マーケティング分析とは？成果につながる戦略設計のための分析手法

マーケティング分析とは、市場や顧客に関するデータを集め、分析することです。

「現行のマーケティング施策が期待通りの成果を出せていない。何が問題なのか見直したい」
「新規事業でどの市場を狙うべきか、明確なターゲットを設定したい」

こうした課題を抱えたとき、最初に取り組むべきなのが「マーケティング分析」です。

しかし、実際には「どのデータを集めるべきかわからない」「長年の取り組みがかえって客観的な視点を阻んでいる」といった悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

この記事では、マーケティング分析の重要性を改めて整理し、成果につながる分析手法をわかりやすく解説します。今の取り組みに課題を感じている方は、ぜひ参考にしてみてください。

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マーケティング分析とは？

マーケティング分析とは、市場や顧客に関するデータを集め、分析することです。
分析を通じて、マーケティング戦略を立てたり、施策の効果を測定して改善に役立てることができます。

そもそもマーケティングとは、商品やサービスを「必要としている人」に届ける仕組みを作ることです。「誰が、どのような商品・サービスを求めているのか」を知る必要があります。

そのため、マーケティング分析は、マーケティングの最初のステップである戦略設計では特に欠かせないものです。

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マーケティング分析が重要視される理由

インターネットが普及して情報収集が便利になり、大々的な広告を打てば利益が出るということはなくなりました。

企業は、多様化した顧客ニーズに対応しなければなりません。どのように自社の製品やサービスを売るべきなのかを知るために、マーケティング分析が必要なのです。

情報があふれている今、Webサイト、メール、SNS、アンケート調査などを総合的に収集・分析することが、利益最大化に欠かせなくなっています。

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マーケティング分析の3つのメリット

マーケティング分析を行うことで得られるメリットを3つ解説します。分析では多くの情報を扱うため、進めているうちに目的を見失ってしまうことも。そうならないために、改めて確認しておきましょう。

• 稟議を通しやすくなる
• PDCAをまわしやすくなる
• 新サービスやアイデアのヒントが得られる

稟議を通しやすくなる

ビジネスの現場では、「○○だと思う」といった個人の主観だけで進める根拠のない施策は、実現が難しいものです。意思決定において求められるのは、誰もが納得できる客観的なデータによる裏付けです。

こうした状況を打破するために役立つのが、客観的なデータに基づいて戦略設計や施策立案を行う「マーケティング分析」です。マーケティング分析を活用すれば、客観的なデータに基づいた戦略を提示できるため、稟議も通しやすくなります。各部署との連携もスムーズになり、マーケティングを進めやすくなるのです。

PDCAをまわしやすくなる

自社の商品やサービスのマーケティングに長く携わっていると、いつの間にか「当たり前」と感じる部分が増え、客観的な視点を失ってしまうことがあります。このような状態では、新たな課題や改善点を見つけることが難しくなるでしょう。

そこで、「マーケティング分析」により客観的で的確なデータを取り入れることで、より精度の高い施策が立案できるようになります。

自分では気づけなかった改善点を発見するきっかけとなって、PDCAを回しやすくなり、事業を次のステージへ引き上げる力となります。

新サービスやアイデアのヒントが得られる

マーケティング分析を行うと、社内から見ている自社と第三者から見た自社で、立ち位置や製品の評価など新たな気づきがあるでしょう。時には、思いもしなかった自社の課題を発見することもあるかもしれません。

客観的な情報は、新商品や新サービスのアイデアにつながるヒントを見つけることにもなります。

新たなビジネスチャンスをつかむことができれば、自社の売上アップの可能性も高まります。

マーケティング分析手法一覧

ケース別にマーケティング分析手法をご紹介します。分析したい事項がある章を確認してみてください。

市場環境を知るための分析手法

自社の商品・サービスと市場環境を把握するための分析手法を紹介します。戦略設計前の現状分析で活用できます。

• 3C分析：業界を把握する
• PEST分析：世の中の動きを把握する
• 5フォース分析：競争優位性を把握する
• バリューチェーン分析：自社・競合のバリューチェーンを明らかにする
• SWOT分析：外部環境・内部環境から自社の強みと弱みを明らかにする

3C分析：業界を把握する

3Cは、Customer（顧客）、Competitor（競合他社）、Company（自社）の頭文字で、この3つの観点から自社の経営環境について分析する手法が3C分析です。

「顧客」で市場規模や顧客ニーズなどを、「競合他社」で市場内のシェアや業界でのポジションを把握した上で、「自社」の弱みや強みを浮き彫りにします。

シンプルで使いやすいため、企業全体の戦略や事業戦略を立てるときに最もよく使われる分析手法になります。自社が顧客に訴求すべきポイントを導きだすのにおすすめです。

関連記事：【5分でわかる】3C分析とは？テンプレートを使ったかんたんなやり方

PEST分析：世の中の動きを把握する

​​​​​​​PEST分析は、「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の頭文字で、3C分析よりも広い視点で自社を取り巻く環境を分析する手法です。

政治の動向や法律の制定、金利や為替、ライフスタイルや流行など、経営に関わる外部環境を把握することで、事前にリスク回避の対策が行えます。

特に社内データを利用することはなく、日々多方面からの情報収集を行い、外部環境で何が起きているのかを知っておくことが重要です。

関連記事：PEST分析の実践方法やポイントは？BtoB事業別の事例やフレームワークテンプレも紹介

5フォース分析：競争優位性を把握する

5フォース分析は、「競争企業間の敵対関係」「供給企業の競争力」「買い手の交渉力」の3つの内的要因と、「代替品」「新規参入業者」の2つの外的要因の、5つの外部環境が自社のビジネスにおいてどの程度の影響や脅威となるかを分析する手法です。

異なる業種の企業がこれまで培ってきたノウハウや技術を活用して市場に新規参入してきたり、供給元に価格決定権がある場合の値上げや供給停止など、自社への影響を予測・検討しておくことができます。

逆に、自社が新規事業への参入をする時には、競争率や参入価値を測る材料ともなります。

関連記事：ファイブフォース分析（5フォース分析）とは？ マーケティングでの活用方法

バリューチェーン分析：自社・競合のバリューチェーンを明らかにする

バリューチェーン分析は、原材料の仕入れから商品が顧客に渡るまでの過程で、どこで価値が生まれているのかを分析する手法です。

物流、製造、販売、マーケティングなどの「主活動」と、主活動を支える人事、財務、会計、インフラ管理など「支援活動」の2つに分けて分析をします。

各過程のどこでバリューが生じているのか、逆にコストがかかっている過程はないかを整理することで、コスト削減や自社の弱みを知ることができます。

SWOT分析：外部環境・内部環境から自社の強みと弱みを明らかにする

SWOT分析は、「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の頭文字です。
自社がコントロールできない外部環境の機会と脅威に対して、内部環境である自社の強みや弱みをどのように活用していくのかを分析する手法です。

自社の強みを活かして利益アップや企業成長の機会を掴むには、弱みを克服し脅威に立ち向かうためには、などについて外的環境と内的環境をかけ合わせて戦略の検討も行えます。

強みばかりに注目せず、弱みを強みに変える方法を検討することは、企業にとって新しい戦略や施策のヒントにもなるでしょう。

関連記事：SWOT分析とは？ 時代遅れにならないやり方を事例と図解で解説

顧客を知るための分析手法

自社のターゲットを明らかにするための分析手法をご紹介します。リードの質を高めたい場合や、ターゲット変更を伴う戦略設計の際に活用できます。

• デシル分析：売上から優良顧客を見つける
• RFM分析：購買行動をもとに優良顧客を見つける

関連記事：顧客分析とは？フレームワークとテンプレートを活用した分析方法

関連記事：BtoBにおける顧客データ分析とは？商談につながる顧客を見つける方法

デシル分析：売上から優良顧客を見つける

デシル分析は、顧客を売上金額に応じて10のグループに分類する手法です。

各グループが全体売上に占める割合を計算し、売上に大きく貢献している顧客層がどのグループにいるかを特定できます。

デシル分析はシンプルで使いやすく、すぐできる分析手法のため、大まかなターゲット設定を行う際におすすめです。

というのも、上位のグループに含まれている顧客が必ずしも優良顧客であるとは限らないからです。商材によって売上は変わりますし、長期間取引していない顧客が含まれている可能性もあります。

より精度の高いターゲット設定を目指す場合には、次に紹介するRFM分析など、さらに詳細な分析手法を検討すると良いでしょう。

RFM分析：購買行動をもとに優良顧客を見つける

RFM分析とは、顧客を「Recency（最新成約日）」「Frequency（成約頻度）」「Monetary（累計売上金額）」の3つの指標で分析する手法です。

各指標ごとに分類と点数を決めるスコアリングを行うことで、継続的に売上につながる優良顧客を見つけられます。

商談・受注につながりやすい見込み顧客が分かるため、リード獲得施策で狙うべきターゲット像を特定できます。

デシル分析は「売上金額」でグループ分けしていましたが、RFM分析は「成約日」や「成約頻度」を追加で用いて分析するのが特徴です。そのため、顧客をより詳細に分析したい場合やターゲットを絞り込みたい場合に適しています。

戦略設計のための分析手法

市場環境・ターゲット像を把握したのち、マーケティング戦略を導き出すための分析手法をご紹介します。

• STP分析：自社のポジショニングを決める

STP分析：自社のポジショニングを決める

STP分析は、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の頭文字で、商品やサービスを顧客に提供する前に行う分析です。

市場を細分化し、どの市場をターゲットとするか、その市場での自社や商品・サービスの立ち位置を決めていきます。

ペルソナ設定や商品のプロモーション施策など、後のマーケティングにも大きく影響するため、慎重に検討することが重要です。

関連記事：STP分析とは？BtoBでの分析方法と便利なワークシート

施策立案のための分析手法

マーケティング戦略を実行するための、施策を決めるための分析手法をご紹介します。

• 4C分析：顧客視点で商品・サービスを分析する

• 4P分析：企業視点で商品・サービスを分析する

• ファネル分析：施策の改善点を見つける

4C分析：顧客視点で商品・サービスを分析する

4C分析とは、「Customer Value（顧客価値）」「Cost（顧客コスト）」「Convenience（利便性）」「Communication（コミュニケーション）」の4つの視点から、マーケティング施策を立案・企画するのに有効な分析方法です。

商品やサービスの売上は、世の中のトレンドや需要の変化に大きく影響されます。そこで、4C分析を活用することで、自社の商品やサービスを顧客の視点から客観的に見直すことができます。

対応できていない販売チャネルや、顧客が求める付加価値を見つけ出し、売上を伸ばすための具体的な施策を見つけるのに役立ちます。

関連記事：4C分析とは？ 4P分析・3C分析・SWOT分析との違い

4P分析：企業視点で商品・サービスを分析する

4P分析は、「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place)」「プロモーション（Promotion）」の4つの視点から、マーケティング施策を立案・企画するのに有効な分析方法です
企業側がどのような製品を、どのような価格で、どのような流通経路を使い、どのように販促するかを考えていきます。

この際、顧客目線の4C分析と合わせて分析する「マーケティングミックス」という手法を用いるのがおすすめです。4C分析と4P分析を併用することで、ターゲットに選んでもらえる商品・サービスの売り方が導き出せます。

関連記事：4P分析とは？進め方とBtoBでの業態別の事例を解説

ファネル分析

ファネル分析は、顧客が自社の製品やサービスを認知してから、購入や成約などのコンバージョンまでを細分化し、どの過程で離脱したのかを分析する手法です。

どの過程で顧客が離脱するのかを明確に把握することで、施策の変更・改善が行えるので、コンバージョン率のアップにも繋がります。

関連記事：マーケティングファネルとは？弊社のBtoBマーケティングへの活用事例

マーケティング分析で知っておくべき用語

マーケティング分析を行う際に、ある程度マーケティング用語を理解しておく必要があります。

また、意思決定の場で説明する際には、これらの言葉を分かりやすく言い換えなければならないという場面もあるでしょう。

そこで、知っておきたい頻出のマーケティング用語を説明していきます。

ペルソナ

ペルソナは、商品やサービスを利用している架空のユーザー像のことです。

ターゲットと混同されることも多いですが、似て非なるものです。
ターゲットは「20代の男性」など大まかな属性を指しますが、ペルソナは職業や年収、家族構成、趣味など具体的に細かくユーザー像を設定したものです。

関連記事：ペルソナシートの作り方｜情報収集や項目設定から丁寧に解説【無料テンプレート付き】

セグメント

セグメントとは、ある特定の基準をもとに区切ったまとまりのことです。

マーケティングでは、同じニーズを持った顧客や、同じ業種の企業などの基準を設けて区別した際に利用される用語です。

関連記事：関連記事：顧客セグメントとは？マーケティング成功に欠かせない分類の方法やポイント

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、見込み顧客が商品・サービスを認知し、購入するまでのプロセスを捉える概念のことです。

見込み顧客の検討段階別に、課題感や知りたい情報、情報収集するチャネルなどを想像して、マップにしたものがカスタマージャーニーマップになります。検討段階別に必要な施策を検討する際に使用します。

関連記事：カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説

AIDMA（アイドマ）

AIDMAは、Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（購入）の頭文字で、顧客が購入に至るまでのプロセスのことです。

顧客がどの段階にいるかでアプローチ方法を変えたり、前述のファネル分析のベースにもなります。
関連記事：AIDMA (アイドマ) とは？ BtoBマーケティングで外せない消費行動モデル

AISAS（アイサス）

AISASは、Attention（注意）、Interest（関心）、Search（検索）、Action（購入）、Share（共有）の頭文字です。

AIDMAと同じ顧客が購入に至るまでのプロセスのことですが、インターネットが普及した現代を反映して、関心を持った顧客が商品やサービスを検索して情報収集を行い、購入後にSNSなどで情報の共有を行うまでのプロセスが含まれています。

AIDMAと同様に顧客が購入に至るまでのプロセスを指しますが、インターネットが普及した現代を反映し、関心を持った顧客が商品やサービスを検索し情報収集を行い、購入後にSNSなどで情報共有を行うまでを含んでいます。

マーケティングの際には、AIDMAとの違いをしっかり区別しておきましょう。

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マーケティング分析で戦略設計を成功に導こう

マーケティング分析は、データを活用して現状を把握し、効果的な戦略を設計するための重要なステップです。

ビジネスの場では、感覚や経験だけに頼るのではなく、データを元にした客観的な視点が求められます。マーケティング分析を通じて、効果的かつ社内でも認められる戦略を立てましょう。

本記事で紹介した手法やポイントを、マーケティングの見直しや新たな施策立案の第一歩として、貴社の課題解決にお役立ていただければ幸いです。

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