成功事例で学ぶ!BtoBのオウンドメディア ゼロからの始め方

BtoBのオウンドメディア ゼロからの始め方【実践編】

(2020-12-13 更新)

「オウンドメディアをやった方がいいとは思っているが、どうしたらよいか分からない」

同じようなお悩みを抱えている方も、多いのではないでしょうか。オウンドメディアという言葉はよく聞きますが、実際にやってみようと思うと何から手を付けていいのか戸惑ってしまうものです。

この記事では、新しくオウンドメディアを立ち上げる際の流れと運用のポイントを、実例を交えながらご紹介します。

目次[非表示]

  1. 1.オウンドメディアとは何か?コンテンツマーケティングとの違い
  2. 2.オウンドメディアはコンテンツマーケティングの一環である
  3. 3.BtoB企業が運営するオウンドメディアの目的とは?
  4. 4.BtoBのオウンドメディアを運営するメリットとデメリット
  5. 5.【事例あり】BtoBオウンドメディアを構築する6ステップ
  6. 6.事例で解説!BtoBオウンドメディア運用のポイント
  7. 7.BtoBオウンドメディアの立ち上げと運用でかかる費用は?
  8. 8.お手本になるBtoBオウンドメディアの成功事例7選
  9. 9.BtoBオウンドメディアの目的を考え、価値を提供する


オウンドメディアとは何か?コンテンツマーケティングとの違い

オウンドメディアとは、owned=「所有する」、media=「媒体」という名称が表すとおり、自社が所有する媒体のことです。もう少し詳しく説明すると、自社が構築・保有し、自社の情報を発信するための媒体のことを指します。

広義では、広報誌やダイレクトメールなどを含めることもあります。一般的には、自社が運営するWebサイトやブログのことを指します。


オウンドメディアはコンテンツマーケティングの一環である

「オウンドメディア」と「コンテンツマーケティング」は似たシーンで使われることが多い用語のため、区別が曖昧になってしまうケースも見受けられます。

コンテンツマーケティングとは、プラットフォーム問わず「ユーザーに価値のあるコンテンツを提供することで、ファンになってもらい購買行動に繋げる」マーケティング手法のことです。

コンテンツマーケティングは「手法の名称」で、オウンドメディアは「媒体の分類」です。コンテンツマーケティングという「手法」を実践するために利用する「媒体」のひとつとして、オウンドメディアを使うことがある、というのが正しい認識と言えます。オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの一環なのです。


BtoB企業が運営するオウンドメディアの目的とは?

BtoB企業が運営するオウンドメディアの目的は、以下の3つのパターンに分類できます。


1.メディア自体の事業化

既存事業のマーケティングのためではなく、オウンドメディア自体を事業化し収益や信頼の獲得を目的とするものです。一から事業を立ち上げて採算化を目指すので、コストも難易度も高くなります。

弊社ベーシックが運営しているWebマーケティングの情報メディア「ferret」は、この1のパターンに当てはまります。

マーケターのよりどころ「ferret」
https://ferret-plus.com/


2.自社の事業やプロダクトへの貢献

オウンドメディアでの情報発信を通して、リード獲得やナーチャリングなどで既存の自社プロダクトへ貢献することを目的とするものです。

読んで「ためになった」「共感した」「この企業は信頼できる」と思えるような、ターゲット層にとって価値あるコンテンツを発信することでファンになってもらい、購買行動につなげます。「BtoBでオウンドメディアに取り組もう」という場合は2のパターンがほとんどです。この記事でも、主に2のパターンを扱います。

このブログ「OneTip」は、このパターンに当てはまります。

BtoBマーケティングの成功メソッドがわかる「One Tip」
https://ferret-one.com/blog


3.外部へのメッセージ発信

自社の理念や目指すものなど、会社としてのメッセージを広く発信するためのものです。

収益化や既存事業への貢献を目的とするものではありませんが、情報を発信した結果として採用ミスマッチの減少や、潜在顧客の取り込みにつながることはあります。

弊社が自社カルチャーや働き方・取り組みについて発信している公式noteマガジンは、この3のパターンにあたります。

僕らが「大事」にしていること。採用広報note
https://note.basicinc.jp/


BtoBのオウンドメディアを運営するメリットとデメリット

オウンドメディアにはメリットだけではなくデメリットも存在します。両方をよく理解した上で、オウンドメディアの構築に取り組むかどうかを判断しましょう。


オウンドメディアのメリット

オウンドメディアのメリットには以下のようなものがあります。


1.潜在層にアプローチできる
コンテンツマーケティングの特徴として、「まだニーズが顕在化していない潜在層にアプローチできる」ということが挙げられます。

今すぐ購入を検討している層だけではなく、「まだ課題に気づいていない」「課題はあるが解決方法までたどり着いていない」段階の人にも読んでもらえるコンテンツを発信することで、潜在層へアプローチできます。


2.SEOによる集客が行いやすい
オウンドメディアは、インターネット検索の結果表示において上位表示されやすいという特徴があります。

Googleはユーザーに役立つ優れた内容を持つページを優先して表示しています。ユーザーにとって有益な情報を発信してファンを増やすことを目的としているオウンドメディアは、上位表示されやすく、SEOによる集客も行いやすくなります。


3.顧客のニーズが育てられる
ニーズが顕在化していない段階から接点を持ち続け、情報を発信し続けることによってニーズを育て、顕在顧客へと育成していくことができます(リードナーチャリング)。その結果、自社にマッチしたニーズを持つ顧客と、その場限りではない中長期的な関係を築くことができます。


4.長期的な費用対効果が高い
広告のように一時的にアクセスをお金で購入し集めてくるものと違い、オウンドメディアで質の高いコンテンツを発信していると、Googleが良質なコンテンツとして上位表示してくれるようになり、コンテンツは資産化します。資産を長期保有することができ、長期的な視点で見ると費用対効果が高いといえます。


5.専門家としてのブランディングに役立つ
ユーザーの知りたい情報やノウハウを提供することで「この会社は専門的な知識を持っている」「安心して任せられる」という信頼を獲得することができます。


オウンドメディアのデメリット

オウンドメディアには、デメリットや向いていないこともあります。しかし、BtoBのWebマーケティング施策としてのメリットは、それを補ってなお大きいものです。

以下のデメリットを理解した上で、目的をしっかり設定して取り組みましょう。


1.即効性はない
オウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングは、ユーザーの興味関心に合わせたコンテンツを提供し続けることで信頼関係を築いていく手法なので、関係構築にはそれなりの時間がかかります。一般的に効果が出てくるまでには3〜6ヶ月程度かかると言われています。

即効性は期待できず、短期での費用対効果が低いので、すぐに目に見える効果を出したい場合には不向きです。


2.運営に手間と時間がかかる
オウンドメディアとして成果が出るまでには時間がかかるとともに、コンテンツを作ること自体にもある程度時間とコストがかかります。

また、BtoB企業の場合はコンテンツ作成担当を専任で置くのは難しい場合も多いでしょう。コンテンツを作り続ける体力と、見合うだけの成果が得られそうか?は見極めたいところです。

▼こちらの記事も参考になります
BtoBサイトのSEO対策方法

https://ferret-one.com/blog/btob-seo


3.リーチ力が弱い
メディアという特性上、コンテンツを用意してユーザーが見てくれるのを待つ「待ちのスタイル」になります。見てくれるかどうかはユーザーの興味関心次第というわけです。自らユーザーに働きかけるわけではないので、どうしてもリーチ力が弱くなります。

知名度がなくファンも少ない立ち上げ初期のうちは、広告施策と組み合わせるなどして流入増に努める必要があるでしょう。


【事例あり】BtoBオウンドメディアを構築する6ステップ

オウンドメディア構築の流れとやるべきことを、以下の6ステップでご紹介します。


1.目的を明確にする

2.テーマの決定

3.ターゲット設定

4.シナリオ設計

5.コンテンツ作成

6.システムの準備


1.目的を明確にする

BtoBのオウンドメディアは「自社の事業やプロダクトに貢献する」ことが目的の場合がほとんどです。その中でも、特にどのような効果を重要視しているのかを決めておきましょう。

<目的の例>

  • 自社プロダクトをよく知ってもらい、問い合わせを増やす
  • 業界のノウハウを提供し、専門家としてのブランディングを行う
  • ユーザー・見込み顧客とのコミュニケーションの円滑化をはかる

「オウンドメディアを立ち上げる」=「記事を書くこと」ではありません。オウンドメディアは、事業や組織にどう貢献するかから設計するものです。

組織のビジョンや事業コンセプトから考えて、何を目的とするかを明確にしましょう。目的を明確にすることで、コンテンツの方針が決まります。


2.テーマの決定

次にメディアのテーマを決めます。ここで言う「テーマ」とは、これからメディアを作り上げていくにあたって指針や軸になるものです。

具体的には以下のものを決めていきます。


■メディアコンセプト

メディアコンセプトとは、1で決めた目的を達成するためのコンテンツの方向性や枠組みのことです。これがコンテンツ作成のベースとなります。

たとえば、このブログ「OneTip」のメディアコンセプトは「BtoBマーケティングの成功のヒントとなるメディア」です。このコンセプトに沿って記事制作をしています。

BtoBマーケティングの成功メソッドがわかる One Tip

■メディア名

メディア名は

  • 企業や商品の名前が入った名称
  • メディアコンセプトを表す名称
  • 読者とコミュニケーションをとりやすいキャッチーな名称

など、メディアの目的と照らし合わせて検討しましょう。

このブログ名称「OneTip」は、「BtoBマーケティングの成功のヒントとなるメディア」というメディアコンセプトと表すことを重視しつつ、弊社の提供するWebマーケティングツール ferret One の「One」と、助言・ヒントという意味の「Tips」を組み合わせて生まれました。


■ドメイン名

Web上で情報発信するメディアの場合、ドメイン名を決めます。オウンドメディア専用のドメインを新たに取得するか、既存のサイトの一部として運用するか、2つの選択肢があります。

専用ドメイン

  • 中立性を保った、デザインの自由度が高いホームページを作ることができる
  • 充分な量の記事が蓄積されるまでは、検索されにくい


既存ドメイン

  • 新たにドメインを取得する必要がない
  • 既存サイトとデザインをある程度統一する必要がある

いずれの場合も暗号化された形でのデータ送受信(SSL)が求められるため、httpsから始まるドメインの利用が必須となります。必要があれば証明書を取得しましょう。


デザイン

オウンドメディアの目的や趣旨に叶う、統一されたトーンやデザインにしましょう。(例:ITノウハウ系ならば先進的でシャープなイメージ、堅い業界ならば安心感のあるイメージ、など)


3.ターゲット設定

どのような層をターゲットにするかの設定と合わせて、ターゲットを具体的な人物像に落とし込んだペルソナ設定、上位表示させたいキーワードの設定も行います。


ターゲット設定

業種、企業規模などで企業をセグメントし、どのセグメントが自社のターゲットであるのかを決定します。オウンドメディアでは、このターゲットが興味・関心のありそうなコンテンツを提供していくことになります。


ペルソナ設定

ターゲットをより具体的にするため、ペルソナの設定も行います。BtoBのペルソナ設定ではtoCほど個人的な趣味嗜好を掘り下げずに、社内での立ち位置やビジネス上の課題などを中心に設定するのが重要です。

BtoBマーケティングは、担当者、起案者、決裁者など複数の関係者へのアプローチが必要です。その中でも、オウンドメディアでは、情報収集のために継続してメディアをチェックすることが多い担当者をペルソナとすることが多いです。

参考記事:BtoBのペルソナ設定のコツと注意点


キーワード選定

どのようなキーワードで検索したときに上位表示されたいのかを明確にします。

検索数が多い単一キーワードである「元素ワード」と、それを拡張した「検索キーワード」を組み合わせて考えていきます。

参考記事:BtoBのコンテンツSEOを始めるなら! 検索流入を増やす記事の作り方


4.シナリオ設計

ユーザーがどのような意図をもってメディアへ流入し、どのような経路で意思決定をしてコンバージョンに至るかのシナリオを設計します。そして、それを基にしてカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

<シナリオの簡単な例>

社内の課題解決を指示される
→ いくつかのキーワードでインターネットを検索
→ オウンドメディアを発見し熟読する
→ 商品紹介セミナーに参加
→ 競合商品を比較検討する
→ 購入を決定

同じコンテンツでも、対象がそれを切実に必要としているときに差し出すのと全く興味がないときに差し出すのでは受け取られ方に大きな差があります。コンテンツ内容も大切ですが、コンテンツを提供するタイミングも大切です。

カスタマージャーニーマップを作成することにより、ユーザーが現在どのような状態に置かれておりどのような情報を必要としているかを時間軸で明確に把握することができます。


5.コンテンツ作成

ここまでに設定した内容を踏まえた上で、オウンドメディア上に掲載するコンテンツを作成します。

コンテンツの例には以下のようなものがあります。ターゲットやペルソナが何を求めているのかを検討し、コンテンツのタイプを決めましょう。営業担当や既存顧客へのヒアリングも有効です。

<コンテンツの例>

■ 開発の背景:商品に寄せる想い、開発の目的、経緯、開発秘話など

■ 基礎知識:課題や商品に関する基礎知識

■ 統計データ:課題や商品に関する調査統計資料の紹介

■ Q&A:顧客の様々な疑問への回答

■ ニュース:商品に関する最新のニュースや業界のトレンドなど

■ 事例:導入して利用している顧客の事例など

また、サイト全体の統一感を保つため、タイトル・見出しの文字数や文調、改行・段落の区切り方などのレギュレーションも決めておきます。


6.CMSの準備

多くの場合、オウンドメディアはCMS(コンテンツマネジメントシステム)を用いて運用されます。CMSはWebサイトの構築を手助けし、サイト内のコンテンツの追加・更新を一元管理できるシステムのことです。

CMSは世の中には非常に多くの種類があります。

  • 費用
  • 管理画面の使いやすさ
  • ほしい機能があるか
  • サイト規模に合っているか
  • セキュリティ対策

などを参考に、自社にあったものを選びましょう。

目的に合った最適なCMS選定をサポートするCMS比較資料」は 
こちらから無料でダウンロードできます。


事例で解説!BtoBオウンドメディア運用のポイント

弊社の事例をご紹介しながら、BtoBオウンドメディア運用のポイントを時期別に解説します。


①立ち上げ期

立ち上げ期は知名度がない状態なので、検索エンジンからの流入はそれほど多くありません。PR活動や広告媒体を利用した宣伝などを行ない、流入数を補います。

<PR活動の例>

  • コーポレートサイトへの情報掲載
  • プレスリリースの配信
  • メールの署名欄にメディアの情報を記載する
  • FacebookやTwitterなどソーシャルメディアでの告知

同時に、定期的なコンテンツ更新も行います。

立ち上げ当初は、最低でも週に1回の新規記事の作成と更新を目指したいところです。コンテンツが蓄積されてきて閲覧数もある程度の規模になれば、ペースを落とすことや、更新を止めるという選択肢もあります。

立ち上げ時にはスタート時から掲載するある程度の分量の記事と、週一更新で1ヶ月もたせられる程度のストック記事をあらかじめ用意しておくと安心です。


②運用期

運用期は、ある程度の知名度を獲得し検索エンジンからの流入も増えてきた段階です。検索エンジンからの自然流入を増やすSEOやソーシャルメディアからの流入を増やす施策を中心に行いましょう。

コンテンツ更新は、立ち上げ期と同様の更新ペースを維持するか、コスト的に無理があるようならば、ある程度ペースを落とすことを検討します。

BtoBのオウンドメディアの主な目的は、潜在顧客の開拓とその顕在顧客化、有望顧客化です。ページビュー数に一喜一憂することもあるでしょうが、新規問い合わせ数など「事業に貢献していると言える数字」を運営の指標としましょう。


検索エンジンのための施策

構築時に計画した流入キーワードが期待通りのアクセスを得ているかどうかを確認します。同時に、想定していなかったキーワードからの流入があるようならば、そこから新たなユーザーニーズを汲み取ります。

常に効果測定と改善を行い、検索エンジン経由の来訪ユーザーの期待に応えるコンテンツを計画的に公開していきましょう。


SNSのための施策

検索エンジン経由でアクセスを得やすい記事と、SNSでアクセスを得やすい記事は異なります。SNSで拡散されることで、検索行為をしない潜在層にまでアプローチすることができます。メディア運営のコストが許せば、コンテンツ制作のSEOとは別に、SNSで拡散されやすいコンテンツも企画し、制作していきましょう。

 

たとえばこのブログ「OneTip」では、以下の記事がSNSで多く拡散されました。

3日間で2,000件以上のターゲットリード獲得!ferret Oneが展示会で実施した「鬼速PDCA」とは





成果の出ないホワイトペーパーを作り直す!CVを2.5倍にしたferret Oneの改善事例



SNSでは、タイムリーな話題や、インタビュー記事、実例をもとにしたストーリーが好まれる傾向があります。逆に、検索エンジン経由でアクセスを得ている記事は、ノウハウ・Tips系といった「時期を問わず検索される有益な情報」です。


BtoBオウンドメディアの立ち上げと運用でかかる費用は?

BtoBのオウンドメディアの立ち上げと運用にかかる費用をご紹介します。


Q.費用はどのくらいかかる?

オウンドメディアの構築費用は、目指す規模によって千差万別です。オウンドメディア単独の構築を想定したケースで標準的と思われる数字をご紹介します。


■ オウンドメディア構築費用:50,000円~500,000円
(※初期の立ち上げ費用として、ドメイン獲得費、デザイン料などを含んでいます)

■ 記事制作費(外注の場合):30,000円~100,000円/1記事

クラウドソーシングなどを活用すればもっとコストを抑えられるかもしれませんが、記事の質を担保するにはそれなりのコストが必要になります。特にBtoBの場合は信頼性が大切になるので、ある程度予算をかけたいところです。


運用代行を使わず自社で運用する

BtoBのオウンドメディアは、可能ならば自社による運用を行うのが望ましいです。しかし、割くことができる人手や時間、コストと相談して、自社で行うのが難しければ必要に応じて外部の手を借りるのは悪いことではありません。自社でできることとできないことを切り分けて、外部リソースを上手に活用しましょう。

運用代行やコンサルに依頼するときの費用相場は以下の通りです。

■オウンドメディア運用代行の費用:200,000円~500,000円 / 月額

■オウンドメディアコンサルの費用:~100,000円 / 月額

外注する際は、メディアの目的やコンセプトをきちんと伝えて信頼できる業者に依頼することが大切です。


お手本になるBtoBオウンドメディアの成功事例7選

BtoBのオウンドメディアを立ち上げる際にお手本として参考になるメディアを、7サイト厳選してご紹介します。


①WISDOM - ヒトをつなぐ。ビジネスがつながる。

https://wisdom.nec.com/

「WISDOM」は将来の顧客になるかもしれないユーザーとの接点を持つことを目的としてNECが開設したビジネスポータルサイトです。国内外のビジネストレンドや、注目の新技術、ソリューションを紹介しています。

サイト内のNEC IDに登録するとセミナーやイベント、キャンペーンなどに簡単に申込を行うことができるほか、各種資料のダウンロードサービスも利用できる仕組みです。

メディア内の記事からビジネスパーソンの問題意識を刺激し、セミナーやイベントへの送客に成功、潜在顧客の実顧客化へ繋げています。


②バーコード講座

https://www.keyence.co.jp/ss/products/autoid/codereader/

「バーコード講座」では、バーコードに関する詳しい説明をわかりやすく解説しています。運営者である株式会社キーエンスは、幅広い分野の製造業に測定機器や解析機器などを提供している会社です。

図解やPDFでの詳しい資料が掲載されているので、バーコードに関する知識がない人でも楽しめる内容となっていることが魅力です。顧客の専門性への信頼感を強めています。


また、「よくある質問」の中では、同社の商品だけでなく、一般的なバーコードに関する疑問や問題解決方法も。メディア読者に抵抗感を与えることなく、同社への顧客化に成功しています。


③ナイルのSEO相談室

https://www.seohacks.net/

「ナイルのSEO相談室」は、BtoBのWebコンサルティング事業を展開するナイル株式会社が運営する、SEOの基礎知識を学べるオウンドメディアです。

SEOのアルゴリズムは頻繁にアップデートされているため、常に新しい情報が必要とされています。

ナイルのSEO相談室は、厳しい環境下に置かれる、WEBマーケティング担当者の悩みに答え続けることで、信頼を勝ち得ているメディアです。コンテンツ内の記事は、業界別に特化したSEO対策や、SEO対策人材育成方法などターゲティングが明確でバラエティーに富んだ内容となっています。

また満足度の高いコンテンツ記事制作だけでなく、メールマガジンの配信に力を入れ、見込み顧客へ絶えずアプローチし続けていることも、送客が成功している要因の一つでしょう。


④Social Media Lab

https://gaiax-socialmedialab.jp/

「Social Media Lab」はSNSマーケティングに関する最新情報や運用ノウハウを配信するメディアです。

運営者である株式会社ガイアックスの事業内容は、企業のソーシャルメディアの構築・運営・監視のサポートを行っています。

SNSマーケティングをこれから始めようと考えている企業にも、現在運営している企業にとっても、活用度の高いコンテンツ内容です。近年社会問題になっている、「SNS炎上」に対する対処法や対策に関する記事も掲載されています。

企業のSNSマーケティングにおける疑問や不安を解消し信頼感を獲得することが、送客に成功している秘訣と言えるでしょう。


⑤サイボウズ式

https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

「サイボウズ式」では、会社や組織、働き方や生き方など、多くの人が共感するテーマのコラムやインタビューを中心としたコンテンツが配信されています。

「新しい価値を生み出すチーム」のためのコラボレーションとIT情報を配信することを主軸としていますが、内容は多くの人が感じていることや悩みをメインに取り上げており、読みやすいコンテンツばかりです。

Cyboze社の商品やサービスに特化したものではなく、中で働く人や会社の考え方にフォーカスした内容となっており、自社の「ブランディング化」に成功しています。

「ダイバーシティ経営企業100選」や「働きがいのある会社」に選出され認知度が高まったことが、優秀な人材確保だけでなく、送客にも繋がっている要因でしょう。


⑥LIG

https://liginc.co.jp/

「LIG」はWebサイト制作会社であり、自社でWeb制作に関わるテック系記事や、ビジネス・会社紹介などのコンテンツのオウンドメディアを運営しています。

まじめな内容のコンテンツだけでなく、LIGで働く人が自身の禁煙に関しての流れや自己分析をしている記事など、バラエティーに富んでおり読み物として面白い内容です。コンテンツ内では、LIGのデザイナーやエンジニアの顔が見えることが特徴で、多くの読者を獲得している要因でしょう。

また、コンテンツのアイキャッチにもこだわっており、Facebookいいねは5万9千件を超え、SNSでたくさんのシェアを獲得し送客に成功しています。


⑦経営ハッカー

https://keiei.freee.co.jp/

「経営ハッカー」は、中小企業の経営者や個人事業主向けのインタビューやコラムを主軸としたメディアです。高品質な動画も取り入れており、SEOとSNSでの集客に成功しています。

コンテンツ内では、経理の基本知識が網羅的にまとめられており、クラウド型会計ソフトを知らない層へリーチし、メディア内で知識をつけられる仕組みです。

経理の基本知識だけでなく、専門性の高い方へ記事を依頼し、独自性のあるコンテンツを作ることで、SNS拡散に繋がっています。

中小企業の経営者や個人事業主の経理に関する不安や疑問解決にコミットし、同社への信頼感を高めていることが、送客の成功につながっていると言えるでしょう。


BtoBオウンドメディアの目的を考え、価値を提供する

オウンドメディア構築時に考えなくてはいけないことと、運営上のポイントをご紹介しました。実際の構築作業に入る前に考えなくてはいけないこと、決めなくてはいけないことは「目的」「テーマ」「ターゲット」など、多岐に渡ります。

新規オウンドメディアの構築には多くの時間やコストがかかりますが、技術的な難易度はそれほど高くはありません。スキルが足りなければ外部の手を借りることもできます。

何より大切で、何より難しいのは、「何のために作るのか」「何を伝えるのか」を明確にし、有益なコンテンツを提供することです。これからオウンドメディアを立ち上げる皆さんの、ヒントになれば幸いです。

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One Tip編集部
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One Tipは、Webマーケティングツール「ferret One」から生まれた、「BtoBマーケティングの成功のヒントとなるメディア」です。 BtoBマーケティングにかかわる人にとって、価値あるコンテンツをお届けしていきます。

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