育成、抽出のプロセスにおいて、マーケティング活動を自動化し、効率化を目指す便利なツールです。

目的が曖昧なまま導入してしまったり、見込み顧客数がそもそも少なかったりと、さまざまな理由で導入に失敗してしまう場合があります。事前準備を入念に行った上で、導入するようにしましょう。

当社は、初めてでも使いやすいMAツール「ferret One for MA」を提供しています。

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