【わかりやすく】PEST分析とは？テンプレートを使ったかんたんなやり方

市場を取り巻く環境は常に激しく変動しています。環境変化に敏感になり、自社が進む方向を的確に判断していくことが、マーケターに求められるスキルのひとつです。

本記事では、外部環境を分析するのに役立つ「PEST分析」の実践方法や、分析時のポイントをご紹介します。すぐに使えるBtoB事業の記入例付きフレームワークテンプレートもダウンロードできますので、ぜひご活用ください。

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PEST分析とは

PEST分析とは、自社を取り巻く外部環境を4つの視点から検討する、マーケティング分析のフレームワークです。4つの視点の頭文字をとって「PEST」と表現し、読み方は「ペスト」です。

P：Politics（政治的な観点）
E：Economy（経済的な観点）
S：Society（社会的な観点）
T：Technology（技術的な観点）

市場内の動きではなく、さらに巨視的なマクロ環境を分析できる点が特徴です。現状を把握して、自社が今後取るべき戦略を考えるのに活躍します。

特に、過去に例のない新しい事業を展開する際は、成長中のトレンドや思わぬリスクを把握するのに貢献するでしょう。

PEST分析の目的とは？マーケティングでの必要性

PEST分析の目的は、マーケティング戦略を立てるための基礎として自社の外の環境を分析することです。

直接的に影響を受ける市場内のミクロ環境ではなく、まず自社でコントロールできない世の中の政治や経済などを示すマクロ環境を知ることで、自社事業に大きく関わる流れを分析できます。

そこから、業界への新規参入又は撤退、流行に合わせたマーケティングの方向性を探っていきます。

PEST分析を活用する主なシーン

• 新規事業の立ち上げにあたり、市場へ参入するうまみがあるかを検討したい
• 既存事業がうまくいかず、市場からの撤退を検討したい
• 流行に合わせた新商品の開発や、マーケティング施策の方向性を検討したい
• 世の中で大きな「変化」が起こり、自社に与える影響を探りたい

例えば、新型コロナウイルスのような感染症の世界的な大流行、インターネットやAIといった新たな技術の登場、災害、戦争、金融危機など、世の中に大きな「変化」がもたらされる兆候を感じ取った際には、自社に及ぼす影響を把握し、事業戦略に生かすためにぜひとも活用にしたいのがPEST分析になります。

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PEST分析のやり方【初めてでもかんたん！ 】

ここからは、PEST分析の実践方法を手順に沿って解説します。初めて挑戦する方は、下記の手順に沿って一緒にやってみてくださいね。

1. 事業の目的とゴールを明確にする
2. 4つの要素ごとに調べる
3. 「事実」と「解釈」で分ける
4. 「事実」を「機会」と「脅威」で分ける
5. 「短期」と「長期」で分ける
6. PEST分析結果をもとに、業界～自社に絞って考える

準備：まずはテンプレートを用意

テンプレートを活用すると簡単ですし、何度か分析する場合は結果の変化に気づきやすくなります。

弊社でも「フレームワークテンプレート」を配布しておりますので、記入例の書き方を参考にしつつ、シートの項目に沿って埋めていきながら、PEST分析に挑戦してみてくださいね。

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1.事業の目的とゴールを明確にする

自社が何のために事業を推進するのか、目的を言語化しましょう。PEST分析で導き出した結果を事業にどう生かすか検討する際に、事業目的が明確であれば、適切に活用できます。

達成すべき「ゴール」も重要な観点です。PEST分析により結論づけた自社の方向性で、狙った成果を果たせるのかどうか判断できるように、目的とあわせてゴールも明確にしましょう。

2.4つの要素ごとに調べる

事業の目的とゴールを明確にしたら、P・E・S・Tの4つの要素ごとに情報を調べ、まとめていきましょう。

新聞やテレビ、Web上のニュース情報や調査資料などで調べられます。さらに、業界関連情報に絞って探したいのであれば、業界に関する情報誌・情報サイトを重点的にあたるのがおすすめです。

P：Politics（政治的な観点）

「P」は政治的な観点です。国内あるいは国際的な政治変動は、業界の動向にも影響を及ぼします。また、業界に関わる法規や制度の変更・規制緩和ないし強化により、自社の戦略を変更しないといけない事態も起こり得ます。

下記に具体的な要素をまとめましたので、参考にしてください。

▼P（政治的な観点）で調べる時の検討要素

• 国の政治や政府方針、政権の動向はどう変わっているか？
• 業界の構造に何か変化はあるか？業界内で話題になっているニュースはあるか？
• 業界に影響する法律・条例・規則の変更はあるか？法改正による規制強化や緩和は起こっているか？
• 課税条件や税率の変更など、税制の面で変化はあるか？
• 新たな公的支援制度や特区に関わる制度など、事業推進に影響を与える変化はあるか？
• 貿易や物流に関わるような、国際的な政治動向は起きているか？

E：Economy（経済的な観点）

「E」は経済的な観点です。景気・経済の情勢は顧客企業の消費動向に影響します。

また、物価変動が提供する製品価値に関わったり、雇用の変化が自社及び顧客企業の動向を変えたりも考えられます。考えられる変化を確実にキャッチしましょう。

▼E（経済的な観点）で調べる時の検討要素

• 国の経済成長率はどのように変化しているか？景気の状態はどうか？
• 金利の動向はどのように変化しているか？為替動向に着目すべき変化はあるか？
• インフレやデフレといった、物価に関わる動向に変化はあるか？
• 業界に関連する顧客の消費動向はどうか？
• 雇用情勢や賃金の動向はどのように変化しているか？

S：Society（社会的な観点）

「S」は社外的な観点です。ここでいう社会は、人口や世帯といった定量的な要素から、文化や生活様式といった定性的な要素まで含みます。

BtoBは「対企業」のビジネスですので、個々のライフスタイルはあまり扱いませんが、自社の製品やサービスは企業の担当者である「個人」に利用してもらうものになります。政治・経済と同様に現状を把握しましょう。

▼S（社会的な観点）で調べる時の検討要素

• 少子高齢化、都市部への流入といった、人口動態の変化はどのように起こっているか？
• トレンドや文化、習慣の変化により、業界にどのような影響があるか？
• 顧客の消費スタイルの変化により、業界にどのような影響があるか？
• 思考の変化を起こすような、社会問題や事件はあるか？
• 教育制度や宗教の動向で、業界にどのような影響があるか？
• 業界に対する世論や風潮はどのような状態か？

T：Technology（技術的な観点）

「T」は技術的な観点です。
特に近年ではITの進化によるさまざまな技術革新が身のまわりに起きています。この変化は事業にも影響します。

機械化により、さらなる業務効率化や事業拡大につながるチャンスはないか、逆に周囲が機械化されることで自社が取り残されることはないか、把握しましょう。

▼T（技術的な観点）で調べる時の検討要素

• 業界に関わる開発・生産技術にどのような変化があるか？いままでできていたことを代替する新しい技術革新はあるか？
• 消費者の行動様式が変わるような、技術の進展・革新は起きているか？
• AI化をはじめ自動化・機械化が進んでいる分野はあるか？
• ITインフラに変化は起きているか？
• ビッグデータ活用やクラウド化など、WEB上でのサービス展開に技術的革新は起きているか？
• 業界内で新たに取得・消滅した特許権のニュースはあるか？

3.「事実」と「解釈」で分ける

ここからは、4つの要素ごとにまとめた情報の中で分析に必要なものを絞り出していきます。まず、「事実」と「解釈」に分類しましょう。この時点で、外部環境で起こっている事実を正確に見極められないと、せっかく手順どおりに進めても正確な分析結果が得られません。

改めて事実と解釈の違いを確認して進めることをおすすめします。

• 事実：実際に起こっていること
• 解釈：物ごとに関しての個人的な考え

特にネット上では、事実のようで事実でない情報が多く見受けられます。不確かな根拠を元に書かれているものがありますのでご注意ください。

4.「事実」を「機会」と「脅威」で分ける

事実と解釈の分類ができたら、このあと必要なのは完全な事実のみです。その事実を、自社にとっての「機会（チャンス）」と「脅威（リスク）」に分類します。

ひとつの事象に対してそれがチャンスになるのか、リスクになるのかは会社によって異なります。同じ業界であっても、事業内容によって正反対の影響を受けますので、自社にとってどうなのか見極めることが重要です。

チャンスとリスクの分類後は、さらにその緊急性や重要性についても理解しておくことをおすすめします。緊急性と重要性のどちらも高いものは、特別早く対応しましょう。

5.短期と長期で分ける

自社にとってのチャンスとリスクが分類できたら、それぞれの事実に影響を受ける時間の長さで分類します。

状況は常に変化しているため、分析をするタイミングと、分析結果を生かして運用し始めるタイミングとでは情報が古くなり、環境に大きな違いが出ている可能性があります。

現時点での状況が長期間続くものなのか、すぐに変化してしまうものなのか、またはすぐに変化するけれどある程度周期的なものなのか。つまり、「変化している事実」と「変化していない事実」の持続期間です。

時系列を意識すると、自然と対処するべき事柄の順番が明確になります。チャンスを逃したり、突然のリスクに襲われたりするのを回避できる可能性が高くなります。

6.PEST分析結果をもとに、業界～自社に絞って考える

PEST分析としては手順5で終わりですが、外部環境の状態を把握した後は、そこから業界内に検討範囲を狭め、具体的に自社がどういう方針で進んでいくかを考える必要があります。

自社の方針を分析するには、「5フォース分析」「3C分析」「SWOT分析」「4P分析」などのフレームワークを活用するのがおすすめです。PEST分析結果で得た外部環境の状況を踏まえた上で、その他の分析を進め、自社の事業の方向性を検討しましょう。

PEST分析を失敗しない3つのコツ

時間をかけてPEST分析を行っても、大事なポイントが抑えられていないと無駄になってしまいます。そうならないように、ぜひ失敗しない3つのコツを意識して分析に取り組んでみてください。

• 目的を見失わない
• 短期計画には使わない
• 内部環境分析もする

目的を見失わない

PEST分析を行う際は、始めに事業の目的とゴールを設定する必要があります。決められたやり方に沿って分析を進めていれば、その手順を忘れて突然情報を集め始めるということはほぼないでしょう。

ただ、情報収集や分類の工程になると、膨大な量の複雑なデータをさばくことで手いっぱいになり、いつの間にか作業が目的化してしまう事例が少なくありません。

決定した目的とゴールを常に意識しながら分析を進めることが重要です。

短期計画には使わない

自社をとりまく外部環境には、マクロ環境とミクロ環境の2種類があります。

PEST分析は、その内のマクロ環境が分析対象です。P・E・S・Tが示す単語からも分かるように、政治や経済など規模の大きな事象を取り上げます。

対象が基本的に数週間や数か月ではなく、数年単位で変化していくため、直近の計画に適しているとは言えません。中長期的な戦略を立てる際に有効です。

内部環境分析もする

PEST分析は、自社の外側の環境を分析する方法です。自社にとってのチャンスやリスクを予測できるのがメリットです。しかし、それだけでは十分ではありません。自社内部の状況を理解しておくことも重要です。

例えばSWOT分析なら、外部環境だけでなく内部環境のプラス面とマイナス面まで分析できます。必要に応じて、ひとつだけでなく複数の分析方法を組み合わせて役立てていきましょう。

BtoB事業内容ごとのPEST分析事例と実践のコツ

ここからは、仮のBtoB事業を3つ想定し、PEST分析を実際にやりながら、事例として紹介します。

新型コロナウイルス感染拡大時を想定したPEST分析の結果です。「新型コロナウイルス感染拡大」という世の中の大きな変化を受けて、各事業がどのように変化すれば売り上げ伸ばせるのかを検討する事例になっています。

PEST分析を現場で実践する際には「変化するもの」と「変化しないもの」を見極めて分析することでビジネスチャンスを見つけることができますので、その視点は必ず忘れないようにしましょう。

ぜひこちらのテンプレートをダウンロードして、自社の分析の参考にしながらご覧ください！

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事例1.オフィス機器製造事業

オフィス機器製造事業の事例です。

コロナ禍のオフィス離れ、リモートワークの普及からオフィス機器への需要減少を予測し、会社としての方針を改めて考え直す必要があるフェーズになっている気付きを得ることができています。

事例2.倉庫管理システム事業

倉庫管理システム事業の事例です。

コロナ禍の通販ニーズの高まりから、倉庫管理の需要を模索する分析を行いました。AI技術の進歩と関連づけて、今後必要とされる新システムについて検討することができています。

事例3.人材派遣事業

人材派遣事業の事例です。

コロナ禍で外出が控えられる中、外食産業や観光業で人件費を削減する傾向がある一方在宅ワークなどの新しい働き方が増えている状況から、新しい提案の必要を模索する必要性に気づけています。

PEST分析後に使えるフレームワーク

PEST分析と組み合わせて使える、おすすめのフレームワークを紹介します。

• 5フォース分析：業界内の競合状況を分析
• 3C分析：業界内での自社の立ち位置を分析
• SWOT分析：強み・弱みを生かした具体的な立案を考える
• 4P分析：どのような企業に、どのような価値を提供したいか分析

5フォース分析

ファイブフォースとは、5つの脅威という意味です。5つの脅威は「競合他社」、「買い手の交渉力」、「売り手の交渉力」、「代替品の脅威」、「新規参入の障壁」を指します。自社事業の収益を上げようとするときにリスクとなりうる事柄を分析し、どうすれば収益が上がりやすくなるのかの検証が可能です。

関連記事：ファイブフォース分析（5フォース分析）とは？ マーケティングでの活用方法

3C分析

3Cとは、「Customer（市場、顧客）」、「Competitor（競合）」、「Company（自社）」を指します。事業の目的に沿って、3つの視点で細かく集めた情報を整理していくと事業戦略を考えやすくなります。

関連記事：【5分でわかる】3C分析とは？テンプレートを使ったかんたんなやり方

SWOT分析

SWOTとは、内部環境の「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」と、外部環境の「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」を指します。自社の現状と、その周りのコントロールできない環境を把握することで、有効なマーケティング戦略を立てられます。

関連記事：【図解&テンプレ付き】SWOT分析とは？ 時代遅れにならないやり方を事例を踏まえ解説

4P分析

4Pとは、「PRODUCT（製品・サービス）」、「PRICE（価格）」、「PLACE（販促場所）」、「PROMOTION（販促方法）」を指します。どのような企業に、どのような価値を提供したいかという軸に沿って4つの要素を決定します。高い精度のマーケティング施策を企画するのに有効です。

関連記事：4P分析とは？進め方とBtoBでの業態別の事例を解説

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