サイトのキャッチコピーは「2種類」用意せよ！伝わるポイントと注意点
「BtoBサイトリニューアルで失敗しないための7つのポイント」を個別に解説するシリーズ、今回のテーマは「キャッチコピー」です。
サイトを開いて最初に目に飛び込んでくるキャッチコピーは、商品の概要と導入メリットを瞬時に伝え、サイトへの興味を喚起する役割を担っています。
この記事ではサイトのキャッチコピーの必要条件と、作成時のポイントや注意点を解説します。
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目次[非表示]
「サイトのキャッチコピー」の必要条件
キャッチコピーはさまざまな場面・用途で使われますが、この記事で解説するのは、Webサイトのトップに表示するキャッチコピーについてです。サイト閲覧者の興味を引きつけ、「このサイトを詳しく見てみよう」という意思を喚起する役割を担います。
ユーザーの興味を引きつけて離脱を防ぐために、キャッチコピーは以下の2点が「一読してわかる」ものでなくてはなりません。
- このサービスが何なのか
- このサービスを使うとユーザーは何を得られるのか（何を解決できるのか）
そのためには、「商品/サービス軸のキャッチコピー」と「価値軸のキャッチコピー」の2種類を作って掛け合わせると、要件を満たすようなキャッチコピーをうまく作ることができます。
1.「このサービスが何なのか」 ＝ 商品/サービス軸のキャッチコピー
商品やサービスの機能と強みをわかりやすく伝えるためのキャッチコピーです。
単なる機能や概要紹介などの事実を書くのではなく、どんなサービスで、どんな「強み」があるのかを伝えます。
まず大前提として、このサービスが何なのかを知ってもらわないことには話が始まりません。商品やサービスに関する知識を持たない閲覧者に対して、最初のあいさつや自己紹介のように「こういうサービスです」と伝えるのが「商品/サービス軸のキャッチコピー」です。
しかし、どのようなサービスか分かったからといって、購入検討につながるわけではありません。閲覧者からすると、このサービスが自分にとって価値があるかどうかは分からないからです。自身の課題を解決してくれることを知り、価値を感じて初めて閲覧者は購入検討に入ります。そのためにあるのが「価値軸のキャッチコピー」です。
2.「何を得られるのか」 ＝ 価値軸のキャッチコピー
この商品やサービスを導入することでユーザーが体験できる価値を言語化したキャッチコピーです。
「ペルソナが抱えている悩みが何なのか」を考え、「それをこのように解決できます」ということが伝わるよう意識すると、刺さりやすいキャッチコピーになります。
まず機能を知り、加えてその価値までも感じてもらう。この2段階の興味喚起を想定したキャッチコピーを掛け合わせることで、伝えるべきことがしっかり盛り込まれたキャッチコピーになります。
▼ペルソナ設定については、こちらのワークシートをご活用ください。簡単に設定できます！
サイトリニューアルを成功に導くペルソナ設定とは？ BtoBのペルソナ設定のコツと注意点
2種類のキャッチコピーの作り方
2種類のキャッチコピーを作る簡単な方法をひとつご紹介します。それは以下のような問いかけをすることです。
問いかけの例・ferret Oneの場合
Q. ferret Oneはどのようなサービスか？
→ A.「Webマーケティングの内製化をお手伝いするサービス」（商品／サービス軸）
＜商品/サービス軸のキャッチコピーの例・ferret Oneの場合＞
「Webマーケティング統合プラットフォーム」
「Webマーケティングインハウス化支援ツール」
Q. ユーザーに提供できる価値は何か？
→ A.「これ１つで完結できること」（価値軸）
＜価値軸のキャッチコピーの例・ferret Oneの場合＞
「一つのツールで完結」
このようにして問いかけから引き出された2種類のキャッチコピーを掛け合わせ、 「Webマーケティングをこれ一つで」というferret Oneのキャッチコピーが生まれました。
キャッチコピーを作るときのポイント
ここからは、見る人に伝わりやすく、「もっと知りたい」という気持ちを喚起できるキャッチコピーを作るためのポイントを解説します。
- 情報は必要なものだけに絞る
- 読みやすさを重視する
- 未来のビジョンを見せる
- 「誰の」「何を」「どのように」を考える
- 補足としてリードコピーを活用する
情報は必要なものだけに絞る
思い入れのある商品/サービスほど、あれもこれもと多くを伝えたくなるでしょう。しかし、キャッチコピーを見るのは「この商品をよく知らないし、サイトの内容を詳しく読むかどうかさえ決めていない閲覧者」です。
興味喚起ができていない段階で多すぎる情報を提示しても読んでもらえません。だからこそキャッチコピーは、どのような商品でどのような価値があるのか「一言でわかる」ものでなくてはならないのです。
不必要な情報は削ぎ落とし、必要な情報だけに絞ってキャッチコピーを洗練させましょう。
読みやすさを重視する
たとえ内容が良くても、パッと見て読みづらいキャッチコピーはユーザーの頭に入ってこないものです。
キャッチコピーは読みやすさ、わかりやすさが大切です。漢字をひらがなに開く、他の意味にも取れる文にならないよう気をつける、一目で意味がわかるようにするなど、読みやすさに気を配りましょう。
未来のビジョンを見せる
商品やサービスを導入することによって訪れる未来のビジョンを明確に書いてあげると、導入した際のメリットをイメージしてもらいやすくなります。
BtoBのペルソナにとって嬉しいことといえば、なんといっても自身が抱えているビジネス上の課題が解決することです。「この商品を導入することでこんな風に課題が解決できる」から、さらに一歩進んで「課題を解決した結果こんな嬉しい未来が訪れる」まで見えると、ペルソナにとっての商品の価値がぐっと高まります。
「誰の」「何を」「どのように」を考える
価値軸のキャッチコピーがうまく作れない場合は、ミッション設定のときと同様に「誰の」「何を「どのように解決するのか」を順に考えて整理すると考えやすくなります。
▼詳しくは「サイトリニューアル #3」で解説しています
→サイトのミッションを設定しよう！ リニューアルで失敗しないためのポイント
補足としてリードコピーを活用する
リードコピーとは、本文への導入・橋渡しとしてキャッチコピーや見出しの下に配置されるテキストのことです。
キャッチコピーですべてを説明しようとすると、冗長になりがちです。それでもどうしても初めに伝えておきたい情報がたくさんある場合は、キャッチコピーで目をひいて心を掴み、リードコピーで詳しく説明するという手段があります。
キャッチコピーとリードコピーはセットで考え、うまく活用しましょう。
やってしまいがちな失敗例
キャッチコピーを作る際にやってしまいがちな失敗例をいくつか紹介します。
例1:言いたいことを詰め込みすぎる
商品情報や重要キーワード、現在取り組んでいること等々、言いたいことを全部詰め込んでしまうケースです。気持ちはわかりますが、キャッチコピーを目にするのは十分に興味喚起されていない段階の閲覧者なので、どんなに詰め込んでもすべて読んではもらえません。
情報は必要なものだけに絞りつつ、必要に応じてリードコピーの活用を検討しましょう。
例2:ただの説明文になっている
冒頭で紹介した「1.このサービスが何なのか」と「2.ユーザーは何を得られるのか」のうち、「このサービスが何なのか」だけになってしまっているケースです。
「情報を噛み砕いて自分にとってのメリットを理解する」のはユーザーにとって負担になります。しっかりと「ユーザーは何を得られるのか」までを考えて言語化し、キャッチコピーに落とし込みましょう。
例3:必要な情報まで削ってしまう
不必要な情報を削ぎ落とすのは大切ですが、どこを削ってどこを残すかは慎重に考えなくてはなりません。伝えるべき情報まで削ってしまっては本末転倒です。
提供側はサービスを熟知しているので「言わなくても当たり前に分かっている」と思うような共通認識でも、初めてサイトを訪問した閲覧者にはわからないかもしれません。常に「初めてサイトを訪問した閲覧者の目線」を忘れず、キャッチコピーに入れる情報の取捨選択を行いましょう。
サイトのキャッチコピー完成後のチェックポイント3つ
キャッチコピーを作ることができたら、次の3つのチェックポイントを必ず確認しましょう。
- 一目見ただけでサービスイメージがわくか？
- ペルソナがメリットを感じてくれそうか？
- こちらの言いたいことばかり言っていないか？
達成できていない項目があるようならば、サイトのキャッチコピーの必要条件を今一度確認し、ポイントに気をつけながら再度考えてみましょう。
キャッチコピーがサイトへの興味を喚起する
サイトのキャッチコピーの役目は「このサイトの情報を詳しく見てみよう」という気持ちを喚起することです。サイトを見てもらえるかどうかはキャッチコピーにかかっていると言っても過言ではありません。サイトリニューアルを期に、現行のキャッチコピーをぜひ見直してみてください。
ただ、いざサイトリニューアルをするとなっても、何から手を付けたらいいのか不安ですよね。
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