成果の出ないホワイトペーパーを作り直す！CVを2.5倍にしたferret Oneの改善事例

BtoBマーケティングの重要施策のひとつ、ホワイトペーパー（WP）制作。ダウンロードしてもらうことでリードの獲得・育成につながります。

ただ、ダウンロードしてもらうことだけで満足していては、なかなかその先の「問い合わせ」や「資料請求」といった成果には結びつきません。

ferret Oneでも、これまで数多くのホワイトペーパーを作成してきましたが、同じような課題を抱えていました。この記事では、ferret Oneで実践した既存のホワイトペーパーの改善方法、その成果をご紹介します。

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ホワイトペーパー改善の結果、サイトへの遷移12倍・CV2.5倍

ferret Oneでは、2019年春に2ヶ月をかけて、12冊のホワイトペーパーをリニューアルしました。

その結果、リニューアル前後の4週間で比較すると、ホワイトペーパーからサービスサイトへの遷移は12倍になり、そこからのサイトでのCVは2.5倍になりました。新規で追加したホワイトペーパーはなく、すべて既存のものを改善した結果です。

2ヶ月間でどのような改善を行ったのか、当時の課題とその解決方法を解説していきます。

リニューアル前にあった課題

リニューアル前の課題として、ホワイトペーパーのダウンロードは一定数あるものの、ダウンロード後に次のアクション（問い合わせなど）へ転換できていないことがありました。

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことで「見込み顧客の獲得」になるので、ダウンロードが一定数あれば、目的は達成しているように見えます。しかし、そこからのリードナーチャリング（顧客育成）には、ある程度時間がかかります。

そのため、ダウンロード直後の興味関心度合いが比較的高まっている段階で、もう一段興味度合いを高めてもらうことが有効だと考えました。

では、興味度合いを高める障害になっているものはなんなのか。ホワイトペーパー改善にあたって、まずは現行のホワイトペーパーの問題点・課題を洗い出すことから始めました。

そこで仮説として挙がったのは、以下のような問題点でした。

• 問題1．文字での説明が多く、最後まで読む集中力が持たないのでは？
• 問題2．内容が古くなっていたり、現在のターゲットとずれてきているのでは？
• 問題3．CTAが全てのホワイトペーパーで画一的で、本文との繋がりが弱く、効果的に訴求できていないのでは？

これらの問題を解決するために、今回の改善の目的を「ホワイトペーパーダウンロード後の、ユーザー体験を最適化すること」に設定しました。具体的な改善策を解説していきます。

具体的な改善施策は？内容と導線を見直し

改善にあたって、まずは多くの企業がホワイトペーパーを分析。スタンダードな形式やトレンドの流れを元に、ユーザーが見慣れている形式や理解しやすい見せ方を把握していきました。

また、内容全体としては、ホワイトペーパーを読んでいる間のユーザーの心理的ストーリーを意識することを心がけました。そのために行った、具体的な施策を3つをご紹介します。

1. デザイン、コンテンツの見せ方の工夫

ユーザーにとってのわかりやすさ・理解しやすさのためにデザインや見せ方は非常に重要です。

今回のリニューアルでの改善点のうち、デザインや見せ方に関する改善点は以下の通りです。

• A4縦 → 横長スライドサイズに
• 表紙は１つ１つ作り、サムネイル画像と統一
• 1ページの文字数を減らし、図を多めに
• 例示や参考のテキストは、本文に埋もれないように枠で囲む
• 強調したいワードにはマーカー風の背景色
• 読みやすい改行（3～５行を目安）
• フォントサイズを大きく

横長スライドサイズが現在のホワイトペーパーのスタンダードです。これまでは、書籍や冊子のイメージでA4縦にしていましたが、リニューアルでスタンダードに合わせました。ユーザーが見慣れた形式にしたほうがいいだろうという判断です

また、長々と文字で解説しなくても図を入れればひと目でわかる箇所は図で説明し、文字数を減らしました。1ページあたりの文字数も、気が散らず読む気をなくさない程度に抑えました。

テキスト部分は全体的にフォントサイズを大きくし見やすくするための装飾を施すなど、読みやすさ・わかりやすさを重視しています。

2. テキスト、コンテンツ内容の見直し、加筆修正

ホワイトペーパーのテーマ自体は変更していませんが、コンテンツ内容の見直しやテキストの加筆修正をしました。情報は鮮度が命なので、リニューアル施策ではなくても見直しや加筆修正は定期的に行うのが理想的です。

今回のリニューアルでの改善点のうち、テキストやコンテンツ内容に関する改善点は以下の通りです。

• 余計な文章を削除し、より少ない文章で要点を的確に伝える
• 理解しづらい文章を修正
• 古いマーケティング情報を更新
• 旧ターゲット向けの内容は、新ターゲット向けにリライト
• BtoBならではのネタがあれば追加

リニューアルにあたり、ターゲット層を明確化しました。ferret Oneの旧ターゲットではBtoCの担当者やWebリテラシーがそれほど高くない層もターゲットに含めていたのですが、ターゲット層を絞り、新ターゲットでは「BtoBの担当者で普通程度以上のWebリテラシーがあるユーザー」をターゲットにしました。

ターゲットを広く設定すると、誰に向けて発信しているのか分からなくなり、言いたいことがぼやけてしまいます。ターゲットを絞ることによって母数は少なくなりましたが、ターゲット内のユーザーにとってはより分かりやすく、ピンポイントに刺さる内容に刷新できました。

使用する表現や用語も、以前は誰にでもわかるよう一般的な単語を使っていましたが、新ターゲットに合わせてWebマーケティング担当者なら大抵は理解できるレベルのものにしています。

（例）旧：ホームページ集客　→　新：Webマーケティング

3. ユーザーのストーリーに合ったCTAを配置し、導線をスムーズに

改善前のホワイトペーパーは、すべてCTAが同じ内容でした。全ホワイトペーパーの最後に、サービス紹介・会社紹介・サービスサイトへのリンクがあるという形式です。

しかし、ホワイトペーパーの内容はそれぞれ違うので、読み進めたユーザーが求めるものは必然的に異なるはずです。「もっと多くの事例が見たい」かもしれませんし、「読んだ内容に関連する機能をデモ版で試してみたい」かもしれません。

そこで、下記のような改善を実施しました。

• 読み進めたユーザーが何を求めるのかを個別に考察し、画一的ではなくそれぞれのユーザー体験に沿ったCTAを配置
• 各アクションのボタンを追加（パンフレット取り寄せ、無料デモ申し込み、問い合わせ、セミナー案内など）
• 各ホワイトペーパーの内容に合った「事例」を挿入
• 各ホワイトペーパーのテーマに合った「ferret Oneの紹介」の仕方に変更

▼CTAの設置例

今回のリニューアルの狙いはユーザー体験を高めてホワイトペーパーに満足してもらい、CVにつなげることです。

「こんないいホワイトペーパーを制作する企業のサービスならば、サイトも見てみよう」と思ってもらう

→CTAをクリック

→その先のページをしっかり読んでもらい、こちらのメッセージを理解してもらう

→CVへ

この一連の流れをスムーズにするには、ホワイトペーパーとサービスサイトを中継するCTAの部分の最適化が欠かせませんでした。

「ホワイトペーパーを読み進めてきたユーザーは、このタイミングでどんな情報がほしいだろう」を意識すると、適切なCTA設計が見えてきます。「このページを読んでいるユーザーは気が散らないだろうか」を意識すると、一画面内の適切な文字量や情報量、興味を引きつけるためのページ構成がわかります。

そして最終的に「読み物としていいホワイトペーパーだったな」と思ってもらえるクオリティを目指しました。CVはもちろん大切ですが、まずは「いいホワイトペーパーだった」「いい情報を手に入れられた」と思ってもらい、そこから「こんないいホワイトペーパーなら、サービスも見てみよう」とCVへつながることを期待しました。

ホワイトペーパー改善の具体例

実際どのホワイトペーパーのどこをどのように改善したのかという具体例をご紹介します。ここでご紹介するもの以外のホワイトペーパーもリニューアルされているので、ぜひダウンロードしてみてください。

> 各種ホワイトペーパー　ダウンロードはこちらから

事例１：「マーケティングオートメーションツール導入・活用ガイド」の改善例

「マーケティングオートメーションツール導入・活用ガイド」というホワイトペーパーでは、MAツールでできることを一通り整理した上で、MAが活かされるにはそもそも一定数のリードが必要であることを解説。元々MAの使い方に興味があった人に新たな気づきを提供し、その上でWebからのリード獲得に強みを持つferret Oneを紹介するという流れを作りました。

そのため、ホワイトペーパーの末尾に入れるferret Oneの紹介は
「MAツールを導入したけど、活用できない...とならないために！」というコピーにし、リード獲得の必要性を認識してもらったユーザーの心理的ストーリーに沿ったものに変更。MAツールとの連携機能にも触れ、本来MAツールに興味があったユーザーニーズを満たすようにもしています。

また、CTAはサービスサイトへの遷移以外に「資料ダウンロード」「セミナー情報」への導線を設置しました。ユーザーの興味が高まったタイミングでより多くの情報を提供し、見る者の検討段階を前に進めやすくするためです。

■BtoB向け！マーケティングオートメーションツール導入・活用ガイド
https://ferret-one.com/wpshort_matool

事例２：「インバウンドマーケティングガイド」の改善例

「インバウンドマーケティングガイド」というホワイトペーパーでは、「目標設定はしたか？」「ターゲット設定はしたか？」というような施策チェックリストを用意しました。

内容を精査し、項目をざっと眺めるだけで施策の実行イメージが具体的に沸くものになっています。実施項目の解説も、文字中心からイラストや図形を入れたものにして、要点を押さえつつわかりやすい見せ方に工夫しました。

ユーザーがチェックリストにチェックを入れながら施策に漏れがないかを確認するのに使うこともできますし、「ferret Oneにはこれらの施策を実行する際に便利な機能が搭載されています」というサービス紹介への布石にもなっています。

画一的なサービス紹介を末尾に入れるだけでは唐突な売り込みになってしまうので、ユーザーのストーリーに沿ったものを意識しました。

■BtoBマーケター必見 コンテンツを最大に活かせるインバウンドマーケティングガイドhttps://ferret-one.com/wpshort_inbound

まとめ：ユーザー体験を最適化し、ストーリーに沿った行動喚起を

ferret Oneで実際に行った、ホワイトペーパーリニューアルのポイントと具体例をご紹介しました。

内容の充実や見やすくするための工夫はもちろん、大切なのが「ユーザーの心の動きを推測・考察して、そのストーリーに沿った構成にすること」です。その結果、ferret Oneでは、ホワイトペーパーからサービスサイトへの遷移は12倍になり、そこからのCVが2.5倍になりました。

改善効果は想像以上です。もし、以前にホワイトペーパーを作成してから内容を変更していないなら、改善のタイミングかもしれません。

弊社「ferret」はBtoBマーケティングを総合的にサポート。マーケティングツールやコンサル・代行支援など、幅広いサービスの中から貴社に最適な解決策を柔軟にご提案します。

ホワイトペーパー制作代行では、テーマ選定から構成・デザインまで受注につながる資料を制作いたします。マーケティングにお困りごとがある方はぜひ資料をご覧ください。

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