コンテンツマーケティングとは？BtoBの成功事例を解説

見込み顧客との接点を生み、自社サービスや商品の魅力を知ってもらうために力を発揮するのが「コンテンツマーケティング」です。

多くの企業が必要な取り組みとして挑戦していますが、魅力的なコンテンツを発信できていないと悩んでいませんか。

この記事では、コンテンツマーケティングの基本情報、実施の手順・ポイント、成功事例やおすすめの本などを網羅的に紹介します。ぜひ参考にしてください。

■あわせてよく読まれている資料：実践に必要な知識を網羅！
→BtoBのコンテンツマーケティングにおける、9つのコンテンツ手法

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、顧客が自らアクセスするコンテンツを企業が提供するマーケティング方法です。従来の広告を利用したマーケティングと違い、潜在顧客にとって価値のある情報を発信することで、見込み顧客を獲得します。

広告が短期的な利益獲得に適しているのに対し、コンテンツマーケティングは、中長期に渡る継続的な利益の獲得に適した戦略です。

コンテンツマーケティングの必要性とは？

なぜ今、コンテンツマーケティングが重視されているのか、代表的な理由を3つ紹介します。

顧客が「知りたい情報」ほど見られるようになった

これまで企業は広告を発信して顧客の購買意欲向上を図っていました。顧客自身が情報を収集する仕組みが無かったからです。

しかし、インターネットで検索して情報収集する文化が一般的になるにつれ、顧客自らが受け取る情報を選び取る形に変化しました。それにより生じたのが、顧客が情報検索をした際に「知りたい・欲しい」と思える情報を発信する必要性です。

膨大な情報の中から、自社の情報を選んでアクセスするように顧客を誘導することで、自社の商品に高い関心を寄せる見込み顧客の獲得が期待できます。

インターネット広告の費用対効果の低下

コンテンツマーケティングが広く浸透した背景には、インターネット広告の費用対効果の低下が挙げられます。

顧客が「知りたい」情報だけを選択できる時代の流れになったことから、企業側の「買って欲しい」という思惑を感じ取り敬遠する顧客が増えました。

コンテンツマーケティングは「知りたい」情報を届けるための、時代の流れにあったマーケティング方法の一つです。

現代の消費行動は「ZMOT」

「ZMOT（Zero Moment of Truth）」は、顧客は店舗に来る前からすでに買うものを決めているとするマーケティング理論です。購入の判断は、意欲を刺激されて商品に関する情報を調べた時点で、決まっています。

つまり、顧客が決断をする前にいかに「知りたい」情報を発信しておくかが重要なのです。決断前の情報収集の段階で、どのように自社のサービスや商品を知ってもらうかを設計しなければなりません。

コンテンツマーケティングを行う目的とは？

コンテンツマーケティングを実施する際は、闇雲に始めるのではなく目的意識を持つことが大切です。ここでは意識すべき3つを紹介します。

低コストで始められ、広告に代わる資産が作れる

コンテンツマーケティングは広告より低コストで始められ、一度作成したコンテンツはネット上に資産として残ります。

継続的なコンテンツ制作で資産を蓄積することで、顧客獲得の間口の拡大が可能です。

継続的な効果が期待できる

制作したコンテンツは、企業にとって貴重な顧客との接点です。一度制作すると、資産として残り、顧客に向けて効果的な情報を発信し続けます。

インターネット上に公開しているだけで潜在顧客へアプローチし続けることができ、中長期に渡る継続的な効果を発揮する点がメリットです。

SNSで情報が拡散される

有益なコンテンツを発信ができれば、顧客によりSNSに拡散される可能性があります。

便利な情報を求めているユーザー間で情報が広がることで、商品・サービスの購入検討のために、情報収集でSNSを活用している見込み顧客に情報が届く確率が上がります。

多くの人に支持される情報になると、コンテンツ自体に価値がつきます。信頼性や認知度の拡大につながり、自社成長に大きく貢献するケースがあります。

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングには様々な手法があり、自社で定めた目的によって選ぶべきものが異なります。代表的なコンテンツマーケティングの種類は、以下の5つです。

1.ブログ・Web記事

オウンドメディアに顧客の興味を引く記事を掲載し、自社の商品やサービスのファンを増やすのがブログ・Web記事型のマーケティング方法です。

掲載した記事がオウンドメディアに蓄積され、コンテンツが充実していくことで、多くの潜在顧客に必要な情報を届けられます。

▼ブログ・Web記事施策を実施したい方は、こちらの記事を参考にしてみてください。
→成功事例で学ぶ！BtoBのオウンドメディア ゼロからの始め方

2.ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、商品の資料やカタログのことです。

商品に関心を持った見込み顧客に商品理解をより深めてもらうため、資料のダウンロードや請求を促し、購買意欲を加速させるマーケティング方法です。

▼ホワイトペーパー施策を実施したい方は、こちらの記事を参考にしてみてください。
→ホワイトペーパーとは？顧客が欲しくなる資料の書き方

3.メールマガジン

見込み顧客に一斉送信で情報を発信し、少ない手間とコストで自社のサイトや商品ページに誘導できます。

お役立ち情報やセミナー・イベント開催の案内、新サービス・商品のお知らせなどを定期的に送ることで、見込み顧客に自社の認識を強めてもらえる点がメリットです。

▼メールマガジン施策を実施したい方は、こちらの記事を参考にしてみてください。
→BtoBでメルマガは効果ある？成果を出す書き方・運用方法

4.事例紹介

実際に商品を購入した顧客の事例を紹介するコンテンツです。見込み顧客に、商品の利用イメージを持ってもらえます。

事例の会社が以前抱えていた課題・商品を契約して得たい成果（目的や目標）・どのような施策をしたか・実際の効果はどの程度だったかを時系列で示すことで、見込み顧客は具体的に商品導入のイメージを持つことができます。

▼事例紹介施策を実施したい方は、こちらの記事を参考にしてみてください。
→効果的な導入事例の書き方とは？弊社の構成テンプレートで解説

5.動画配信

YouTubeやTikTokなど、動画投稿サイトにチャンネルを開設している企業も増えています。動画を通じて商品や会社に興味を持ってもらい、親しみを感じてもらう取り組みを実施しています。

動画は情報量も多く、視覚・聴覚の両方でわかりやすくアピールできるため、文章を読みたくない見込み顧客に向けたアプローチとしても有効です。

コンテンツマーケティングの実践手順

コンテンツマーケティングを実行するステップは大きく分けて4つあります。

1.ペルソナを設定する

コンテンツマーケティングを実施する前に必要なのが「ペルソナの設定」です。

自社商品・サービスを利用したいと考える顧客の詳細をイメージすることで、より効果的なコンテンツ制作の手がかりを掴めます。

所属業界（役職）・企業イメージや理念・収益・所在地・規模などをストーリー仕立てで細かく作り込みこむことで、社内間で共通認識を持ちコンテンツ制作に取り組むことが可能です。

完成したコンテンツと、ターゲットにズレが出にくいため、必ず取り組みことをおすすめします。

▼ペルソナ設定はこちらの資料のテンプレ―トで簡単に作れます。ご活用ください。
→BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド

2.カスタマージャーニーマップを想定する

顧客がコンテンツに触れてから、購入に至るまでのプロセスを表したのがカスタマージャーニーマップです。

自社の情報の発信から始まり、顧客の商品への関心を高め、購入を決意させるまでの流れを作ります。

一連の流れを通して、見込み顧客の購入意欲を高めつつ、契約に至るための決定的なポイントやアプローチ手段を盛り込むことで、より具体的なマップが作れます。

▼カスタマージャーニーマップについては、下記の記事もぜひ参考にしてみてください。
→カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説

3.コンテンツの作成

ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップの想定が済んだら、実際のコンテンツ制作が始まります。

売りたい商品・サービスの特徴をペルソナ設定とすり合わせて、どのようなコンテンツが最も有効か選ぶことが大切です。

4.効果を測定しフィードバックする

コンテンツ配信後は、必ず効果測定をしましょう。

得られた数値などの結果を元に、コンテンツの課題点を見つけ改善を繰り返すことで、より質の高いコンテンツが作れます。

フィードバックの際はデータを数値化すると、現状を客観的に把握でき、改善が必要な箇所を発見するのに役立ちます。

コンテンツマーケティング実践のポイント

魅力的なコンテンツ作りのポイントは、見込み顧客の視点を持つことです。

企業側が伝えたい内容に偏重し発信をすると、見込み顧客が情報を押しつけられていると感じる可能性があります。

良質で魅力的なコンテンツとは、顧客のニーズに合った情報が手に入るコンテンツを指します。

コンテンツ作成の前に設定したペルソナや、カスタマージャーニーマップに沿って、ターゲットとなる顧客が「知りたい」と思えるコンテンツになっているかを常に確認しましょう。

コンテンツマーケティングの成功事例とは？

実際にコンテンツマーケティングに挑戦する際、役立つ成功事例を3つ紹介します。

株式会社サイボウズ

株式会社サイボウズは、中小企業向けグループウェアを提供しています。

2012年からオウンドメディア「サイボウズ式」を運用開始しました。専任の編集部を設立することで、コンスタントに記事の更新ができています。

自社ターゲットである、ビジネス業界の顧客が興味を持つ記事を更新することでファン獲得に成功。自社の認知度を高めました。

ビジネスに関する事例を中立的な立場で幅広く取り扱うと同時に、自社の社風や商品を紹介する記事を掲載することで、読みやすく楽しめるブログ作りに取り組んでいます。

サイボウズ式：https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

株式会社セールスフォース・ジャパン

サンフランシスコに本社があり、国内に6拠点を展開するセールスフォース・ジャパンが運営するオウンドメディアが「salesforceブログ」です。

ビジネス業界全般にとって関心が高いテーマの記事で顧客の興味を引き、内容に関連する自社商品のカタログや商品紹介ページへ誘導しています。

メディアの認知度を高めるために、記事内にSNSでシェアできるボタンを埋め込み、拡散しやすい仕組みづくりを取り入れています。
メルマガ登録をしやすい導線を確保して、継続的な読者の獲得に期待できる仕様です。

複数のコンテンツマーケティング方法を取り入れた成功例のひとつです。

Salesforceブログ：https://www.salesforce.com/jp/blog/home

株式会社土木管理総合試験所

建設業界で試験や調査のコンサルティングを実施する、株式会社土木管理総合試験所。オウンドメディア「DKブログ」を活用し、コンテンツ経由での問い合わせを伸ばすことに成功しました。

建築業者や設計事務所をターゲットに、BtoBビジネスを展開する同社は、専門性の高いブログ記事でターゲット層の支持を獲得しています。
同社の事業内容や利用者の声をもとにした、ホワイトペーパー型と事例紹介型のハイブリット型コンテンツです。

サイトデザインは、カスタマージャーニーマップを意識して、顧客が商品の情報を得やすいように作られています。

株式会社土木管理総合試験所：https://service.dksiken.co.jp/

コンテンツマーケティングを学べるおすすめの本3選

コンテンツマーケティングをより深く理解するためには、本を活用することをおすすめします。ここでは以下の3冊を紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

「できるところからスタートする コンテンツマーケティングの手法88」著：敷田 憲司、他3名

出典：Amazon.co.jp

これからコンテンツマーケティングに取り組む初心者に、おすすめの一冊です。

オウンドメディアの運用方法や読みやすい記事を作るためのライティング法など、基礎知識やテクニック88項目を解説しています。

ふとした瞬間にチェックする参考書として使えるため、コンテンツマーケティング中級者にも役立つ本です。

「いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本」著：宗像 淳・亀山 將

出典：Amazon.co.jp

ソーシャルメディアマーケティングの立ち上げを成功させた著者の事例を元に、効果的なコンテンツマーケティングを紹介した1冊です。

コンテンツマーケティングとは？という基本的なことから、実践的な内容まで網羅されています。図やイラストが多く、活字が苦手な人におすすめです。

「Webコンテンツマーケティング　サイトを成功に導く現場の教科書」著：株式会社日本SPセンター 

出典：Amazon.co.jp

コンテンツマーケティングの情報を提供する「コンテンツマーケティングラボ」の運営会社が実践で使えるテクニックをまとめています。

コンテンツ制作やフィードバックなど、コンテンツマーケティングでつまずく箇所の具体的な解消法を紹介しています。

コンテンツマーケティングを始めており、運用方法や改善方法に悩んでいる人におすすめの本です。

コンテンツマーケティングのツールを集約した『ferret One』

これからコンテンツマーケティングを始めるまたは、コンテンツの見直しを考えている場合は、強い味方になるのが『ferret One』です。

先に紹介した株式会社土木管理総合試験所のコンテンツは、『ferret One』によって運用されています。
さまざまなコンテンツマーケティングを同時に実現できる機能が集約されています。

初心者でも扱いやすいCMS

『ferret One』のCMSは簡単でわかりやすく、プログラミングを必要とせず見たままに編集ができます。

専門的な知識がなくてもコンテンツを作成・管理ができ、外注しなくてもコンテンツマーケティングを始めることが可能です。

わかりやすくて見やすいサイト分析

アクセス解析、SEO順位チェック機能も搭載。『ferret One』では日常のマーケティング業務で本当に必要な約15種類のレポート項目に絞ることで、だれでも簡単にサイト分析ができる設計になっています。

効果測定のために、どこを見ればいいのかわかりやすくまとめられているため、コンテンツの改善点や、次のコンテンツに必要な課題を見つけることが可能です。

最適なリード獲得ルートがわかる行動履歴レポート

効率的にリードを獲得するために役立つ機能が、コンテンツを閲覧した顧客がどこを経由して自社のコンテンツに辿り着いたのかわかる「行動履歴レポート」です。

自社コンテンツ内のどのページをどのような順番で見たのか、コンテンツ内での動きを確認できます。

行動履歴レポートからリードを獲得するために最適なルートを割り出し、コンテンツの運用にフィードバックできることが『ferret One』の強みです。

顧客管理も『ferret One』で完結

『ferret One』にはブログ・Web記事型のコンテンツマーケティングを実施するCMSだけでなく、ホワイトペーパー型やメールマガジン型などの他のマーケティングを実施できる機能が備わっています。

得られた見込み顧客の情報は、全てデータベース化してわかりやすくまとめられています。見込み顧客ごとの行動履歴のチェックができ、顧客ごとに最適なアプローチを検討することが可能です。

『ferret One』ならコンテンツの運用だけでなく、見込み顧客の管理を一元で実施でき、コンテンツマーケティングをひとつのツールで完結させられます。

コンテンツマーケティングでビジネスを加速させよう

コンテンツマーケティングで大切なのは、自社が売りたい商品の特徴に合った、適切なアプローチ方法を選ぶことです。

顧客にとって魅力的で良質なコンテンツを配信することで、顧客の側から自社に興味を持って歩み寄ってもらえます。

これからコンテンツマーケティングに挑戦したいと考えている方は、どのユーザーが、どのような情報を求めているのかをしっかり調査し、「知りたい」と思える有益なコンテンツを発信し続けることが成功のカギとなります。

弊社では、ご紹介したBtoBマーケティングのためのサービス『ferret One』を提供しています。

ツールの提供と合わせて、Webサイトの戦略設計からリニューアル、その後の運用までサポートしているため、初めてのWebマーケティングでもアドバイスをもらいながら進められるため安心です。
ご興味のある方はぜひ資料をダウンロードしてみてください。

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