第6章：ホワイトペーパー施策の未来と戦略的活用の方向性｜BtoB調査レポート2025【ホワイトペーパー編】
はじめに
ホワイトペーパーの目的を、「見込み顧客（リード）を獲得するためのツール」だと限定して考えていませんか？ もちろん、それは依然として重要な役割ですが、最新の調査データを見ると、その活用範囲はもっと奥深い領域へと広がっていることが分かります。
多くの企業が、リード獲得だけでなく、「営業の商談サポート」や「既存顧客への活用」といった、獲得した後の関係構築や意思決定支援に重きを置き始めているのです。
本章では、330社の調査データから見えた「今後のホワイトペーパーの活用目的（Q12）」と、成果を出し続けるための「戦略的活用」の方向性について解説します。
「一度作って終わり」の単発施策から、全社で使い倒す「最強の資産」へ。ホワイトペーパーのポテンシャルを最大化するためのヒントがここにあります。
- この記事で分かること
- 「リード獲得」だけじゃない。データが示す「これからの施策目的」トップ3
- 営業やCSでも使い倒す！ ホワイトペーパーを「全社資産」に変える戦略とは？
サマリー
「忙しくて全部は読むのは大変…」という方に向けて、各調査データの重要なポイントをまとめました。関連する章へのリンクもつけておりますので、気になるところだけでもぜひ詳細をお読みいただき、マーケティング活動にご活用ください！
目的は「リード獲得」から「意思決定支援」へ。役割が進化
今後の活用目的として「サービス理解促進（43.7%）」や「課題認識の促進（41.4%）」が上位に挙がりました。単に個人情報を獲得するだけでなく、顧客の検討プロセスを前に進めるための「営業支援」や「関係構築」のツールとして重視され始めています。
「作って終わり」はNG。全社で使い倒す「資産化」がカギ
成果を最大化する戦略の鍵は「多目的活用」にあります。営業資料やカスタマーサクセスのオンボーディング資料など、部門を横断して活用される前提で設計し、一度作ったコンテンツを「再利用・再構成」し続ける運用が、企業力の差を生みます。
⓬今後の施策目的と戦略的活用について
これからのホワイトペーパーは、単にリードを獲得するためだけのツールではありません。多くの企業がどのような目的で活用範囲を広げようとしているのか、その戦略的な意図をデータから読み解きます。
Q. | 今後ホワイトペーパーをどのような目的で作成していきますか？ |
|---|---|
A. | 「自社サービスの理解（43.7%）」や「顧客の課題認識（41.4%）」が上位。 |
注目ポイント | 01 |
目的は「リード獲得」から「意思決定支援」へ。サービス理解や営業支援が上位に
注目ポイント | 02 |
作って終わりはNG。営業やCSなど複数部門で「使い回せる資産」への進化が必須
リード獲得は通過点。求められるのは顧客を動かす役割
今後の活用目的を聞いたところ、かつての主流だった「見込み顧客獲得（33.7%）」を抑え、「自社サービスの理解（43.7%）」や「顧客の課題認識を促す（41.4%）」が上位を占める結果となりました。
これは、企業がホワイトペーパーに対して、単なる集客ツールとしての役割以上に、顧客の検討プロセスを前に進めるための意思決定支援ツールとしての価値を求め始めていることを示しています。
営業・CSと連携した「全社的な資産」としての運用へ
また、「営業支援資料として活用（40.2%）」や「既存顧客のナーチャリング（23.8%）」といった回答も多く見られました。
マーケティング部門だけで完結する施策ではなく、インサイドセールスのトークスクリプトや、フィールドセールスの提案資料、あるいはカスタマーサクセスのオンボーディング資料として、部門を横断して活用される「共通資産」へと進化しつつあります。今後は「ダウンロード数」だけでなく、「どれだけ社内で活用され、事業貢献したか」が重要な評価軸になっていくでしょう。
【考察】戦略設計への着眼点
ホワイトペーパーを「一度作って終わり」にしていませんか？ 成果を出している企業が実践している、コンテンツを「資産」として使い倒すための戦略的視点について解説します。
目的は獲得から関係構築へ。使い捨てない設計が鍵
これからのホワイトペーパーに求められるのは、単にリード情報を獲得することだけではありません。調査結果からも分かる通り、顧客の理解を促し、納得感を醸成し、判断を後押しするという「関係構築」の役割が大きくなっています。
そのため、制作時には「誰に届けるか」というターゲット設定だけでなく、「社内の誰が、どの場面で使うか」までをセットで設計する必要があります。例えば、インサイドセールスがトークのきっかけとして使う、カスタマーサクセスがオンボーディング資料として使う、といった具合に「多目的」に活用できる前提で作ることで、1本のコンテンツが持つ価値は何倍にも広がります。
点で終わらせず、接点のネットワークとして再構成する
また、ホワイトペーパーを単体で機能させようとするのではなく、他の施策と有機的に結びつける視点も不可欠です。
セミナー × ホワイトペーパー： セミナーの内容を資料化して配布
メール × ホワイトペーパー： ステップメールの特典として活用
営業 × ホワイトペーパー： 商談時の補足資料として提示
このように、施策を「点」で完結させず、あらゆる顧客接点をつなぐ「ハブ」としてホワイトペーパーを位置づけることで、顧客体験を一貫させることができます。
「再利用・再構成」を前提にした運用が、企業力の差になる
最後に重要なのが、再利用の視点です。 ゼロから新しいものを作り続けるのはコストも工数もかかります。成果を出す企業は、一度作ったホワイトペーパーを「最新データに差し替えて更新する」「一部を切り出してブログ記事にする」「AIを活用して別の形式に変換する」といった運用を行っています。
「作って終わり」の消費型モデルから、「作ってからが始まり」の資産蓄積型モデルへとシフトできるかどうかが、リソースの限られたBtoBマーケティングにおいて、長期的な成果の差を生む決定的な要因となるでしょう。
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まとめ
調査から明らかになった、ホワイトペーパー施策の未来と「戦略的活用」に関する重要なポイントをまとめます。
1. 獲得から関係構築へシフトする
施策の目的は「リードの獲得」から、「顧客の意思決定を後押しする情報提供」へとシフトしています。 今後は「何件取れたか」だけでなく、「顧客の検討フェーズをどう引き上げたか」が成果の指標となります。
2. 点ではなくネットワークで考える
ホワイトペーパーを単体で終わらせず、セミナー、メール、商談、Webサイトといったあらゆる顧客接点をつなぐ「ハブ」として機能させることが重要です。 「どこで、誰が使うか」という出口戦略を明確にすることで、コンテンツのROIは飛躍的に向上します。
3. 使い捨てから資産化へ
リソースが限られるBtoBマーケティングにおいて、毎回ゼロから作る「消費型」の運用は限界を迎えます。 「複数の目的で使い回せる設計」や「AIを活用した再構成」など、一度作ったコンテンツを徹底的に使い倒す「資産化」の視点こそが、これからの勝ちパターンです
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