そのサイトリニューアル本当に必要？ 最初にやるべき「目的・目標設定」
前回の記事では「サイトリニューアルで失敗しないための7つのポイント」をご紹介しました。
BtoBサイトリニューアルで失敗しないために。押さえておきたい7つのポイント
この記事ではそのポイントの中のひとつ「目的・目標の設定」に焦点を絞って、なぜ、サイトリニューアル時に目的と目標設定が重要なのかと、その設定方法を解説します。
サイトリニューアルは「デザインの変更」ではない
ferret Oneでは、これまで様々な企業さまのサイト制作・リニューアルを実施してきました。
サイトリニューアルを検討されるきっかけとしては、以下のようなものが挙げられます。
- サイトオープンから時間がたち、内容やデザインが古くなってきた
- つぎはぎでサイトをつくってきたため統一感がない
- これまで簡素なページだけだったので、サイトとして充実させたい
「見た目を変えたい、だからサイトリニューアルをしたい」というケースは多いです。ただ、それだけではサイトリニューアル自体が目的化してしまう恐れがあります。
「見た目を変えてどうしたいのか？」「その結果、どんな効果を期待するのか？」を掘り下げて考えることで、その先にある「サイトリニューアルの目的」を明確にしてみてください。
ferret Oneにお問い合わせをいただく企業様の場合、お話をうかがっていくと多くの方が「サイトからの問い合わせ（リード）数を増やしたい」という目的を持っていらっしゃいます。この場合は、具体的な目標数値からKGI、KPIに落とし込んでいくのが次のステップです。この過程については、次項で詳しく解説します。
せっかく時間とお金をかけてサイトリニューアルしても「デザインだけ新しくなったけど、本質は以前と変わらないサイト」が出来上がってしまうことがないよう、まずはリニューアル後のあるべき姿を設定しましょう。
サイトリニューアルは必要ないかもしれない
現在の課題や、サイトリニューアルの目的を改めて考え直してみると、そもそもサイトリニューアルが最適解ではないケースもありえます。
例えば、「受注数が伸びない」ことが課題ならば、サイトリニューアルよりも先に営業プロセスを改善して商談化率や受注率を高めたほうがいい場合もあります。もちろん、だからといってサイトリニューアルをしなくていいわけではありませんが、優先度は変わるでしょう。
目的を達成するため本当にサイトリニューアルが最善策なのか、も考えてみましょう。
サイトリニューアル「だけ」ではお問い合わせは増えない
よくある誤解として「Webサイトをリニューアルしたら自然とお問い合わせが増える」というイメージを持たれていることがあります。しかし残念ながら、サイトをリニューアルした「だけ」ではお問い合わせは増えません。
お問い合わせを増やすには
- サイトへのアクセス数を増やす
- アクセスしてきたユーザーが、問い合わせなどの行動を起こしてくれる率（CVR）をあげる
の2つのアプローチがあります。
サイトへのアクセス数を増やすには、広告、PR、コンテンツSEO、SNS発信などの方法があります。リニューアル後に何の手も打たなければ、アクセスを増やすことは困難です。サイトリニューアルと同時に、「アクセスをどう増やすのか」のWebマーケティング施策まで同時に考えていきましょう。
サイトのCVRをあげるには、ランディングページ（LP）の改善、お問い合わせフォームの最適化、「お問い合わせ」や「資料請求」などのCTAといわれる部分の最適化、ABテストなどの方法があります。アクセス数とは違って、サイトリニューアルでは「CVRの改善」は見込めます。
そのためには、まずは今のサイトの問題点を見つけることからです。トップページの直帰率はどうか、離脱されているページはどこか、見られていないページはどこか、などアクセス解析を見たり、伝わりやすいメッセージになっているかをチェックし、サイトリニューアル時に改善しましょう。
「お問い合わせ数の増加」が目的の場合
では、目的が「お問い合わせ数の増加」である場合を例にして、目標設定の手順を解説します。
手順1：目的達成の基準とする受注件数を決める
「Web経由での受注数増加」だけでは漠然としているので、どのくらい増えたら目的達成とするのかを明確にします。
これはリニューアル担当だけで決めるのではなく、社内にヒアリングして設定する必要があります。事業として目指している数字や現状など、関係各所に確認しましょう。現実的な成果数値を設定するためには、実際にお客様と接している営業担当とのすり合わせは必須です。
手順2：受注に必要なリード件数を算出する
営業担当にヒアリングして、現在の「問い合わせからのアポ率」「アポからの商談化率」「商談からの受注率」などの転換率をそれぞれ確認します。
問い合わせ
|
100件 |
アポ |
アポ率 20% |
案件化 |
商談化率 50% |
受注 |
受注率 20% |
例えば、アポ率20%・商談化率50%・受注率20%で、月の受注目標が2件だった場合
問い合わせは、月100件必要だという計算になります。（100×0.2×0.5×0.2=2）
手順3：リード獲得数から、サイト訪問の目標数を算出する
手順1で決めた数値から目的達成に必要な「アクセス数」「CVR」「リード獲得数」をなど算出し、これを目標数値とします。
CVRの平均は1～2％、会社名やサービス名などのブランドワードでも10％程度です。仮に1%だとすると、100件のリードを獲得するには、月間10,000セッション程度が目安になります。（10,000×0.01=100）
このセッションを獲得するために、どのようなWebマーケティング施策を行うかをセットで考える必要がある、というのは既にお伝えした通りです。
目標を立てる際の注意点
リソース不足にならないか？
目標を達成することばかりに気を取られて、リソースが足りない組み立てをしないか、は気をつけけるポイントです。例えば、サイト訪問数の目標を達成するために、作成するコンテンツの目標数が膨大になってしまうなど、現実的でない計画を立てられているケースがあります。
計画に無理がある場合は、「目標を修正する」か「リソースを増やす」のどちらかをする必要があります。
無謀な目標になっていないか？
また、そもそも無理な目標を立ててしまうケースもあります。例えばですが、目標のリード件数を獲得するために月間100万セッション必要、というような目標です。
BtoCと比較してそもそものパイが狭いBtoBサイトでは、狙えるアクセス数にも限りがあります。あまり大きな数値を目標にしても、達成不可能になってしまいます。専門家に相談したり、SEO集客を狙う場合は検索キーワードの月間検索数を調べたりして、現実的な目標にしましょう。目的とする数値もあわせて調整しましょう。
「何のためにリニューアルするのか」を見失わないことが大切
サイトリニューアルの目的・目標を明確にすることで、「目的を達成するためにはどこをどのようにリニューアルするべきか」が見えてきます。逆に目的・目標が明確になっていないとサイトリニューアル自体が目的になってしまい、ただ見た目を綺麗にしただけのリニューアルに終わります。
サイトリニューアルの先にある本来の目的を見つけ、そこから逆算して適切な目標数値を設定することで、リニューアルの方向性が定まり、成功確率が高まります。
まずは、目的と目標の設定から始めましょう。
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