BtoBサイトリニューアルで失敗しないために 押さえておきたい7つのポイント
サイトリニューアルは、必ずしも成功するわけではありません。「リニューアルして見た目は綺麗になったものの、問い合わせが減ってしまった」という例はよくあります。
サイトリニューアルは、見た目だけでなく、発信するメッセージの刷新です。その方向を誤ると、届けたい相手に届かずに、顧客が離れてしまうリスクを抱えています。
そんなサイトリニューアルでの失敗をしないために、押さえておきたいポイントをご紹介します。サイトリニューアルを始める前にぜひご一読ください。
■あわせてよく読まれている資料：サイトリニューアルの手順がまるっとわかる！
→BtoBマーケティングのためのサイトリニューアルガイド
■合わせて活用したいシート：発注先を選ぶのに活用できる！
→BtoB事業のサイトリニューアルRFP[提案依頼書]テンプレート
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BtoB企業のサイトリニューアル、やってはいけないNG行動
BtoB企業のサイトリニューアル失敗例を見ていると、やってしまいがちなNG行動があります。
NG行動1：今のサイトの課題がわかっていない
リニューアルは、現行サイトの課題を解決するために行われます。ですが、その課題がそもそも把握できていないというケースがあります。
「今のサイトが古いから」「問い合わせを増やしたいから」「上司に言われたから」という理由でリニューアルをしようとするケースはよく耳にしますが、サイトの何を変えたいのかわからないまま改善させることはできません。まずは、現行サイトの課題を把握しましょう。
NG行動2：おしゃれなデザインにこだわりすぎる
BtoBのWebサイトに、おしゃれで凝ったデザインは必須ではありません。
それよりもBtoBサイトで大切なのは、ユーザーが明確にメッセージを読み取ることができ、商材が自社にフィットするかを判断できる内容になっていることです。見た目にこだわりすぎて本質を見失わないようにしましょう。
NG行動3：「リニューアル」が目的になる
リニューアル完了はゴールではなく、新しいサイトのスタートです。リニューアル自体が目的なのではなく、新サイトを運用して成果を出すことが目的です。
ユーザーの反応やアクションは公開してみないとわからないので、公開時にすでに完璧なサイトになっていることはまずありません。サイトを分析して改善すべきポイントを発見し、PDCAサイクルを回すことが重要です。
新サイトを運用・改善するリソースの確保や、更新しやすいCMSの導入など、設計段階からリニューアル後を見越して計画を立てましょう。
NG行動４：サイトリニューアルのための予算しか用意していなかった
サイトリニューアル時には、サイトリニューアルの予算だけでなく、サイトリニューアル後にWebサイトを運用するための予算の両方を確保しておきましょう。
サイトリニューアル後はブログの記事更新や広告配信など、Webサイトを活用したマーケティング施策を実行していくための予算も必要です。サイトリニューアルで予算を使い切ってしまっては、サイトリニューアル後の運用ができなくなってしまいかねません。
▼詳しくはこちらの記事を参考にしてみてください。
→Webサイトリニューアル費用相場とは？見積書項目の解説と事前に必要な準備
サイトリニューアルで失敗しないための7つのポイント
NG行動を避けた上で、サイトリニューアル時に押さえておきたい7つのポイントをご紹介します。
ポイント1：目的／目標を設定する
「なぜサイトをリニューアルするのか」をよく考え、明確化しておきましょう。NG行動の章でも触れましたが、リニューアル自体が目的になっていると、高確率で失敗します。
目的は「何を実現するためにリニューアルを行うのか」、目標は「目的を達成するためのプロセスが上手く進んでいるかを測るための目安」です。以下のように分けて設定します。
例）
目的（KGI）＝ Webサイトで実現したい成果 ＝ 問い合わせ増加。月間で５件のお問い合わせ獲得
目標（KPI）＝ 目的を達成させるための先行指標 ＝ セッション数1.1倍、CVR1.2倍を目指す
▼詳しくは「サイトリニューアル #2」で解説しています
Webサイトリニューアルの進め方とは？ 目的設定に重要な要件定義と３つの手順
ポイント2：ミッション・ターゲットを明確にする
「自社サービスが、顧客にとってどのような魅力があるのか」を整理しましょう。サイトが発信するメッセージの根幹になるからです。
ferret Oneでは、下記のフレームワークで考えることをお客様におすすめしています。
自社のサービスは
「誰の（WHO）」
「どのような問題を（WHAT）」
「どのような強みで解決するのか（HOW）」
自社の商品・サービスが果たす役割が「ミッション」、その相手が「ターゲット」です。
サイトを通じてターゲットにミッションの内容が正確に伝わり、共感してもらうことで、「問い合わせ」などの成果につながります。とても重要な部分なので、ミッション・ターゲット設定は時間をかけてしっかりと固めましょう。
▼詳しくは「サイトリニューアル #3」で解説しています
サイトのミッションを設定しよう！リニューアルで失敗しないためのポイント
ポイント3：ペルソナを設定する
「具体的にイメージできる顧客は誰か」を設定しましょう。
ターゲットの中でも、最も重要な顧客イメージを極力具体的に記述したものが「ペルソナ」です。サイトのデザイン・コンテンツ・使う言葉などで判断に迷ったときには「彼／彼女に興味を持ってもらえる内容になっているか」で考えることで、方向性がブレるのを防げます。
ペルソナは、思い込みや勝手なイメージで設定せず、アンケート調査やターゲット層へのインタビューといったデータ収集をもとに設定しましょう。
気をつけなくてはいけないのが、BtoBサイトではBtoBビジネスの特性に合わせたペルソナ設定をしなければならないということです。
BtoCではペルソナ本人の趣味嗜好が購買行動に大きく影響しますが、BtoBでは役職や勤務先の事情などが意思決定に関わってきます。個人的な内容を深く掘り下げるより、所属する法人（会社組織）を意識したペルソナ設定をすることが重要です。
▼詳しくは「サイトリニューアル #4」で解説しています
サイトリニューアルを成功に導くペルソナ設定とは？ BtoBのペルソナ設定のコツと注意点
ポイント4：USPを明確にする
「自社と他社との違いは何か」を明文化しましょう。
USPとはUnique Selling Proposition（ユニーク セリング プロポジション）の略で、「ビジネスや提供サービス独自の売り・セールスポイント 」という意味です。つまり、「自社の商材は他社と何が違っていて、他社にはないどのようなメリットがあるのか」ということです。
USPはユーザー視点でメリットのあるものでなくてはなりません。自社が「これが強みだ」と考えているものが、ユーザーには響かないこともあります。
このギャップを防ぐための手法のひとつが、ユーザーであるお客様に聞いてみること。直接会ってヒアリングするほか、アンケートやSNSを通してユーザーの声を収集する、ユーザー座談会を開催するなどもいいでしょう。ユーザーの声を聞くことで、自分たちでは気づけなかった想定外の強みを発見できることもあります。
▼詳しくは「サイトリニューアル #5」で解説しています
USPとは？ 競合の中から「選ばれる」サイトの作り方
ポイント5：競合サイトの調査をする
「競合はどんなメッセージを出しているか」を知るのも重要なポイントです。
競合サイトを調査・分析することで、差別化やUSPの設定がやりやすくなります。ターゲットへ届けるべきメッセージも明確になるでしょう。
競合分析は以下の手順で行います。
- 競合サイトのピックアップ
- 競合サイトの調査
- 調査結果をまとめ、差別化した自社のポジショニングを設定
理想は競合する全サイトを調査することですが、現実的ではありません。優先順位をつけて調査する必要があります。
最優先で調査するのは、商品やサービス、訴求内容、ターゲットが競合している企業サイト、次に優先度が高いのは、同じターゲットキーワードで検索結果の１ページ目に表示されるサイトや、同じキーワードで広告出稿しているサイトです。
▼詳しくは「サイトリニューアル #6」で解説しています
競合調査で自社のポジションを明確に！サイトリニューアル前の事前準備
ポイント6：キャッチコピーを磨きこむ
「ユーザー最も響く言葉は何か」を整理し、キャッチコピーに落とし込みましょう。
キャッチコピーを考える際は、「商品/サービス軸のキャッチコピー」と「価値軸のキャッチコピー」の2種類を考え、これらを掛け合わせると上手くいきます。
「商品/サービス軸のキャッチコピー」は商材の機能をわかりやすく伝えるキャッチコピーです。どんな商材なのかをわかりやすく伝えるのは大切です。しかし、これだけではユーザーにとってどのような課題解決を提供できるのかが伝わりません。
そこで「価値軸のキャッチコピー」です。この商材を導入するとユーザーがどのような価値を享受して課題解決できるのかを言語化して伝えられるキャッチコピーを考えます。
そして2つを掛け合わせて両方の要素を併せ持つようにすると、ユーザーの興味関心を掻き立てられるキャッチコピーになります。
例）ferret Oneの場合
- 商品/サービス軸 ＝ 「Webマーケティング統合プラットフォームです」
- 価値軸 ＝ 「一つのツールで作業が完結します」
- 掛け合わせたキャッチコピー ＝ 「Webマーケティングをこれ一つで」
▼詳しくは「サイトリニューアル #7」で解説しています
サイトのキャッチコピーは「2種類」用意せよ！伝わるポイントと注意点
ポイント7：集客キーワードを設定する
最後に、「顧客はどんなキーワードで検索するか」を予測し、コンテンツ作成計画を立てましょう。
ほとんどのBtoBサイトは集客チャネルのひとつとして検索流入が必要です。検索流入を増やすために重要なのが集客キーワードです。準備段階から集客キーワードを想定しておくことで、キーワードに適したサイト構造にするなどSEOにもつながります。
集客キーワードには「元素キーワード」と「検索キーワード」の2種類があります。
元素キーワードは、サイトで扱う商材や情報を一語でよく表すキーワードです。「このキーワードで検索された時に、検索エンジンに表示されたい」というキーワードを指します。
＜元素キーワードの例＞
- Webマーケティング
- サイトリニューアル
検索キーワードは、実際にユーザーが検索エンジンでサイトを探す際に用いるキーワードです。求めているページにより近い検索結果を得るため、ユーザーは元素キーワードとほかの単語を組み合わせて検索します。
＜検索キーワードの例＞
- Webマーケティング ツール
- サイトリニューアル 事例
集客キーワードを設定する際には、まず元素キーワードをリストアップし、それを拡張して検索キーワードを探っていきます。
元素キーワードをリストアップする際は、Googleキーワードプランナーなどで検索ボリュームをチェックしながら行うとよいでしょう。元素キーワードと組み合わせるワードを調査するには、検索エンジンのサジェスト機能を使う方法が有効です。
▼キーワードを見直して、集客強化をねらいたい方はこちら
【基本】SEOはキーワード選定が９割！すぐ実行できる手順とツール
▼すでにあるサイトパワーを引き継ぎたい方はこちら
サイトリニューアル時に行うSEO対策とは？アクセス数を下げない方法
大事なのは、ユーザー目線でのサイト作り
サイト制作全体を通して大切なのは「ユーザー目線」です。Webサイトはユーザーのためのもの。ユーザーがサイトを見て、内容を吟味・納得して問い合わせなどの行動を起こせるようにしなければなりません。単にデザインがきれいなサイトではなく、事業に貢献するサイトを目指していきましょう。
- 「なぜサイトをリニューアルするのか」
- 「自社サービスが、顧客にとってどのような魅力があるのか」
- 「具体的にイメージできる顧客は誰か」
- 「自社と他社との違いは何か」
- 「競合はどんなメッセージを出しているか」
- 「ユーザーに最も響く言葉は何か」
- 「顧客はどんなキーワードで検索するか」
これらのポイントをしっかり押さえることで、サイトリニューアルの失敗リスクは大幅に減らすことができます。リニューアルの際には、この7つのポイントを念頭に置いて取り組むことをおすすめします。
サイトリニューアルに不安があるなら
とはいえ、サイトリニューアル / サイトの新規立ち上げをするにあたって、どのように課題整理をすればいいか迷うことは多いはず。
成果につながるサイトリニューアル / 新規立ち上げをするなら、ベストプラクティスに基づき自社で適切に運用できる環境を導入するのが近道です。
ただ、いざサイトリニューアルをするとなっても、何から手を付けたらいいのか不安ですよね。
そこで、サイトリニューアルの手順がまるっとわかる資料と、サイトリニューアルの要件や条件標をまとめられるRFPテンプレートをご用意しました。ぜひ記事と合わせてご活用ください！
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