第1章：ホワイトペーパー施策の実施状況と制作体制｜BtoB調査レポート2025【ホワイトペーパー編】
はじめに
自社のホワイトペーパー施策について、「他社は年間どれくらいの本数を制作しているのか？」「1本あたりの適正な制作コストはいくらなのか？」と迷うことはありませんか？ コンテンツマーケティングが一般化する中で、自社のリソース配分が適切なのか、判断するのは難しいものです。
本章では、BtoBマーケティング担当者330名の調査データをもとに、ホワイトペーパー施策における「制作体制（本数）」と「投資規模（コスト）」のリアルな実態を可視化しました。
多くの企業がどの程度の頻度で制作し、どれくらいの予算を投じているのか。最新の相場観を知ることは、自社の施策を見直す第一歩になります。ぜひ、自社の現状と照らし合わせながらチェックしてみてください！
- この記事で分かること
- ホワイトペーパーの年間制作本数の平均は？
- ホワイトペーパー1本あたりの制作コスト相場は？
サマリー
「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！
年間制作本数は「4本以上」が6割。定常施策化が進む
かつては単発施策だったホワイトペーパーですが、現在は全体の約6割が年間4本以上（四半期に1本以上）を制作しています 。多くの企業において、年間を通じてコンスタントに情報発信を行う「定常的なマーケティング施策」として定着している実態が見えてきました。
制作コストは「20万円未満」が主流だが、投資配分がカギ
1本あたりの制作費は「10～20万円未満」が最多で、比較的低コストで運用されています。しかし、成果を出している企業は単に安く作るだけでなく、設計や活用体制など「成果が出る工程」に適切に予算を配分しています。
❶ホワイトペーパーの年間制作数について
まず、年間でホワイトペーパー施策をどれほど制作しているのか、その実態をデータで見ていきましょう。
Q. | 年間でどのくらいホワイトペーパーを制作していますか？ |
|---|---|
A. | 「4～6本」が24.2%で最多。「7本以上」制作する企業も約4割 |
注目ポイント | 01 |
年間4本以上制作する企業が6割超。定常的な施策として定着
注目ポイント | 02 |
一方で約2割は「未実施」。取り組みの二極化が進む
制作本数は「年間4～6本」が最多。定常的に運用する企業が増加
調査の結果、年間の制作本数で最も多かったのは「4～6本（24.2%）」でした。次いで「7～9本（20.6%）」、「10本以上（18.5%）」と続き、これらを合わせると全体の約6割が年間4本以上、つまり四半期に1本以上のペースで制作していることがわかります。
かつては単発の施策として行われることも多かったホワイトペーパーですが、現在は多くの企業において、年間を通じてコンスタントに制作される定常施策として確立されつつあるようです。
「未実施」も約2割。導入のハードルは依然として高い
その一方で、「実施したことがない」と回答した企業も20.9%存在します。すでに体制を構築して量産体制に入っている企業と、リソースやノウハウ不足により導入に至っていない企業との間で、取り組み状況の二極化が進んでいるといえます。
未実施の企業にとっては、「まず1本目をどう作るか」というハードルを越えられるかが、今後のマーケティング成果を分けるポイントになりそうです。
❷ホワイトペーパーの制作のコストについて
まず、年間でホワイトペーパー施策をどれほど制作しているのか、その実態をデータで見ていきましょう。
Q. | ホワイトペーパーの制作にかかる平均コストは？（1本あたり） |
|---|---|
A. | 「10～20万円未満」が34.5%で最多。低～中価格帯での運用が主流 |
注目ポイント | 01 |
1本あたりのコストは「20万円未満」の企業が過半数。低コスト化が進む
注目ポイント | 02 |
「完全内製（0円）」はわずか3.5%。多くの企業が外部リソースを活用
制作コストは「10～20万円」が中心。低コスト運用が主流の傾向
続いて、ホワイトペーパー1本あたりにどのくらいのコストをかけているのかを見ていきます。
調査データによると、最も多かった価格帯は「10～20万円未満（34.5%）」でした。次いで「5～10万円未満（21.8%）」となり、これらを合わせると半数以上の企業が1本あたり20万円未満のコストで制作していることがわかります。
また、「社内リソースで制作（追加コストなし）」と回答した企業はわずか3.5%にとどまりました。このことから、多くの企業が完全に内製するのではなく、ライティングやデザインなどの工程で外部パートナーやツールを活用し、一定の予算を投じて制作している実態がうかがえます。
「安ければ良い」は危険？ コスト削減よりも重要な「投資配分」の視点
一見すると「低コストで制作できるに越したことはない」と思われがちです。しかし、本レポートの分析によると、制作コストが低いケースほど「戦略なき量産」に陥りやすいリスクがあることが示唆されています。
「とりあえず安く数を作る」ことが目的化してしまうと、成果につながらないコンテンツが増えるばかりです。成果を出している企業は、単に制作費を削るのではなく、「構成設計」や「営業との連携」、「ダウンロード後の活用体制」といった後工程を含めたリソース配分を行っています。
制作費を抑えることは重要ですが、それ以上に「成果を出すためにどこに予算と工数をかけるか」という投資対効果の視点を持つことが、施策成功の鍵といえるでしょう。
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まとめ
ホワイトペーパー施策の実施状況（量）と投資傾向（コスト）に関する重要なポイントをまとめます。
1. 年間4本以上の「定常運用」が約6割
調査の結果、全体の約6割が年間4本以上のホワイトペーパーを制作していることがわかりました。特に「4～6本」の層が最も多く、ホワイトペーパーはもはや「たまに作る資料」ではなく、継続的に顧客接点を作るための重要施策になりつつあると言えます。
2. 低コスト化が進む一方、完全内製は少数派
1本あたりのコストは「20万円未満」に抑えている企業が過半数を占めました。
しかし、「完全内製（0円）」の企業はわずか3.5%にとどまっており、多くの企業が外部リソースをうまく活用しながら、コストパフォーマンスを意識した運用を行っている現状がうかがえます
3. 成果を分けるのは金額ではなく「投資の配分」
多くの企業が低〜中価格帯で制作している中で差をつけるのは、費用の総額ではありません。構成の設計、営業との連携、ダウンロード後のフォロー体制など、限られた予算を「成果に直結する工程」にどう配分するかという設計力が、投資対効果を大きく左右します。
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