第2章：施策の成果評価とROIの実態｜BtoB調査レポート2025【ホワイトペーパー編】
はじめに
自社のホワイトペーパー施策の成果について、「月間ダウンロード数は何件あれば合格なのか？」「商談につながる確率は何％が妥当なのか？」と迷うことはありませんか？ 施策が一般化する中で、自社の数値が良いのか悪いのか、適正な評価基準を持つのは難しいものです。
本章では、BtoBマーケティング担当者330名の調査データをもとに、ホワイトペーパー施策における「成果評価（KPI基準）」と「費用対効果（ROI）」のリアルな実態を可視化しました。
多くの企業がどの程度の成果を上げ、どこに課題を感じているのか。最新の基準値を知ることは、自社の目標設定を見直す第一歩になります。ぜひ、自社の実績数値と照らし合わせながらチェックしてみてください！
- この記事で分かること
- 月間ダウンロード数とCPAの平均目安は？
- ダウンロード後の商談化率はどのくらい？
企業のROI評価実態と重視される指標の変化は？
成果を出すためには何をすればいいの？
サマリー
「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！
DL数の目安は「月間100～300件」。CPAは「1～3万円」が標準
月間ダウンロード数は「101～300件」が最も多く、多くの企業が一定のリード数を確保できています。獲得単価（CPA）は「1～3万円」がボリュームゾーンであり、質の高いBtoBリードを獲得するには一定の投資が必要な傾向にあります。
商談化率は「5～20％」が壁。DL後のプロセスが明暗を分ける
ダウンロード後の商談化率は「11～20%」が最多ですが、「5%未満」の企業も少なくありません。上位層（20%超え）に入るためには、コンテンツ力だけでなく、DL後のナーチャリングやインサイドセールスの接続設計が不可欠です。
評価指標は「DL数」から「成約率」へ。質重視のROI評価にシフト
ROIの測定指標として「成約率」を挙げる企業が約7割に達し、「ダウンロード数」を大きく上回りました。リードの「量」よりも、最終的な売上に貢献したかという「質」が厳しく問われる時代になっています。
成功企業の共通点は「年間10本以上」×「30万円以上の投資」
データを分析すると、月間500件以上のDLを獲得している企業の約8割が「年間10本以上」制作し、約6.5割が「1本30万円以上」のコストをかけていることが判明しました。成果を出すためには、ある程度の「量」と「投資」の両立が近道と言えます。
❸/❹月間ダウンロードとCPAの目安
まず、ホワイトペーパー施策における基本とも言える、ダウンロード数とCPAについて他社はどのような状況なのでしょうか？実態をデータで見ていきましょう。
Q. | ホワイトペーパーの月間ダウンロード平均数は？ |
|---|---|
A. | 「101～300件」が28.4%で最多。企業ごとに成果には大きな開き |
Q. | ホワイトペーパー経由でのリード獲得コスト（CPA）は？ |
|---|---|
A. | 「1万円～3万円未満」が約46%で最多。ある程度の予算投下が必要な傾向 |
注目ポイント | 01 |
DL数の目安：「月間100件」がひとつの壁。300件超えの企業も約3割存在
注目ポイント | 02 |
コストの目安：CPAが「1万円未満」は少数派。適正コストは「1～3万円」
月間100件以上のリード獲得が一般的
まずは「どれくらいダウンロードされれば及第点なのか？」という疑問についてです。
調査結果を見ると、月間の平均ダウンロード数は「101～300件（28.4%）」が最も多い結果となりました。次いで「301～500件（24.1%）」となっており、全体の半数以上の企業が月間100件以上のリードをコンスタントに獲得していることがわかります。
一方で、「50件未満」という企業も13.4%存在します。 業種やターゲット規模にもよりますが、「月間100件」の壁を越えられるかどうかが、施策成功の第一段階の目安と言えそうです。
獲得単価は「1万円～3万円」がボリュームゾーン
続いて、1件のリードを獲得するためにかかるコスト（CPA）を見てみましょう。
最も多かったのは「1万円～3万円未満（46.0%）」という層でした。「5,000円未満」で獲得できている企業は8.4%と少数派であり、 BtoBマーケティングにおいて質の高いリードを獲得するためには、1件あたり1万円以上の投資が一般的であるという相場観が見えてきます。
「CPAが高くてもOK」なケースとは？
ここで注目したいのは、「3万円以上」かけている企業も約2割（19.2%）存在する点です。
レポートの分析によると、CPAが高い企業は、受注単価が高い業種であったり、その後の商談化まで見越して戦略的にコストをかけているケースが多い傾向にあります。
単に「CPAを安くする」ことだけを目指すのではなく、「商談や受注につながるなら、適正なコストをかける」という投資対効果（ROI）の視点で予算を組むことが重要です。
❺ダウンロード後の商談化率について
次に、多くのマーケターが課題に感じている「ダウンロードされた後、どれくらい商談につながるものなのか？」という転換率（コンバージョンレート）について見ていきましょう。
Q. | ホワイトペーパーのダウンロード後、商談につながる割合は？ |
|---|---|
A. | 「11～20%」が最多（41.4%）。「5～20%」の範囲に全体の7割以上が集中 |
注目ポイント | 01 |
商談化率は「5～20％」が一般的な水準。「20％超え」は上位1割
注目ポイント | 02 |
DLされただけでは商談化しない。「その後のプロセス」が成果を分ける
商談化率の平均は「10～20%」前後
調査の結果、ホワイトペーパー経由で獲得したリードが商談につながる割合は、「11～20%（41.4%）」が最も多い結果となりました 。 次いで「5～10%（33.3%）」が多く 、これらを合わせると全体の約7割以上の企業が「5～20%」の範囲に収まっていることがわかります 。
もし貴社の商談化率がこの範囲内であれば、まずは「平均的な水準」にあると言えます。逆に「5%未満」の場合は、ターゲット設定やコンテンツの中身、あるいはフォロー体制に何らかの課題がある可能性が高いでしょう 。
上位層はわずか1割。ダウンロード直後の商談化はハードルが高い
一方で、「21%以上」の高い商談化率を誇る企業は12.6%にとどまりました 。 このデータから、「ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは、必ずしもすぐに商談を希望しているわけではない」という現実が見えてきます。
多くの場合、ダウンロードはあくまで「情報収集」の一環です。そのため、ダウンロードされたことに満足せず、その後のインサイドセールスによる架電や、メルマガによるナーチャリング（育成）といった「後工程のプロセス」をいかに設計できるかが、商談化率を20%以上に引き上げるための鍵となります 。
❻/❼ROI評価と重要指標の変化
続いて、各社がホワイトペーパー施策の費用対効果（ROI）を「どの指標」で測り、「どう評価しているか」を見ていきます。ここには、BtoBマーケティングのトレンド変化が色濃く表れています。
Q. | ホワイトペーパーのROIをどの指標で測定していますか？ |
|---|---|
A. | 「成約率」が67.1%でトップ。「ダウンロード数（33.0%）」を大きく上回る |
Q. | ホワイトペーパー施策の費用対効果をどのように評価していますか？ |
|---|---|
A. | 「一定の成果はあるが、改善の余地がある」が54.0%で最多。 |
注目ポイント | 01 |
評価軸は「量（DL数）」から「質（商談・成約）」へ完全にシフト
注目ポイント | 02 |
ゴールは高いが、8割近くが「現状の成果に満足していない」
「ダウンロード数」を追う時代は終わった？
非常に興味深いのが、ROIの測定指標として「成約率（67.1%）」や「商談化率（51.3%）」を挙げる企業が、「ダウンロード数（33.0%）」の倍近く存在するという事実です。
かつては「リード件数をどれだけ集めたか」が重視されがちでしたが、現在は「そのリードが最終的に売上（受注）につながったか」という事業貢献の視点でシビアに評価される傾向が強まっています。
「改善の余地あり」が過半数。仕組み化への課題
一方で、自社のROIに対する自己評価を見ると、「高いROIが出ている」と回答した企業は17.2%にとどまりました。最も多かったのは「一定のROIはあるが、改善の余地がある（54.0%）」という層です。また、「費用対効果が低く、見直したい（25.3%）」という回答も合わせると、全体の約8割が現状の成果に完全には満足していないことがわかります。
多くの企業が「成約」という高いゴールを目指し始めたものの、そこに至るまでのプロセス（ダウンロード後のフォローや営業連携など）が追いついておらず、「やりたいこと」と「できていること」の間にギャップが生まれている現状がうかがえます。
【分析】成果を最大化する「量」と「金」の法則
ここまで「平均的な目安」を見てきましたが、最後に「圧倒的な成果（月間500件以上のDL）を出している企業」にはどのような特徴があるのか、クロス集計の結果から分析します。
結論から言うと、「しかるべき予算を投じ、数を打っている企業」が成果を出していることがわかりました。
「安く作る」だけでは限界がある？ コストと成果の相関
まずは「制作コスト」と「ダウンロード数」の関係です。 月間のダウンロード数が「50件未満」の企業群を見ると、約8割が制作費「10万円未満」で制作していることがわかります。
一方で、月間「501件以上」のハイパフォーマンスを出している企業群を見てください。 この層の65.4%が、1本あたり「30万円以上」のコストをかけて制作しています。
「とりあえず安く作る」ことは参入ハードルを下げますが、多くのユーザーに読まれる質の高いコンテンツを作るためには、企画・構成・デザインに対して「30万円以上」の投資ができるかどうかが、トップ層に入るための分かれ道と言えそうです。
年間10本以上が必須条件？ 「量」が生む圧倒的な差
続いて「制作本数」との関係です。こちらにはさらに顕著な傾向が出ました。
月間「501件以上」を獲得している企業の80.8%が、年間「10本以上」制作しているのです。 逆に、年間制作数が「1～3本」にとどまる企業の65.7%は、月間ダウンロード数が「50件未満」に留まっています。
ホワイトペーパーは1本ホームランが出れば良いというものではありません。 コンスタントに年間10本で制作し、顧客との接点を増やし続ける「ストック効果」が、結果として月間500件超えという大きな成果を生み出しています。
【結論】成功企業の勝ちパターン
月間500件以上のDLを目指すなら、
「年間10本以上の継続制作」×「1本30万円以上の投資」
というリソース配分が、データから導き出される最短ルートと言えます。
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まとめ
調査から明らかになった、ホワイトペーパー施策の「成果評価（KPI）」と「ROI（費用対効果）」に関する重要なポイントをまとめます。
1. 成果の基準は「ダウンロード数」から「事業貢献」へ
ROI評価において「成約率（67.1%）」や「商談化率（51.3%）」が重視されており、ダウンロード数そのものよりも「売上への貢献度」が評価の主軸になっています。
CPAやダウンロード数といった手前の指標だけでなく、LTVや受注率まで見据えたKPI設計が求められています。
2. ダウンロード後商談化率 11～20%がひとつの基準
多くの企業が「5～20%」の商談化率で推移しています。もし自社の数値が5%を下回っている場合は、ターゲット設定のズレや、ダウンロード後のフォロー体制（ナーチャリング）に課題がある可能性が高いでしょう。
3.「量」と「質（コスト）」への投資が成果を最大化する
分析の結果、「年間10本以上の継続制作」と「1本30万円以上の投資」を行っている企業ほど、圧倒的なダウンロード数（月間500件以上）を叩き出していることが証明されました。
リソース不足やコスト削減が課題になりがちですが、成果を出している企業はここを「削るべきコスト」ではなく「リターンを生む投資」と捉えています。
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