競合調査で自社のポジションを明確に!サイトリニューアル前の事前準備

競合調査で自社のポジションを明確に!サイトリニューアル前の事前準備


BtoBサイトリニューアルで失敗しないための7つのポイント」を個別に解説するシリーズ、今回のテーマは「競合調査」です。

競合調査はさまざまな場面・目的で行われますが、サイトリニューアル時に特に重要なのは「自社サービスのポジションを明確にするための競合調査」です。

自社のポジションを明確にすることがサイトリニューアルにどう影響するのか、どのような手順で実施すればいいのかを解説します。

目次[非表示]

  1. 1.サイトリニューアル時にやるべき競合調査とは
  2. 2.なぜサイトリニューアル・サイト制作時に、競合調査が必要なのか
  3. 3.競合調査の3ステップ
  4. 4.自社のポジションを明確化するには、まず競合他社を知ることから


サイトリニューアル時にやるべき競合調査とは

この記事で解説するサイトリニューアル・サイト制作時の競合調査の目的は、サービスの立ち位置や競合優位性を明確化すること。競合他社を深く知り自社のポジションをはっきりさせ、それを自社サイトに活かすために競合調査を行います。

しかしながら、一口に「競合調査」といっても、目的によって手法や調査内容は異なります。ここでは、サイト運営においてよく行われる競合調査の目的・違いを整理します。


Webサイトにまつわる競合調査は2種類ある

サイトにまつわる競合調査には、主に以下の2種類があります。

1.     サービスのポジションを明確化するための競合調査

2.     コンテンツ戦略のための競合調査


1の「サービスのポジションを明確化するための競合調査」は前述した通り、サービスそのものの立ち位置を明らかにしていくためのもの。対して2の「コンテンツ戦略のための競合調査」は、マーケティング上の競合を調査し、適切な戦略を選択するためのものとなります。

例えばサービスとしての類似性は低いものの、上位表示を狙う検索キーワードやリスティング広告のキーワードがかぶっていれば、1では競合にならないけれど、2では競合として扱う、といったこともあり得ます。


競合調査が必要な場面はさまざまで、その目的によって調査すべき対象も変わります。

「1.ポジションを明確化するための競合調査」と「2.コンテンツ戦略のための競合調査」はリニューアル時に同時に考えられるのが理想ですが、この記事ではより優先度の高い「ポジションを明確化するための競合調査」にテーマを絞って解説します


なぜサイトリニューアル・サイト制作時に、競合調査が必要なのか

サイトをリニューアルする際、自社サービスのポジションを明確化しなくてはいけないのはなぜでしょうか。それは、数ある選択肢の中から「選んでもらうため」です。


顧客には複数の選択肢がある

顧客へ向けてメッセージを発信する際、企業側はターゲットを絞り、ペルソナを設定し、その層に合わせた伝え方を考えます。

これに対し、顧客側はその企業だけを見ているわけではありません。顧客側には競合他社を含めた複数の選択肢があります

顧客は当然それらを比較検討しながら意志決定します。機能、価格、サポートなどを比較されたとき、勝ち抜けるポイント、つまりUSPを持っていないと顧客から選んでもらえません。


USPの記事でも解説しましたが、USPとは他社にはない自社独自のセールスポイントのことです。競合他社のことをよく知らないままでは、「他社にはないものが何か」「自社だけが持っているものは何か」はわかりません。

複数の選択肢の中から選ばれるためのUSPを考えるには、競合調査が必要不可欠なのです


BtoBは特に競合調査が大切

特にBtoB商材は、以下のような要因によって顧客側がより一層厳しい目で比較・検討する傾向があります。

  • 高価格な商品が多い
  • 検討者=意思決定者ではなく、決裁者も含めての合意が必要
  • 導入した場合に会社としてどの程度利益貢献するのかを合理的に判断される

複数人の厳しい目を通って選ばれるためには、しっかりと自社として前面に打ち出すべき強みを明確にしておかなければなりません。だからこそ、BtoBでは特に競合調査が大切なのです。


競合調査の3ステップ

「自社サービスのポジションを明確にするための競合調査」は、以下の3ステップで行います。

  1. 競合サイト(サービス)をピックアップする
  2. 調査内容を整理する
  3. 差別化した自社のポジショニングを設定する

以下でそれぞれ解説します。


1.競合サイト(サービス)をピックアップする

まず、調査する競合サービスのサイトをピックアップします。ピックアップするのは、以下のような点で自社と共有するサービスです。

  • 商品やサービス内容
  • 訴求内容
  • ターゲット
  • 提供する価値や解決できる課題

まずは、商品・サービス自体が類似するものを優先的にピックアップしてみましょう。

サービス内容が異なっていても、提供する価値が近しい場合は競合になりえますので、必要に応じてピックアップをします。同じ課題を持ったターゲットにとって比較対象になるためです。


2.調査内容を整理する

1でピックアップしたサイトを調査し、以下のようなポイントで調査内容を整理します。

  • 訴求ポイント(商品のセールスポイントや重要な点)
  • 強み
  • サービスを一言でどう表しているか
  • ファーストビューの掲載内容
  • サイトマップ(どのようなコンテンツがあるか)

比較しやすいように表にまとめて、サイトを見た際の所感も記入しておくのがおすすめです。その他、比較したい項目があれば追加していってください。


サービス名
 A
 B
 C
 D
 E
訴求ポイント





強み





サービスを一言で言うと





ファーストビューの掲載内容





掲載しているコンテンツ





所感





調査した競合サイトの情報とリニューアル前の自社サイトを比較し、サービスのどういった部分をサイト内で押し出していくべきかを探っていきます。


3.差別化した自社のポジショニングを設定する

競合の中での自社のポジションを明確にするため、2で整理した情報をもとに分類・分析していきます。2軸を設定して以下のようなポジショニングマップを作成すると、現在の自社の立ち位置やとるべきポジションがわかりやすくなるのでおすすめです。

ポジショニングマップ

たとえば、「B社とは得意な内容がかぶっているが、toBとtoCという違いがあるのでそこが顧客にはっきりわかるように伝えよう」というように、競合他社との間のポジショニングを視覚化することでリニューアルの方向性も定まります

注意すべき点として、ポジショニングマップの2軸を設定する際、似た軸や相関関係にある軸を選ばないようにしましょう。例えば「価格帯」と「スペック」を軸にしても、一般的に価格とスペックは比例しますので2軸である意味がありません。2つの軸はそれぞれ独立性の高いものを設定しなければなりません。


軸を何にするか考える際は「顧客メリット」「商品仕様」「ターゲット」などから考えるとよいでしょう。

  • 顧客メリット:商品やサービスを利用することで顧客が享受できるメリットを軸にする(例:節約できるコストの大小)
  • 商品仕様:商品やサービスの特徴を軸にする(例:シンプル⇔多機能)
  • ターゲット:ターゲットの種類を軸にする(例:BtoB⇔BtoC)


自社のポジションを明確化するには、まず競合他社を知ることから

サイトリニューアルの際に重要なのは「自社サービスのポジションを明確化するための競合調査」です。競合他社をよく知り、その強みや戦略を比較・分析することで、競合の中での自社のポジションやリニューアルの方向性が明確になります

成果の出るサイトへリニューアルするために、この3ステップと分析例を参考にして競合調査にチャレンジしてみてください。

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BtoBサイトリニューアルで失敗しないために 押さえておきたい7つのポイント

ポイント1:サイトの目的・目標を設定しよう

ポイント2:サイトのミッションを設定しよう

ポイント3:ペルソナを設定しよう

ポイント4:USPを見つけよう

​​​​​​​ポイント5:競合調査をしよう(この記事)

ポイント6:キャッチコピーを磨き込もう​​​​​​​​​​​​​​

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