第4章：施策運用における課題と改善アクション｜BtoB調査レポート2025【ホワイトペーパー編】
はじめに
ホワイトペーパーを一生懸命作ったのに、「ダウンロードはされるけれど、なかなか商談につながらない」「リードの質がまだ低く、営業に渡すと嫌がられる……」といったお悩みはありませんか？
実は、多くの企業が「作ること」で力尽きてしまい、その後の「活かし方」でつまずいているのが実情です。
本章では、330社の調査データから浮き彫りになった、ホワイトペーパー運用の「最大の課題」と、成果を出している企業が実践している「具体的な改善アクション」について解説します。
成果が伸び悩む原因は、コンテンツの中身ではなく、ダウンロードされた後の「導線設計」にあるかもしれません。現状を打破するためのヒントを、データから紐解いていきましょう！
- この記事で分かること
- マーケターの約半数が直面する「商談につながらない」という課題の実態とは
- 「作りっぱなし」を卒業し、商談を生むための「連携・育成」施策とは？
サマリー
「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！
半数近くが「商談につながらない」現状。課題は制作後にある
施策の課題として最も多かったのは「ダウンロード後に商談に繋がらない（48.3%）」でした。多くの企業がある程度のリード数を獲得できている一方で、その後のアポイントや案件化に繋げるフェーズで苦戦している実態が明らかになりました。
改善策の鉄板は「ナーチャリング」と「営業連携」
成果を出すために実施している施策として、「ダウンロード後のナーチャリング強化（60.9%）」や「営業チームとの連携（44.1%）」が上位に挙がりました。コンテンツを作り直す前に、まずは社内の連携フローを見直すことがROI向上の近道です。
❾ホワイトペーパー施策における課題について
多くの企業が取り組んでいるホワイトペーパー施策ですが、現場ではどのような悩みがあるのでしょうか？実際の調査データを見てみましょう。
Q. | ホワイトペーパー施策で課題に感じることは何ですか？ |
|---|---|
A. | 「商談に繋がらない」が48.3%で最多。獲得後フェーズに課題が集中 |
注目ポイント | 01 |
課題の第1位は「商談につながらない」。約半数のマーケターが直面
注目ポイント | 02 |
ボトルネックは「制作」ではなく、ダウンロード後の「接続設計」にある
約半数が「商談につながらない」と回答。課題は量から質へ
まずは、マーケティング現場が抱えている「リアルな悩み」を見ていきましょう。調査の結果、最も多くの担当者が課題として挙げたのは「ダウンロード後に商談に繋がらない（48.3%）」でした。次いで「リードの質が低くターゲット外のユーザーが多い（46.4%）」が続きます。
一方で、「ダウンロード数が伸びない」という悩みは29.9%にとどまりました。このデータから、多くの企業がある程度のリード母数を集めることには成功しているものの、その先の「集めたリードをどうやって商談化するか」という活用フェーズで大きな壁にぶつかっている現状が浮き彫りになりました。
原因はコンテンツの質ではない？「プロセス設計」の欠落
なぜ、これほどまでに「商談につながらない」のでしょうか？レポートの分析によると、多くのケースで「誰が、いつ、どのように使うか」という運用設計が抜け落ちていることが主な原因と考えられます。
マーケティング部門が「作って配信すること」だけをゴールにしてしまい、ダウンロードされたリードに対して、インサイドセールスがどうアプローチするのか、営業がどのタイミングで資料を使うのかといった「後工程の連携」がデザインされていないと、せっかくのリードも放置されがちです。
成果が出ない原因を「コンテンツの中身が悪いからだ」と決めつけて作り直す前に、まずは「ダウンロード後のフォロー体制や、営業への受け渡しフロー」が機能しているかを見直す必要があると言えるでしょう。
❿ROI向上のための実施施策について
「商談につながらない」という切実な課題に対して、各社はどのような改善策を打っているのでしょうか？ 成果を出している企業が注力している「具体的なアクション」を、データから紐解いていきます。
Q. | ホワイトペーパーのROI向上のために実施している施策は？ |
|---|---|
A. | 「ダウンロード後のナーチャリング強化」が60.9%で最多。 |
注目ポイント | 01 |
改善の主戦場は「制作」から「運用」へ。約6割がナーチャリングを強化
注目ポイント | 02 |
成果を出す企業は「初期から連携を設計」している
約6割が「ナーチャリング」を強化。コンテンツは“直す”より“活かす”時代へ
「商談につながらない」という課題に対し、企業はどのような手を打っているのでしょうか？調査結果を見ると、最も多くの企業が取り組んでいるのは「ダウンロード後のナーチャリング強化（60.9%）」でした。次いで「営業チームと連携しホワイトペーパーを活用した商談創出（44.1%）」が続きます。
一方で、「タイトルやコンテンツの最適化」に取り組む企業は36.4%にとどまりました。この結果は、多くのマーケターが「コンテンツの中身」以上に、「ダウンロードされた後の扱い方」に改善の余地があると感じていることを裏付けています。
営業連携を前提にした「逆算の設計」が成果を分ける
成果を出している企業に共通しているのは、改善策を後追いで追加するのではなく、企画段階から「活用」を前提にしている点です。
レポートの分析によると、単にホワイトペーパーを作るのではなく、「誰が、いつ、どのように営業活動で使うか」という後工程まで含めて設計できているかどうかが、ROIを大きく左右します。
マーケティング部門だけで完結させず、営業と連携し、「この資料をダウンロードした人には、どんなトークでアプローチするか」というシナリオまで共有できて初めて、ホワイトペーパーは商談を生む武器に変わります。
これから施策を見直す際は、コンテンツの修正よりも先に、まずは社内連携を見直すことが、成果への近道と言えるでしょう。
まとめ
調査から明らかになった、ホワイトペーパー施策の「運用課題」と「改善アクション」に関する重要なポイントをまとめます。
1. 課題は「集客」から「商談化」へシフト
課題の第1位は「商談につながらない（48.3%）」、第2位は「リードの質が低い（46.4%）」となり、多くの企業が「集めること」には成功しつつも、「売上に繋げること」に課題を感じています。施策のフェーズが、単なるリード獲得から事業貢献へと移り変わっている証拠と言えます。
2. ボトルネックは「制作」ではなく「運用設計」
成果が出ない原因の多くは、コンテンツの中身そのものではなく、ダウンロード後の「接続設計」の欠落にあります。「誰が、いつ、どのようにフォローするか」という運用プロセスが決まっていないまま配信してしまうことが、商談化率を下げる最大の要因です。
3. 「後工程からの逆算」が成果を最大化する
改善施策として「ナーチャリング」や「営業連携」が重視されている通り、成果を出している企業は企画段階から「活用」を前提にしています。「営業が使いやすい切り口で作る」「インサイドセールスが架電しやすい導線を作る」といった、後工程から逆算した設計こそが、ROIを高める鍵となります。
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