リードナーチャリングとは?注目されている理由とメリット、実施のためのステップを解説!


BtoBビジネスにおいて注目のマーケティングオートメーション。そこと切っても切り離せないものに、「リードナーチャリング」があります。

しかしリードナーチャリングという言葉を聞いたことはある、もしくはそれ自体の概念はなんとなくわかってはいるものの、なかなか効果的に実施できているという企業は少ないようです。

今回は、リードナーチャリングに関して、その意味が曖昧だったり、自社の施策として活かしきれていないという方に向けて、「リードナーチャリングの意味」「注目されている背景」「実施のメリット」「成功へのステップ」について解説していきます


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目次[非表示]

  1. 1.リードナーチャリングとは?
  2. 2.リードナーチャリングが注目されている背景
  3. 3.リードナーチャリング実施のメリット
  4. 4.リードナーチャリング成功のためのステップ
  5. 5.リードナーチャリングを進める手順
  6. 6.ステップメール作成のポイント
  7. 7.リードナーチャリング関連のお役立ち資料


リードナーチャリングとは?

ナーチャリングとは、英語で「育成」を意味します。BtoBビジネスで「リードナーチャリング」という時は、お問い合わせや資料請求などで獲得したリードを、自社サービスに興味がある状態に引き上げるための一連の流れを指します。潜在層から顕在層へ引き上げるための施策とも言えます。

リードナーチャリングが注目されている背景

ではなぜこのリードナーチャリングが注目を浴びているのでしょうか。その要因は大きく3つです。

  1. 現代はユーザーが主体的に比較検討できる時代である
  2. BtoBビジネスは一般に検討期間が長い
  3. 営業活動の効率化が求められるようになってきている


現代はユーザーが主体的に比較検討できる時代である

これはユーザーの購買活動の変化に伴うものと言えます。一昔前までは、売り手である企業が一方的に情報発信や営業を行い、ユーザーとしてはそれを受け入れるしかないという状態が一般的でした。しかし現代はインターネットが社会に浸透した時代です。インターネット検索やソーシャルメディアなどを通じて、ユーザーが能動的に情報を手に入れられるようになったことにより、ユーザーがサービスを手軽に比較できるようになったのです。

これにより、1〜2回営業活動を行っただけでは購入には至らない、あるいはまともに商談に取り合ってくれないユーザーが増えました


BtoBビジネスは一般に検討期間が長い

1に付随して、ユーザーが購入するまでの検討期間が長期化しています。選択肢が増えたことにより、ユーザーが購入に対して慎重になっているのです。購入に至るまでの意思決定や稟議のプロセスに関わる人たちがそれぞれ独自に収集した情報をもとに判断を下すため、組織としての選択を決定するまでに長い時間がかかるようになっていると言えます。


営業活動の効率化が求められるようになってきている

1.2のような背景がある中で、営業活動の効率化が求められるようになりました。一昔前は「数撃ちゃ当たる」ようなスタイルの営業でもある程度の成功を収めることができましたが、今やそれが通じないようになっています。そのためには、営業する前の段階で、ユーザーの受注確度を高めておく必要があります

以上のような環境の変化に応えることが出来る手法として、リードナーチャリングは注目を集めているのです。


リードナーチャリング実施のメリット

リードナーチャリングは、前の章で解説した環境の変化に応えるために非常に有効です。ここでは下記の2つの視点で解説します。

  1. ホットリードの育成と抽出ができる。
  2. 長期の追客プロセスを仕組み化できる。


ホットリードの育成と選別ができる

前章の1と3に対応します。リードナーチャリングを行うことで、能動的に情報収集し比較検討しているユーザーの中から、自社商材の受注確度が高いユーザーを育成・抽出し、優先的に営業活動を行うことができるようになります

※ホットリードとは

ホットリードとは、リードの中でも特に受注確度の高い、顕在層に属するリードのことを指します。獲得したリードをホットリードに育て上げる手段がリードナーチャリングです。


長期の追客プロセスを仕組み化できる

前章の2に対応します。長期間に渡って検討を続けるユーザーに対して、一度接触したことのある営業担当が追客し続けるというのは無理がありますし、営業活動自体が属人的になってしまうことで、様々なリスクにも繋がります。

リードナーチャリング成功のためのステップ

ここではオーソドックスかつ最も効果的な施策の一つである「メールマーケティング」によるリードナーチャリングを紹介していきます

リードナーチャリングの対象は、基本的には全てのリードを対象としますが、大きく区別すると次の2種類に分類されます。

  1. 新たに獲得したリード
  2. 過去に見込み落ちしたリード

早速、それぞれの対象へのアプローチ方法を見ていきましょう。


「新たに獲得したリード」へのアプローチ

新たに獲得したリードについて、まだあなたのサービスについて理解が浅い状況かもしれません。そのため、お客様に対してメリットとなる情報を補足し、より興味を持たせる形でメールマーケティングを行っていきます。


「過去に見込み落ちしたリード」へのアプローチ

過去に見込み落ちしたリードとは、以前営業担当が訪問をしてサービスの説明を行ったが、何らかの理由で受注まで至らなかったリードのことを指します。受注まで至らなかった原因としては、購入のタイミングがまだ早かった、購入の必要性を感じる環境ではなかったなどが挙げられるでしょう。

しかし、今後市場の変化や経営方針の変更により優良な見込み客となる可能性は残されていますので、取りこぼしをなくすために、リードナーチャリングの視点から長期的なメールマーケティングを続けていきます。


リードナーチャリングを進める手順

メールマーケティングにおけるナーチャリングを行っていくために必要な手順を紹介します。まずは「ステップメール」の設定です。


ステップメールとは?

ステップメールとは、お客様に何かしらのアクションを起こしてもらうために、段階を追って配信していくメールのことです。一斉配信メールと違い、ユーザーごとに適切なタイミングで適切な内容を配信していきます。これによりユーザーの好意醸成を効率的に進め、アクションを起こしてもらえる可能性を高めていきます。


ゴールの設定

次にすべきはゴールの設定です。ナーチャリングを行うためには、最終的にリードにどういったアクションをして欲しいのかを設定する必要があります。例えば、お問い合わせをしてほしいのか、はたまた自社セミナーに参加してほしいのか、といったことです。

最初にこのゴール設定をしっかりとしておかなければ、メールを送る内容も決められません。下記のゴール例を参考に、あなたのサービスの受注に最も繋がりやすいゴールを設定しておきましょう。

・お問い合わせ

・イベントへの申し込み

  ・製品紹介セミナー

  ・ワークショップ

  ・自社開催フォーラム

・会員登録

・サービスの購入/導入


リード獲得ポイントの整理

メールマーケティングによるリードナーチャリングを効果的に行うためには、リードを獲得した経路ごとに、個別具体的なアプローチが必要となります

つまり、一斉配信メールのように不特定多数のリードに対して同じ内容のメールを同じタイミングで送信するのではなく、なるべく一人ひとりのお客様の状況に合ったメールを配信するようにするのです。

お客様一人ひとりに興味を持ってもらえるようなメールを配信するためにも、まずサイトの中に、リードを獲得するポイントとしては何があるのか整理をしましょう。ここできちんと整理できれば、メール配信のシナリオをより具体的にすることができます。


例えば、弊社ferret Oneのサービスサイトであれば、次のようなリード獲得ポイントがあります。

■ferret Oneサービスサイト( https://ferret−one.com/ )


・お問い合わせ

・サービス紹介資料ダウンロード

・ホワイトペーパーダウンロード

・デモ体験


ペルソナに基づいたシナリオの作成

リード獲得ポイントの整理ができたら、メールを配信するためのシナリオを作りましょう。リード獲得ポイントごとにシナリオを設定することで、効果的なステップメールを配信することができるようになります。具体的な手順を、次の章で解説します。


ステップメール作成のポイント

ステップメールでは、お客様の気持ちになって、感情、状況をイメージしシナリオを構築していく必要があります。次のSTEPを順番にこなしていきましょう。


STEP1 ユーザーシナリオの作成

まずは一旦メールの配信は考えずに、お客様がリード獲得ポイントでのアクションから、日が経つに連れてどのような状況になっていくかをイメージしましょう。お客様像は本書のはじめに設定したペルソナが元になります。

このペルソナがお問い合わせなどのアクションをしたという前提で考えていくことがポイントです。

ferret Oneのサイトで資料ダウンロードしてくれたリードに対しては、次のようなシナリオを設定しています。


前提条件
メールアドレス入手
トリガー
ferret One 資料ダウンロード
概要
ferret One またはマーケティングオートメーションへの興味は顕在化している
24時間後
ツールをいろいろと比較している
3日後
サイトに導入したときのイメージができていない
7日後
候補が出そろってきているような状態
10日後
・システム的に稼働可能かどうか調べる
・社内のリソースを活用できるのかを考える
14日後
・導入するならば早めに考えたいが、いまいち踏み切れていないような状態
・結局踏ん切りがついていない
・営業を何件かされたが、どれも同じように感じているし、
 結局自分たちでは使いきれないのではないかという不安がある


前提条件


メール配信するに当たって最低限必要な情報です。メールアドレス以外にも、名前などの情報が必要な場合もあります。

例えば、お客様の役職をメールアドレスとともに取得出来ている場合、役員と一般社員に向けて送信するメールは、同じリード獲得ポイントから取得したとしても内容は変えたほうが効果的になります。


トリガー


リード獲得ポイントのことです。ここでは、該当するリード獲得ポイントにて、アクションがあった場合、その後のシナリオがスタートするという意味で、トリガーとしています。


概要


ここではアクションをしたリードの状況を簡潔に示しています。はじめに設定したペルソナがリード獲得ポイントにて、アクションした場合にどのような結果になるか記載しましょう。


24時間後〜2週間後


ここでは、アクションをしてから状況の変化をある期間ごとに区切っています。実際にはもっと長くても短くても構いませんが、この期間を元にしてステップメールの設定を行っていきますので、しっかり期間で区切った状況の変化を記すことが大切です。


STEP2 ステップメールシナリオの作成

ここでは、STEP1で作成したユーザーのシナリオ元に、ステップメールでそのような内容を配信していくかめます。

これも期間で区切り、何回目で設定したゴールに向けたアクションを促すかを定めます。弊社では、先ほどのユーザーシナリオを元に、次のようなステップメールのシナリオを作成しています。

トリガー
ferret One 資料ダウンロード
概要
ferret One またはマーケティングオートメーション、
コンテンツマーケティングに興味を持つ人であるから、ユーザー層のニーズは
顕在化している
メール効果
ferret One の利便性、成果につながる点を打ち出していくことで、
より関心を持ってもらう。
また、コンテンツマーケティングも観点にできるという点も打ち出しつつ、
セミナーへの誘導を行う。
ゴール
セミナー参加
指標
3回のステップメールでセミナー参加
直後
お礼
2日後
ferret Oneの記事を介して、ferret Oneを利用するメリットを伝える
5日後
ferret One内のコンテンツマーケティングの成果事例の記事を紹介し、
よりferret Oneとコンテンツマーケティングに対するモチベーションを
上げてもらう
10日後
コンテンツマーケティングの知識を深めることができるセミナー
であることを押しながら、セミナー開催日程のご案内


トリガーと概要


これはユーザーシナリオで定めた内容と同じです。


メール効果


ステップメールによって、どのようなお客様の状態をどのように変化させていくかを示します。「概要」を元に、どういったユーザーであるかを考えながら、無理なく徐々に変化を促すようにしましょう。


ゴール


ステップメールによるナーチャリングで、最終的にどういったアクションを起こしてもらいたいのかを記載します。このゴールを念頭においておくことで、メールの内容がぶれないようになります。


指標


何回メールを配信して、最終的にどういったアクションを訴求するのか簡潔に記します。


直後〜10日後


リード獲得ポイントにて、アクションが起きてから、何日後にどういった内容のメールを配信するか定めます。お客様に迷惑だと思われてしまう頻度だと逆効果になってしまい、迷惑メールと判断されたら今後のメールが届かなくなってしまいます。

最低でも2日程度の間隔は空け、また、アクションから時間が経つにつれて徐々に配信間隔を広げていきましょう。


STEP3 ステップメール文面の作成

単純な告知や紹介などがメインとなる一斉配信のメールと異なり、ステップメールでは、お客様に継続的にメールを開いてもらう必要があります。そのため、メールの内容にお客様のメリットとなる情報をしっかり与えながら、徐々に関係を構築していくような文面を作成しましょう。特に次のようなポイントを意識して、文面をつくりましょう。


配信元は担当者名にする


ステップメールでは、お客様との関係を構築することが大切です。そのため、一斉配信メールでありがちな「◯◯運営事務局」などの配信元ではなく、担当者の個人名で配信することが大切です。配信元が「事務局」などである場合、迷惑メールだと判断されてしまう可能性が高いので、まずはメールを開いてもらうためにも、個人名での配信を行いましょう。


内容を盛り込み過ぎないようにする


ステップメールはあくまで、設定したゴールを行ってもらうためのきっかけ作りでかまいません。そのため、ステップメールで何千字も書いて重たいメールにしてしまわずに、伝えたい情報がサイトなどに記載されているのであれば、URLなどを掲載して、「詳しくはこちら」といった形で概要を紹介する程度に抑えておきましょう。


メリットが伝えられているか


これはステップメールのシナリオを作る際にも意識すべき点ですが、お客様のメリットとなる情報を伝えられていなければ、継続的にメールを開いてもらうことはできないでしょう。そのため、お客様のメリットとなる情報を記載することが大切です。例えば、資料のダウンロードを行ったお客様にステップメールを配信するのであれば、その資料の内容を補足する情報やサイトを紹介するなどがよいでしょう。


STEP4 ステップメールの配信設定をする

最後のSTEPです。シナリオとメールの文面が完成したら、自動配信設定ができるメール配信ツールなどを使い、配信設定を行いましょう。一度設定してしまえば、あとは手間を掛ける必要がないようなものがオススメです。


リードナーチャリング関連のお役立ち資料

この記事ではリードナーチャリングに焦点を当てて解説しました。より広く「マーケティングオートメーション」について知りたいという方は、下記のお役立ち資料もあわせて一読いただくとより理解が深まります。

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小竹 泰誠(コタケ ヤスマサ)

小竹 泰誠(コタケ ヤスマサ)

マーケティング部 マーケター 2017年1月、ferret Oneにジョイン。Web広告/ソーシャルメディア/メールなどのマーケティング施策の他、コンテンツライティング/編集まで幅広く行う。

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