チャーンレートとは？ 計算方法とBtoBで運用するコツ
BtoBビジネスの鍵を握るのが、顧客となる企業との関係性です。自社の製品やサービスにファンになってもらい、利用し続けてもらうことが重要となります。
顧客企業と自社の関係性をより良くする解決策のひとつに「チャーンレートを活用する」という手があります。この記事では、BtoBビジネスにおけるチャーンレートの運用方法や導入事例をご紹介します。
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チャーンレートとは？
チャーンレートは「Churn（解約）Rate（割合）」、つまり「顧客の解約率」を示す指標です。BtoBビジネスにおいては、顧客となる企業が自社の製品やサービスをどのくらい解約したかを示しています。
自社製品やサービスを辞めるのはもちろん、有料会員が無料会員になる等、サービスのグレードを落とし収益悪化につながる場合も、解約と捉えます。
一般的には、クラウド上でソフトウェアを提供するサービス業態（SaaS）・定期モデルやサブスクリプション型の事業では、欠かせない指標だと言われています。
BtoBビジネスにおいても、顧客企業とのつながりの深さが利益に直結しますので、重視すべき指標です。
チャーンレートは、顧客数ベース（カスタマーチャーンレート）と収益ベース（レベニューチャート）の2種類に分類されます。顧客の数と事業の収益、2つの観点でバランスよく解約率を把握することで、顧客企業との関係性における課題を正確に把握できます。
BtoB業態でチャーンレートを改善する方法
ビジネスにおいては、とにかくレートを下げ、顧客に自社の製品・サービスを続けてもらう必要があります。BtoBビジネスでチャーンレートを改善する方法を、3つの手順に沿ってご紹介します。
現状を把握し課題を見つける
顧客と自社のことを知るのは、企業の成長や業績アップの近道でもあります。ここでは、マーケティング分析を行うことで得られるメリットを3つ解説します。
■客観的に現状を把握できる
まず、顧客企業がなぜ解約に至ったかを知る必要があります。冷静かつ客観的な視点で現状を正確に把握し、どこに課題があるのかを確認しましょう。
■顧客企業にヒアリングする
最も手っ取り早い方法が「直接聞いてみる」方法です。特に、実際に解約をしようとしている（あるいは解約した）企業に対し、アンケートを実施するのがおすすめです。
電話で解約希望を承る際に解約理由を伺ったり、Web上の解約ページにアンケートフォームを設置したりするとよいでしょう。
■顧客企業の契約・取引状況を調べる
現在付き合いがある企業との契約や取引状況を調べるのも、解約阻止につながる切り口を発見するよい方法です。
例えば、自社の意図と異なるサービスを利用する企業が多ければ、ターゲット企業のニーズを捉え直す必要性があります。また、直近で有料会員の顧客企業が無料会員に切り替えた動きがあれば、その要因がチャーンレート悪化につながる課題かもしれません。
■自社の製品・サービスを利用してみる
実際に顧客企業の担当者になったつもりで、自社製品やサービスを利用してみましょう。客観的な立場で判断すると、新たな知見が得られます。
本当に自社の製品やサービスは、継続して使い続けたいほど魅力的か徹底して追求するのが重要です。他に、説明の分かりやすさやWebページの利便性、価格の妥当性などの観点でチェックするとよいでしょう。
■競合の類似の製品・サービスを利用してみる
自社だけでなく、競合他社の製品やサービスを利用するのもおすすめです。偏見なくフラットな立場で確認ができるはずです。
利用してみて良かった点、改善してほしいと感じた点をメモに残し、自社の製品やサービスと比較してみましょう。良い点と悪い点を見定め、自社の製品・サービス向上に活かします。
▼競合分析については、こちらの記事で詳しくご紹介しています。
→競合分析とは？ フレームワークを活用したやり方とおすすめツール
顧客企業の継続性を高める施策を実行する
現状が把握できたら、発見した課題に対し改善策を検討・実行しましょう。顧客企業の継続性を高める上で効果のある観点をまとめました。
■解決すべき顧客企業の悩みを見直す
顧客企業は事業を進める上で、何かしらの悩みや課題を持っています。自社の製品やサービスを使い続けるのは、その悩みを解決するのに役立つからです。
つまり、顧客企業の悩みを正しく把握し、自社の製品やサービスにより解決させられるかが、顧客企業の継続性に大きく関係します。
自社の製品やサービスが生み出す価値により顧客の悩みや課題を解決し、顧客の感動体験と圧倒的支持を生み出す一連の取り組みを「カスタマーサクセス」といいます。
自社の提供価値を振り返り、顧客企業の悩みを解決し感動を与えるレベルであるか、今一度見直しましょう。
▼カスタマーサクセスについては、こちらの記事で詳しくご紹介しています。
→カスタマーサクセスとは何か？担当者が注意すべき４つのポイントと実態を語る！
■より分かりやすくする
どんなに中身がよい製品やサービスでも、その特徴や使い方が分かりにくいと、顧客企業に選んでもらえません。直観的に分かりやすい表現ができているかも、顧客企業との継続性を高める重要な観点です。
製品やサービスの説明が煩雑でないか、文章は読みにくくないか、ビジュアルがごちゃついていて見づらくないか。顧客企業の担当者目線で、客観的に見直しましょう。
■より求めやすい価格帯に見直す
価格帯も顧客との関係性を続ける上で見直すべきポイントです。単純に安くすればよい、という問題ではありませんが、購入し続けてもらう上で妥当な価格設定になっているかを確認するとよいでしょう。
例えば、初回がお得で2回目以降は通常価格に戻るようなサブスクリプションの販売モデル。最初と次の提供時の価格差が大きいと、解約に繋がってしまうリスクが高くなります。
■より利便性を高くする
製品やサービスの使いやすさも継続率を大きく左右します。最初は良くても、何度も使い続ける内に不便さが際立ち、長続きしなくなるケースも。常に利便性を高めるよう、自社製品やサービスをバージョンアップしていくのが有効です。
製品を使い続けても不自由ないか、顧客企業の担当者になったつもりで一度自社製品やサービスを利用してみるとよいでしょう。
■やめるデメリットをアピールする
継続中の製品やサービスを止めてしまうと発生するデメリットを伝えて、解約を阻止する方法もあります。定期モデルであれば「購入中はお得な定期価格がずっと続きますが、一度解約すると通常価格でしかご購入いただけません」のような案内がこれにあたります。
ただデメリットを伝えるのではなく、顧客企業側がやめたいと思った理由に寄り添い、代替案も提示するとよいでしょう。
例えば「解約するとお得な価格でのご提供ができなくなってしまいますが、一時休止の対応も可能です」と案内すると、顧客側への印象も良くなります。
■アプローチする顧客企業を絞る
世の中に存在するすべての企業を相手にするのは実質的に不可能です。やるべきなのは、自社がターゲットとして狙っている企業に対し、効率的かつ効果的に継続推進のアプローチをすることです。
自社にとって理想的なターゲット企業像を明確にし、そこに外れる企業には敢えてアプローチをしない、というのも戦略のひとつです。
事業全体の利益をアップする施策を実行する
顧客に続けてもらうよう働きかける方法に加えて、顧客が生み出す収益に着目する施策も検討しましょう。主に3つの方法が挙げられます。
■上位の製品・サービスに誘導する
マーケティング界隈で「アップセル」と呼ばれる手法です。顧客企業がいま利用している製品やサービスよりも高価格帯のものを提示し、切り替えて利用いただくことで、収益アップにつなげられます。
顧客企業が現状の製品の品質やサービス内容に不満をもっている場合は特に有効です。顧客企業の悩みを解決する上でいかに上位版のものが価値を提供できるか、分かりやすく魅力的に伝えて誘導しましょう。
■他の製品・サービスも一緒に使ってもらう
現在利用中の製品やサービスに加えて、別の製品やサービスを組み合わせて利用する案内を行うのもひとつの手です。前述のアップセルに対し、こちらは「クロスセル」と呼ばれています。
併用することで顧客企業にどのようなメリットが生じうるのかを明確にし、提案するとよいでしょう。
■別の製品・サービスを案内する
自社の別製品や他のサービスが顧客企業のニーズを満たす場合があります。事業全体を拡張していく動きであるため、マーケティングでは「エクスパンション（拡張）」とも呼ばれます。
提案できる製品やサービスが複数ないと成り立ちませんが、うまくいくと顧客企業が自社との付き合いを続けるきっかけを生み出し、収益拡大にもなります。
＜事例つき＞チャーンレートを指標に導入・運用する手順
顧客企業の継続性を高め、事業全体の収益をアップするポイントを踏まえた上で、実際にチャーンレートを導入・運用し事業改善していく流れを、事例つきでご紹介します。
1.チャーンレートに関連する重要指標を設定する
まずは、チャーンレートに関連する重要な要素を指標として設定しましょう。指標を設定し数値を追っていくことで、チャーンレート改善のきっかけがつかみやすくなります。
顧客数や利益に関わる項目に加えて、新規契約件数や解約阻止の施策にかかる費用、顧客企業それぞれの継続利用期間や総売上規模を見ておくのがおすすめです。
▼チャーンレートに関連する重要指標の例
- 解約した顧客企業数
- 契約内容を変更した顧客企業数
- 解約阻止できた顧客企業数
- 解約後に復活した顧客企業数
- 新規に契約した顧客企業数
- 顧客から得た総売上金額
- アップセル成功数、売上金額
- クロスセル成功数、売上金額
- アップセルやクロスセルにかかった費用
- 顧客企業の継続利用期間
- 契約期間中の顧客企業の総売上金額
事業内容や提供する製品、サービスにより異なりますが、上記に洗い出した項目を参考にしながら、自社のチャーンレートに影響する指標を設定しましょう。
2.チャーンレートを算出する
重要指標を設定したら、実際にチャーンレートを算出してみましょう。冒頭でも触れた通り、チャーンレートは顧客数ベース（カスタマーチャーンレート）と収益ベース（レベニューチャート）の2種類があります。
【顧客数ベースのチャーンレートを算出する計算式】
カスタマーチャーンレート（％） ＝ 解約した顧客企業数 ÷ 解約前の顧客企業数 × 100
＜事例＞
前月1,000件の契約があったサービスＡが、今月100件の解約、200件の新規契約があり、今月は1,100件で着地した。
この場合は、［解約した顧客企業数（100件）÷解約前の顧客企業数（1000件）×100＝10％］となります。月次で集計していく場合は、チャーンレートのパーセンテージの月間推移を追っていき、解約率が増加しているか否かを確認していくイメージです。
この事例における注目点は「200件の新規契約」がある点。解約件数を上回る新規契約件数があるので経営上問題なく見えますが、上回ればOKという訳ではありません。
新規契約件数も重要な指標として追っていく一方で、解約に関する動きがどうであるのかを冷静に見極めましょう。
【収益ベースのチャーンレートを算出する計算式】
レベニューチャーンレート ＝ 解約した顧客企業の損失額 ÷ 解約前の顧客企業による総収益×100
＜事例＞
前月1,000件の契約があったサービスＡが、今月100件の解約、200件の新規契約があり、今月は1,100件で着地した。サービスAは単価5,000円で提供している。
カスタマーチャーンレートの事例と状況は同じですが、サービスの単価が分かるとレベニューチャーンレートも算出可能です。
この場合、解約した顧客企業が100件なので、5,000円×100件＝500,000円分が損失額になります。
また、解約前の顧客企業数は1,000件なので、解約前の顧客企業による総収益は5,000円×1,000件＝5,000,000円です。
以上より、レベニューチャーンレートは［解約した顧客企業の損失額（500,000円）÷解約前の顧客企業による総収益（5,000,000円）×100＝10％］と算出できます。
提供するサービスの数がひとつであれば分かりやすいですが、例えば解約ではなく単価の低いサービスに変更した場合や、解約でなくいったん休止した場合は、より計算が複雑になります。
また、アップセルやクロスセルを実施した場合に損失額をどう計算するか※も重要な観点です。原則は「いくら損失しているか」「解約前はいくらの収益だったのか」に着目し、計算しましょう。
※レベニューチャーンレートは計算方法で2種類に分かれます。ひとつは、新規契約件数やアップセル、クロスセルで獲得した利益を加味した損失額を計算に用いる「ネットレベニューチャーンレート」、もうひとつは、新規の利益は含まずにあくまで解約に至ったものを損失額として計算する「グロスレベニューチャーンレート」です。どちらを利用するか、というよりも、損失額をどのように計算したか、が重要。自社内で事前にすり合わせておくようにしましょう。
3.数値結果を分析する
チャーンレートの数値結果を一覧化し、推移をみて課題を見極めましょう。チャーンレートは、カスタマーチャーンレート・レベニューチャーンレートを両方見ることで事態が正確に把握できます。
＜事例＞
前月、サービスAの契約件数600件、サービスBの契約件数400件で、合計1000件の契約件数で着地した。サービスAの単価は5,000円、サービスBは12,000円である。今月、サービスAに50件、サービスBに30件の解約が発生した。新規契約件数含め、詳細は下記の通り。
・サービスA
先ほどの計算方法を使うと、以下のようにチャーンレートを算出できます。
カスタマーチャーンレート＝80件 ÷ 1000件 × 100＝8％
レベニューチャーンレート＝610,000円 ÷ 7,800,000円 × 100＝約7.82％
※損失額はサービスAが5,000円×50件＝250,000円／サービスBが12,000円×30件＝360,000円 の合算値
解約前の総収益はサービスAが5,000円×600件＝3,000,000円／サービスBが12,000円×400件＝4,800,000円 の合算値
顧客数と収益ではチャーンレートの比率が異なるのが一般的です。顧客が減っているのと収益が減っているのと、どちらに課題があるのかを正確に見極めるためにも、両方の数値を算出し推移を確認しましょう。
また、事例の場合はサービスAとサービスBに絞って算出するのもひとつの手です。どちらのサービスに課題があるのかを知る場合は、サービスごとのチャーンレートを算出しましょう。
これに加えて、最初の手順で設定した重要指標も分析すべき項目です。例えば、チャーンレートは下がっていなくても新規契約件数が減少している場合、新たな売上増大が難しくなるため、顧客の解約阻止よりも新規の流入拡大に力を入れるべきでは、という結論が導き出せます。
ほかにも、レベニューチャーンレートの数値は悪くないけど、アップセル施策にかかる費用が高いと、継続的に施策を続けるのが困難になる可能性もあります。チャーンレートに関連する指標の推移も追いながら、自社が事業の改善に何をすべきか、的確に見極めてください。
4.改善策を検討、実行する
しっかりと分析ができたら、結果に基づいて改善策を検討し実行するフェーズに入ります。
施策の実行にかかる工数や費用も踏まえ、優先度や成果指標を決め、タスク・担当者・スケジュールまで明確にして実行しましょう。
5.実行後の数値結果を分析する
改善策の実行後は、実行前後の数値を比較し、改善が数値に表れているか確認しましょう。手順3、4、5を繰り返すイメージです。
このPDCAを繰り返していくことで、チャーンレートの数値を改善できます。
着実に改善を進めるためにも、改善策の実行、数値分析の期間を事前に自社内ですり合わせておくのがおすすめ。期日を決めてPDCAを回していくことが、スピーディーな改善につながります。
チャーンレートを改善して、顧客の継続性＆収益アップを
指標としてチャーンレートを取り入れることで、顧客との関係性を可視化し、解約阻止による継続性や収益アップにつなげることができます。
チャーンレートを改善する方法を理解し、さっそく自社内で運用を始めてみましょう。
自社のマーケティングのKPIを簡単に設定できるテンプレートもご用意しております。
ぜひ記事と合わせてご活用ください！
また、SaaSビジネスにおける必須47用語をまとめて解説した「SaaS×マーケティング用語集」もございます。用語に不安がある方は、合わせてご覧ください。
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