【プロ直伝】BtoBのサイト改善をするには？CVR向上のためのチェックリスト

BtoBビジネスで用いるWebサイトは、企業が企業に向けて提供するサービス・商品について発信します。

BtoBでのWebサイト運用の目的は、見込み顧客の獲得です。自社サービスや商品への関心を高め、「問合せ・資料請求・セミナー申込み」などのアクションを導きます。

営業担当者と顧客との繋がりを作る第一歩として、重要な役割だからこそ、確実に成果を上げたい取り組みです。

そこで本記事では、プロが直伝する、BtoBのWebサイトをよりよく改善させるためのチェックリストやコツを解説します。

■あわせてよく読まれている資料：Webサイトのセルフチェックに効果的！
→BtoBサイトのCVRを改善する15のチェックリスト

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BtoBのサイト改善のポイント！9つのチェックリスト

BtoBのWebサイト改善に取り組む前に、押さえておきたいポイントが下記の2点です。

• BtoBはリードタイムが長い
• BtoBは検討から購入までに多くの人が関わる

これから紹介するチェックリストを用いる際、「集客からCVまでの、検討度合い（顧客の温度感）に寄り添ったコンテンツ・導線設計をする」意識が必要です。

上記を踏まえつつ、9つのチェックリストを確認しましょう。

• ユーザーの行動を促すページが揃っているか
• トップページにわかりやすさとデザイン性があるか
• 各ページの内容は充実しているか
• サービス・商品紹介ページは魅力的か
• 料金ページは明確か
• 事例紹介はユーザーが自分ごと化できる内容か
• 会社情報は信頼を得られるものか
• 資料ダウンロードやお問合せが気軽にできるか
• CTAは最適か

ユーザーの行動を促すページが揃っているか

ユーザーはサービス・商品に対して、以下の4ステップの行動を見せます。

• 「興味」を持ち「関心」を寄せる
• 具体的にどのような商材かの情報を知り「納得」感を持つ
• 商材についてさらに深く調べ「信頼」性を高める
• 実際に契約するなどの「アクション」を起こす

各段階で、ユーザーが疑問に感じる内容を解消できるページがあると、次のステップへの誘導経路が作れます。自社サイトに下記のページがあるか、参考にしてください。

ユーザー目線で欲しい情報を考えることで、ページを充実させることが可能です。

▼BtoBのWebサイトに必要な基本ページについても、改めてこちらでチェックしましょう！​​​​​​
→BtoBのWebサイト構成の考え方とは？基本となる必要ページ一覧

トップページにわかりやすさとデザイン性があるか

トップページは、ユーザーが広告などをクリックをして、最初に訪れる場所です。ユーザーの関心を惹きつけるには、何について説明しているか一目でわかるデザインと、内容を把握しやすいテキストが不可欠です。

理想とするトップページは、以下の要素が含まれます。

• 1ページで商材の情報の概要が掴める（他のページと行ったり来たりする手間が必要ない）
• 専門用語が使われていない
• 明確でわかりやすい説明がされている
• わかりやすい図やグラフが載っている
• 文字サイズやフォント、色が整っている
• リンクやCTAボタンがわかりやすく設置されている

ユーザーは、自社課題を解決できる商材を提供してくれる相手か判断するために、サイトを訪問します。多くの商材を比較検討するケースがほとんどで、ひとつの商材を調べるために長い時間を割けません。

情報の質が高くても読みやすさに欠けると、検討の候補から外されてしまう可能性があります。
（例:文字サイズが小さくて読みにくいなど）

ユーザーの離脱を防ぐために、トップページをパソコンやスマートフォンで確認して、デザインを確認しましょう。

▼詳しくは、こちらの記事も参考にしてみてください。
BtoBサイト制作の成功の型・トップページ編

各ページの内容は充実しているか

BtoBサイトにおいて、ページの種類の充実は、ユーザーの行動を促す仕組みの充実度合いに繋がります。ただし、ページが多いだけで、必要な情報が載っていなければ意味がありません。

充実度合いの判断基準は、ユーザーが求めている内容が載っているかどうかです。

サービス・商材の特徴や、メリットを一方的に伝える内容だと、ユーザーは押し付けられているように感じる可能性があります。

客観的な数値やデータを用いつつ、自社商材の良さを伝える意識を持ちましょう。ユーザーの関心度合いと、自社の発信にズレが生じると離脱を招くため、注意が必要です。

サービス・商品紹介ページは魅力的か

自社商材に対して検討度合いが低いユーザーは、まず、サービス・商品紹介ページに訪れます。他社のサイトと見比べて検討するために活用するケースが多いため、自社ページから離脱されない工夫が必要です。

意識することで、ページ改善が望めるポイントは下記の通りです。

• 誰にでも簡単に伝わる表現でテキストを書く
• 見出しなどでページの内容をわかりやすく伝える
• 図や表を使う（商品がある場合は、使用時の動画や写真を提示する）
• 興味が出たら、すぐアクションに移れるようCTAを準備する

BtoCサイトの場合、おもしろい・ワクワク感など、情緒的な働きかけがサービス・商品の購入に繋がります。対してBtoBサイトは、具体的で信頼性の高い情報の掲載がCVに繋がります。

双方の違いを踏まえておくことで、サイト訪問者にとって、魅力的なサイト作りが可能です。

▼詳しくは、こちらの記事も参考にしてみてください。
BtoBサイト制作の型・サービスページ編

料金ページは明確か

BtoB商材は、ひとつの契約に対して、大きな金額が動く特徴を持ちます。

各ユーザーで予算が異なると同時に、費用対効果の高いものを導入したい気持ちが強いため、金額に対する感覚は、BtoCよりシビアです。

料金形態が明確なサービスを提供している場合は、価格表の掲載などが信頼性に繋がります。クライアントごとにオーダーメイドでサービスを提供する場合は、その旨を説明して、問合せフォームへ案内するのがおすすめです。

そのほか、自社が提供したいサービスモデルを参考に、ある程度の費用感や一番おすすめしたいプランの紹介が有効です。

事例紹介はユーザーが自分ごと化できる内容か

事例紹介は、CVRに大きく影響するコンテンツです。ユーザーが、サービス・商品を導入することで、どのような効果を得られるかを想像する際に役立ちます。

導入事例の説得力を向上させるには、以下の3項目の意識が必要です。

• 知名度の高いユーザー事例
• 自社のターゲット層に合わせた事例が身近に感じられる（掲載されている企業がユーザーの同業界・企業規模が同程度など）
• 改善率や効果が具体的な数値で示されている

加えて、文章表現をストーリ調にすることで、サービス導入を「自分ごと化」できます。ストーリー調の文章は、以下の流れに沿って書き進めましょう。

1. ユーザーが課題に感じていた内容
2. サービスや商品を契約した決め手
3. 実際の使用感
4. 導入したことで改善できた内容
5. 今後の展望、目標

ファーストビューに写真（ユーザー企業やユーザー企業の担当者）と、見出し（商材を導入したことで改善された成果）を掲載すると、インパクトやわかりやすさを加えられます。

▼導入事例の書き方については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→効果的な導入事例の書き方とは？弊社の構成テンプレートで解説

会社情報は信頼を得られるものか

BtoBのサービス・商品を検討する時、商材の提供元が信頼できるかは、判断基準に大きく影響します。そのため、トップページから会社情報が見やすい経路作りと、提供元の明示が必須です。

企業の知名度が低く、ネームバリューを活かした信頼の獲得が難しい場合は、会社情報の豊富さで信頼感の担保にします。

主な会社情報は、下記の通りです。

• 経営者や役員の氏名・顔写真・プロフィール
• 組織規模
• 売上
• 主要取引先
• 企業年表
• 企業理念や目指す展望など

情報を充実させることで、実際に存在している企業である安心感を与えられます。企業の価値をブランディングするための材料としても役立つため、必ずチェックしましょう。

資料ダウンロードやお問合せが気軽にできるか

資料ダウンロードやお問合せの際は、入力内容を最小限に抑えるようにしましょう。EFO（入力フォームの最適化）で、手間なくフォームが入力できる状態であることが重要です。

「郵便番号を入力したら住所が自動入力されるようにする」「一度入力した内容は、次に他のものをダウンロードする時、自動入力されるようにする」などで、ユーザーの手間を削減できます。

目標とするアクションがスムーズにできるため、ユーザー離脱の防止が可能です。

資料が手元にあると、決定意思を持つ上司などに対して、有益な情報共有ができます。仮に商材に対して興味関心が低い場合でも、まずは手元に資料を取り寄せてくれる可能性が高まります。

CTAは最適か

BtoBマーケティングでは、ユーザーの検討度合いに応じて、達成しやすいCTA（ユーザーに起こして欲しい行動を促す要素）が異なります。ユーザーが自社商材に寄せている関心の深さに寄り添って目標を立てることが重要です。

主なCTAである、お問合せと資料ダウンロードの特徴を、以下の表に示しています。

CTAの内容に加えて、ボタンのデザインがユーザー誘導に適しているかの検討をしましょう。改善が必要なボタンの特徴は、下記の通りです。

• ボタンの数が多過ぎる
• デザインが奇抜すぎる
• デザインが統一されていないため、CTAボタンと認識されにくい

上記のような問題点があると、ユーザーは「CTAを押し付けられている」ような気持ちになります。大切なのは、記載している内容に沿ったタイミングでCTAを自然にクリックできる仕組みです。

CTAの内容・デザインや配置場所は適切かをチェックをすることで、細部までこだわったサイト作りを目指せます。

▼CTA改善の方法については、こちらの記事も参考にしてみてください。
→CTAはどう改善する？BtoBで成果を出すCTAボタンと運用方法

BtoBサイト改善の成功にはCVR改善が必要

CVR（コンバージョン率）の高さは、サイトを訪れたユーザーが、自社の目的とする行動（申込・資料請求など）をとっている状況を指します。

つまり、費用対効果の高いサイト運用をできている証明です。

通常、売り上げは「集客・単価・CVR」の3種類が掛け合わさることで発生します。CVRの向上は、ユーザーに負担をかけず自社の努力で変動させられる指数のため、非常に重要だと捉えられます。

■まずは、自社サイトの現状を診断してみましょう！
→Webサイトの“もったいない”を無くす！BtoBサイトのCVRを改善する15のチェックリスト

CVRの平均値を把握しておく

CVRの改善に取り組むとき、まず平均値の把握をしましょう。サイトの現状を認識しつつ、どの程度の改善を見込めるかを考えます。

【例】
広告クリック数のCVRを確かめる時、1000回のクリック中、20回のCV数を獲得した場合
→　CVR = 20(CV数) ÷ 1000(クリック数) × 100 = 2％

CVRの平均値は、およそ2〜3%です。ただし、BtoBの場合、CTRの平均値は3.04%、CVRの平均値が0.80%です。
業界や取り扱うサービス・商品によって違いが生じるため、繰り返し分析をして、自社に最適な平均値はどの程度か把握しましょう。

▼こちらの記事も参考にしてみてください
→CVRの平均はどれぐらい？ コンバージョン率を上げる方法や役立つツール

CVR改善のための目標設定をする

CVRの改善では、なぜサイトを運用しているのか、目的やターゲット層の設定を見直します。

契約成立までは一般的に、

1. ユーザーがサイトを訪問
2. CV獲得
3. 商談を実施
4. 見積もり提案
5. 契約成立

の5段階です。
目標は、ゴールである契約成立から逆算して立てることで、現実的な数値の設定が可能です。契約成立には何件の見積もり提案があるといいか、見積もり提案には商談が何件必要かなど、ゴールに辿り着くまでの中間目標を考えましょう。

また、CVRは、ページに大きく依存します。そのため、ページごとに目標設定するのもひとつの手です。

例えば、

• 「○○とは」のような解説記事は、まだ検討度合いが低い情報収集の段階で読まれるため、CVRは低い
• 「現場担当者が教える○○のやり方」のような実践的なコンテンツ記事は、顕在層のユーザーが読者のパターンが多いため、検討度が高い

上記のように、自社サイトの記事がユーザーに与える影響の傾向を把握することが、目標設定に欠かせません。

効果的なBtoBサイト改善のコツ

効果的なBtoBサイト改善を目指すためには、さまざまなコツが必要です。ここでは取り組みやすい、4つのコツを紹介します。

継続的にコンテンツ制作をする

自社コンテンツは、常にユーザーに向けて情報発信をしてくれる資産です。信頼性の高いBtoBサイトの運営には、継続的なコンテンツ更新が欠かせません。

サイトが常に稼働している状況は、企業が日々活動している証明に繋がります。

そのため、サイトを作っただけでコンテンツ制作に注力できていない企業は、記事数を充実させることで、サイト改善を狙える可能性があります。

コンテンツ制作に手間を割けない場合は、すでに公開している記事のリライトの実施も効果的です。

▼記事の書き方についてはこちらの記事も参考にしてみてください
→オウンドメディアの記事の書き方とは？編集部で共有しているライティングのコツ

分析ツールを導入して改善を繰り返す

サイトやコンテンツは、公開したら終了ではありません。その後の動向を、ツールを用いてチェックし、改善し続けることが必要です。

競合他社は常に分析を繰り返しているため、取り組みを怠れば、自社コンテンツが埋もれてしまう可能性があります。現在、ツールを使用していない場合は、すぐに自社に最適なものを導入するべきです。

Googleアカウントを所有している場合は、サーチコンソールやアナリティクスなどのツールを無料ですぐに使い始められます。どのツールを選択すべきか迷う際は、まずはGoogle公式ツールを活用するのも、ひとつの手です。

▼下記の記事で、分析ツールの紹介をしています。ぜひ参考にしてください。
→BtoBマーケティングに活用できるWebサイト分析ツール8選

オウンドメディアの運用でSEO対策を強化する

オウンドメディアは無料で発信が可能なため、費用対効果の高い成果を見込めます。ただし、SEO対策をしなければ、ユーザーにコンテンツを見つけてもらえません。

成果があまり得られていない場合は、ターゲットのニーズとコンテンツの内容がズレている可能性があります。自社のターゲット層を見直すことで、キーワード選定や企画の方向性の改善が可能です。

▼下記の記事では、無料でできるSEO対策について紹介しています。ぜひ参考にしてください。
→自分でできるSEO対策8ステップ！無料でできるやり方を徹底解説【初心者向け】

Web広告やSNSの発信でユーザー獲得のチャンス拡大

BtoBサイトを認識してもらう第一歩として重要なのは、コンテンツの存在を広く伝えることです。そのために必要なのは、Web広告やSNSを活用した発信です。

Web広告は費用をかけた出稿により、ユーザーの目につきやすい場所で、発信したい内容をアピールできます。

一方、自社アカウントを活用したSNS発信は、無料です。発信をし続ける手間があるものの、内容がユーザーに刺されば、拡散を見込めます。

有益なコンテンツの拡散は、多くの見込みユーザーの獲得するために欠かせない発信方法です。

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BtoBサイトの成功事例とサイトデザイン3選

効果的なBtoBサイトの制作・運用は非常に困難で、悩みを抱える企業が多い傾向です。

ここでは、さまざまな改善を実施することで、悩みの解消に成功した、3つの企業事例を紹介します。

ブログへの注力｜トランスコスモス株式会社

「トランスコスモス株式会社」は、Shopifyを活用したECサイト制作をはじめとする、ECサイト全般に関わるサービスの提供をしています。

【課題】
ユーザーへのアプローチ手段が少なく、自社サイトの問合せから連絡があった際に対応する、受け身の体制が課題でした。
加えて、プロジェクトの方針決定をする部署と、サイト運用をする部署が異なり、サイトのスムーズな修正ができないデメリットを抱えていました。

【サイト改善策】
そこで挑戦したのが、BtoBマーケティングで必要な業務を一括管理できる「ferret One」の導入と、ブログ制作への注力です。

【成果】
CV数とセッション数を前年比の200%まで高まりました。

自社からの発信を強めると共に、スピーディーな発信体制作りをしたことで、改善に成功した事例です。

▼参照：CV数・セッション数が前年比200％超！待ちの姿勢を脱却し、最新情報を能動的に見込み顧客に届ける体制を確立

CVポイントの最適化を実施｜株式会社ホクビー

「株式会社ホクビー」は、飲食関連企業様に向けて、牛脂注入加工肉「メルティークビーフ」を製造しています。

【課題】
顧客情報が営業担当者に属人化しており、組織としてリード獲得とその後の案件創出を狙ってできていないのが課題でした

【サイト改善策】
製品カタログ資料や、ターゲットとなる飲食関連企業が感じている、調理に関する課題を解決するためのホワイトペーパーを作成して設置。
加えて、サイトの中のCVポイントや導線整備も定期的に実施。お問い合わせ、資料ダウンロード、サンプル依頼、メルマガ登録など、複数のCVポイントを設置して最適化を進めています。

【成果】
毎月一定のCVを獲得できるようなWebサイト運営ができるようになりました。

▼参照：リード獲得のカギはMAツールではなく集客できる環境作り！サイトリニューアルで新規顧客獲得を成功させる方法とは？

Web展示会や導入事例の充実 ｜株式会社TANAX

「株式会社TANAX」は、プロモーションの支援や物流のデジタル化など、幅広い事業に携わる企業です。

【課題】
サイトと営業部署で、ユーザーの情報を上手く共有できておらず、サイトへの問合せなどのアクションを受注や成約に結びつけるための取り組みが困難でした。

【サイト改善策】
改善のきっかけは2019年頃、展示会への出展回数を増やし、企業認知度の向上に成功したことです。さらなる認知度の向上と、ユーザーの取りこぼしを無くすため、Web展示会や導入事例の充実を図ります。

【成果】
質の良いリード獲得を実現。商談への移行率が35~40％まで向上しました。

▼参照：「1サイト1ターゲット」の法則でサービスサイトを再編！ 40%近くが商談化につながる、質の良いリードを獲得

▼BtoBサイト改善の事例を、さらに知りたい方はこちらをご覧ください。
→ferret Oneの事例紹介

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日々のマーケティング施策について、Webサイトの課題の洗い出しやどのように改善すべきかなど、専任のアドバイザーに相談しながら進められます。Webマーケティングに詳しい人材がいなくても、ノウハウを身につけながら業務が行えます。

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BtoBサイトの改善はコツを踏まえた取り組みで成果が跳ね上がる

BtoBサイト改善では、ユーザーの課題を解消できる商材を扱っていると、認識してもらえる状態を作ることが大切です。

改善を成功させるには、さまざまな要点を意識する必要があります。BtoBにおける、Webサイト改善には以下の項目が重要です。

1. ユーザーの行動を促すページが揃っているか
2. トップページがわかりやすさとデザイン性があるか
3. 各ページの内容は充実しているか
4. サービス・商品紹介ページは魅力的か
5. 料金ページは明確か
6. 事例紹介はユーザーが自分ごと化できる内容か
7. 会社情報は信頼を得られるものか
8. 資料ダウンロードやお問合せが気軽にできるか
9. CTAは最適か

サイトのどこを改善すべきかわからない時は、運用の目的やターゲット層の明確化をし直すことで、答えが見つかります。ユーザーとの繋がりを増やし、自社サービス・商品を社会に役立てていくため、サイト改善に挑戦しましょう。

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