SaaSマーケティング戦略｜現状維持に勝つコンテンツ設計と事例4選

広告もSEOも回しているのに、比較の段階で候補から外れてしまう。現場の担当者は乗り気なのに、決裁まで進まない。IT/SaaS企業のマーケティング担当の方から、最近よくいただくご相談です。

ferretに寄せられるIT/SaaS企業からのご相談は、おおむね次の3つに分けられます。

この記事では、IT/SaaS業界のマーケティングが難しくなっている構造を外部調査のデータで整理したうえで、競合の正体、商談につながるコンテンツ設計、営業連携とナーチャリング、そしてferretが支援したIT/SaaS企業4社の事例を紹介します。最後に、自社の状況を確かめるチェック項目も用意しました。

※この記事は、資料「IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント」の内容をもとに、外部調査のデータを加えて再構成したものです。

AI時代のBtoBマーケについてご相談ください

IT/SaaS業界のマーケティングを難しくしている3つの構造

この章のポイント
市場は伸びていますが、市場の成長がそのまま自社が選ばれることにはつながりません。買い手は営業に会う前にAIも使って候補を絞り込み、比較する製品は3つ以内、関わる人は5人以上というケースが目立ちます。

市場は伸びている。ただし、選ばれるとは限らない

富士キメラ総研の調査によると、企業向けソフトウェア53品目の国内市場は、2025年度に各カテゴリーが前年度比10%以上伸び、3兆円を上回る見込みです（出典：富士キメラ総研「ソフトウェアビジネス新市場 2025年版」2025年9月発表）。DXや業務効率化、AI活用の需要が市場を押し上げています。

一方で、成長市場には新規参入も既存大手の機能拡張も集まります。市場が伸びていることは有利な条件ですが、それだけで自社が選ばれる理由にはなりません。

比較対象は3つ以内に絞られる

ITコミュニケーションズとB2Bマーケティングの共同調査では、製品・サービスの検討時に比較した数を聞いています。比較したのが導入したもの1つだけだったケースが16.8%、2つが31.9%、3つが32.7%で、合わせて81.4%が比較対象を3つ以内に絞っていました。2022年の前回調査の68.1%から上がっています（出典：ITコミュニケーションズ×B2Bマーケティング「BtoB商材の購買行動に関する実態調査レポート2025」2025年7月発表、n=517）。

多くの候補の中で一番になる前に、まず比較される3つの中に残る必要があるということです。

買い手は営業に会う前に、AIも使って候補を絞っている

HubSpot Japanが2026年に行った調査では、買い手が営業と接する前にどこまで検討を進めているかが分かります。

出典：HubSpot Japan「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」2026年7月発表、n=1,573（直近12カ月以内にBtoB商材の比較・選定・稟議・承認・決裁などに関与した、従業員50名以上の企業に勤める人）

買い手の多くは、問い合わせの時点ですでに候補を絞っています。AIで集めた情報は、確認や手直しを経て社内説明や稟議の材料にも使われています。営業が会う前の段階で、比較と稟議に使える情報がサイト上にあるかどうかが問われているといえます。

AI時代の買い手の選び方をさらに詳しく知りたい方は、ferretの調査記事「AIで比較される時代、買い手は何を見て選ぶ？｜2026年・BtoB購買行動調査」もあわせてご覧ください。

関わる人は5人以上、検討期間は1カ月以上

同じHubSpot Japanの調査では、購買に関わった社内関係者が自分を含めて5人以上だったケースが46.9%、検討開始から購入・契約・発注の決定までに1カ月以上かかったケースが50.9%でした（出典：同上）。この数字はIT/SaaSに限ったものではなく、BtoB商材全般の結果です。ただ、導入時に現場・決裁者・情報システム部門の確認が欠かせないSaaSでは、関係者が多く検討が長引く傾向は当てはまりやすいでしょう。

ここまでの内容を、IT/SaaS業界の特性として整理すると次のようになります。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

AI時代、SaaSの競争相手は他社SaaSだけではない

この章のポイント
顧客が比べているのは、他社の機能ではなく、現状を変えることのメリットとデメリットです。現状維持や表計算、既存ツールの追加利用、生成AIでの内製も、競合として扱う必要があります。

AI機能や効率化の訴求では差がつかなくなった

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

生成AIによって、要件の整理、機能の比較、導入事例の収集、簡単な業務の自動化までを、顧客が自分でできるようになりました。その結果、次のような従来の訴求では、他社との違いが伝わりにくくなっています。

• AI機能があります

• 業務を効率化できます

• 使いやすいUIです

• 導入実績が豊富です

どれも多くのSaaSが同じように掲げている内容です。比較表に並べられたとき、決め手にはなりません。

顧客の選択肢ごとに、伝えるべきことは違う

顧客が同時に検討している手段は、同じカテゴリーのSaaSだけではありません。選択肢ごとに顧客の本音と、売り手が伝えるべきことを整理すると次のようになります。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

現状の運用で問題なく回っているように見えても、実は成長や利益、統制を妨げている。顧客自身にそう認識してもらえるかどうかで、そもそも比較の対象に入れるかが変わります。

差別化の中心は、どの成果をどの運用設計で実現するか

AI機能そのものは差別化の中心ではなくなりつつあります。特定の業務や組織において、どの成果を、どのような運用設計で実現するのか。ここを言葉にできるかどうかで、選ばれる理由が変わります。

商談・受注に進めるためのコンテンツ設計

この章のポイント
IT/SaaSマーケティングの役割は、リード数を稼ぐことではなく、商談・受注に進めることです。そのために押さえておきたい前提は4つあります。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

現状維持バイアスを4つのフェーズでほどく

顧客には、今のままでいいという感覚が最初から備わっています。いわゆる現状維持バイアスです。マーケティングはここから始まるため、意思決定までの障壁をフェーズごとに分け、それぞれで不安を一つずつ解消していく必要があります。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

製品紹介や機能比較だけを用意していると、まだ課題を自覚していない顧客には届きにくくなります。1と2のフェーズのコンテンツがあるかどうかも確かめておきましょう。

関係者それぞれに向けたコンテンツを用意する

IT商材では、比較検討に関わる社内の関係者が5人以上になることも珍しくありません。担当者一人に響く訴求だけでは、決裁までたどり着けないのです。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

関係者別・検討フェーズ別の情報設計は、カスタマージャーニーマップに落とし込むと整理しやすくなります。進め方は「BtoB向けカスタマージャーニーマップの作り方」で解説しています。稟議を通すための資料の構成は「BtoBサービス紹介資料の作り方」も参考になります。

汎用型SaaSと業界特化型SaaSの違い

同じSaaSでも、対象とする業務によって戦い方が変わります。ここでは、汎用型（ホリゾンタル）SaaSを「業種を問わず共通する業務を対象とするツールやサービス」、業界特化型（バーティカル）SaaSを「特定業界の固有業務を対象とするツールやサービス」と定義します。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

汎用型は比較されることが前提です。ターゲット、課題、成果を絞り込み、たとえば、中堅企業の営業組織で既存CRMが定着しない問題を解消する、といった形で独自の立ち位置を示すことが求められます。

業界特化型では、顧客にとっての代わりの手段が、汎用SaaSや紙、表計算といった既存の運用であることが多くなります。他社との比較より先に、業界特有の課題を提起し、制度や業務、収益構造を理解していることを示す必要があります。

営業連携とナーチャリングで、検討が始まった瞬間を逃さない

この章のポイント
Webの閲覧データだけでは、なぜ比較から外れたのか、何が稟議の壁になったのかまでは分かりません。営業やインサイドセールス（IS）が聞いた一次情報をサイトに戻すことと、顧客の変化に合わせて次の判断材料を先に渡すことの両方が必要です。

営業のフィードバックを生かしてサイトを改善する

サイトは一度作って終わりではなく、営業との連携で育てていくものです。次の4つのステップを回すことをおすすめします。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

営業とマーケの連携に取り組むBtoB企業5社の例は、営業・マーケ連携の事例をまとめた記事で紹介しています。

行動データから、営業が仮説を持って動ける状態をつくる

マーケの役割は、リードを営業に渡すことだけではありません。営業が仮説を持ってアプローチできる状態を整えることも含まれます。顧客の行動ごとに、営業の動き方の例をまとめました。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

顧客の変化に合わせたナーチャリング

ナーチャリングは、メールを送り続けることではありません。顧客の変化に合わせて、次に必要になる判断材料を先回りして渡すことです。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

接触を続け、検討が始まったときに思い出してもらえる状態をつくることが目的です。問い合わせ後のリードを商談につなげる取り組みについては、ferretの調査記事「AI時代、商談化しやすくなった企業は何が違う？｜2026年・BtoBナーチャリング実態調査」で詳しく取り上げています。

サイト全体の導線とCTAを設計する

サイト全体では、顧客の検討段階ごとに置くコンテンツとCTAを決めておきます。優先して設置したいのは、無料トライアルやデモ体験など、導入を前提に検討している人向けのCTAです。

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

表のとおり、興味・関心の段階では基礎知識やノウハウ記事、業界レポート、ウェビナーで見込み顧客を集めます。比較検討から具体検討に移るところでは、事例や比較表、料金、トライアルやデモへの反応から、検討状況の変化をつかむことが重点です。購入の段階に入ったら、見積や契約条件の確認に合わせて、詳しいヒアリングをISにつなげます。

IT/SaaS企業の成果事例4選

この章のポイント
ferretが支援したIT/SaaS企業4社の事例です。4社とも、成果として示しているのはリード数ではなく、課題の特定、検索からの商談づくり、運用工数の削減といった変化でした。

ベルフェイス株式会社｜ボトルネックはクリック後のLPだった

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

営業支援ツールを開発・提供するベルフェイス株式会社では、マーケティング部門にデジタル広告の知見を持つメンバーがいないことが課題でした。BtoBマーケティング人材常駐サービスで広告運用のディレクション体制を補ったところ、課題がクリック後のLPにあることが特定できました。

お話を伺った方：bellSalesAI事業部 執行役員 ビジネス統括 浪岡 英生 氏
事例の詳細：広告パフォーマンスにおける課題を特定。広告運用体制を大きく見直すきっかけに

株式会社Rockets｜戦略的SEOでオーガニック流入が最大約4倍に

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

セールスエンゲージメントSaaSのLEADPADを提供する株式会社Rocketsは、サイトリニューアル後のコンテンツ拡充を課題としていました。短期施策に偏ると商談の獲得が先細りするという懸念から、SEO記事制作代行を活用しています。

お話を伺った方：セールスマネージャー 南 雄偉 氏
事例の詳細：SEO強化でオーガニック流入約4倍。サイトリニューアル直後に取り組んだ戦略的SEO施策

株式会社カケハシ｜サイト更新が2週間〜1カ月から3時間〜1日に

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

株式会社カケハシでは、サイトの更新にエンジニアの工数が必要で、マーケチームだけでは施策を完結できない状況でした。ferret One（CMS）の導入で、マーケチームの中でサイトを更新できる体制に変わっています。

カケハシの事例ページでは、同時期にリスティング広告にも力を入れていたため、どこまでがCMS導入による成果かは切り分けが難しいと語られています。記事、セミナー、広告、メルマガなど複数の施策を組み合わせた結果として読むのが適切です。

お話を伺った方：マーケティングディレクター 髙田 達也 氏
事例の詳細：株式会社カケハシの導入事例

エキサイト株式会社｜高機能MAから、今の事業に合うMAへ

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

ウェビナーを軸にリード獲得から商談創出までを支援するサービスFanGrowth（ファングロース）を展開するエキサイト株式会社。少人数で新規事業の立ち上げから営業までを担うなか、リードの増加に伴って既存MAの仕様上の制限や、複数ツールをつなぐ運用の限界に直面していました。高機能なMAへの切り替えも検討したうえで、事業フェーズに合う運用を優先してferret One MAを選んでいます。

お話を伺った方：FanGrowthチーム 大熊 勇樹 氏、吉本 航 氏、西脇 理喜ジョセフ 氏、清水 愛美 氏
事例の詳細：「本当に今、高機能MAに投資すべき？」予算・運用・将来性が揃ったMAツールの最適解
MAツール選定の経緯は、セミナーレポート「コスト年間200万削減！エキサイト社が実践したMAツール選定の裏側」でも紹介しています。

4社に共通すること

4社の事例を並べると、成果としてリード数そのものを挙げている会社はありません。示されているのは、課題がどこにあるかの特定、検索から商談を積み上げる仕組み、マーケチームだけで施策を回せる環境、運用工数と属人化の削減です。商談化や検討の前進、運用の負担がどう変わったかを見ることが、成果を説明するうえで役立ちます。

自社の状況をチェックする6項目

この章のポイント
次の6項目のうち、当てはまるものを確認してください。1つでも当てはまれば、対応する章の内容が見直しのヒントになります。3つ以上当てはまる場合は、事例の章もあわせて読むことをおすすめします。

明日からできること

出典：IT/SaaS業界 BtoBマーケティング強化のヒント

どこから手を付けるか迷ったら、今ある資料や記事を、現場担当者向けと決裁者向けに分けて棚卸ししてみてください。そのうえで、決裁者向けのコンテンツが足りていない領域から1本作ってみるのがおすすめです。棚卸しの結果は、営業と話すときの共通の材料にもなります。

まとめ｜比較される3つに残り続けるための設計を

IT/SaaSの買い手は、営業に会う前にAIも使って情報を集め、比較する候補を3つ以内に絞り、5人以上の関係者で検討を進めています。そのとき比べられているのは他社の機能だけではありません。現状維持や表計算、既存ツール、生成AIでの内製も、同じように選択肢に入っています。

だからこそ、変える必要性を伝えるコンテンツから比較・稟議の材料まで、検討フェーズと関係者ごとに用意しておくことが重要です。営業が聞いた声をサイトに戻し、顧客の変化に合わせて次の判断材料を渡すことで、検討が始まったときに思い出してもらえる状態に近づきます。

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