競合分析とは？ フレームワークを活用したやり方とおすすめツール

サービスには、必ずと言っていいほど競合関係にある企業が存在します。競争に勝ち、自社サービスがシェアを獲得・拡大するには、自社が優位なポイントで戦うことが重要です。正しい競合分析は、自社のマーケティング戦略を立てる上で大いに役立ちます。

この記事では、競合分析の方法や具体的な手順を紹介します。
競合分析のレポートを作りたいという人はぜひ参考にしてみてください。

■合わせてよく読まれている資料
→他社に差をつける！競合分析の教科書

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競合分析とは

競合分析とは、ライバルの強み弱みを調べ上げ、自社との比較を行い、どうすれば自社が優位に立てるかを研究することです。

あらゆる市場には、全体のパイがあり、これを競合同士で奪い合うことになります。

まず市場におけるシェアや全体の相関関係を図示し、次に競合他社の情報を個別に調べていきます。さらに、自社のサービスとの比較を行い、自社がどのような立場にあるのか、自社の有利な点と不利な点とを分析するものです。

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競合分析の目的・タイミング

競合分析の主な目的は、自社のマーケティング戦略策定・施策立案の根拠を作ることにあります。

自社の商品・サービスをどのように売っていくのかマーケティングの戦略を決めるタイミング、また、その戦略をどのように実行していくのが具体的な施策を決めるタイミングで競合分析を行っていきます。

競合他社と自社を正しく分析できれば、自社の強みと弱みを明確にでき、効果的な戦略策定・施策立案に役立てられるでしょう。

戦略策定のための競合分析

自社の商品・サービスについて、「どのような特徴を売り出していくのか？」「どのような人に売っていくのか？」といったマーケティングの方向性を定めるに、競合分析を行います。

顧客は購入時に比較検討を行います。その際に、他でもない自社の商品・サービスを選んぶメリットを提示しなければなりません。競合分析により客観的な情報をベースとした自社の商品・サービスが優位になるポジションを見つけていくことができます。

具体的には競合分析を行うと、以下のような情報と成果が得られます。

• 業界や市場のニーズを把握
• 自社が提供できる価値と、価格のバランスが適切かを判断する材料
• 市場の空白地帯の発見、新たなビジネスチャンスの可視化

このように競合分析には既存事業の売上増だけでなく、新たな事業を生み出すきっかけになる可能性もあるのです。

施策立案のための競合分析

競合分析は会社としてのマーケティングの方向性だけでなく、それを実現するマーケティング施策の立案にも活用できます。

例えば、以下のような日々のマーケティング施策を決める場合です。

• Webサイト構造や訴求を決めたい
• 広告の出稿先や広告文を決めたい
• ウェビナーのテーマを決めたい

競合他社と同じような商材を扱う場合、ターゲットが重なりがちです。その際に、他社とどのように差別化すべきか、競合の実施施策をもとに検討できます。

競合企業の種類・見つけ方

まず、自社の競合企業をリストアップしましょう。

競合企業は「何が」競合しているのかによって、いくつかの種類に分けられます。各種類ごとに競合企業を探してみましょう。

競合企業の種類

競合企業の種類は4種類です。

• 直接競合
• 間接競合
• 代替競合
• 検索結果での競合サイト

直接競合

自社の商品・サービスと似たような商材を展開している企業が当てはまります。

例えば、コーヒーチェーン店同士は直接競合となります。

間接競合

自社と同じカテゴリの商品・サービスを展開している企業が当てはまります。

例えば、ラーメン店、定食屋、ファミリーレストランなど「料理」を提供しているという意味では間接競合となります。

代替競合

自社の商材と同じニーズを満たす代替品を提供し、同じ顧客層を対象とする企業が当てはまります。

例えば、余暇を過ごす娯楽としての「本」にとっては、「ゲーム」や「動画配信サイト」が代替品になりえますので、それらを提供している企業は代替競合となります。

検索結果での競合サイト

自社のターゲットが検索しそうなキーワードにおいて、検索結果上位に表示されるWebサイトは自社の競合になります。主に、SEO対策時の競合です。

競合企業の見つけ方

4つの視点から探してみると競合企業が見つけやすいです。

①自社がどの業界に属しているか？

まず、自社がどの業界に属しているのかを明確にします。

自社の製品、サービス、企業規模、メインターゲットなどを考えながら業界を特定しましょう。

②その業界における既存企業はどこか？

自社が属する業界の既存企業をリストアップしましょう。

業界マップや業界地図などのデータなどから情報を集めることができます。インターネットでも見つけられるので調べてみましょう。また、専門の市場調査会社を利用することも有用です。

ここまでで、直接競合や間接競合が見つけられるはずです。

③自社のターゲットのニーズは何か？

自社のターゲットの課題感を洗い出し、その解決策を考えてみましょう。解決するために必要な商品やサービスが競合になりえます。

既存顧客に自社の商品・サービスを選ぶ前に比較検討した商品・サービスを尋ねるのも有効です。

ターゲットのニーズを満たす商品・サービスを考えていくと、代替競合として見つけ出すことができます。

④ターゲットが商品・サービス検討時に検索するキーワードは何か？

ターゲットが商品・サービスを購入するまでに検索エンジンでどのようなキーワードで探すかを推察することで、対策すべきキーワードが分かります。

そのキーワードで上位表示を獲得しているWebサイトが検索結果での競合サイトとなります。

競合分析の5つの手順と具体的なやり方

ここまでに紹介したフレームワークの組み合わせることで、より実践的な競合分析が可能になります。

次の5つの手順で具体的な分析方法を解説します。

1. 3C分析の「市場」を分析
2. 3C分析の「競合」を分析
3. 3C分析の「自社」を分析
4. クロスSWOT分析で自社と競合を比較
5. マーケティング戦略を練り施策を考案

1.3C分析の「市場」を分析する

3C分析で最初に行うのは、市場の分析です。まずは自社が狙っている市場を見つめ直しましょう。

ここで重要なことは、現在を分析するだけでなく、将来の予測を立てることです。

市場の規模、成長性、政治や経済による影響、顧客の属性やニーズ・課題などを調べていきます。

例えば、今後、市場規模の拡大が見込め、なおかつ類似商品を導入したユーザーの割合が低ければ、自社のシェア拡大や新規参入を見込めるという将来の予測が立てられます。

2.3C分析の「競合」を分析する

リストアップした競合企業の中で「現在の成果」と「その成果が出ている理由」を客観的なデータを元に考察していきます。

成果については、売上額や利益率、新規契約の受注数など、非公開情報が多いため、正確に把握することは困難ですが、類推は可能です。ざっくりと良し悪しを把握しましょう。

成果が良い点が見つかれば、その成果がどのように生まれたものなのかという背景を調べます。

自社で参考にできる点を探していきましょう。商品・サービスそのものに加えて、ターゲットや打ち出している強み、マーケティング・営業手法、もっと粒度を細かくするとWebサイトや広告での訴求方法などを見ていきます。

また、競合と自社を比較することで、後々自社の強み・弱みをあぶりだしていきますので、その観点からも調査しましょう。

3.3C分析の「自社」を分析する

3C分析の最後は、自社に関する分析です。市場分析と競合分析を踏まえて、自社の現状についても分析します。

次のような項目を洗い出すのが良いでしょう。

• 企業理念
• 売上、シェア
• 既存事業の特徴、強み、弱み
• 保有リソース（人員、設備、資本など）
• 資本力・投資能力

競合と自社の分析結果を照合することで、自社の強みや弱みが鮮明になり、自社の戦略立案に生かせます。

4.クロスSWOT分析で自社と競合を比較する

クロスSWOT分析を用いると、自社と競合をさらに分かりやすく比較できるようになります。

SWOT分析の結果、自社の強み、弱み、機会、脅威を整理したら、この4つの要素をクロスさせることで、戦略を立てていきます。

図にすると、SWOT分析を発展させた表であることが分かるでしょう。

これを競合との比較に用います。分析を重ねた分、より深く競合との違いが明確になるはずです。

特に重要なのは左上の「強み × 機会」です。
自社の強みと外的環境の良さが掛け合わさった最大のチャンス領域であり、競合との差別化ポイントにもなります。

5.マーケティング戦略を練り施策を考案する

Webサイトや広告訴求などマーケティング施策を検討するための競合分析の場合、ここまでで明らかにした情報から施策のヒントを得られたはずです。施策を打った後は効果測定してPDCAを回していきましょう。

戦略設計のための競合分析の場合、紹介した手順で自社が勝負をかける領域や対象が見えてくるはずです。そこからさらにマーケティング施策に落とし込みたい場合は、「どのような顧客層にどんな価値を訴求するのか」を定めて、マーケティング施策を逆算するのが有効です。

施策が思いつかない場合は、追加で4C分析と4P分析を行う「マーケティングミックス」を行うことで、マーケティング施策を見つけていきます。「ターゲットに商品・サービスをどのように売るのか？」が見えてきます。

▼マーケティングミックスについては、こちらの記事を参考にしてみてください
→マーケティングミックスとは？実例から活用方法までゼロから解説

競合分析に使用する4つのフレームワーク

競合分析を行う際に使用されるフレームワークを厳選して4つ紹介します。

正しい競合分析のためには、これらの活用がおすすめです。初めて取り組む場合、あまり多くのフレームワークを使ってしまうと混乱してしまいがちです。この手順を真似すれば誰でも取り組みやすいでしょう。

• 業界環境を分析する「3C分析」
• 内部環境の把握と外部環境による影響を分析「SWOT分析」
• 企業目線でーケティング施策を立案・企画する「4P分析」
• 顧客目線でーケティング施策を立案・企画する「4C分析」

名称は似ていますが、分析する角度が異なります。まず、それぞれのフレームワークの特徴を理解しましょう。

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 業界環境を分析する「3C分析」 3C分析

3C分析は、3つの「C」に着目して、業界環境を分析するフレームワークです。

このように「市場・顧客」「競合企業」「自社」を分けて分析することが重要です。
なぜなら異なる視点から多角的に情報を集めることで、客観的なデータに基づく意思決定ができるからです。

まず市場や顧客を分析するには、サービスの市場規模や今後の成長性などを調べましょう。

また、そもそも誰が顧客なのか、その人たちはどのようなニーズを持っているのかも重要な情報です。

▼3C分析について、詳しくはこちらの記事で解説しています。
→3C分析とは？すぐに実践できる手順を下準備から解説

内部環境の把握と外部環境による影響を分析「SWOT分析」

「SWOT分析」とは以下4つの頭文字を取ったもので、自社の内部環境の把握と外部環境による影響を分析するフレームワークです。

内部環境とは、ブランド力や資本、サービスの品質など、自社のポテンシャルに由来するものです。 一方で、外部環境には競合企業や市場の動向、法律による規制などのことを指します。

外部環境の「機会」「脅威」から分析を行い、その内容も踏まえて内的な「強み」「弱み」の分析する順番が一般的です。内部環境の分析には、先に開設した4C分析・4P分析で明らかにした顧客・企業それぞれの視点みた商品・サービスの分析を活用できます。

このように要因を分割して整理することで、自社やマーケットに対する社内の共通認識を深めて、マーケティング戦略の決定に役立てます。

■クロスSWOT分析とは

SWOTの4つの表がすべて埋まったら、「クロスSWOT分析」で必要な戦略を絞り込んでいきます。

• 強み × 機会 自社の強みを使って、機会を活かす方法を考える。
• 強み × 脅威 自社の強みを使って、脅威を回避する。ただし脅威は捉え方次第で機会にもなる。
• 弱み × 機会 好機を逃がさないために自社の弱みを克服する方法を考える。
• 弱み × 脅威 自社の弱みを正しく評価し、脅威によるダメージを抑える。可能なら回避する。

SWOT分析の内容を掛け合わせることで様々な改善戦略が出てきます。 見出した新たな戦略にはそれぞれ優先順位を付けておくと良いでしょう。 自社の収益性により影響があり、成果の期待できる施策から実行に移していきましょう。

▼SWOT分析について、詳しくはこちらの記事で解説しています。
→【図解&テンプレ付き】SWOT分析とは？ 時代遅れにならないやり方を事例を踏まえ解説

企業目線でーケティング施策を立案・企画する「4P分析」

4C分析が顧客目線であるのに対して、4P分析は企業販売側の視点で分析を行います。

4P分析では、以下のフレームワークを使用します。

この4項目はマーケティングの基礎であり、すべての項目でバランスが取れているかのチェックが重要です。 また、競合他社との比較もしやすく、多くの企業で使われています。

4P分析は自社の目線だけで情報整理ができるため、課題を発見しやすくなり、効率的にマーケティング戦略が立てられるようになるのがメリットです。

▼4P分析について、詳しくはこちらの記事で解説しています。
→4P分析とは？進め方とBtoBでの業態別の事例を解説

顧客目線でーケティング施策を立案・企画する「4C分析」

4Cとは、顧客が成約までに影響する4大要素を分析して、マーケティング施策を立案・企画するフレームワークです。

4C分析の特徴は、顧客側がどのような基準でサービスを選ぶかという顧客目線を徹底することです。

たとえば、コストを例に考えてみましょう。

コストは安ければよいわけではなく、仕入れ価格や人件費などの必要経費と利益、市場相場から最適な価格を設定する必要があります。
最適な価格設定のうえで、顧客側に対して価値を感じてもらえるような工夫が必要なのです。

つまり、4C分析では顧客が納得し成約するためのアプローチに役立てられるのです。

▼4C分析について、詳しくはこちらの記事で解説しています。
→4C分析とは？ 4P分析・3C分析・SWOT分析との違い

■カスタマージャーニーで顧客心理を分析する

4C分析を行ったら、顧客のニーズをより正しく把握するためにカスタマージャーニーを設計するのがおすすめです。

カスタマージャーニーとは、商品を認知してから成約に至るまでのプロセスを、顧客の思考や感情を想定して分析するフレームワークです。

たとえば、自社の商品・サービスのWebサイトを顧客が訪問した際に、顧客はどんな言葉に期待するのか、逆に不安や不満を感じるのはどのような点なのかを分析します。

このように顧客目線での仮説立てを行い、顧客の心理や行動をマップ化していくのが一般的な分析手法です。

顧客は競合他社からの情報も含めて、大量の情報に触れています。特にBtoBでは認知から成約までが長期化し、プロセスも複雑化している現状です。

だからこそカスタマージャーニーのマップを作成し、顧客の思考を理解して効果的なマーケティングを行っていくことが重要だといえるでしょう。

▼カスタマージャーニーマップについては、下記の記事もぜひ参考にしてみてください。
→カスタマージャーニーマップの作り方とは？BtoBで失敗しない4つの手順

競合分析の注意点～よくある勘違い～

競合分析に対して、よくある誤解が3つあります。同じような勘違いをしていないか、確認しておきましょう。

• 競合がいないと思っていませんか？
• 「大手だけが競合」と思っていませんか？
• 「競合には全ての面で勝たなければならない」と思っていませんか？

競合がいないと思っていませんか？

競合は同じカテゴリの商品・サービスに限りません。商品・サービスは手段であり、目的を同じくする顧客がターゲットの場合は異なるカテゴリの商品・サービスでも競合となりえます。

「大手だけが競合」と思っていませんか？

自分が名前を知っている大手の企業を競合として挙げがちですが。しかし、自社と同じような企業規模の会社を短期的な目標としたほうが、戦略立てがしやすくなります。

「競合には全ての面で勝たなければならない」と思っていませんか？

競合分析の結果、他社に負けている部分が明らかになっても、全ての面で勝ちに行こうとする必要はありません。限られた予算とリソースの中で、自社の成長を最大化できるところを選択することが重要です。

Webサイトの競合分析におすすめのツール

Webサイトの競合分析におすすめのツールをご紹介します。

SimilarWeb（シミラーウェブ）

SimilarWebは、WebサイトのURLを入力するだけで、訪問者数、滞在時間、流入経路などの情報を取得できます。

競合サイトの分析にも活用できるので、その企業がどんな流入経路を強化しているかなど、他社の戦略を推測できるのが特徴です。

▼SimilarWeb
https://www.similarweb.com/ja/

Ahrefs（エイチレフス）

Ahrefs は、被リンクチェックや競合調査に活用できるSEOツールです。

検索エンジンやSNSなどから自社サイトへのアクセス数を増加させるための対策を打ちたいというSEO担当者、Web担当者におすすめのツールです。

例えばGoogleでの検索順位が下がってしまったときなど、原因を調べて対策を立てるための武器となるでしょう。

▼Ahrefs
https://ahrefs.jp/

競合分析を的確に行い他社に負けない施策を打ち出そう

競合分析は、自社のマーケティング戦略を立てる上で重要な気付きを与えてくれる手法です。

また、市場環境や競合他社の状況も日々変化していくため、一度行えば完了というものではありません。
定期的に見直して「自社が目指す方向はこっちでいいのか」を見返すことも大切です。

闇雲にマーケテイングの手法を取り入れる前に、自社の戦略を定め、その狙いにあったプランを計画、実行していきましょう。

競合分析についてさらに詳しく知りたい方は、下記のホワイトペーパーもぜひご覧くださいませ。（無料でダウンロードできます）

弊社では、Webサイトの制作から集客、顧客管理まで、BtoBマーケティングに必要な機能をそろえたツール「ferret One」を提供しています。長年の実績に基づいたノウハウをセットで提供することで、Webマーケティングを成功に導きます。
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