BtoBのペルソナ設定とは？個人と組織の2つ作成するのがポイント

「BtoBのペルソナを作ってみたけれど、これで良いのか不安…」
「BtoCのようについ、個人だけにしぼってはだめなの？」

BtoBのペルソナは、「個人」だけでは不十分で「組織」のペルソナも設定することが重要です。
そのポイントが抜けてしまうと、うまくマーケティングに活かせなくなってしまいます。

そこで本記事では、BtoBとBtoCの違いを解説しつつら、ペルソナの作り方や活用法までご紹介します。

■合わせてよく読まれている資料
→BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド※テンプレート付きですぐ使えます！

【基礎知識】ペルソナとは

まずは基礎知識として、「ペルソナ」の概要について解説します。
「BtoBのペルソナだけ詳しく知りたい！」という方は、「BtoBとBtoCのペルソナの違い」章から読み進めていただいても問題ありません。

ペルソナとは「具体的な顧客のイメージ像」

ペルソナとは、自社の商品やサービスを提供する「顧客の具体的なイメージ像」「典型的な架空のユーザー像」を指します。

例えば、あなたが誰かに”無水鍋”をプレゼントとして送るとします。それを誰に送れば一番喜んでもらえるでしょうか？
おそらく、日々料理をしている方、さらにいうと料理好きで色々な料理を作っている方が喜んでもらえる気がしませんか？

このように、あなたの会社が取り扱っている商品・サービスを欲しいと思うのがどのような方か、というイメージ像がペルソナになります。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットの違いは、具体性の違いです。

ペルソナはターゲットよりも当てはまる対象を絞り、顧客属性や悩みを詳細に書き出します。具体性があることで、顧客が商品・サービスを導入するメリットをより明確に訴求できるようになります。

例）

ターゲット：20代男性　製造業会社員
ペルソナ：24歳男性　山田太郎　自動車部品の加工部門に従事。目標工数内で生産できるように日々努めている。

関連記事：ターゲットユーザーとは？BtoBでの設定方法

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【基礎知識】BtoBでペルソナを設定する意義

ペルソナを設定することで、次のようなことができるようになります。

• 売り上げにつながる適切な施策が打てる
• 関係する担当メンバーの目線合わせができる
• 施策の一貫性を担保できる

売り上げにつながる適切な施策が打てる

マーケティングの基本は「誰に」「何を」「どうやって」伝えるかを明確にすることです。

最も重要なのが「誰に」で、これが決まっていなければ、効果的な施策を打つことはできません。

そこで鍵となるのがペルソナの設定です。ペルソナを設定することで、「誰に」伝えるのかが具体化されます。その結果、次に進むべき「何を」「どうやって」伝えるかが決まり、見込み顧客に響く効果的な施策を打つことができるようになります。

関係する担当メンバーの目線合わせができる

ペルソナを設定することで、マーケティング部門・営業部門で狙うべき見込み顧客を可視化して、認識を合わせることができます。

先ほどの”無水鍋”を誰かに売るとして、ペルソナが設定されていなければ、「誰に売っていけばいいのか、どこで売ればいいのか」という想定がメンバーそれぞれで異なり、方向性が定まらず、結局うまく進まない状況に陥ってしまいます。

施策の一貫性を担保できる

会社として「どのような人に売っていくのか」というペルソナが明確に可視化されていることで、チーム全体が一貫性を保ちながらマーケティングを推進できます。

マーケティングでは、カスタマージャーニーに沿って検討度に応じたコンテンツを作成し、顧客の検討度を高めていくことが重要です。その際、施策同士の連携が欠かせません。施策ごとに担当者が異なる場合でも、共通のペルソナをもとに施策を展開することで、リード獲得、ナーチャリング、さらには商談時のトーク内容まで、全体を通じて一貫性を持たせることが可能です。

このように、ペルソナを共有しながら施策を連携させることで、効率的に受注につなげられるようになります。

BtoBとBtoCのペルソナの違い

BtoBとBtoCでは、作成すべきペルソナが異なります。

購入行動の違いにより、重視すべきペルソナの項目が違う

■ BtoCの場合

BtoCにおいては商品・サービスの購入を決めるのは、基本的にペルソナ本人です。

だからこそ、年齢・性別・居住地といったデモグラフィック情報だけでなく、「どんな価値観を持っているか」「どんな感情が動機になるか」といった心理的な側面を深く掘り下げることが大切です。

例えば、「30代独身男性・都内在住」だけでなく「休日はソロキャンプを楽しむ」「人とは違うものを持ちたいという欲求が強い」といったその人らしさを捉えることで広告やコンテンツが刺さりやすくなります。

■ BtoBの場合

一方BtoBの場合、BtoCほど個人のペルソナの精度を高めてもあまり効果的ではありません。

BtoBで商品・サービスを導入する際には本人の気持ちや好き嫌いよりも、所属する組織の課題、その人の決裁権、事業の状況などの影響のほうがはるかに大きくなります。

例えば、「マーケティングマネージャーがデジタル広告に前向き」だとしても、会社全体の方針がオフライン重視であれば、導入には至らない可能性が高いのです。

BtoBでは「この人に刺さるか」よりも、「この会社のこのタイミングで、導入が現実的か」を見極める視点が重要です。

関連記事：【5分でわかる】BtoBビジネスとは？BtoCとの違いをわかりやすく解説

BtoBのペルソナ設定では、組織のペルソナも作成する

BtoBのペルソナ設定は購入フローと決裁フローに合わせて、「個人のペルソナ」「組織のペルソナ」の2種類を作成するようにしましょう。

• 商品・サービスを探している現場担当者や上司など「個人のペルソナ」
• 実際に商品・サービスの導入を決定する「組織のペルソナ」

前の章で紹介した、BtoBペルソナは商品・サービスを探している現場担当者のペルソナです。その項目の中でも、特に重要なのが以下の３つです。

• 担当している事業と所属歴
• 担当事業の抱える課題
• 事業内容、業種

これらは、所属する組織に依存する項目です。

実際に商品・サービスを導入する組織の解像度を上げるために、「組織のペルソナ」も合わせて考えることで、抱えている課題とその改善イメージができ、提案内容を思い浮かべられるようになります。

集めるべき主なペルソナ項目

BtoBとBtoCでは、ペルソナ設定時の「見るべき情報の深さ・方向性」が大きく異なります。
ここでは、BtoBとBtoCそれぞれのペルソナ設定で押さえるべき主な項目と、その背景を整理しました。

BtoBのペルソナ項目

BtoBの場合、「担当者」「組織」の2種類のペルソナを作ります。個人の好みよりも組織としての合理性やビジネス上の優先度が意思決定に強く影響することを意識しましょう。

個人（担当者）ペルソナについては、意思決定プロセスにどこまで関与しているかを把握することで、コミュニケーション戦略を明確にすることができます。

組織ペルソナについては、上記の情報をを集めることで「いつ・誰に・どんな提案をすれば刺さるのか」が見えてきます。

BtoCのペルソナ項目

BtoCの場合、「個人」のペルソナを作ります。
基本属性に加えて、よりその人らしさが分かる行動属性の項目まで深堀するのがポイントです。

同じ商品でも、動機は「自分へのご褒美」「人に見せたい」「実用性重視」など、人それぞれ異なるということを意識しましょう。

共通項目：氏名について

ペルソナはあくまで架空の人物・企業ですから、「氏名」は必須ではありません。
ただ名前をつけてみると、チーム内での共通認識が深まりますので、ぜひ決めておくことをおすすめします。

たとえば、当社でもペルソナに「田中さん」といった仮名を設定して共有しています。
すると、「このメルマガ、田中さんは読みたいと思うかな？」「田中さんに伝わるセミナータイトルってどんな言葉だろう？」といったように、より具体的な視点で戦略やコンテンツを考えられるようになるのです。

BtoBでは「会社名」も使ってみると効果的

BtoBの場合、実際のターゲット企業がある程度特定できるケースも多いため、ペルソナに近い実在企業の名前を「参考例」として挙げておくと、イメージがぐっと明確になります。

たとえば「従業員数200名程度、首都圏のIT系企業。たとえば◯◯株式会社のような業態・規模感」と記載すれば、営業チームや制作メンバーにも「どんな企業が想定ターゲットか」がすぐ伝わります。

BtoC向けのペルソナ例

30歳男性、Webマーケティングやネット広告プロモーションを担当する方のペルソナを、BtoCのパターンで作ってみました。

プライベートの充実はもちろん、仕事についても積極的に成果を出していきたい性格であることが読み取れると思います。

ただ、休日の過ごし方やよく行く場所など、本人の好みについては、BtoC向けの商材の場合は、有効に働きそうですが、BtoB商材の場合は、そのようなペルソナの好き嫌いがわかっても、商品購入にあまり寄与しません。

BtoBのペルソナ例

こちらは、同じ人をBtoB向けにペルソナ化した例です。

BtoCのペルソナと比べてみると、だいぶ項目が異なっていることがわかります。上述したとおり、BtoBビジネスの場合、個人そのものよりも、その人のビジネス的な属性やビジネス自体の課題が重視されます。

この例の場合

• いったんのWebマーケ施策は一通りやっており、次の課題を迎えている
• マネージャーとして３年間、ある程度の結果を出しており社内である程度信頼されている
• 商材は自社企画生産なので粗利がそこそこ確保できているかも
• 実店舗も運営しており、ネットだけでないマーケティング機会がある
• 毎年、１月くらいから次年度の計画を検討しているのかも

といった仮説を立てることができます。個人にフォーカスするのとは異なった提案やコミュニケーションができる可能性が高まります。

BtoBのペルソナの設定方法

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BtoBのペルソナ設定は、ペルソナシートなどのテンプレートを活用すると作りやすいのでおすすめです。ここでは、ペルソナシートを使ったBtoBのペルソナ設定方法を解説します。

1. ペルソナシートの項目を決める
2. 顧客企業のデータを収集する
3. 情報の整理・カテゴライズをする
4. ペルソナを項目に沿って具体的に書きだす
5. メンバーにフィードバックをもらう
6. 事業や施策の企画・立案に活用する

詳しくはこちらの記事で解説しています。
→ペルソナシートの作り方｜情報収集や項目設定から丁寧に解説【無料テンプレート付き】

1.ペルソナシートの項目を決める

ペルソナシートを作成する際、最初に記載する項目を決定します。

テンプレートをもとに、自社の商品やサービスを導入する理由が明確になるような項目を追加していくとスムーズに進められのでおすすめします。

2.顧客企業のデータを収集する

まずは、顧客企業の情報を集めることから始めましょう。ペルソナを単なる想像で設定すると、現実とかけ離れてしまい意味がありません。

MAやSFAに蓄積された顧客データ、既存顧客へのインタビュー、さらには営業部門への商談時の見込み顧客に関するヒアリングを通じて、具体的なデータを集めていきます。

3.情報の整理・カテゴライズをする

情報を収集した後は、それらを整理してカテゴリー分けしていきます。

共通点を見つけるのがポイントです。情報を細かく分けながら、どの企業にも共通する価値観や課題意識を見つけ出すことで、いくつかの架空の企業やその担当者のペルソナに絞り込んでいきます。

既存顧客のデータをたくさん集められたのならば、共通点を見つけるための方法として、顧客分析を行うといいでしょう。こちらの記事を参考にしてみてください。

▼ターゲットとすべき顧客層を探すための様々な手法を解説しています！自社に合ったやり方を探したい方はこちらをご覧ください。
→顧客分析とは？フレームワークとテンプレートを活用した分析方法
▼既存顧客のLTVからターゲットを見つける方法を具体的に解説しています！商談につながる顧客を見つけたい方はこちらをご覧ください。
→BtoBにおける顧客データ分析とは？商談につながる顧客を見つける方法

4.ペルソナを項目に沿って具体的に書きだす

「個人」と「組織」のペルソナシートを作成していきましょう。収集したデータをもとに、テンプレートの項目を順番に埋めていきます。

最初は、情報を言語化するのが難しいと感じるかもしれませんが、始めから完璧を目指す必要はありません。細部にこだわりすぎず、まずはアイデアをどんどん書き出してみて、後から内容を見直して修正する前提で進めるとスムーズです。書き進める過程でペルソナのイメージが徐々に具体化していきますので、気軽な気持ちで取り組んでみてください。

5.メンバーにフィードバックをもらう

ペルソナシートの精度を高めるために、完成後にチームメンバーからフィードバックを受けるのがおすすめです。

自分だけでは気付けなかった課題や視点を発見できたり、根拠が曖昧なペルソナの要素を修正するきっかけになります。

フィードバックを受ける際には、率直な意見を積極的に共有し合うことが重要です。遠慮や忖度は避け、素直なコミュニケーションを心がけると良い結果に繋がります。

6.事業や施策の企画・立案に活用する

フィードバックを取り入れてペルソナシートの修正が完了すれば、そのシートは完成です。

完成したペルソナシートは、事業に関わるすべてのメンバーに共有し、認識を統一することが大切になります。
また、ペルソナシートを積極的に活用し、事業や施策の企画・立案に役立てましょう。

BtoBでのペルソナ活用方法

BtoBマーケティングで具体的にどのようなときにペルソナを活用すべきか解説します。

自社で行っているマーケティングをよりブラッシュアップするために、活かせるところはないか振り返ってみてください。

• カスタマージャーニーの設計
• コンテンツの戦略設計
• メルマガの設計
• キャッチコピーの制作
• 広告のランディングページの出し分け

カスタマージャーニーの設計

BtoBは検討期間が長く、複数の担当者・決裁者を経て意思決定がなされるため、カスタマージャーニーの設計が不可欠です。カスタマージャーニーを設計することで、「どのタイミングで・どんな情報を届ければいいか」が明確になり、マーケティング施策の精度が高まります。

そして、カスタマージャーニー設計時にペルソナがあることで、見込み顧客様の行動や思考の流れがしやすくなります。
だからこそ、ペルソナを作成したあとは、ぜひその人物がどんなプロセスで情報収集し、意思決定に至るのかを描いてみてください。

例

• 検討初期には、課題喚起や情報提供を目的としたコンテンツ（例：業界トレンド記事、チェックリスト）を用意
• 中間フェーズでは、比較表や導入事例、機能紹介資料などを用意
• 最終判断フェーズでは、社内稟議用の説明資料などが意思決定を後押し

コンテンツの戦略設計

BtoBの場合、役職や検討フェーズに応じて課題感が異なるため、それぞれに合わせたコンテンツ設計が効果的です。

ペルソナ、それに基づいたカスタマージャーニーを用意しておくと、どのようなコンテンツ（ホワイトペーパー、記事、セミナーなど）が見込み顧客に響くのかを導き出せるようになります。

例：商材がCMS（サイト制作ツール）の場合

• 現場担当者には、操作方法や具体的な施策ノウハウなどの実務寄りの情報を提供
• 中間管理職には、チーム全体の効率化やKPI設定方法などのマネジメント寄りの情報を提供
• 経営層には、経営指標やROI、全社的なメリットに焦点を当てた資料を提供

メルマガの設計

BtoBのメルマガでは、決算期や予算消化のタイミングなど、企業活動に合わせた配信設計が成果に直結します。加えて、役職ごとの関心事項や言葉の選び方にも配慮が必要です。

ペルソナを明確にしたメッセージ設計を心掛けましょう。

例

業界や企業規模に応じて、予算編成時期や導入検討のピークを想定して配信タイミングを最適化する。

• 11〜12月に「今期予算、まだ余っていませんか？」と予算消化を意識した配信するなど。

役職別に、関心のあるテーマや言葉選びを調整することで、反応率を高める。

• 3月に「新年度のKPI設計に役立つ資料」を紹介し、新たな目標設定をサポートするなど。

キャッチコピーの制作

BtoBでは、感情でなく論理的な納得感が必要となるため、役職や立場に応じた訴求が重要です。

例えば、現場担当者には「日々の業務が楽になる」など、具体的な改善点を訴求します。一方、管理職には「部下の成果が上がる」「チームのKPIが改善する」といった視点が効果的です。

サービスサイトのトップページ、広告文・バナーで使用するキャッチコピーについて、どの検討層の、どの役職者に向けたものなのかを意識しましょう。

例

• 初期検討層には「〇〇できてますか？」という気づきを与えるキャッチコピー。
• 決裁者向けの商材ならば「チームを強くする」などの組織を意識したキャッチコピー

広告のランディングページの出し分け

ランディングページは、ペルソナごとに作成し、内容を最適化していきましょう。
業界特有の課題や用語を反映させたコピー・構成にすることで、自分事化を促せます。
事例の見せ方も、同じ業界・規模・役職のものを出し分けると反応が上がりやすくなります

例

製造業・IT業界・教育系などに応じて以下を変えていく。

• ファーストビューの打ち出し
• サービス紹介の方向性
• 紹介する事例の種類

BtoBのペルソナ設定のよくある失敗と対策

ペルソナを作ったはずなのに「リードの質が上がらない」「営業がうまく活用していない」といった課題がよく起きています。

ここでは、BtoBでよく見られるペルソナ設計の失敗パターンと、明日から実践できる対策を3つご紹介します。

• 顧客像が広すぎる
• 担当者と決裁者を混同している
• 営業とマーケで理解がズレている

顧客像が広すぎる

「少しでも売上につながりそうなら取りこぼしたくない」と、ペルソナを広げすぎてしまうのはよくある失敗です。

たとえば、「理想は大企業の決裁者だけど、中小企業の担当者も対象にしておこう」といった曖昧な設定では、訴求がぼやけ、結果的に誰にも響かないメッセージになってしまいます。

担当者と決裁者を混同している

検討者（現場の実務担当）と、導入を決める決裁者（部長・役員など）では、抱えている課題や重視するポイントがまったく異なります。

現場担当者は「使いやすさ」「操作性」など日々の業務に直結する視点で判断しますが、決裁者は「全体最適」や「費用対効果」といった経営的観点を重視します。

それにもかかわらず、１つのペルソナに両方の視点を詰め込むと、実在から遠い顧客像になってしまい、マーケティングでうまく活用できなくなってしまいます。

マーケと営業で理解がズレている

ペルソナを作っても、マーケと営業の間で「どのリードを重視するか」の認識がズレていると、施策がうまくいきません。

たとえば、マーケが「資料請求のあった企業はホットリード」と判断して営業にパスしても、営業は「決裁者の情報がある方が優先」と考えて対応しない…といったすれ違いが起きがちです。

【無料配布】誰でも簡単！BtoB向け・ペルソナ設定シート

ペルソナシートを作成する際には、テンプレートを活用するのがおすすです。

特に初めての際は、どのような項目を用意すべきかという最初のステップでつまづきがちです。テンプレートに沿って書き出して、不要な項目は飛ばして、さらに必要な項目が見つかれば追加していくように作っていけば自社にあったペルソナシートが作れはずです。

こちらに、BtoB事業で使えるよう「個人（担当者）」「組織」2種類のシートを用意しています。必要な情報を収取・整理した後に、シートの項目を埋める形で具体的なペルソナを書き出してみてくださいね。

→BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド※テンプレート付きですぐ使えます！

BtoBのペルソナ設定は、購入フローを理解して作成しよう

BtoBのマーケティングにおけるペルソナは、BtoCとは一味違います。

BtoBでは個人と組織の2つのペルソナを作成するのが、一番のポイントです。
購入フローを理解して、「どのようなことで悩んでいるのか？」そのうえで「購入時にはどのような情報が必要か？」を導けるようなペルソナをつくりましょう。

そして、もしも「情報収集が思うように進まない」「作ったはいいが、どう活用すればいいのか分からない」そんなお悩みに直面する場面してしまったら、一度視点を整理し、方向性を見直すことから始めてみるのもおすすめです。

私たちferretでは、そうしたマーケティングの初期設計フェーズからご支援しています。たとえば

• ペルソナインタビューの設計・実施
• 自社サービスの強みの棚卸し
• 顧客接点ごとの訴求整理

といった内容を通じて、「誰に・何を・どう届けるか」を一緒に明らかにしていきます。
「ちょっと壁打ちしてみたい」「整理のきっかけがほしい」そんな段階でも構いません。
まずは資料をご覧いただき、気になることがあればお気軽にご相談ください。

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