製造業の製品の強みの打ち出し方！企業秘密の多い製品をWeb上でどう訴求すればいいのか？

「ferret One」では、リード獲得にお悩みのBtoB企業からさまざまな相談をいただいています。特に「製造業」では、製品の強みの打ち出し方についての相談がよく寄せられます。

製造業では、より良い製品を作るために独自技術を磨いており、技術情報は財産のため流出できません。自社製品の技術詳細や自社ならではのノウハウをWeb上で公開することはもってのほかです。

そこで、本記事では、企業秘密の多い製品について、Webサイト上でどのように訴求していけば良いのか解説します。

実際に、サービスサイトで製品をアピールしている製造業の事例も紹介しますので、参考にしてみてください。

■合わせて読みたい資料
→製造・メーカー業界向けの 取り組むべき施策と事例

→新規開拓したい製造業向け商材タイプ別マーケティング実践ガイド

自社製品を見つめ直して、強みを洗い出す

自社製品の強みを言語化してみましょう。おすすめのやり方は「3C分析」です。

1. 市場・顧客の情報を整理
2. 競合の情報を整理
3. ③自社の情報を整理

①市場・顧客の情報を整理

参入する市場規模や市場動向、また顧客となる企業がどのような課題・ニーズをもっているかを整理しましょう。

自社の製品が、現在そして今後どのように必要とされていくのかを探ることができます。

整理する事項の例

• 市場規模
• 市場動向
• 顧客ニーズ・ビジネス課題

②競合の情報を整理

自社と同じ市場にいる競合他社をリストアップし、各企業が提供している製品とその特長、事業の成功要因などを調べます。

Webサイトで打ち出す自社製品の強みを見つける場合、着目すべきは競合サイトです。特にTOPページのキャチコピーやサイトで押し出している商材の強みを見てみましょう。

調査によると、製造業従事者が製品選定する際にに利用する媒体は、1位が「Googleなどの検索エンジン」で75％、2位が「企業のWebサイト」で58％※。製造業従事者においても、営業経由や展示会によりも、Web経由の情報収集が重視されていることがわかります。 
※イントリックス株式会社「【製造業】オンラインでの製品選定における実態調査」

つまり、顧客は情報収集の際にWebサイトを見比べることとなるのです。他社との違いを顧客に分かりやすく伝えるには、競合の訴求を考慮した差別化が重要です。その視点で情報を整理しましょう。

整理する事項の例

• 競合他社の動向・製品の特徴
• 競合と比較した際の自社製品の優位性
• 競合と比較した際の自社製品の弱み

▼競合サイト分析について、こちらの記事も参考にしてみてください
→競合サイト分析とは？見つけ方やチェック項目、役立つフレームワークを解説

▼関連記事
→「製造業の製品はWebで検索されない？」製造業の誤ったWebマーケ認識を解く

③自社の情報を整理

自社製品の強み・弱みについて、独自技術や製法、生産方法など企業秘密かどうかは気にせず洗い出します。後々、この中から打ち出すべき強みを選別していきますので、どんどん出していきましょう。

先に整理した市場や顧客の情報を踏まえると、成長性の有無も視野に入れながら強みと弱みを明確にすることができます。「市場のニーズにマッチする特徴は何か？」「自社製品の何が顧客にとっての価値となるのか？」を自問自答したり、他部署へヒアリングします。

また、自社製品の市場シェアやどのように顧客から評価されているのかなど、事実に基づいた把握も欠かせません。

整理する事項の例

• 自社製品のラインナップ
• 自社製品の市場シェア
• 独自の販路や製造ノウハウ、技術力

製造業の3C分析の例

具体的な製造業の3C分析の例です。ぜひ参考にしてみてください。

▼3C分析について、詳しくはこちらの記事を参考にしてみてください
→【5分でわかる】3C分析とは？テンプレートを使ったかんたんなやり方

自社製品のマーケティング上のターゲットを特定する

自社製品のターゲットを明確にすることで、誰にとって刺さる「自社の製品強み」を打ち出すのか絞り込んでいきます。

1. 現在受注できている顧客の特徴を洗い出す
2. 優先的に狙うべきターゲットを見つける
3. 組織と個人の2つのペルソナを作る

①現在受注できている顧客の特徴を洗い出す

自社製品をどのような企業・担当者をターゲットに売っていくのか確認してください。

事業部で定まっていない場合は、現在受注できている顧客の特徴を洗い出していきましょう。

②優先的に狙うべきターゲットを見つける

自社のターゲットの中でも、特に優先的に狙うべきターゲットを見つけていきましょう。狙うべきターゲットは基本的には「人口が多く、受注率が高い」ターゲットです。

マーケティングではWebサイトや広告で自社製品の訴求を行います。その際、自社が狙う全ターゲットに向けたメッセージだと、誰にでも当てはまりすぎてしまい、自分ごと化してもらえなくなってしまいます。

他でもない自分のことだと思ってもらえるように、ターゲットを絞り込み、そのターゲットに刺さる強みを選定していくことが重要です。

③組織と個人の2つのペルソナを作る

ターゲットにどのような訴求が響くのかを判断するためには、顧客目線に立つ必要があります。そのためには「ペルソナ」を作ることが効果的です。

ペルソナとは、自社製品を利用する顧客の具体的なイメージや典型的な架空のユーザー像を指します。

BtoBの購買行動は企業の方針に基づいて担当者が代行します。つまり、「どのような企業に所属している、どのような役職の人なのか」という組織と個人の2軸を掛け合わせてペルソナを作る必要があります。

商談を行っている営業担当にどのような顧客が受注できているのかヒアリングしながら、できるだけ詳細なペルソナを作っていきましょう。

▼ペルソナ設定についてはこちらで詳しく解説しています。
→【初心者向け】ペルソナシートの作り方｜BtoBで使える無料テンプレ

訴求すべき製品の強みを選定する

自社の強みとターゲットが整理できたら、訴求すべき製品の強みを絞り込んでいく作業です。

①自社の強みを自社のターゲットで絞り込む

洗い出した自社製品の強みについて、ターゲットが知りたい情報や魅力を感じる要素に絞り込んでいきましょう。

ペルソナの立場に立つことで、ビジネス上の課題解決に必要な要素が明確になるはずです。製品の強みと解決策を照らし合わせていきます。

②絞り込んだ強みをターゲットがより魅力的に思える言葉に言い換える

製品の強みは、製品自体や製造過程の秘密よりも、製法による具体的な成果やメリットにフォーカスした方がより顧客に魅力が伝わりやすくなります。

例えば「他社では真似できない特殊な製法で製品を作っています」と伝えるよりも「確かな技術により、故障率を大幅に下げることが可能」と伝える方が、顧客が価値を感じやすいです。

しかも、このような伝え方をすれば、技術などの企業秘密を公開する必要なく魅力を伝えられます。

生産者の視点では、苦労して作った製品の機能や製法を伝えたくなってしまいがちです。しかし、顧客が知りたいのは自分にとってのメリットです。ターゲットの課題を解決するために、自社の製品がどのように役に立つのかという視点に立って、ターゲットにとって分かりやすい言葉で強みを表現し直してみてください。

製造業の購買行動を踏まえたコンテンツの作成方法

自社製品の強みが分かったら、Webサイトのページやコンテンツに落とし込んでいきましょう。取り扱い製品、強み、特徴を公開できる範囲でWebサイトに掲載しておくことが重要になります。

製造業の場合、Webサイトへ流入する見込み顧客に顕在層が多いのが特徴です。常日頃から情報収集しているというより「モノ」が必要になったら、動き出すためです。例えば、「製品に使っている部品が壊れたからすぐほしい」などが情報収集のきっかけになります。そのため、顧客は「まずは問い合わせてみよう」「カタログや図面は見ておきたい」などと考えているケースが多いのです。

このような購買行動の特徴を踏まえると、製造業のWebサイトではカタログ・図面のダウンロードや問い合わせを促す後押しが重要になります。そのために必要となる代表的なコンテンツを作る方法を解説します。

• キャッチコピー
• 製品紹介ページ・選ばれる理由
• 導入事例

キャッチコピー

キャッチコピーは会社や製品の特徴を一言で伝え、すぐさま自分ごと化してもらう役割を担います。

使いどころとしては、例えばサービスサイトのファーストビューです。「何をする会社なのか」をメインビジュアルとキャッチコピーで伝えます。また、製品詳細ページの見出しでは製品ごとに作成し、「何ができる製品なのか」を伝えます。

キャッチコピーを作るコツは、製品の特徴を「ターゲットに与える変化」にまで落としこみメリットを伝えることです。

例）
変化を伝えられていない例：独自設計・熟練の加工技術により高機能○○を新開発！
変化を伝えられている例：作業時間を30％削減を実現！○○を新発売！

製品の特徴だけを伝えるだけでは、企業がどれだけその製品を開発するために努力したのか、どのようなすごい技術が使われた製品なのか、までしか伝わりません。顧客が知りたいのは、その製品が自社のビジネス課題をどれだけ改善してくれるのかということです。

ページを訪れた人に「自分にとって価値がある」と思ってもらえるように、キャッチコピーでは「ユーザーにもたらす変化」を訴えましょう。

▼トップページの作り方について、こちらで詳しく解説しています。
→トップページの作り方とは？離脱させないデザインにするには

製品紹介ページ・選ばれる理由

製品紹介ページでは、製品についてより詳細に解説することでより、より欲しいと思ってもらえるように促します。

主な内容はキャッチコピー、製品の特徴、機能紹介です。

製品の特徴、機能紹介ではキャッチコピーで伝えた内容をより詳細に、数点に分解して解説していきます。ここでも、製品のスペックではなく、顧客の課題やニーズの解決に焦点を当てて伝えていくことが重要です

顧客は情報収集時に下記のような視点で品定めをしています。

• 自分にどういったメリットがあるのか
• どういったタイミングで役に立つのか
• 機能として十分であり、不足しているものはないか

顧客の疑問や不安を取り去る答えを、製品の機能と関連付けながら説明していきましょう。

例）
キャッチコピー：
作業時間を30％削減を実現！○○を新発売！

製品紹介：
・1000社以上のヒアリング結果をもとに、現場で使いやすい仕様に改良
・専任コンサルティングによる活用サポートサービス付き
・点検とメンテナンスによる10年保証制度

▼サービスページの作り方については、こちらの記事も参考にしてみてください
→BtoBサイト制作の型・サービスページ編

導入事例

製品の魅力を伝えるには、具体的な事例をストーリー形式で伝える導入事例コンテンツも効果的です。

しかし、製造業の場合、どの企業の製品（部品）を使っているのかを他社に知られたくないという企業も多く、導入事例の掲載に承諾してもらえないことが多々あります。その場合は、社名を伏せて掲載するなどの代替案を提案しましょう。

例えば、「○○業界のA社が当社製品を導入した結果、生産効率が30％向上した」といった事例を挙げるだけでも、具体的なイメージと説得力を伝えることが可能です。

▼導入事例の書き方や承諾をもらう交渉方法については、こちらの記事も参考にしてみてください
→効果的な導入事例の書き方とは？弊社の構成テンプレートで解説

製造業の訴求例

製造業が具体的にWebサイトでどのような強みを打ち出しているのか、実際に調べてみましょう。例をご紹介します。

株式会社キトー （ホイストメーカー）

公式サイト：https://kito.co.jp/

具体的な製品紹介の例

成果に言及されたキャッチコピーと製品の特徴が掲載されている。機能についての記述も、合わせてその効果が記されおり、顧客の導入メリットが分かりやすく伝わる内容となっています。

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まずはマーケティング施策・事例をひと通りざっくりと知りたい方へ

→製造・メーカー業界向けの 取り組むべき施策と事例

商材や業界構造を踏まえたマーケティング方法・体制づくりを知りたい方へ

→新規開拓したい製造業向け商材タイプ別マーケティング実践ガイド

新規事業にお悩みの方へ

→製造業の組織構造からみる新規事業におけるマーケティングの始め方

あなたにも当てはまる"勘違い"があるかも…！

→製造業のマーケティング担当者に一度は読んでいただきたいよくある勘違い集

強みをターゲットが知りたい情報に言い換えて伝えよう

製造業は技術やノウハウが詰まった製品を扱っており、その強みを伝えようにも、必要以上の情報を公開してしまうと、競争優位性を失う危険性があります。それがマーケティング担当者の頭を悩ませているところです。

解決策としては、製造業のマーケティングでは、「何」を公開するかより、「どう伝えるか」に重きを置くことです。直接的な製造方法や技術内容を詳細に説明するのではなく、それによる価値や効果、結果を中心に伝えることが重要になります。

しかもその方が顧客にとっても魅力が伝わりやすく、引き合いを増やすことにもつながります。
企業秘密と打ち出すべき強みの間でお悩みのマーケティング担当者様は、ぜひ本記事も参考にしながら、訴求を見直してみてください！

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