メールでナーチャリングする方法とは？ ferret Oneの事例でノウハウ解説
メールナーチャリングとは、メールを使って見込み顧客の関心を高めていく方法です。リードナーチャリングに関する手段の中でも、定期的にアプローチできるという部分に特徴があります。見込み顧客のリストが集まったら、ぜひ取り入れてみましょう。
今回は、ferret Oneのマーケティング担当者に、メールでナーチャリングする方法についてインタビューを行いました。弊社の事例を交えながら分かりやすく解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。
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解説をするのはこの人！
梨木 南人（なしき みなと）
株式会社ベーシック マーケティング部 マーケティンググループ リーダーBtoBマーケティングツール『ferret One』において、新規リードの獲得からリードナーチャリングまでを担当。メールマーケティングや事例記事の制作、ホワイトペーパー作成などを行う。
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リードナーチャリングとは
——そもそも、リードナーチャリングとは何でしょうか？
新たに生み出された見込み顧客の関心や、購買意欲を高めていくために適切なアプローチをしていくことです。
——購入を検討しやすいよう、必要なときに必要な情報をお届けするんですね。
はい。最近では特に見込み顧客を獲得する方法が多様化していて、最初は検討段階がバラバラです。それぞれに適した方法を取らなければならないという点で、改めて重要視しています。
リードナーチャリングの種類
——具体的には、どのような方法でアプローチしていくのでしょうか？
一番ポピュラーなのがMA（マーケティングオートメーション）を使ったメールです。その中で提供するコンテンツとして、主にホワイトペーパー・セミナー・サービス紹介資料・ブログ記事があります。
——その他にはどういったものがありますか？
インサイドセールスがあります。これは、電話やメールでノウハウやサービスの紹介をする方法です。
あとは、コミュニティも、広い意味でリードナーチャリングと言えるでしょう。フリーミアムの場合、登録後に便利な機能や良い顧客体験を提供することで、有料化に繋げるといった例があります。
※フリーミアム：基本のサービスは無料で、そこから課金することで様々な機能を使えるシステム
リードナーチャリングを行うメリット
——リードナーチャリングといっても、さまざまな方法があるんですね。これらを行うとどのようなメリットがあるのでしょうか？
まず売り手目線で考えると、見込み顧客に自社の存在そのものを覚えてもらえるメリットがあります。ノウハウやお役立ち情報を提示することで信頼性が高まって、購入のタイミングがきたときに候補として優位な状態に立ちやすくなります。
——覚えてもらえると、検討にあがりやすくなりますよね。
また顧客目線でも、商品について検討するときに、手元に情報が集まっていることは、適切な比較をできるという意味でメリットになります。
——リードナーチャリングを行うことは、売り手と買い手の双方にとってメリットがあるんですね。
メールでのリードナーチャリングには、見込み顧客に対して適切なタイミングでアプローチできるというメリットもあります。メールへのリアクションを受けて、こちら側が購買タイミングを把握することで、見込み顧客の購買意欲の高まりをすぐに検知できます。
——お客様自身も、適切なタイミングで有益な情報を手に入れられますね。
特にメールは、ターゲットになりうるアクティブユーザーが多いメディアです。クリエイティブやコンテンツ力など内容の工夫次第で、広く伝えられるポテンシャルがあります。
——メールはまだまだ有効な手段と言えますね。
リードナーチャリングを取り入れるべき条件
——メールでのリードナーチャリングは、どのような場合に適しているでしょうか？
1つ目は、リストが多い場合です。リストがないと、リードナーチャリングの「効率化」が、そもそもできません。少なくとも5,000件のターゲットリストは欲しいところです。
——5,000件！まずはリードをしっかり集めることも重要ですね。
2つ目は、商品の検討期間が長い場合です。比較対象が多かったり、社内的なハードルが高かったりすると、定期的に送られるコンテンツなどの役割がより意味を増してきます。
——BtoBに向いているということですね。
そうですね。BtoBに限った話でいうと、単価が高い商品だとより相性が良いと言えるでしょう。これが3つ目です。
——単価が高いと、社内承認のハードルが高くなりますね。
はい。営業担当者の力に加えて、コンテンツ供給を長く行うことがプラスに働きやすいです。
——情報が増えることで、信頼感が増し社内稟議も通りやすくなりますね。
4つ目は、買い替え頻度が少ない場合です。例えば、機材のように長持ちするものは、「今回買ってもらえるかどうか」が重要ですよね。
——たしかに。今回必要としている、そのタイミングで覚えてもらっていることが重要ですね。
最後は、競合が多い場合です。自社が候補に入るよう、継続したアプローチが必要です。
メールでナーチャリングする手法3つ
——メールでナーチャリングする手法には、具体的にどのようなものがありますか？
手法については、3つに分けてお伝えします。
1.メルマガ
まず、メルマガがあります。特定の条件で分けたリストに対して一斉にメールを送る手法です。一斉に送信することで、アプローチの効率が高くなります。
定期的なアプローチをすることで、知らないうちに競合に流れていた、という機会損失を防げます。具体的にいうと、「新しいプランがあったなら知りたかった」「他社でもう申し込んだよ」などの状態です。決算の時期を逃して、「あったはずの予算がなくなった……」というような状況も回避できます。
メルマガでナーチャリングするポイントは、まず配信リストの整理がきちんとできているかどうかです。そもそもの送信先が適していないと意味がありません。送信先の数も確認しておきましょう。その上で、ターゲットに合致したコンテンツを作り続けることが大切です。
メルマガを作成する際は、ターゲットユーザーの課題解決や、利益につながると感じてもらえるようなタイトルや文面にしましょう。
▼メルマガの作成例はコチラ！
【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選
2.ステップメール
2つ目は、ステップメールです。あらかじめシナリオを設定したうえで、特定のアクションを起こした人に対して自動でメールを送る手法です。一番見てもらえるタイミングなので、反応率が高いのが特徴です。
顧客のアクションベースで案内されるので、メールで届けたいメッセージとマッチする人たちの母集団形成ができます。
ポイントは、シナリオを作る中での母集団形成をきちんと行うことです。
例えば、料金ページを閲覧した人に「ferret One サービス紹介資料」を送ったり、CMSを探している人に「CMS比較ガイド」を送るなど、条件分けがしっかりできていないといけません。
タイミングについては、基本的に早めが良いでしょう。例えば、料金ページを見ている人はまさに今サービスを探しているので、即時に送るのが読み手にとって望ましいでしょう。一方、ホワイトペーパーをダウンロードした人は、すぐの段階ではサービスの情報を求めていません。サンクスメールのアプローチともかぶる可能性があるので、メールを開きやすい時間帯を優先することをおすすめします。
あとは、メッセージの磨き上げも必要です。「なぜ今あなたに送っているのか」という理由がパッと分かるようにしないといけません。「資料をダウンロードした方は、こういう課題を抱えているケースが多いです。それをより深く解説した資料があります。だからメールしました。」とった具合です。
下記は過去、ferret Oneで資料をダウンロードした方に実際に送ったステップメールです。
ferret Oneステップメール配信例
Webサイト制作に関する資料をダウンロードした方たちに、より詳しく解説したセミナーを案内しています。
3.インサイドセールスのフォローメール
3つ目は、インサイドセールスから送るフォローメールです。インサイドセールスで電話をしたお客様に対して、通話終了後に送信します。
通話だけでは伝わりにくい内容を補足したり、情報収集段階のお客様にセミナーやホワイトペーパーを案内して、自社に興味を持っていただくことができます。
インサイドセールスでフォローメールを活用するポイントは、「できるだけ短い時間でメールを送れるようにしておくこと」です。
インサイドセールスでは1日に何人ものお客様と通話をします。そのため、毎回1通ずつメールを作成・送信していると、お客様との会話に十分な時間を割くことができません。またお客様目線で見ても、通話直後にメールが届いた方が、電話に関連した情報がすぐに得られるため、内容を活用しやすくなります。
そこで弊社では、Salesforce上の入力項目に「フォローメールを送信するトリガー」を設定し、選択したメール内容が即時送信される仕組みを作っています。具体的には、下記のようなリード項目とその選択肢を用意しており、通話終了後にお客様のニーズに合わせて各担当者が選択する運用です。
《インサイドセールスフォローメール》
- 事例メール（BtoBマーケ）
- 事例メール（CMS）
- 事例メール（サイト立ち上げ）
- セミナーメール（BtoBマーケ実践セミナー）
- セミナーメール（サイト構築改善セミナー）
- セミナーメール（ワークショップ）
選択肢を選ぶと、それぞれに設定しているメール内容が自動で送信されます。例えば、「事例メール（BtoBマーケ）」を選択した場合に送信されるメールは次のようなものです。
ferret Oneインサイドセールスのフォローメール配信例
選択肢を選ぶだけでメールが飛ぶ設定のため、その度に手動でメールを作るのに比べ、HTMLを使ったリッチな内容を送ることができます。
この仕組みを取り入れたことで、メール送信の工数は以前の6分の1に減り、インサイドセールスの電話後のセミナーお申し込み数は140%にアップしました。
メールでナーチャリングする手順
——メールでナーチャリングする際の手順を教えてください。
6つの手順があります。
- リストを集める
- リストのデータを整える
- コンテンツの棚おろしをする
- 配信計画を立てる
- メールを作る
- 効果測定をする
という順番です。
——まずはリストを集めるところからですね。
社内のExcelなどで管理している配信可能な見込み顧客のリストを、メール配信ツールに集約していきましょう。
——リストを集約したあとは、整えるんですね。
「配信に必要なデータ」を入れきることが大切です。役職などの細かい情報も、後で条件分けしやすいように、フリーテキストではなく管理しやすい項目に変換しましょう。データ項目の型を事前に定義しておくと、その後の運用がとても楽になります。
——リストの準備が整うと、次はコンテンツでしょうか。
はい、コンテンツの棚卸をします。自社で誰向けのどういうコンテンツを持っているのかが一覧でわかるよう、ホワイトペーパーをはじめとする資料を、スプレッドシートなどで管理しておくことがとても大切です。
──なぜそれほど大切なのでしょうか？
思いつきでメールを送ろうとすると、本当に送るべきコンテンツが分からなくなったり、漏れてしまう可能性があります。
——なるほど。課題やニーズ、職種、役職など、ターゲットや訴求を踏まえて管理することで、足りないものも分かるようになりますね。
リストを整えて、コンテンツの棚卸をする部分は飛ばしてしまいがちなので気をつけましょう。
——持っている情報の整理ができたら、次はどう配信していくかというところですね。
配信計画を立てます。 「いつ」「誰に」「何を送るか」を決めましょう。ferret Oneでは、毎月20日に翌月の配信スケジュールを決めきるようにしています。CV数などの目標は、メール1本ごとにを立てることをおすすめします。
——メールを作成する前に、こんなに準備することがあるとは……。
ここまでやって、やっとメールを作ります。作るタイミングは企業ごとにそれぞれだと思いますが、ferret Oneではホワイトペーパーを訴求するメルマガの場合、1本ずつ、配信2日前くらいに作っています。セミナーなどのイベントに関するメルマガでは、1週間単位でまとめてつくり、週明けにチェックをして出すという流れです。
——メール配信を終えた後は、反響を分析して次に活かしていくんですね。
効果測定も大切です。取る指標はものにもよりますが、最低限、開封数・開封率、クリック数・クリック率、コンバージョン数・コンバージョン率を見ることをおすすめします。目標に対しての結果をチェックしましょう。長期で見る場合は、案件化率などその後にどれだけ進んでいるかという数値もしっかり見た方が良いと思います。
メールでナーチャリングする際の注意点4つ
——メールでナーチャリングする際に気をつけるべき点を教えてください。特に、メールを送る頻度について聞きたいです。
よく話題に上がる質問ですね。これに関しては「適切な回数や頻度は会社によって違う」ということを言いたいです。
何回送るのが良い悪いということではなく、それをどう決めるかが大事なんです。私の中で基準としてあるのは、まず反応率が逓減していかないようにするということです。
——送信数に対するクリック数が減っていかないように考えるんですね。
はい。これが減っていくのは、メール自体が好まれなくなっている証拠です。ferret Oneもかつてこの状態に陥ったことがありました……。
例えばすごく良いコンテンツを持っていて、毎日送っても高い反応率をキープできている場合は、それで問題ないでしょう。逆に、週2本ペースでも、日を追うごとに反応率が下がっていれば、「頻度が多いかも？」と感じてほしいです。
——なるほど。重要なのは反応率なんですね。
もうひとつの基準は、ターゲットとする見込み顧客のリスト数が純減していないか？ という点です。一定のオプトアウトはどうしても発生してしまうものです。しかし最低限、離反のペースよりも新規リストの増加ペースの方が高い、という状態を作っておくのが健全だと言えるでしょう。
——頻度以外のことで何か注意点はありますか？
「煽るのはやめましょう」ということですかね。例えば、「すぐ効果が出る！」「誰でも真似できる！」などの過度な売り文句です。一時的に反応率は上がりますが、徐々に飽きられて数字が下がります。
——たしかに、表現が極端だと、ファンが離反するなど数字以外のデメリットも出てきそうですね。
あとは、メールを配信停止するときのためのオプトアウト導線をきちんと設置しようという点ですね。当たり前のことですが、これをちゃんとしないと、顧客体験を大きく損ないます。最長でも、オプトアウトページに飛んでメールアドレスを打ち込み、配信希望の内容についてチェックすれば終わるプロセスが好ましいです。一度ログインして解除する必要がある形式は、おすすめできません。
弊社メールナーチャリング成功事例
——ferret Oneで、メールナーチャリングをうまく活用できた例を教えてください。
イベントで大量に獲得した見込み顧客をいかに引きあげるか、ということを考えたときにメールナーチャリングにたどり着きました。
——なるほど、リストが一気に増えますもんね。
そうなんです。獲得してすぐのお客様は、一番多く反応をいただけるので、イベント直後は成果につなげる大きなチャンスとなります。それを見逃さないようにするために活用しました。
——実際には何をしたんでしょうか？
CV数に繋がりやすいホワイトペーパーを、メールで訴求しました。
——どういう内容のホワイトペーパーだと、CV数が増える傾向にあるんですか？
「自社サービスで解決できる課題」にこだわらず、情報収集段階の人が興味を示しそうな内容のものです。弊社の例でいうと、「CMS比較ガイド」や「サイト制作を外注から内製に移行するメリット」など、ferret Oneの購買に近い層向けのコンテンツを送りたくなるところですが、代わりに「Googleアナリティクス＆サーチコンソールの活用方法」や「ホワイトペーパー作成ガイド」などを送りました。
——テーマを広げて考えた方がいいんですね。
そうです。その上で、ダウンロードした多くのユーザーにインサイドセールスでアプローチをして、アポイントに繋げていきました。その結果、約1ヶ月ほどの比較的短い期間でお申し込みをいただいた事例があります。
弊社メールナーチャリング失敗事例
——メールナーチャリングを行ってきた中で、うまくいかなかったことを教えてください。
まずひとつは、業務の割り振りを見直したときのことです。当時、それぞれのミッションやレベルに合わせて適切に業務を割り振らなければいけないと考えました。そこで、メール作成と計測をそれぞれ別の人に任せたことが失敗でした。
——どうなってしまったんでしょうか？
PDCAがうまく回らなくなり、数字が落ちたときの原因究明とリカバリーが遅れてしまいました。
単発で数字が下がること自体は、誰にでもあります。ただこのときは、メール作成者がそこに気づけず、そのままメールを送り続けてしまいました。結果、目標も未達にもなってしまいました。
——2人に分けるのは、良くないんですね。
そうですね。メール作成者と計測者は必ず同じにするべきだと思います。PDCAは一人の責任者を立てて完遂するものだということを学びました。
——他にも失敗したことはありますか？
はい、顕在層向けのホワイトペーパーに期待を抱きすぎてしまったことです。以前「ferret One サービス紹介資料」「CMS比較ガイド」「サイト制作を外注から内製に移行するメリット」のような、ferret Oneの検討に近いコンテンツをメルマガで訴求したんです。そうすれば、CV数は減っても、リードからのアポイント率など後ろの工程の率が上がると予想していました。
——予想通りにならなかったんですね……。
CV数は想定通り減りましたが、商談化以降の進捗率は上がらないどころか、数自体も減りました。
——メルマガは顕在層の発見に向いているメディアではないんですね。
そうです。サービスを検討している顕在層は、メルマガから反応することはあまりありません。そういう方は、自然検索など別ルートで情報収集をされる方が多いでしょう。
メルマガで顕在層の発見をできるとすれば、期待していいのはメールマーケティングを始めたばかりのときか、全く別経路から新規リストを多数獲得したとき。または、市場の大きな変動が起こったときなどです。
——ちなみに、メルマガは質と量のどちらが重要なんでしょうか。
どちらももちろん大切ですが、先に質を重視して濃い見込み顧客を取りにいっても、あまりうまくいきません。それは量が確実に取れた後かなと思います。まず開封、クリック率を上げるところに重きをおきましょう。アポイント以降の数値を追いかけることも重要ですが、それよりも優先して見るべきポイントもあるのだと思います。
——なるほど。さまざまな成功・失敗体験をもとに、ナーチャリングの仕組みが出来上がっており、参考になりました！本日はありがとうございました。
▼具体的なメール配信のコンテンツについては、こちらの記事でご紹介しています。
→【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く！おすすめ配信コンテンツ６選
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