BtoBマーケティングのペルソナ設定で、押さえるべきポイントとは？

Webマーケティングに欠かせない「ペルソナ設定」。年齢・性別・職業といった定量的で一意なデータに加え、考え方や性格、価値観まで含め詳細な人物像を設定し、サービス開発やコミュニケーション設計時のユーザーモデルとして活用する手法です。

ペルソナを作ることで、関係する担当メンバーの目線統一、施策の一貫性を担保、判断に迷ったときの意思決定スピードアップ、といったメリットがあります。

ただ、ペルソナの属性情報としてどんな項目を選ぶかは、BtoCとBtoBで異なってきます。

この記事では、BtoBマーケティングのペルソナ設定で押さえておくべきポイントと、BtoCのペルソナとの違いについて解説。

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BtoCとBtoBのペルソナの違い

ペルソナが特に有効なのは、いわゆるBtoCサービスと言われています。BtoCにおいては商品、サービスを購入する意思決定がペルソナ本人に100%委ねられているのが大きな理由です。だからこそ、デモグラフィックやスペック的な情報だけではない人物像や性格、嗜好を洗い出し、そのペルソナをモデルとしてカスタマージャーニーやランディングページ、メールなどのコミュニケーション内容を探っていくのです。

逆にいうとBtoBの場合、BtoCほどペルソナの精度を高めても効果的でない場合があります。なぜならBtoBの場合は本人の気持ちや好き嫌いよりも、所属する組織の課題、その人の決裁権、事業の状況などの影響のほうがはるかに大きいからです。

わかりやすく比較するために、同一人物のペルソナをBtoB、BtoC向けでそれぞれご紹介します。

BtoC向けのペルソナ例

30歳男性、Webマーケティングやネット広告プロモーションを担当する方のペルソナを、BtoCのパターンで作ってみました。

プライベートはそこそこ充実しつつも、仕事は会社から命じられたことを粛々とこなす無難な性格であることが読み取れると思います。

好きな場所、好きな店、好きなテレビ番組、好きな芸能人など、本人の好みについては、BtoC向けの商材の場合は、有効に働きそうです。ですが、BtoB商材の場合は、そのようなペルソナの好き嫌いがわかっても、商品購入にあまり寄与しません。

BtoBのペルソナ例

こちらは、同じ人をBtoB向けにペルソナ化した例です。

比べてみると、だいぶ項目が異なっていることがわかります。上述したとおり、BtoBビジネスの場合、個人そのものよりも、その人のビジネス的な属性やビジネス自体の課題が重視されます。

この例の場合

• いったんのWebマーケ施策は一通りやっており、次の課題を迎えている
• マネージャーとして３年間、ある程度の結果を出しており社内である程度信頼されている
• 商材は自社企画生産なので粗利がそこそこ確保できているかも
• 実店舗も運営しており、ネットだけでないマーケティング機会がある
• 毎年、１月くらいから次年度の計画を検討しているのかも

といった仮説を立てることができます。個人にフォーカスするのとは異なった提案やコミュニケーションができる可能性が高まります。

BtoBのペルソナ設定で重要な項目

BtoBペルソナの中でも、特に重要なのが以下の３つです。

• 担当している事業と所属歴
• 担当事業の抱える課題
• 事業内容、業種

これらはいわば「法人のペルソナ」ともいえる項目です。熟練してくると、この３つの項目だけである程度の提案や改善イメージを思い浮かべられるようになります。

このように、BtoBのマーケティングにおけるペルソナは、BtoCとは一味違います。法人向けサービスを扱っていて「コンテンツマーケティングやってるけどなんかしっくりこない」とお悩みの方は、ぜひこのBtoB向けペルソナ作成を一度試してみてはいかがでしょうか。

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