AI時代、商談化しやすくなった企業は何が違う？｜2026年・BtoBナーチャリング実態調査

生成AIやAI検索の普及によって、BtoBの買い手は問い合わせ前に情報収集や比較検討を進めやすくなっています。では、問い合わせ後のナーチャリングや商談化は、どのように見直す必要があるのでしょうか。

株式会社ベーシックでは、BtoB企業でリード育成・商談化に関わる300人を対象に、AI時代のナーチャリング実態について調査しました。

この記事では、調査結果をもとに、AI時代のBtoBナーチャリングで何が変わっているのか、Webサイト経由リードを商談につなげるために何を見直すべきなのかを解説します。

※この記事は「AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート」のダイジェスト版です。調査結果の詳細は、「AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート」でご覧いただけます。

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調査概要

※本調査の「商談化しやすさの変化」は、実際の商談化率データではなく、回答者の認識に基づく回答です。また、クロス集計は項目間の関連を見るものであり、因果関係を示すものではありません。

※本調査では、直近1年でWebサイト経由リードが「商談化しやすくなった」「やや商談化しやすくなった」と回答した人を「商談化しやすくなった層」、それ以外の回答者を「それ以外の層」として比較しています。

※割合および差分は小数第2位を四捨五入して表示しています。差分は端数処理前の割合をもとに算出しているため、表示上の数値の差と一致しない場合があります。

調査設問

本レポートでは、生成AI・AI検索の普及によって、Webサイト経由リードの状態や、育成・商談化の取り組みがどう変化しているのかを確認するため、以下の設問について調査しました。

リードの検討度の把握から、ナーチャリング、初回接触、AI活用、営業・インサイドセールスとの連携まで聞いています。

Q1〜Q4では、商談化しやすさ、リード状態、検討度の判断、商談につながらない原因を確認しています。

Q5〜Q7ではナーチャリングと接触方法、Q8〜Q9ではAI活用と営業・IS連携を扱っています。

Chapter1：AI時代、Webサイト経由リードは商談化しやすくなったと捉えられている

生成AI・AI検索が普及した直近1年について、Webサイト経由リードが商談化しやすくなった側の回答が半数を超えました。また、問い合わせ前に比較検討を進めるリードが増えた、問い合わせ内容が以前より具体的になったという変化も挙がっています。

ただし、AIの普及によって自動的に商談化率が上がったという意味ではありません。まずは、回答者がどのようなリード状態の変化を感じているのかを見ていきます。

Webサイト経由リードは商談化しやすくなった側との回答が多数

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

直近1年でWebサイト経由リードの商談化しやすさがどう変化したか聞いたところ、「商談化しやすくなった」は29.7%、「やや商談化しやすくなった」は35.3%でした。合わせると65.0%です。

AIの普及によるWebサイト経由のリード状態の変化

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

生成AIやAI検索の普及によって、Webサイト経由リードの状態にどのような変化を感じるか聞いたところ、「問い合わせ前に情報収集や比較検討を進めているリードが増えている」が47.7%、「問い合わせ内容が以前より具体的になっている」が47.0%で上位でした。

続いて、「リードの期待値と実際のサービス内容にギャップが生じやすくなっている」34.7%、「特に変化は感じていない」17.7%、「リードの検討度を判断しづらくなっている」12.0%でした。

商談化しやすくなった層ほど、買い手の検討状況の変化を感じている

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

Q1とQ2をクロス集計すると、商談化しやすくなった層では、「問い合わせ前に情報収集や比較検討を進めているリードが増えている」が62.1%、「問い合わせ内容が以前より具体的になっている」が61.5%でした。

それ以外の層では、「問い合わせ前に情報収集や比較検討を進めているリードが増えている」が21.0%、「問い合わせ内容が以前より具体的になっている」が20.0%にとどまりました。

また、「特に変化は感じていない」は、商談化しやすくなった層では2.1%だったのに対し、それ以外の層では46.7%でした。

この調査からわかること

商談化しやすくなった層では、問い合わせ前に比較検討を進めているリードが増え、問い合わせ内容も具体的になっていると感じる割合が高くなっています。

この結果から、AI時代のナーチャリングでは、問い合わせを検討開始の合図として扱うだけでは不十分になっていると考えられます。買い手が問い合わせ前にどのような情報を見て、何を比較し、どの程度まで課題や要件を整理しているのかを捉える必要があります。

一方で、このクロス集計から、問い合わせ前の比較検討が商談化を高めたと断定することはできません。重要なのは、商談化しやすくなったと感じる層では、買い手側の変化を細かく捉えているという点です。

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Chapter2：リードの状態と商談化の壁を、どこまで具体的に捉えられているか

リードが商談につながらないとき、ターゲットではなかった、検討度が低かったと考えて終わってしまうことがあります。

今回の調査では、「フォーム情報だけでは検討度を判断しづらい」という課題は、商談化しやすくなった層とそれ以外の層に共通していました。一方、両層で差が見られたのは、「閲覧ページや資料ダウンロード、メール反応などの行動データをどこまで検討度判断に使おうとしているか」です。

また、商談につながらない原因として、リード側の状態だけでなく、サービスへの期待値とのギャップや獲得後のナーチャリングも挙がっています。

Webサイト経由リードの「検討度」を判断するうえでの課題

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

Webサイト経由リードの検討度を判断するうえでの課題を聞いたところ、「フォーム情報だけでは検討度を判断しづらい」が40.3%で最も多くなりました。

続いて、「ダウンロード資料の情報を検討度判断に活用できていない」37.3%、「閲覧ページの情報を検討度判断に活用できていない」35.7%、「メールの開封・クリック情報を検討度判断に活用できていない」31.3%でした。

行動データの活用課題は、商談化しやすくなった層で多く挙がっている

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

Q1とQ3をクロス集計すると、「フォーム情報だけでは検討度を判断しづらい」は商談化しやすくなった層40.5%、それ以外の層40.0%で、ほとんど差がありませんでした。

一方、「ダウンロード資料の情報を検討度判断に活用できていない」「閲覧ページの情報を検討度判断に活用できていない」「メールの開封・クリック情報を検討度判断に活用できていない」といった行動データの活用課題では、商談化しやすくなった層の方が14.5〜28pt高くなっています。

また、「特に課題はない」は、商談化しやすくなった層4.1%に対して、それ以外の層27.6%でした。

この調査からわかること

この結果は、課題が多いほど商談化しやすいという意味ではありません。商談化しやすくなった層では、検討度や関心テーマを判断するために見るべきデータが明確だからこそ、活用できていない項目も課題として認識しやすい可能性があります。

フォームに入力された会社名、部署、問い合わせ内容だけでは、その人がすでに何を比較し、どの情報に強く関心を持っているのかまでは分かりません。閲覧ページ、ダウンロードした資料、メールへの反応、セミナー参加などを組み合わせて見る必要があります。

Webサイト経由リードが商談につながらない原因

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

Webサイト経由リードが商談につながらない主な原因を聞いたところ、「リードの期待値と実際のサービス内容にギャップがある」が40.3%で最も多くなりました。

次いで、「ターゲットではないリードが多い」35.3%、「獲得後のナーチャリングが十分にできていない」28.3%、「リードの検討度が低い」27.0%でした。

商談化しやすくなった層は、原因をリード側だけに置いていない

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

商談化しやすくなった層では、「リードの期待値と実際のサービス内容にギャップがある」が46.7%で最も高く、「ターゲットではないリードが多い」37.9%、「獲得後のナーチャリングが十分にできていない」33.3%と続きました。

それ以外の層では、「ターゲットではないリードが多い」が30.5%で最も高く、「リードの期待値と実際のサービス内容にギャップがある」28.6%、「リードの検討度が低い」24.8%が続いています。

また、「特に課題はない」は、商談化しやすくなった層7.7%、それ以外の層22.9%でした。

この調査からわかること

商談化しやすくなった層では、商談につながらない原因を、リードの質や検討度だけでなく、期待値ギャップや獲得後のフォロー設計も含めて捉えています。

一方、それ以外の層では「ターゲットではないリードが多い」「リードの検討度が低い」が上位にあり、原因をリード側の状態に寄せて捉えやすい傾向が見られます。

ただし、リードの質や検討度が合わない背景には、獲得時のターゲティングや訴求、プロダクトとの相性に加え、獲得後の期待値調整やフォロー内容・タイミングも関係します。

商談につながらない時は、獲得前後のどこでズレが生じているのかを分解して見ることが重要です。

調査結果を実務に置き換えると、例えば次のように整理できます。

Chapter3：ナーチャリングは、「接触する」だけでなく行動・関心に応じたフォローへ

メールを送る、営業・ISが架電するといった接点自体は、多くの企業ですでに行われています。

今回の調査で商談化しやすくなった層とそれ以外の層で差が大きかったのは、CV内容や行動履歴をもとに、次に届ける情報や接触タイミングを変えているかという点です。

現在実施中のナーチャリング・フォロー施策

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

Webサイト経由のリードを商談につなげるために現在行っているナーチャリング・フォローを聞いたところ、「営業・インサイドセールスによる個別フォロー」が48.7%で最も多くなりました。

続いて、「セミナー申し込み完了・資料ダウンロード後などの自動返信メール」40.0%、「メルマガなどの一律配信」34.7%、「検討度の高いリードの営業・ISへの引き渡し」27.7%でした。

商談化しやすくなった層では、行動に応じたフォローの実施率が高い

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

商談化しやすくなった層では、それ以外の層に比べて、リード獲得後のフォローの実施率が全体的に高くなり、複数の施策で実施率に差が見られます。

「セミナー申し込み完了・資料ダウンロード後などの自動返信メール」は50.8%対20.0%で30.8pt差、「行動履歴に応じたフォローシナリオ」は33.3%対9.5%で23.8pt差、「CV内容に応じたフォローシナリオ」は30.3%対14.3%で16.0pt差でした。

また、「特にフォローできていない」は、商談化しやすくなった層2.1%に対して、それ以外の層25.7%でした。

この調査からわかること

差が出ているのは、フォローの有無だけではなく、CV内容や行動履歴をもとに、フォロー内容やタイミングを出し分けられているかです。

すべてのリードに同じメールを送り、同じタイミングで架電するだけでは、問い合わせ前から比較検討を進めている買い手の状況に合わせにくくなります。

重要なのは、どの行動をしたかによって、次に届ける情報や接触タイミングを変えられるようにしておくことです。これは単に配信パターンを増やすことではありません。行動から何が分かるのかを決め、必要なフォローへつなげることが目的です。

例えば、以下は今回の調査結果を踏まえた運用例になります。

行動を記録するだけで終わらず、行動から推測できる関心や検討状況と、次に取る対応をあらかじめ結び付けておくことが重要です。

Chapter4：初回接触は「つながらない理由の把握」と「接点の広げ方」が鍵に

ナーチャリングでは、何を送るかだけでなく、そもそもリードと接触できるかも課題になります。

今回の調査では、AI電話・自動応答、テレワーク、固定電話利用の減少など、電話で担当者につながりにくい状況が挙げられました。一方、接触率改善の新しい施策としては、CV以外の行動をきっかけにした接触や、SMS・LINEなどの利用も見られます。

初回接触しづらさの要因

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

Webサイト経由リードへの初回接触において、直近1年で接触しづらくなっている要因を聞いたところ、「相手企業のAI電話・自動応答などにより、担当者へ直接つながりにくい」が43.3%で最も多くなりました。

続いて、「テレワークなどにより、担当者の在席状況が把握しづらい」38.7%、「知らない番号からの電話に出てもらいにくい」35.7%、「担当者が固定電話・会社電話を利用していない」32.7%でした。

商談化しやすくなった層では、接触できない理由を細かく捉えている

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

商談化しやすくなった層では、「相手企業のAI電話・自動応答などにより、担当者へ直接つながりにくい」が52.3%で最も高く、「テレワークなどにより、担当者の在席状況が把握しづらい」47.7%、「担当者が固定電話・会社電話を利用していない」37.9%と続きました。

それ以外の層では、「知らない番号からの電話に出てもらいにくい」と「特に接触しづらくなっているとは感じない」が、ともに35.2%で最も高くなっています。

ここでも、課題を多く認識していること自体が商談化につながるわけではありません。ただ、電話がつながらないという結果だけで終わらず、なぜ接触しにくいのかまで把握できれば、タイミングやチャネルを見直しやすくなります。

接触率改善の新施策

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

接触率を改善するため、従来の施策に加えて現在試している新しい施策を聞いたところ、「CV以外の検討度の高まりが見られる行動をきっかけにした接触（料金・事例・比較ページの閲覧など）」が48.0%で最も多くなりました。

次いで、「SMS・ショートメールでの接触」42.0%、「LINE公式アカウントでの接触」34.7%、「LinkedInなどのビジネスSNSでの接触」22.7%でした。

商談化しやすくなった層では、行動起点の接触と複数チャネルの活用が進んでいる

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

商談化しやすくなった層では、「CV以外の検討度の高まりが見られる行動をきっかけにした接触（料金・事例・比較ページの閲覧など）」が60.0%、「SMS・ショートメールでの接触」が54.9%、「LINE公式アカウントでの接触」が41.5%でした。

それ以外の層では、「特に試している施策はない」が42.9%で最も多く、試している施策の中では「CV以外の検討度の高まりが見られる行動をきっかけにした接触（料金・事例・比較ページの閲覧など）」が25.7%でした。

この調査からわかること

接触率改善の新施策では、両層とも、実施している施策の中で「CV以外の行動をきっかけにした接触」が上位に入っていました。

一方で、商談化しやすくなった層とそれ以外の層では、新しい接触施策への取り組みに差がみられます。商談化しやすくなった層では、行動起点の接触の実施率が大幅に高く、SMS、LINE、ビジネスSNSなど、電話・メール以外の接点も広がっています。

初回接触が難しくなる中で、架電やメールだけに頼らず、リードの行動をもとに接触タイミングを見極め、チャネルを広げる取り組みが、商談化に向けてますます欠かせなくなっています。

Chapter5：AI活用と営業・IS連携で、フォロー判断に必要な情報を整える

AIの活用というと、メール文面やコンテンツの作成をイメージしやすいかもしれません。今回の調査では、ナーチャリング・商談化において、関心テーマや検討度の整理、行動履歴・属性情報の分析、営業・ISへの引き継ぎ情報の整理にもAIが使われています。

特に商談化しやすくなった層では、AIをリード理解やフォロー判断のための情報整理に使っている割合が高くなっていました。

リード育成・商談化におけるAI活用

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

ナーチャリング・商談化において現在どのようにAIを活用しているか聞いたところ、「関心テーマ・検討度の整理」が37.0%で最も多くなりました。

続いて、「行動履歴・属性情報の分析」32.3%、「営業・ISへの引き継ぎ情報の整理」32.3%、「メール件名・本文の作成」31.0%、「商談前の情報整理・トーク内容の準備」30.0%でした。

商談化しやすくなった層では、AI活用がリード理解と営業連携に広がっている

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

商談化しやすくなった層では、「関心テーマ・検討度の整理」が44.1%で最も高く、次いで「営業・ISへの引き継ぎ情報の整理」40.0%、「メール件名・本文の作成」39.0%、「行動履歴・属性情報の分析」38.5%でした。

それ以外の層では、「商談前の情報整理・トーク内容の準備」と「必要性を感じておらず、特に活用していない」がともに25.7%で最も高く、「活用したいが、具体的な進め方を整理できていない」も17.1%でした。

この調査からわかること

商談化しやすくなった層では、AIを単なる文章作成や業務効率化だけでなく、リード理解とフォロー判断に必要な情報整理に活用しています。

一方、それ以外の層では、AI活用の必要性を感じていない、または活用したくても進め方が定まっていない割合が相対的に高く、AI活用を具体的な業務に落とし込めているかどうかにも差が出ていると考えられます。

営業・IS連携の課題

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

Webサイト経由のリードを商談につなげるために、マーケティングと営業・インサイドセールスの連携で課題に感じることを聞いたところ、「どのリードを優先フォローすべきか判断できていない」が38.0%で最も多くなりました。

続いて、「営業・ISへの連携基準が明確でない」35.3%、「マーケ側で育成すべきリードと営業・ISが追うべきリードの線引きが曖昧」31.7%、「フォロータイミングが遅れている」29.3%、「リードの行動履歴が営業・ISに共有されていない」29.0%でした。

両層に共通するのは、誰を優先し、どの基準で引き渡すかという課題

出典：AI時代のBtoBマーケティング ナーチャリング実態調査レポート

Q1とQ9をクロス集計すると、両層とも「どのリードを優先フォローすべきか判断できていない」「営業・ISへの連携基準が明確でない」「マーケ側で育成すべきリードと営業・ISが追うべきリードの線引きが曖昧」が上位に入りました。

ただし、いずれの項目も商談化しやすくなった層の方が高くなっています。

また、「特に課題はない」は商談化しやすくなった層7.2%、それ以外の層29.5%でした。

この調査からわかること

営業・IS連携では、どちらの層でも、「誰を優先し、どの基準で営業・ISへ引き渡すか」といった商談化から逆算したフォロー設計が課題になりやすいという結果となりました。

ただし、商談化しやすくなった層では、これらの課題をより高い割合で認識しています。

これは、リードを獲得して終わりではなく、誰を優先し、どの基準で営業・ISに渡すかまで見ようとしているためだと考えられます。

一方、それ以外の層では「特に課題はない」が相対的に高く、連携課題がないというより、優先順位や引き渡し基準、営業・IS側のフォロー状況が十分に見えていない可能性もあります。

マーケティングと営業・ISの連携では、リード情報を渡すこと自体より、営業・ISが次に何をすべきか判断できる形に整理することが重要です。例えば、次のような情報がまとまっていると、引き継ぎ後の判断がしやすくなります。

商談化につなげる ナーチャリング見直しチェックリスト

ここまでの調査結果を、自社のナーチャリングを見直す際の確認項目にまとめました。

すべてを一度に変える必要はありません。まずは、フォーム情報以外にどの行動データを取得できているか、そのデータがフォローや営業・ISへの引き継ぎに使われているかを確認すると、見直す箇所を整理しやすくなります。

まとめ｜AI時代の商談化では、検討状況に合わせたフォローが重要

AI検索時代の買い手は、問い合わせ前にすでに情報収集や比較検討を進めています。
そのためWebサイト経由のリードは、単なる「これから検討する人」ではなく、すでに一定の課題意識や比較軸を持った状態で問い合わせている可能性があります。

ここから考えたいのは、商談化しない理由をリードの質だけに求めないことです。

問い合わせ時点ですでに検討が進んでいるケースを考慮して、フォーム情報だけを見て一律に対応するのではなく、閲覧ページや資料ダウンロードなどの行動をもとに、関心テーマや検討状況を捉える必要があります。

そのうえで、状況に合った情報を届け、適切なタイミングと手段で接触し、営業・ISが次の対応を判断できる形で情報を引き継ぐ。

AI時代のナーチャリングでは、リードを獲得した後の対応を、相手の検討状況に合わせて設計・改善していくことが重要です。

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