BtoBマーケティングのペルソナ設定とは？個人と組織の2つ作成するのがポイント

「ペルソナ設定」とは、年齢・性別・職業といった定量的で一意なデータに加え、考え方や性格、価値観まで含め詳細な人物像を作り上げることです。商品やサービスを開発する際には「どんなものを求めているのか」を考えたり、またアプローチする際には「どんな話が心に響きやすいのか」をイメージしたりと、ユーザーモデルとして活用します。

ただ、ペルソナの属性情報としてどんな項目を選ぶかは、BtoCとBtoBで異なってきます。さらに、BtoBの場合は「個人」だけでなく「組織」のペルソナ設定も必要となるのです。

この記事では、BtoBマーケティングでのペルソナ設定の方法について解説します。
BtoBとBtoCのペルソナの違いといった基本知識から、すぐに使えるテンプレートまでを紹介。実務で役立つ具体的な内容をお届けします！

■合わせてよく読まれている資料
→BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド※テンプレート付きですぐ使えます！

ペルソナとは

まずは基礎知識として、「ペルソナ」の概要について解説します。
「BtoBのペルソナだけ詳しく知りたい！」という方は、「BtoBとBtoCのペルソナの違い」章から読み進めていただいても問題ありません。

ペルソナとは「具体的な顧客のイメージ像」

ペルソナとは、自社の商品やサービスを提供する「顧客の具体的なイメージ像」「典型的な架空のユーザー像」を指します。

例えば、あなたが誰かに”無水鍋”をプレゼントとして送るとします。それを誰に送れば一番喜んでもらえるでしょうか？
おそらく、日々料理をしている方、さらにいうと料理好きで色々な料理を作っている方が喜んでもらえる気がしませんか？

このように、あなたの会社が取り扱っている商品・サービスを欲しいと思うのがどのような方か、というイメージ像がペルソナになります。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットの違いは、具体性の違いです。

ペルソナはターゲットよりも当てはまる対象を絞り、顧客属性や悩みを詳細に書き出します。具体性があることで、顧客が商品・サービスを導入するメリットをより明確に訴求できるようになります。

例）

ターゲット：20代男性　製造業会社員
ペルソナ：24歳男性　山田太郎　自動車部品の加工部門に従事。目標工数内で生産できるように日々努めている。

関連記事：ターゲットユーザーとは？BtoBでの設定方法

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ペルソナを設定する意義

ペルソナを設定することで、次のようなことができるようになります。

• 売り上げにつながる適切な施策が打てる
• 関係する担当メンバーの目線合わせ
• 施策の一貫性を担保

売り上げにつながる適切な施策が打てる

マーケティングの基本は「誰に」「何を」「どうやって」伝えるかを明確にすることです。

最も重要なのが「誰に」で、これが決まっていなければ、効果的な施策を打つことはできません。

そこで鍵となるのがペルソナの設定です。ペルソナを設定することで、「誰に」伝えるのかが具体化されます。その結果、次に進むべき「何を」「どうやって」伝えるかが決まり、見込み顧客に響く効果的な施策を打つことができるようになります。

関係する担当メンバーの目線合わせ

ペルソナを設定することで、マーケティング部門・営業部門で狙うべき見込み顧客を可視化して、認識を合わせることができます。

先ほどの”無水鍋”を誰かに売るとして、ペルソナが設定されていなければ、「誰に売っていけばいいのか、どこで売ればいいのか」という想定がメンバーそれぞれで異なり、方向性が定まらず、結局うまく進まない状況に陥ってしまいます。

施策の一貫性を担保

会社として「どのような人に売っていくのか」というペルソナが明確に可視化されていることで、チーム全体が一貫性を保ちながらマーケティングを推進できます。

マーケティングでは、カスタマージャーニーに沿って検討度に応じたコンテンツを作成し、顧客の検討度を高めていくことが重要です。その際、施策同士の連携が欠かせません。施策ごとに担当者が異なる場合でも、共通のペルソナをもとに施策を展開することで、リード獲得、ナーチャリング、さらには商談時のトーク内容まで、全体を通じて一貫性を持たせることが可能です。

このように、ペルソナを共有しながら施策を連携させることで、効率的に受注につなげられるようになります。

BtoBとBtoCのペルソナの違い

BtoBとBtoCでは、作成すべきペルソナが異なります。

購入行動の違いにより、重視すべきペルソナの項目が違う

BtoCにおいては商品・サービスを購入する意思決定がペルソナ本人に100%委ねられています。

そのため、デモグラフィックやスペック的な情報だけではない人物像や性格、嗜好を洗い出し、そのペルソナをモデルとしてカスタマージャーニーやランディングページ、メールなどのコミュニケーション内容を探っていく必要があります。

一方BtoBの場合、BtoCほど個人のペルソナの精度を高めてもあまり効果的ではありません。

BtoBで商品・サービスを導入する際には本人の気持ちや好き嫌いよりも、所属する組織の課題、その人の決裁権、事業の状況などの影響のほうがはるかに大きくなります。

関連記事：【5分でわかる】BtoBビジネスとは？BtoCとの違いをわかりやすく解説

BtoBのペルソナ設定では、組織のペルソナも作成する

BtoBのペルソナ設定は購入フローと決裁フローに合わせて、「個人のペルソナ」「組織のペルソナ」の2種類を作成するようにしましょう。

• 商品・サービスを探している現場担当者や上司など「個人のペルソナ」
• 実際に商品・サービスの導入を決定する「組織のペルソナ」

前の章で紹介した、BtoBペルソナは商品・サービスを探している現場担当者のペルソナです。その項目の中でも、特に重要なのが以下の３つです。

• 担当している事業と所属歴
• 担当事業の抱える課題
• 事業内容、業種

これらは、所属する組織に依存する項目です。

実際に商品・サービスを導入する組織の解像度を上げるために、「組織のペルソナ」も合わせて考えることで、抱えている課題とその改善イメージができ、提案内容を思い浮かべられるようになります。

BtoC向けのペルソナ例

30歳男性、Webマーケティングやネット広告プロモーションを担当する方のペルソナを、BtoCのパターンで作ってみました。

プライベートの充実はもちろん、仕事についても積極的に成果を出していきたい性格であることが読み取れると思います。

ただ、休日の過ごし方やよく行く場所など、本人の好みについては、BtoC向けの商材の場合は、有効に働きそうですが、BtoB商材の場合は、そのようなペルソナの好き嫌いがわかっても、商品購入にあまり寄与しません。

BtoBのペルソナ例

こちらは、同じ人をBtoB向けにペルソナ化した例です。

BtoCのペルソナと比べてみると、だいぶ項目が異なっていることがわかります。上述したとおり、BtoBビジネスの場合、個人そのものよりも、その人のビジネス的な属性やビジネス自体の課題が重視されます。

この例の場合

• いったんのWebマーケ施策は一通りやっており、次の課題を迎えている
• マネージャーとして３年間、ある程度の結果を出しており社内である程度信頼されている
• 商材は自社企画生産なので粗利がそこそこ確保できているかも
• 実店舗も運営しており、ネットだけでないマーケティング機会がある
• 毎年、１月くらいから次年度の計画を検討しているのかも

といった仮説を立てることができます。個人にフォーカスするのとは異なった提案やコミュニケーションができる可能性が高まります。

BtoBのペルソナの設定方法

BtoBのペルソナ設定は、ペルソナシートなどのテンプレートを活用すると作りやすいのでおすすめです。ここでは、ペルソナシートを使ったBtoBのペルソナ設定方法を解説します。

1. ペルソナシートの項目を決める
2. 顧客企業のデータを収集する
3. 情報の整理・カテゴライズをする
4. ペルソナを項目に沿って具体的に書きだす
5. メンバーにフィードバックをもらう
6. 事業や施策の企画・立案に活用する

詳しくはこちらの記事で解説しています。
→ペルソナシートの作り方｜情報収集や項目設定から丁寧に解説【無料テンプレート付き】

1.ペルソナシートの項目を決める

ペルソナシートを作成する際、最初に記載する項目を決定します。

テンプレートをもとに、自社の商品やサービスを導入する理由が明確になるような項目を追加していくとスムーズに進められのでおすすめします。

2.顧客企業のデータを収集する

まずは、顧客企業の情報を集めることから始めましょう。ペルソナを単なる想像で設定すると、現実とかけ離れてしまい意味がありません。

MAやSFAに蓄積された顧客データ、既存顧客へのインタビュー、さらには営業部門への商談時の見込み顧客に関するヒアリングを通じて、具体的なデータを集めていきます。

3.情報の整理・カテゴライズをする

情報を収集した後は、それらを整理してカテゴリー分けしていきます。

共通点を見つけるのがポイントです。情報を細かく分けながら、どの企業にも共通する価値観や課題意識を見つけ出すことで、いくつかの架空の企業やその担当者のペルソナに絞り込んでいきます。

既存顧客のデータをたくさん集められたのならば、共通点を見つけるための方法として、顧客分析を行うといいでしょう。こちらの記事を参考にしてみてください。

▼ターゲットとすべき顧客層を探すための様々な手法を解説しています！自社に合ったやり方を探したい方はこちらをご覧ください。
→顧客分析とは？フレームワークとテンプレートを活用した分析方法
▼既存顧客のLTVからターゲットを見つける方法を具体的に解説しています！商談につながる顧客を見つけたい方はこちらをご覧ください。
→BtoBにおける顧客データ分析とは？商談につながる顧客を見つける方法

4.ペルソナを項目に沿って具体的に書きだす

「個人」と「組織」のペルソナシートを作成していきましょう。収集したデータをもとに、テンプレートの項目を順番に埋めていきます。

最初は、情報を言語化するのが難しいと感じるかもしれませんが、始めから完璧を目指す必要はありません。細部にこだわりすぎず、まずはアイデアをどんどん書き出してみて、後から内容を見直して修正する前提で進めるとスムーズです。書き進める過程でペルソナのイメージが徐々に具体化していきますので、気軽な気持ちで取り組んでみてください。

5.メンバーにフィードバックをもらう

ペルソナシートの精度を高めるために、完成後にチームメンバーからフィードバックを受けるのがおすすめです。

自分だけでは気付けなかった課題や視点を発見できたり、根拠が曖昧なペルソナの要素を修正するきっかけになります。

フィードバックを受ける際には、率直な意見を積極的に共有し合うことが重要です。遠慮や忖度は避け、素直なコミュニケーションを心がけると良い結果に繋がります。

6.事業や施策の企画・立案に活用する

フィードバックを取り入れてペルソナシートの修正が完了すれば、そのシートは完成です。

完成したペルソナシートは、事業に関わるすべてのメンバーに共有し、認識を統一することが大切になります。
また、ペルソナシートを積極的に活用し、事業や施策の企画・立案に役立てましょう。

【無料配布】誰でも簡単！BtoB向け・ペルソナ設定シート

ペルソナシートを作成する際には、テンプレートを活用するのがおすすです。

特に初めての際は、どのような項目を用意すべきかという最初のステップでつまづきがちです。テンプレートに沿って書き出して、不要な項目は飛ばして、さらに必要な項目が見つかれば追加していくように作っていけば自社にあったペルソナシートが作れはずです。

こちらに、BtoB事業で使えるよう「個人（担当者）」「組織」2種類のシートを用意しています。必要な情報を収取・整理した後に、シートの項目を埋める形で具体的なペルソナを書き出してみてくださいね。

→BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド※テンプレート付きですぐ使えます！

BtoBのペルソナ設定は、購入フローを理解して作成しよう

BtoBのマーケティングにおけるペルソナは、BtoCとは一味違います。

BtoBでは個人と組織の2つのペルソナを作成するのが、一番のポイントです。購入フローを理解して、「どのようなことで悩んでいるのか？」そのうえで「購入時にはどのような情報が必要か？」を導けるようなペルソナをつくりましょう。

特に、法人向けサービスを扱っていて「コンテンツマーケティングやってるけどなんかしっくりこない」とお悩みの方は、見据えている顧客がぶれているかもしれません。ぜひこのBtoB向けペルソナ作成を一度試してみてはいかがでしょうか。

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