営業・マーケの連携の秘訣とは？BtoB企業5社の事例を公開
BtoBマーケにおいて、営業チームとマーケチームの連携は非常に重要です。
しかし、
・連携した方がいいと理解しているものの、何から始めていいかわからない
・成果につながる連携のコツを知りたい
・具体的に他社がどうしているのか知りたい
という声をいただくことも多いです。
そこで今回、営業とマーケの連携で成果を出している5社にアンケートを実施し、各社の取り組みをまとめました。連携を進める際の参考に、ぜひご覧ください。
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営業・マーケの連携はなぜ重要なのか
BtoBビジネスにおいて、受注までのプロセスには、「リード数」「商談数」「案件化数」など、さまざまな指標が関わってきます。受注数を上げるには、リード数を増やしたり、案件化率を高めたりと、各数値を向上させることが必要です。各指標には営業・マーケの双方が関わるため、数値の最大化には部署間の連携が欠かせません。
以下では、営業・マーケの連携に成功している5社の、営業・マーケの体制や、両チームの連携方法についてご紹介します。
SATORI株式会社
SATORI株式会社
マーケティング営業部 マーケティンググループ
太田 裕幸 氏
製造業に5年間従事した後に、コンテンツ支援会社の法人営業を2年担当。
その中で営業効率化の一環としてマーケティングオートメーションの検討時に「SATORI」に出会い、その魅力に惹かれSATORI株式会社に入社。
現在は、マーケティング担当見込み顧客のナーチャリングをメインに、営業・インサイドセールスへホットな見込み顧客を届ける事をミッションにしている。
担当しているサービス
マーケティングオートメーションツール『SATORI』
「SATORI」は、“実名の見込み顧客”にとどまらず“匿名の見込み顧客”にもリードナーチャリング可能な国産マーケティングオートメーションツールです。リード情報（メールアドレスを含む個人情報）獲得前の、匿名顧客に対してのナーチャリングを実現することで、自社にとって購買意欲の高い見込顧客を継続的に創出することが可能になります。
営業チーム・マーケチームの体制
マーケティング営業部内に、フィールドセールスとインサイドセールスとマーケティンググループがあります。
比率としては、フィールドセールス：インサイドセールス：マーケ＝4:4:2くらいの割合です。
インサイドセールスは、営業とマーケどちらに所属しているか
営業チーム内にある
営業とマーケで共通の目標を持っているか
営業とマーケで共通の目標を持っている
チームで設定しているKPI（※共通の目標を持っている場合のみ回答）
フィールドセールス：受注数
インサイドセールス：見込み顧客のフェーズアップ数、商談数（役割により異なる）
マーケ：コール対象となる「有効」なリードの供給数
部門間で情報共有するための工夫（方法）
＜行っていること＞
・営業/マーケそれぞれの数値が載っているスプレッドシート/ダッシュボードなどの共有
・営業からマーケへの受注・失注理由の共有
・営業とマーケの情報交換のためのチャットの設置
・営業による、マーケが獲得したリードへのフィードバックの実施
・営業/マーケ両者による定期的な情報共有ミーティングの開催
＜詳細＞
・フィールドセールス/インサイドセールス/マーケで共通のダッシュボード（SATORI）やスプレッドシートでの情報共有
・フィールドセールス/インサイドセールス/マーケで定期的な情報共有ミーティングがあり、そのなかで獲得したリードへのフィードバックやマーケ施策の企画についてのブレストの時間を確保している
・競合の情報については、社内全体のチャットで情報共有
連携において気をつけていること
・施策を企画する際に、マーケで完結せずフィールドセールスやインサイドセールスを巻き込む事で、施策後のフォローを行いやすくする
・マーケの施策から入るリードの供給タイミングを細かく擦り合わせることで、インサイドセールスがより効果的なタイミングでお客様にアプローチできるようにしている
・フィールドセールスやインサイドセールスからも狙いたいターゲットを共有いただき、効果が出そうな施策があれば、アイディアを出していただくことで、実施可否の判断をしている
連携により感じているメリット
・マーケが施策を企画する際に、より細かいペルソナ設定ができ、訴求内容の解像度を高める事ができる
・リードの供給タイミングを擦り合わせしているので、フィールドセールスやインサイドセールスのリソースをアプローチすべき顧客へ適切なタイミングでアプローチできる
ラクスル株式会社
ラクスル株式会社
ノバセル事業本部 マーケティング部
中野 竜太郎 氏
2017年、楽天株式会社に入社後ECコンサルタントとして200社以上を担当。その後、個人事業主でメディア運営、占い師、広告運用、マーケティング支援を行う。
2019年よりSaaSのマーケティング部門立ち上げを経て、2021年1月よりラクスルに参画。ノバセル事業のマーケティングを担当している。
担当しているサービス
運用型テレビCMサービス『ノバセル』
「ノバセル」は、ラクスル独自の広告手法とクラウド型 テレビCM効果測定ツール「ノバセルアナリティクス」の活用により“運用型のテレビCM”を提供しています。企画・制作・放映・分析まで一気通貫して行い、効果分析ツール「ノバセルアナリティクス」を活用することで、従来、難しいとされていたテレビCMの広告効果測定可能にし、広告投資の最適化を通して、企業の成長を実現しています。
営業チーム・マーケチームの体制
マーケティングチームとしては自社のマーケティング、お客様のマーケティング戦略を練るの2パターンあります。営業、マーケティングともに少人数のチームです。営業:マーケが2:1くらいの割合です。
インサイドセールスは、営業とマーケどちらに所属しているか
マーケティングチーム内にあります
営業とマーケで共通の目標を持っているか
営業とマーケで共通の目標を持っている
チームで設定しているKPI（※共通の目標を持っている場合のみ回答）
リードから受注に至るまでのパイプライン指標を追っています。具体的にはリード数、商談化数、案件化数、受注数の4指標が日々適切に進捗しているのかという観点を見ています。それぞれの指標を見ることでどこにボトルネックがあり、改善すべきかを議論しています。
部門間で情報共有するための工夫（方法）
＜行っていること＞
・営業/マーケそれぞれの数値が載っているスプレッドシート/ダッシュボードなどの共有
・営業からマーケへの受注・失注理由の共有
・営業とマーケの情報交換のためのチャットの設置
・営業による、マーケが獲得したリードへのフィードバックの実施
・営業/マーケ両者による定期的な情報共有ミーティングの開催
＜詳細＞
・各パイプラインの数値目標/実績が可視化できるダッシュボード
・商談内容はスラック連携をして可視化
・リードが商談化し、どの営業担当をアサインするのが適切かに関して議論しています。
連携において気をつけていること
連携するにあたって「ファクト」に基づいて会話することを一番重要にしています。リード時に把握すべきこと、商談で初めてわかる内容は異なるので一つずつ原因について話すことを意識しています。
連携により感じているメリット
マーケティング施策の中で、どの施策がクリティカルなのか、取るべきリードの質の共有が明確になることがメリットです。質と量の担保をする上で連携は必須だと思います。
Baseconnect株式会社
Baseconnect株式会社
マーケティングチーム マネージャー
菅野 隼人 氏
新卒で入社した大手コンテンツ企業にて人事として新卒・中途採用を担当。その後Webマーケター向けのSaaS製品のカスタマーサクセスやコンサルティング業務を行い、さらにベンチャー企業にてVR・MRなどを駆使したエンタメの新規事業をプロデューサーとして推進。現在はマーケティング責任者として、販売戦略の構築からビジネスフロー全体の設計、集客施策の実施まで幅広く担っている。
担当しているサービス
クラウド型企業情報データベース『Musubu』
「Musubu」は、法人営業のためのクラウド型企業情報データベースです。140万件を超える本社・事業所データを活用することで、法人営業におけるターゲティングやリード獲得フェーズの業務を圧倒的に効率化します。
最新技術を駆使した独自の企業情報データ作成技術により、低価格で質の高い企業情報を提供します。「量」重視の法人営業から、「質」と「効率」重視の法人営業を実現します。
営業チーム・マーケチームの体制
・マーケティングチーム：4名
・セールスチーム：16名（インサイドセールス7名、フィールドセールス5名、カスタマーサポート4名）
※全てアルバイト、インターンを含む
インサイドセールスは、営業とマーケどちらに所属しているか
営業チーム内にある
営業とマーケで共通の目標を持っているか
営業とマーケで共通の目標を持っている
チームで設定しているKPI（※共通の目標を持っている場合のみ回答）
マーケ・セールスが含まれるビジネス部門において「売上・単月成約数・有料企業数」を目標とし、リード数＞商談数＞案件化数＞成約数及び平均単価をそれぞれのチームのKPIとして定めています。
部門間で情報共有するための工夫（方法）
＜行っていること＞
・営業/マーケそれぞれの数値が載っているスプレッドシート/ダッシュボードなどの共有
・営業からマーケへの受注/失注理由の共有
・営業とマーケの情報交換のためのチャットの設置
・営業/マーケ両者による定期的な情報共有ミーティングの開催
＜詳細＞
Hubspotのダッシュボード共有、スプレッドシートでの各チームのKPIの可視化、および週次ミーティングでの数値や状況共有を行なっています。
連携において気をつけていること
目標設定や事前の施策検討の段階から情報共有を行うことを意識しています。
マーケ施策で伝えている内容が、実際にお客様とのやり取りで、価値としてお伝えしている内容とぶれることで、カスタマーサポートの負荷になったり、フィールドセールスの方針変更がインサイドセールスのアポ獲得基準の見直しにつながるなど、お互いの業務領域に影響が出るため、それらをすり合わせながら施策を行うことが重要と考えています。
連携により感じているメリット
各チームの施策の精度が上がり、ビジネス部門全体で売上目標の達成に取り組む意識も高まったと感じています。
また、連携を深めることでメンバーレベルでも横で繋がりながら、1つ1つの施策単位で横断的な改善が行えるようになったことは大きなメリットです。直近ですと、インサイドセールスの改善に注力した結果、3ヶ月でアポ数を1.5倍にできました。
カクトク株式会社
カクトク株式会社
セールスグループ セールスマネージャー
出久地 旭 氏
2019年3月にカクトク株式会社へ参画。ブライダル業界から人材業界へ転職し、地方拠点の立ち上げ経験などを積む。その後、デジタル業界で営業として大手企業の広告案件に携わる。カクトク入社後はフィールドセールスや、カスタマーサクセスを経験し、新規事業であるPro director事業部の事業責任者として事業立ち上げを行う。現在はカクトク株式会社の営業責任者として業務全般をこなしつつ、アライアンス関連業務、セミナー登壇など様々なポジションを担う。
担当しているサービス
営業代行プラットフォーム『kakutoku』
「kakutoku」は、フリーランス営業職・営業代行会社と企業を繋ぐ国内最大級の営業代行プラットフォームです。営業代行会社500社以上、フリーランス・副業の営業人材が約1万名以上登録しています。最短7日で新規開拓からクロージング、営業戦略まで、すべての営業プロセスをアウトソースできます。
営業チーム・マーケチームの体制
非公開
インサイドセールスは、営業とマーケどちらに所属しているか
営業チーム内にある
営業とマーケで共通の目標を持っているか
営業とマーケで共通の目標を持っていない
部門間で情報共有するための工夫（方法）
＜行っていること＞
・営業/マーケそれぞれの数値が載っているスプレッドシート/ダッシュボードなどの共有
・営業とマーケの情報交換のためのチャットの設置
・営業による、マーケが獲得したリードへのフィードバックの実施
・営業/マーケ両者による定期的な情報共有ミーティングの開催
＜詳細＞
営業チームで毎日更新・管理している顧客管理シートをマーケティングチームに共有しており、各リードごとの傾向や結果をリアルタイムで共有している。
連携において気をつけていること
各セクションの責務をしっかり全うすることで情報連携が行き届くと捉えているため、常に最新の数値や情報を入力することを心がけている。
連携により感じているメリット
常に最新の情報を共有しているので、施策への妥当性等をリアルタイムで判断出来る点。
株式会社ベーシック
株式会社ベーシック
マーケティング部 インサイドセールスグループ
元木 雄介
これまで、アウトバウンド、インバウンド、インサイドセールス、フィールドセールスと、まんべんなく営業を経験。現在は、ferret Oneインサイドセールスのマネージャーとして活躍中。
Twitterのアカウントは@yusukemotoki15
担当しているサービス
オールインワン型BtoBマーケティングツール『ferret One』
「ferret One」は、企業が行うBtoBマーケティングの業務効率化を支援するマーケティングツールです。誰でも簡単にノーコードでWebページの作成や更新編集ができるCMS機能を持ったツールの提供に加え、マーケティングに欠かせないペルソナ設計や、BtoBのサイトが網羅すべき情報構造を踏まえたサイト制作、リード獲得に向けた施策実行サポートを提供し、BtoB企業におけるリード獲得を支援します。
営業チーム・マーケチームの体制
・インサイドセールス：2.5名
・フィールドセールス：4名
・マーケ：6名
インサイドセールスは、営業とマーケどちらに所属しているか
マーケチーム内にある
営業とマーケで共通の目標を持っているか
営業とマーケで共通の目標を持っている
チームで設定しているKPI（※共通の目標を持っている場合のみ回答）
マーケがリード獲得数の他に営業係数（アポ数・有効商談数・受注数）をKPIとして持っている。
部門間で情報共有するための工夫（方法）
＜行っていること＞
・営業/マーケそれぞれの数値が載っているスプレッドシート/ダッシュボードなどの共有
・営業からマーケへの受注・失注理由の共有
・営業とマーケの情報交換のためのチャットの設置
・営業による、マーケが獲得したリードへのフィードバックの実施
・営業/マーケ両者による定期的な情報共有ミーティングの開催
＜詳細＞
・Salesforceでチャネル別（広告・オーガニックなど）の数値の可視化を行う
・営業とマーケで定例ミーティングを行い、各チームの施策を共有する
・リードのフィードバックミーティングを行う（チャネル毎のCV〜受注の数値をもとに）
・営業/マーケチームで集まっての施策のブレストを行う
ダッシュボードの共有については、別記事にて解説していますので、ぜひご覧ください。
>ferret OneのSalesforceダッシュボード公開！活用の鍵はマーケへのフィードバック？
連携において気をつけていること
知らぬ間に施策が走っていて気づけなかったということを避けるために、マーケ施策実行の前に、マーケチームから営業チームへ事前に施策の共有をしています。
連携により感じているメリット
連携強化により、営業側では、受注しやすいリード（アポ）が増えたというメリットがありました。マーケ側がCPAだけでなくCAC目線で施策を考えられるようになり、マーケの幅が広がりました。取り組みにより、広告費の分配の正解パターンが明確になりました。
営業/マーケ両者がSalesforceの生データを観に行く機会が増え、共通のデータをもとに進捗/施策の状況を確認できるようになったことも、よかったと感じています。
上記の取り組みにより、商談数が取り組み前の2倍になり、新規受注が純増しています。
各社から見た営業・マーケ連携のメリットとは？
営業・マーケ連携のメリットとして、
・双方にフィードバックすることで、各施策への振り返りが出来る
・施策の妥当性等をリアルタイムで判断出来る
・マーケ施策を企画する際に、より細かいペルソナ設定ができ、訴求内容の解像度を高められる
・リードの入ってくるタイミングを常にウォッチでき、セールスのリソースを適切に配分することで効率的にアプローチできる
・各チームの施策の精度が上がり、ビジネス部門全体で売上目標の達成に取り組む意識が高まる
が挙げられていました。
なかには、フィードバックの結果、インサイドセールスのアポ率が1.5倍になったという企業がいらっしゃいました。弊社でも、商談数2倍、広告費60%削減という成果が出ています。
営業・マーケチームの連携が進むことで、双方が行っている施策への理解促進と、両チームを巻き込んだうえでの施策の振り返りが進み、結果としてより質の高い施策を打てていることが、各社の成果に繋がっているのだと考えられます。
各社における営業・マーケ連携のコツは？
5社に調査した結果、営業とマーケで成果を出すには、2つのポイントがあることがわかりました。
1. 営業/マーケで共通の目標を持ち、数値進捗を共通のダッシュボードで確認している
アンケート回答企業5社のうち4社が、「営業/マーケで共通の目標を持っている」と回答しました。さらに、目標の進捗を共通のダッシュボードで管理していました。
同じ目標を追うことで、互いが成果を最大化するために施策を打つ体制ができていると考えられます。
共通の目標は、営業/マーケどちらにも精通している人が設計することをおすすめします。KPI設計については、別記事にて解説していますので、よろしければご覧ください。
>BtoBマーケティングにおける「KPI設計」とは？フェーズごとの具体例を紹介
2. ミーティングなどで双方にフィードバックする機会を設けている
5社中全社が、互いにフィードバックを行うことで施策の質を高めていることが分かりました。
特にマーケチームは、営業から、施策や獲得したリードに対してのフィードバックをもらうことで、数値だけでは測れないお客様の状況を把握し、改善に活かしているケースが多いようです。
適切なフィードバックをするためにも、連携にこれから着手する企業は、まず「共通の目標設計」を行うところからはじめていきましょう。
5社の実施内容を参考に、ぜひみなさんも営業・マーケの連携に取り組んでみてください。
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>マーケと営業の壁を崩す、仕組みとマインド - ferret Oneチームの場合
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