【具体例つき】メルマガの作り方とは? 効果的な配信方法と運用のコツ


メルマガは、サービスや商品の魅力を伝え、ユーザーを増やすための手段として挑戦しやすい手法です。

しかし、誰でも挑戦しやすくユーザーに届けやすいため、きちんと読んでもらえなかったり、すぐに削除されてしまう可能性もあります。かけた労力に対して、成果が出にくいと感じたこともあるのではないでしょうか。

今回はこの悩みを解消すべく、効果的なメルマガの作り方・配信や運用のコツを解説していきます。

▼メールマーケティングの全体像や実施方法については、こちらの資料にまとまっています
>成約に結びつけるためのメールマーケティングの基礎

  成約に結びつけるためのメールマーケティングの基礎 メールマーケティングは、メールを主なコミュニケーション手段としているBtoBビジネスにおいてはいまだ有効な集客施策です。今回ご紹介する資料はメールマーケティングのメリットや具体的な実施方法などを整理する内容になっています。 Webマーケティングツール『ferret One』

目次[非表示]

  1. 1.メルマガの作り方①目的を明確にする
  2. 2.メルマガの作り方②テキストかHTMLか選ぶ
  3. 3.メルマガの作り方③書き出しに結論を
  4. 4.メルマガの作り方④リンク先をファーストビューに設置する
  5. 5.メルマガの作り方⑤件名と差出人のコツ
  6. 6.メルマガの作り方⑥テスト配信を行う
  7. 7.メルマガの作り方⑦メールを配信する
  8. 8.メルマガの作り方/コツ⑦効果的な配信のコツ
  9. 9.テンプレートを作って効率化を図る
  10. 10.メルマガ配信とセットで行う施策
  11. 11.メルマガの作り方を知り、読者の心をつかもう


メルマガの作り方①目的を明確にする


メルマガ作りの準備として大切なのは、メルマガを作る目的を明らかにすることです。
なぜ作りたいのか、どのような内容をユーザーに届けたいのか、しっかりと整理していきましょう。


メルマガで得たい効果を考える

メルマガ配信で企業が目指す効果は、主に3種類です。

  1. 自社サービスの情報配信による販売促進
  2. 業務に役立つ情報の発信
  3. コミュニケーションによる自社への信頼感向上
    ​​​​​​​

この3つのうち、自社のメルマガはどこに当てはまるのか考えてみましょう。

またメルマガごとに、セミナー申し込み・お問い合わせ・商談創出など、送る目的と目標を定めることが重要です。その上で目標達成のために、開封率・反応率・CVRといった中間指標を分解し、数値を計測して改善を続けましょう。

加えて、現時点で自社には「メルマガとして配信できるコンテンツがあるか」の把握も必要です。例えば、自社Webサイトのサービス紹介・料金案内なども立派なコンテンツになります。メルマガとして自社の情報を配信しつつ、ブログなど、新たなコンテンツ作成を手がけるといいでしょう。

前提として、常に「ユーザーにとって有益な情報」を発信する意識を持つことが大切です。


無料配信か有料配信か

メルマガは有料にすることで、利益を生むこともできます。現在、ある程度のユーザーがいて、需要があるメルマガの場合は有料配信の検討をしてもいいでしょう。

ただし、メルマガをやろうとした本来の目的から外れないように注意してください。


ターゲット層を明らかにする

メルマガで得たい効果が決まると、ターゲットを明確にしやすくなります。

例えば、マーケティングセミナーのお知らせを配信する場合、「マーケティングの基礎講座」か「海外企業との円滑なコンタクト講座」かでは、配信先は大きく異なるはずです。

年齢、職業、役職、メルマガ登録までの流れ、アンケートの回答など細かな情報も活用して、連絡先のグループを作成しましょう。

それぞれの目的に合わせたリストを作ることで、ユーザーが求める内容を的確に配信できます。最適な相手への情報発信は、自社が望んだ効果を生みだすために重要です。


メルマガの作り方②テキストかHTMLか選ぶ


メールの形式には、「テキスト」と「HTML」の2種類があります。
それぞれにどのような特徴があるのか知り、自社に適したメール形式はどちらか考えましょう。


テキスト形式

文字や記号データを組み合わせて作るメルマガが、テキスト形式です。
HTMLのようにコード設定の知識が不要なので、かんたんな操作のみで制作できるのがメリットです。

ラインや枠を、伸ばし棒(ー〜)やカタチ・星(◯︎▲☆★)などで作れますが、デザイン性はHTMLより低くなります。

メール自体の容量は小さいため、配信先の読み込み負担を減らせたり、セキュリティ面で引っかかり、迷惑メール扱いされにくいのも利点です。


HTML形式

Webページを構築するためのコード「HTML言語」を用いて作るメールを、HTML形式と呼びます。
Webサイトのようなデザイン性の高さで、視覚的にサービス内容を訴えることができるため、ユーザーの興味を引きやすいのがメリットです。

また、開封率、クリック率などユーザー行動の分析ができるという特徴もあります。

コードの専門知識が必要なため、最初は難しく感じるかもしれません。しかし、HTML形式メールは浸透しつつある上、数値を分析をして次のメルマガに活かすことができるので、早いうちに挑戦しておくのがおすすめです。


メルマガの作り方③書き出しに結論を

メルマガ本文は、書き出しにいちばん伝えたい内容を記載します。

ラクス社の調査によると、メルマガ読者の75%が、本文を見る時間は7秒以内 (※) だといいます。つまり、「タイトル」と「本文の書き出し」の少ない要素で、自社に役立つメルマガなのか見極めているということです。

7秒で流し読みできるのは100〜140文字以内です。本文は1スクロールで読める程度に簡潔にまとめ、詳しい中身はCTA先のページで伝えるようにしましょう。

大切なのはすぐ答えが読め、わかりやすいこと。メルマガ1件で相手に届ける内容(コンテンツ)はひとつに絞り、何に役立つメルマガなのか明確にすることがポイントです。

画像を挿入するなどしてビジュアル効果を狙うと、直感的にわかりやすくなるためおすすめです。

※参考:【イベントレポート】成果の出るメルマガと出ないメルマガについて研修を実施しました!


具体例:ferret Oneのメルマガ本文改善例

ここでは、弊社「ferret One」のメルマガ本文の、改善例をご紹介します。
下記は、ホワイトペーパーへ誘導するメルマガ本文の、改善前と改善後の比較です。


《改善前のメルマガ》


↓↓↓↓↓↓↓↓

《改善後のメルマガ》



改善前のメルマガでは、クリックが思うように伸びず課題に感じていました。そのため、下記の3点を変更したところ、クリック率をあげることができたのです。

課題解決のための変更点

①宛名より上に画像を挿入し、クリックでサイトに遷移するよう変更。
②複数箇所にCTA(リンク)を設置。テキストリンク、ボタンなど複数種類に。
③CTAの表現方法をボタンに変更。

内容は1つ(BtoBマーケティング実践セミナーの案内)に絞りつつも、視覚的にわかりやすく、かつ冒頭でメリットを伝えたことで、読者に興味を持っていただけたのだと考えています。


▼他にも具体的なメルマガ作成例を知りたい方は、下記の記事をご覧ください
【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く!おすすめ配信コンテンツ6選

  【文面例あり】BtoBメルマガ担当者に聞く!おすすめ配信コンテンツ6選 「自社の見込み顧客にメルマガを送り、リストを上手く活用したい!」と考えるマーケティング担当者様は多いのではないでしょうか?しかし、いざメールを送ろうと思っても、「どんなコンテンツをどんな文面で送ればよいのかわからない・・・。」という声をよく耳にします。そこで今回は、ferret Oneのメルマガ担当者が、普段どのようなメルマガを配信しているのかインタビューしました。実際の文面例も添付しているので、ぜひ参考にしてみてください! Webマーケティングツール『ferret One』


メルマガの作り方④リンク先をファーストビューに設置する


メールを開いた瞬間のファーストビュー内に、リンクボタンを設置することも重要です。

先程、ユーザーのメルマガ閲読時間は平均7秒以下と紹介しました。その7秒にメールをスクロールする動作が入ると、もったいないです。

件名を見てメールを開き、冒頭文で有益性を感じ、スクロールなしでリンクボタンをタップする導線作りを行えば、ストレスない誘導ができます。スムーズな誘導ができれば、資料請求やサービス申し込みなど、自社が目標とする行動を取ってもらえる可能性も高まるはずです。

ボタンは目立つ色やデザインにして、押してもらいやすさを意識しましょう。ボタンの遷移先が多岐に渡ると、見た目がわかりにくく、押し売り感をもたれるケースもあります。

そのため、1件のメルマガで設置する遷移先は1〜2個にとどめ、最も効果的な部分に導線を作るようにしましょう。メルマガの作り方③でご紹介した、「ferret Oneのメルマガ本文改善例」もぜひ参考にしてみてください。


また、メール配信を行うとき欠かせないのは「特定電子メール法」です。「配信解除の方法」や「自社の情報」を明記することが法律として定められています。

メルマガを配信するときは、上記の内容に抜けがないかしっかりと確認しましょう。

参考:特定電子メール法


メルマガの作り方⑤件名と差出人のコツ

メルマガが届いたとき、ユーザーの目に最初に視認するのは件名と差出人です。

本文を見るよりも早く認識される箇所であり、メールの顔とも言えます。気をつけるべきポイントを押さえつつ、効果的なメルマガを作りましょう。


件名は15文字を目安につける

件名は、メール受信欄を開いたとき全文が把握できる「15文字程度」でつけるようにしましょう。

件名は開封率に最も影響を及ぼし、48.9%が件名でメールを読むかどうかの判断をしていると言われています(※)。

読みたいと思ってもらうには、4U (有益性・緊急性・具体性・独自性)を意識することが大切です。

「無料」「お試しキャンペーン」「50%OFF」など、いちばん伝えたい内容を具体的な数字や特別感で演出すると、ユーザーの心をつかみやすいでしょう。

ただし、開封を狙うあまり「釣り」「煽り」となるようなタイトルは厳禁です。期待はずれのがっかり感により、ブランドへの信頼・イメージを毀損し、今後かえってメールを開いてもらえなくなります。

※参照:メールマガジン購読状況調査 2021年度版


具体例:ferret Oneのメルマガ件名例

弊社「ferret One」で過去に開封率の高かったタイトル例をご紹介します。

  • 事例集の訴求
    《事例9社》どんな会社が、どんな成果を出している?ferret One・リード獲得事例集

  • ホワイトペーパーの訴求
    【フォーム入力不要】他社に差をつける!競合分析の教科書

  • セミナーの訴求
    BtoBマーケにおける、施策の「選択と集中」とは?


事例集の訴求では「事例9社」、ホワイトペーパーの訴求では「フォーム入力不要」というように、具体性や有益性を示していることがポイントです。

また、セミナーの訴求では「選択と集中」というキーワードを入れました。こちらは、実際のセミナーアンケートでコメントの多かった言葉を活用したところ、開封率が伸びた事例です。

読者のメリットと感じる要素や関心に合わせた訴求をすることで、開封率アップに繋がります。ぜひ参考にしてみてください。


差出人はユーザーが認識しやすいものにする

メール差出人の表記は、ユーザーが認知しているサービス商品名や企業名を使いましょう。

BtoBメールの場合は、発信者本人の名前も入れて「個人名 + 社名やサービス商品名」表記にすると、さらなる開封率上昇につながります。

人名が入ることで安心感を持ってもらえ、一気に距離感が縮まります。その結果、メールを読みたい気持ちが生まれるのです。


具体例:ferret Oneのメルマガ差出人例

弊社の「ferret One」では、「△△△△(個人名) / ferret One(サービス名)」という表記を用いています。

下記は、セミナー案内の際に、セミナー登壇者本人の名前でメールを送っている事例です。


差出人はもちろんのこと、本文や署名にも名前を記載し、送信元のアドレスも本人のものを設定しています。

また、メールのアカウントに顔写真を登録することで、顔の見える安心感や親しみやすさが出るよう工夫しています。


メルマガの作り方⑥テスト配信を行う

メルマガが完成したら、最後に行うのがテスト配信です。下記の項目について確認をしましょう。

  • メールに誤字脱字はないか
  • リンクボタンから飛ぶアクセス先は正しいか
  • リンク切れしていないか
  • 文字の大きさやデザインで見にくい箇所はないか

HTML形式のメールは、テキスト形式と比べて、エラーが起こる可能性が高いです。
そのため、パソコンやスマートフォンなどさまざまなデバイスで、しっかりとテスト配信をしましょう。


メルマガの作り方⑦メールを配信する

テスト配信でメールの修正などを終え準備が整ったら、ついに本配信を行います。

ここではメールの配信方法として2つの方法を説明します。メールの内容によって適した配信方法は異なるため、どちらも把握しておきましょう。


一斉送信

すべてのメルマガ登録者にメール配信するのが「一斉送信」です。
新サービス・事業のお知らせやブログ更新など、すべての人に伝えたい情報を配信するときにおすすめの送信方法です。

連絡先リストに登録されたすべてのユーザーへメールを届けられるため、配信先の多さに比べると開封率が低い傾向があります。


セグメント送信

メール内容によって適したユーザーを選択して配信を行うのが「セグメント送信」です。セグメントとは、条件の絞り込みを指しています。

【メルマガ作り①ターゲット層を明らかにする】で作った連絡先リストのグループ分けがこれにあたります。

性別、役職、年代、サービス契約から1年以上経っている、サービス契約を解除しているなど、細かな情報で配信したいメールに合わせたユーザー選定ができるのです。

ユーザーに合わせた内容を考えてメール作成をすることも可能でしょう。ユーザーに適した情報を配信することで、メールの開封率や、リンクボタンのアクセス率を向上させられます。


メルマガの作り方/コツ⑦効果的な配信のコツ

メルマガ運用でよりよい効果を狙うには、配信方法の工夫が必要です。
どのような点を注意すべきか、3つのポイントを紹介します。


最適な配信タイミングは企業で異なる

メルマガ配信の最適なタイミングは、企業が提供するコンテンツの内容やターゲット層で異なります。

例えば、毎週1回サービスのカタログだけを配信しても、メール開封率が下がってしまうかもしれません。しかし、サービスを実際に使っている企業のインタビューを交えたものなら、毎週1回の配信でも開封してくれる可能性が高まるのです。

また、配信日や配信時間も考える必要があります。例をあげると、BtoBメルマガは平日に配信するといいでしょう。一般企業は平日出勤のケースが多いためです。

加えて、平日のなかでも月・金曜日は忙しいため開かないケースがあるかもしれない、なども想像しておきましょう。時間帯によっても開封率に差が出ます。ちなみにBtoBでは、通勤時間(朝・晩)とお昼休憩(12時頃)の時間がおすすめです。

ターゲット業界や担当者の行動によって最適なタイミングは変わる可能性があるので、仮説を立てて、最適な配信時間を検証をしていきましょう。


テンプレートを作って効率化を図る


テンプレートをあらかじめ作成しておくことも、効率的なメルマガ配信をするためにおすすめです。

テンプレートを作ることで、メルマガ業務の担当者が複数いてもレイアウトが統一できます
整合性のあるメールのメリットは、ユーザーの読むストレスを最小限に抑えられる点です。

HTML形式のメールだと、開封率をはじめとするさまざまな効果検証ができます。テンプレートデザインを定期的に変更することで、ユーザーの反応が良くなり、よりよいデザインを追求することができるでしょう。


ユーザーに役立つ内容を発信する

ユーザーのニーズを押さえた内容配信も、効果的なメルマガに欠かせない要素です。


ブログやコラム紹介

ユーザーの興味をひく内容をコンスタントに更新することで、自社認知につながります。
企業の特徴を知ってもらいファンになってもらえれば、将来的にサービス契約を検討するユーザーも増えるでしょう。


新サービスなどの紹介

提供サービスは、ユーザーに認識されなければ、契約の検討もしてもらえません。
メルマガで、魅力的で役立つサービスを提供する企業だと知ってもらえることで、より強い信頼感を得られる可能性があります。


セミナーやイベント告知

自社サービスに対して、強い関心をもっているユーザーに反応してもらいやすいコンテンツのひとつです。
セミナーやイベントに参加してもらうことで、直接的なコミュニケーションがとれるため、企業同士の距離感を一気に縮めることができます。


クライアントの導入事例

サービス導入をしている企業事例の紹介をすることで、読者ユーザー自身の会社でサービス運用した際の想像を膨らませてもらえます。

サービス導入の検討では、競合他社との比較が行われるでしょう。
そのとき裁量権のある上司に、具体的な満足度などを踏まえたプレゼンをしてもらえる可能性があります。

配信を受け取るユーザーは、自社サービスにどれくらい興味をもっているのか、どんな悩みを抱えているのかを突き詰めることで、最適な内容配信を導きだせるはずです。

別記事でも、おすすめの配信コンテンツを紹介しています。ぜひチェックしてみてください。

【例文あり】BtoBメルマガ担当者に聞く!おすすめ配信コンテンツ6選

  【文面例あり】BtoBメルマガ担当者に聞く!おすすめ配信コンテンツ6選 「自社の見込み顧客にメルマガを送り、リストを上手く活用したい!」と考えるマーケティング担当者様は多いのではないでしょうか?しかし、いざメールを送ろうと思っても、「どんなコンテンツをどんな文面で送ればよいのかわからない・・・。」という声をよく耳にします。そこで今回は、ferret Oneのメルマガ担当者が、普段どのようなメルマガを配信しているのかインタビューしました。実際の文面例も添付しているので、ぜひ参考にしてみてください! Webマーケティングツール『ferret One』


メルマガ配信とセットで行う施策

効果的なメルマガ配信を目指すためには、作成・配信だけでなく、その前後の行動きも戦略が必要です。メルマガ配信とセットで行うべき代表的な対策を2つ説明します。


メルマガ登録者を増やす

根本的な話になりますが、メルマガは登録ユーザーがいなければ成り立ちません。どんなに魅力的な内容を配信していても、メールを受け取るユーザーが少なければ、効果は半減してしまうのです。

Webサイトに申し込みフォームを準備して、SEO対策やSNSの告知で流入を促すなど、地道な努力を欠かさないようにしましょう。

魅力的なコンテンツ配信を継続して行うことで、自然とメルマガ登録者数も増加するはずです。


PDCAをまわす

「PDCA」は、「計画(Plan)」「実行(Do)」「評価(Check)」「改善(Action)」を省略したマーケティング用語です。目標に対して、中間目標を掲げながら効果検証を繰り返す施策です。

メルマガ配信の「Plan」は、配信の前段階。配信目的、得たい効果、目指す目標の洗い出しが考えられます。

「Do」は、メルマガの作成とメルマガの配信。マーケティングと言われると、この部分を想像する人も多いでしょう。

「Check」では、配信したメルマガで得た効果を可視化。
最後に「Action」で、配信内容の改善点を考えます。そして改善点を踏まえ、「Plan」に戻るのです。

具体的な例は以下の流れです。

  • P→カタログの申し込み10件を目指す
  • D→申込数を増やすために、クライアントのサービス活用事例を載せて配信
  • C→申し込み件数は7件だった
  • A→メールのタイトルがユーザーに響かず開封率が低かった。もっと具体的な数値を盛り込み、ニーズに応えられる商品だと訴える
  • P→前回のPDCAを踏まえてさらに繰り返す

効果検証を繰り返し、ブラッシュアップを行うことが、より魅力的なコンテンツ作りへつながるのです。


メルマガの作り方を知り、読者の心をつかもう

何を伝えたいか、どんなユーザーに届けたいか、どんな効果を得たいかなど、企業の方針によって、メルマガの内容は大きく異なります。

一見簡単そうですが、自由に作れるからこそ、難しく感じるメルマガ作り。
目的とターゲットをしっかりと把握して、コンテンツ内容を固めることが、ユーザーの心に届くメルマガ作りの第一歩となるでしょう。

メールマーケティングの全体像やゴールについて整理したホワイトペーパーもございます。
​​​​​​​合わせてご覧ください。
>【BtoB向け】成約に結びつけるためのメールマーケティングの基礎


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