【2025年最新】BtoBホワイトペーパーの制作費はいくら？330社の実態調査でわかった「適正コスト」と「商談化の正解」

はじめに

「今のホワイトペーパー施策、本当にこれで成果が出ていると言えるのだろうか？」

コンテンツマーケティングが一般化する一方で、日々の制作業務に追われ、このような不安を抱えている担当者様は少なくありません。

• 他社は年間どれくらいの本数を制作しているのか？

• 「ダウンロードはされるのに商談につながらない」のはなぜか？

• 成果を出している企業は、具体的に何をしているのか？

インターネット上には「作り方」のノウハウは溢れていますが、本当に知りたいのはテクニック論ではなく、「同じBtoB企業が実際にどう動き、どう成果を出しているか」というリアルな情報ではないでしょうか？

そこで本記事では、BtoBマーケティング支援サービス「ferret One」などを提供する株式会社ベーシックが実施した『BtoBマーケティング調査レポート2025【ホワイトペーパー編】』（2025年4月実施）のデータを公開します 。

330社の担当者の回答から見えてきた、「制作体制の相場」「ROIの実態」「AI活用のトレンド」など、現場のリアルなデータを基に、貴社のホワイトペーパー施策を成功に導くためのネクストアクションを総括して解説します。

調査の目的

BtoBマーケティングを取り巻く環境が変化する中、ホワイトペーパー施策も大きな転換点を迎えています。競合コンテンツの激増やAIの台頭により、これまで通用していた「作って置いておけばリードが取れる」という単純な戦略は通用しづらくなりつつあります。

現在はどのような投資規模での運用が主流なのか？ 成果を出すために整えるべき「設計」とは何か？

改めてホワイトペーパー施策のリアルな実態を確認し、今後の戦略設計に役立てることを目的として調査を実施しました。

本記事では、これらのデータをもとに、あなたの会社が今すぐ見直すべきポイントと、成果を最大化するための具体的な運用モデルを提示します。

330社のデータで解明する、最新のホワイトペーパー施策の「正解」とは？

BtoBマーケティング担当者330名を対象に実施した実態調査（2025年版）のデータをもとに、ブラックボックスになりがちな他社のリアルなホワイトペーパー施策の実態を公開します。

制作体制・コスト・評価指標・AI活用など、施策の重要項目を全6章・12の質問から紐解き、最新のBtoBマーケティングにおけるホワイトペーパー施策の正解を探ります。

各章にはそれぞれ詳細記事がありますので、より詳細なグラフ付きデータや他社の動向を知りたい方は、併せてチェックしてみてください！

第1章｜ホワイトペーパー施策の実施状況と制作体制

自社の制作体制や予算について、「今のペースで成果が出るのか」「他社は一体いくらかけているのか」と不安を感じることはありませんか？ 成果を求められる一方で、競合他社が実際にどれくらいのリソースを投じているのかを知る機会は少なく、自社の投資額が適切なのか判断するのは難しいものです。

本章では、330社の調査データをもとにBtoB企業のホワイトペーパー施策における「リアルな年間制作本数やコスト相場」を可視化しました。競合がどの程度の規模感で動いているのか、最新の相場観を知ることは、自社の戦略を見直す第一歩になるはずです！

詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。

本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます

• Q. 競合他社はホワイトペーパー施策に「年間いくら」予算を確保している？

• Q.「予算0円（完全内製）」で運用している企業は、全体の何％？

• Q. まだホワイトペーパー施策に「未着手」の企業はどれくらい残っている？

• 詳細記事はこちらから

第2章｜施策の成果評価とROIの実態

「ホワイトペーパー施策の成果、これで順調と言っていいの？」

施策を運用する中で、「月間ダウンロード数は何件あれば合格なのか」「商談につながる確率は何％が妥当なのか」と、目標設定の基準値に迷うことはありませんか？

本章では、330社の実態調査から導き出された「重要KPIの平均値」を一挙に公開します。自社の実績数値と照らし合わせ、現在のパフォーマンスが良いのか悪いのかを客観的に診断してみましょう。

詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。

本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます

• Q. 月間500件以上のDLを獲得している企業は「いくら」投資している？

• Q. リード獲得単価（CPA）が「3万円以上」でも許容している企業の割合は？

• Q.自社の成果に「満足している」と言い切れる企業は、全体の何％？

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第3章｜成果を支えるコンテンツ設計と形式の工夫

「ホワイトペーパーといえば、ノウハウ解説や入門ガイドを作ればいい」 そう思い込んでいませんか？ 実は、ダウンロード数が多い形式と、その後の商談につながりやすい形式には、明確な違いがあることが判明しました。

本章では、330社のデータから「本当に成果が出るコンテンツ形式」を特定します。もし貴社が「ダウンロードはされるけど、アポが取れない」と悩んでいるなら、その原因はコンテンツの中身ではなく、選び方にあるかもしれません。

詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。

本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます

• Q.商談化率が低い企業（5%未満）が、依存してしまっている「ある形式」とは？

• Q. なぜ定番の「ノウハウ解説」よりも「レポート」の方が商談につながるのか？

• Q.「集客用」と「商談用」、目的別に形式をどう使い分けるべきか？

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第4章｜施策運用における課題と改善アクション

「一生懸命作ったのに、ダウンロードされるだけで商談につながらない……」 これは、あなただけの悩みではありません。調査の結果、マーケティング現場が抱える課題の第1位は「集客不足」ではなく、その後の「商談化の壁」にあることが明らかになりました。

本章では、成果が出ない本当の原因を特定し、それを突破するために多くの企業が取り組んでいる「具体的な改善策」を紹介します。コンテンツを作り直す前に、まずは運用の仕組みを見直してみませんか？

詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。

本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます

• Q.「ダウンロード数は伸びない」と悩む企業は、実は意外と少ない？割合は？

• Q.コンテンツの中身を改善している企業は、全体の何割にとどまるか？

• Q. 成果を出すために「営業チーム」と具体的にどう連携すべきか？

• 詳細記事はこちらから

第5章｜AI活用による制作プロセスの変革

「ホワイトペーパー制作にAIを使っていますか？」 この質問に「いいえ」と答える企業は、もはや少数派になりつつあります。重要なのは「使うかどうか」ではなく、「どの工程で使っているか」です。

調査の結果、成果を出している企業ほど、AIを単なるライティング補助ではなく、もっと上流工程で活用していることが判明しました。これからの時代の新しいスタンダードとなるAI活用方法をチェックしてみましょう！

詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。

本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます

• Q.「AIを全く活用していない」と回答した少数派企業は、わずか何％？

• Q. なぜ、過半数のマーケターが「執筆」よりも「分析・構成」にAIを使うのか？

• Q. 属人化を脱却し、誰でも高品質な企画が出せる「AI協働フロー」とは？

• 詳細記事はこちらから

第6章｜ホワイトペーパー施策の未来と戦略的活用の方向性

ホワイトペーパーを、リードを獲得するためだけのツールだと考えているなら、その認識は少し古いかもしれません。

最新の調査では、多くの企業がホワイトペーパーの役割を「集客」から「意思決定の支援」へとシフトさせていることが明らかになりました。

本章では、330社のデータから見えた「これからのホワイトペーパーのあり方」を解説します。全社で使い回せる資産として運用するための、戦略的な方向性を押さえておきましょう。

詳細記事では、BtoBマーケティング担当者330名から得た回答データをもとに、「他社のリアルな数字」をグラフ付きで解説しています。

本調査のデータから、以下の問いに対する答えが見えてきます

• Q.今後の活用目的ランキングで、「リード獲得」を抜いて1位になった項目は？

• Q. なぜ今、ホワイトペーパーを「営業支援資料」として使う企業が増えているのか？

• Q. リソース不足を解消し、コンテンツの寿命を延ばす「資産化」の具体策とは？

• 詳細記事はこちらから

調査データから導く「目指すべき姿」

ここまで全6章にわたり、最新のホワイトペーパー施策のトレンドと実態を見てきました。

最後に、「結局、どういう体制や戦略を目指せばいいの？」という疑問への答え合わせをしましょう。

330社への調査データから導き出された、ホワイトペーパー施策における成果に近づく運用モデルがこちらです。

なぜ、同じようにホワイトペーパーを作っても、成果が出る企業と出ない企業に分かれるのでしょうか？ 調査レポートの総括では、その決定的な違いは「制作後の設計ができているか」にあると結論づけられています。

成果が出ない企業の多くは、「資料を作って公開すること（DL数）」がゴールになっています。一方で、成果を出している企業は、「資料を読んだユーザーを次にどう動かすか（商談化）」という出口戦略を徹底しています。

• ただ読ませるのではなく、商談につなげる（導線）

• ただ作るのではなく、営業現場で使い回す（資産化）

このように、施策を「点（単発）」ではなく「線（顧客体験全体）」として設計できているかが、投資対効果を左右する最大の要因です。

「理屈はわかったけれど、具体的に何から始めれば良いのかわからない…」

そんな担当者様のために、本調査から見えた正解を実現する3つのファーストステップをご提案します。

まずはゴールの設定を見直しましょう。ダウンロード数だけを追っていても、売上にはつながりません。

「とりあえずリードさえ取れればいい」という考えを捨て、「この資料は営業が商談しやすい内容になっているか？」という問いをチーム内で共有することから始めてください。KPIを「商談化率」や「有効リード数」に変えるだけで、企画の質が変わります。

新しく作る前に、今ある資料を見直してみましょう。調査の結果、成果を出す企業はホワイトペーパーを「営業支援」や「サービス理解」のために活用しています。

インサイドセールスやフィールドセールスのメンバーに「今の資料で使いにくい点はないか？」をヒアリングし、現場で使える武器として再編集するだけでも、ROIは劇的に改善します。

「年間10本も作れない」「質の高いレポートを作るノウハウがない」という場合、全てを社内の人力だけで解決しようとするのは危険です。

AIを活用して構成案のたたき台を作ったり、外部パートナーに実制作を依頼したりすることで、担当者は「誰に・何を届けるか」という戦略設計に集中できるようになります。

ホワイトペーパー制作ならferretにご相談ください！

顧客の「生の声」から作るから、商談への繋がり方が違います。

多くのホワイトペーパーが失敗するのは、作り手目線で作ってしまい、顧客が求めている情報を届けられないからです。

ferretなら、独自の「ペルソナヒアリング」でターゲットの本音を深掘りし、競合調査と掛け合わせることで、「今、顧客が本当に求めている情報」を形にします。

2,000社以上の支援実績に裏打ちされた、「作って終わり」にしない成果直結型の制作支援です！

ホワイトペーパー制作にお悩みの方は、ぜひご相談ください！

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