LPOとは？手順や問題点の見つけ方・対策を事例もふまえて解説

LP（ランディングページ）とは、訪問者に「商品の購入」や「問い合わせ」などのアクションを誘導することに特化したページです。そして、LPOとは、ランディングページ（LP）からのCVを増やす施策です。

ランディングページ（LP）はCVに近く、LPOは成果に直結するため、売り上げを上げるには、必ず取り組んでおきたい施策の1つです。

そこで、LPOの目的や施策の流れなどの基本を踏まえつつ、現場で実践できるように、事例やコツまで紹介します。特にBtoBのランディングページ（LP）の改善に言及して解説しますので、せっかく作ったのに思うように成果の上がらないとお悩みの方はぜひ最後までご覧ください！

■あわせて読みたい資料：運用中のLPの見直しに
→広告運用の重要なカギ！？ランディングページ改善ガイド

LPOとは

LPOとは「Landing Page Optimization」の略で、「ランディングページ最適化」をすることです。

ランディングページ（LP）とは、ユーザーがWebサイトに一番最初に訪れたページのことです。主にWeb広告のクリック先に使われる、CV（コンバージョン：お問い合わせや資料請求など）を獲得する目的で作られた1ページ縦長レイアウトのページを指します。

LPOの具体的な取り組みとしては、ランディングページ（LP）のデザインやテキストの内容などを変えることで、よりCVしてもらえるランディングページ（LP）に作り変えていきます。

▼「そもそもLPとは？」こちらの記事で詳しくはこちらで解説しています
→ランディングページ（LP）とは？作り方とBtoBで活きる構成

LPOの目的

LPOは具体的にどのような効果を期待して行うのでしょうか？LPOの目的として、具体的に改善していくべき指標を紹介します。

CVRを上げて、CPAを下げる

CVR：CV率。ページに流入したユーザーのうち、CVしたユーザーの割合。

　　　CVR=CV数 ÷ LPのセッション数

CPA：獲得単価。1件のCVを獲得するためにかかる費用。

　　　CPA=広告費用 ÷ CV数

広告はクリック毎に費用が発生するため、クリック後にCVに至らなければ赤字になってしまいます。そのため、クリックしたユーザーのうち、できるだけ多くのユーザーにCVしてもらいたいですよね。

LPOにより、ランディングページ（LP）の訴求力が高まれば、CVRを上げられるため、結果としてCPAを下げることができます。

直帰率を下げる

直帰率：この場合は、ユーザーがランディングページ（LP）から離れてしまう割合

ユーザーの期待に応えられる内容でなかった場合、ユーザーはページから離れて行ってしまいます。

ランディングページ（LP）で紹介する商品・サービスの訴求内容はもちろん、ページの表示速度や見え方など、いかに魅力的に、いかにストレスなくユーザーをCVに導くかも重要になります。

LPOとSEO、EFOの違い

LPOと似た言葉として、SEO、EFOという言葉もあります。それぞれの違いを表にまとめました。詳しく解説していきます。

SEOとは？

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、日本語では「検索エンジン最適化」といいます。Googleなどの検索エンジンの検索結果で自社のWebサイトが上位に表示されるようにする施策です。

自社商品・サービスのターゲットが検索しそうなキーワードで自社サイトが表示されるようにブログ記事を作成するなどを行うことで、CVにつながる潜在顧客と出会い、信頼を獲得して成約につなげていきます。

▼SEOについて、詳しくはこちらで解説しています。
→【5分でわかる】SEO対策とは？編集部が初心者にわかりやすく伝える基本

EFOとは？

SEOとは「Entry Form Optimization」の略で、日本語では「入力フォーム最適化」または「エントリーフォーム最適化」といいます。

ユーザーがより入力しやすいフォームに改善することで離脱率を下げ、コンバージョン率（CVR）を高めるための施策全般を指します。

インサイドセールスがアプロ―チする際に必要な項目を厳選して、入力フォームの項目の数を適切にしたり、必須項目をわかりやすくするなど行います。

▼EFOについて、詳しくはこちらで解説しています。
→EFOでよくある7つの疑問 BtoBの入力フォームを最適化し離脱を防ぐには？

LPOを実施する際に必要な視点

LPは作ったらそれで終わりではありません。基本構成に沿って作ってもそれだけでは最大限に効果を発揮できるとは限らないので、常にデータをとりながら改善していく必要があります。

ここでは、LPをブラッシュアップするための3つの視点をお伝えします。

ターゲットの課題を常に把握する

ターゲットのニーズは世の中の流れや競合の登場など、外的要因によって変化していきます。インサイドセールスや営業と連携して、ターゲットがいまどのようなことに悩んでいるのか、最新の情報を把握するようにしましょう。

ターゲットを明確にし、その人がLPを訪問したら何を考えながら読み始めるのか、どんな情報を見れば納得するのか、その過程を想像してみるとCVに至るまでのリアルなシナリオを設計できるはずです。

そして、シナリオどおりに進むために足りない情報や変更したほうがよい箇所があるならば、そこを改善します。

ターゲット設定については、ターゲットの年齢や役職、職種や社内での立ち位置まで細かく設定する「ペルソナ設定」を行うと、より具体的に行動や考えをイメージできます。ペルソナ設定はテンプレートで簡単に制作できます。こちらからダウンロードしてお使いください

→Webの戦略設計に欠かせない！BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド

LPOで成果を出すには試行回数が必要

LPOは1度実施したら終わりという施策ではありません。

ユーザーのニーズも変わるため、今は成果があるランディングページ（LP）でも、パフォーマンスは落ちてしまうこともあります。

また、LPOで改善策を実行したからといっても、必ずしも数値が改善するわけではありません。

マーケティング施策の成功率は約30％と言われるほど低いもの。失敗しつつも、その結果を活かして何度も仮説検証を繰り返すことで、よりよいランディングページ（LP）を作りあげていくことができます。

感覚ではなくデータを元に改善する

ランディングページ（LP）の改善は「なんとなく」でやるものではなく、データを元に仮説を立てて検証していくものです。

何度も効果検証を繰り返していく必要があるLPOにおいて、数値の増減は、スピーディーかつ客観的に施策の成果を判断できる重要な指標です。

ランディングページ（LP）の効果はアクセス解析や広告の出稿結果から、定量的に明らかにできます。LPOを実施する際には現状分析・効果測定に必要なデータを取得できる環境を整えておきましょう。

LPOの手順

LPOの具体的な手順について解説します。とはいえ、大変長くなってしまうので、現場で活用いただけるように、こちらの資料にまとめました。この章では、一部抜粋してご紹介しますので、より詳しく知りたい方は資料の方をご覧ください！

→ランディングページ改善ガイド

1. データから現状分析
2. 問題点の洗い出し・改善策の検討
3. 改善策の実行
4. 施策結果の振り返り
5. 結果を踏まえて、新たな改善策を検討

1.データから現状分析

データを集め、ランディングページ（LP）のどこに問題点があるのかを分析します。集めるべきデータは主にランディングページ（LP）のアクセス解析と広告のデータです。

GoogleアナリティクスやCMS搭載のアクセス解析機能などで、ランディングページ（LP）へのアクセス状況を確認。あわせて、出稿している広告の管理画面からCPAや出稿キーワードなどのデータも集めておきます。

LPOにおいて、確認しておくべき主な指標は

• CVR
• 直帰率
• CTAのクリック率
• CPA

です。

なかでも必ずおさえておきたい指標は「CVR」です。

リスティング広告の場合、CVRの目安は、企業名や製品・サービス名などの指名キーワードで流入するユーザーで10％程度、それ以外の「一般キーワード」での流入ユーザーで1〜2％程度です。あくまで目安ですが、これよりも極端に低い場合はLPに何らかの問題があると考えられます。

また、「CPA」には一律の目安がないため、注意が必要です。

商品の価格、LTVによって適切なCPAは大きく異なるためです。低いに越したことはありませんが際限なく下げられるものではないので、その他の予算や製品の単価などを考慮してあらかじめCPA基準＝1CVにいくらくらいかけてもいいのかを決めておきましょう。

2.問題点の洗い出し・改善策の検討

収集したデータをもとに、現状のランディングページ（LP）の問題点を洗い出します。問題点が見つかったら、解決策を検討します。

一度に複数の改善策を実行すると、どの施策が効果があったのかが分からなくなってしまうため、取り組む施策に優先順位をつけ、1つずつ取り組みましょう。

そもそも問題点の見つけ方が分からない…という方も安心してください。

ランディングページ（LP）の問題点とその改善策については、よくあるパターンがあります。先ほどご紹介した資料にまとめていますので、参考にしてみてください。

→ランディングページ改善ガイド

3.改善策の実行

検討した改善策を実行します。この際に

• 施策を実施する期間
• 改善したい指標についての目標値

を決めておきましょう。目標数値を上回ると施策が成功といえる判断基準になります。

改善策の実行の際に、A/Bテストを実施したい場合などは、専用のLPOツールを使うと効率的にテストができます。LPOを本格的にやっていきたい場合は導入を検討してみるとよいでしょう。

▼LPOツールについては、こちらで解説しています。
→CVRを上げるLPOツールとは？しくみやメリットとおすすめ会社5選

4.施策結果の振り返り

「期間中に目標値を上回ることができたのか？」改善策に効果があったのかを検証します。

改善した場合も、改善しなかった場合でも、「実際に仮説通りだったのか」「外的要因が影響していないか」など多方面から振り返り、施策結果となった原因を探りましょう。

5.結果を踏まえて、新たな改善策を検討

改善策の実施は1度や2度で終わりではありません。成功施策もユーザーのニーズとともに、成功施策でなくなってしまうこともあります。

結果に関わらず、さらにCVRやCPAを向上させるために、①～④を繰り返していきましょう。

LPOで対策すべき7つの項目

CVRの高いランディングページ（LP）を作成するために、まず対策しておかなければならないポイント7つを紹介します。LPOの改善策検討の際に、自社のランディングページ（LP）と照らし合わせて、現状分析にご活用ください。

1. ファーストビュー
2. 構成要素
3. CVポイント
4. CTAの最適化
5. ページ速度
6. フォーム最適化
7. ランディングページ（LP）の訴求内容は１つか

1.ファーストビューの見直し

ファーストビューでは、まず「商品・サービスが何なのか」が伝わることが重要です。

具体的には、下記の事項をチェックしてみましょう。

• メインビジュアルに、サービスの活用イメージができる画像が使用されているか
• キャッチコピーは、広告文やバナーのメッセージと連動しているか
• ファーストビューにCTAがあるか

ファーストビューは広告をみて興味を持ったユーザーが流入し、最初にみる部分になります。魅力的かつ、分かりやすい紹介だと直帰率がさがり、下に続く章へ読み進めてもらえます。

また、ファーストビューにCTAを置くとCVRがあがるというのが、一般的です。もしもファーストビューにCTAがない場合は設置してみて、効果検証してみるとよいでしょう。

2.構成要素の見直し

ランディングページ（LP）では、検討度をあげてCVしてもらうために、適切な情報を、正しい順番で提示していくことが重要です。その順番はテンプレートとしていくつか存在しています。

BtoBのランディングページ（LP）では、成果の上がる基本構成として下記のとおりです。

• ファーストビュー
• 問題提起・興味づけ
• 自分ゴト化
• 解決法の提示
• 商品の裏付け・解決できる証拠
• クロージング

足りない構成要素はないか？また、ユーザーのニーズとは異なる情報が提示されていないか？確認してみましょう。

3.CVポイントの見直し

CVポイントはユーザーの検討度によって、適切なハードルのものに変えるとCVされやすくなります。

例えば、リスティング広告において「商品・サービス名」を検索して流入したユーザーは、検討度の高い顕在層のため、「お問い合わせ」や「資料ダウンロード」のCVポイントが適当です。

一方「サイトリニューアル　方法」「SEO　トレンド」など、情報収集段階の潜在層には「ホワイトペーパーダウンロード」などハードルを落としたCVポイントが適切です。

潜在層の場合は、今すぐに商談につながるユーザーではありません。課題に対して、役立つ情報を提供して、ナーチャリングしていくことを前提として長期的な目線で獲得するリードとなります。

4.CTAの最適化

CTAはCVにつなげるために特に重要な要素です。ただ、CTAが分かりにくいとユーザーにクリックしてもらえません。

下記の項目をチェックしてみてください。

• どこに設置するか
• どのようなデザインか
• どのようなテキストか

もしもランディングページ（LP）の離脱率は悪くないのに、CVRが低い場合は、CTAに課題があるかもしれません。背景と比較して目立つ色・大きさにしたり、「資料ダウンロードする」などユーザー目線のテキストに変更するなど、１つ１つテストして、最適なCTAをみつけていきましょう。

5.ページ速度の見直し

ページの読み込み速度が遅いとユーザーがストレスを感じてしまいます。結果として直帰率が高まるため、なるべく早くページが表示されるように調整が必要です。

ページ速度は画像サイズを小さくしたり、使用していないavaScript・CSSの削除する等で改善できます。

ページ速度は「PageSpeed Insights」で無料で測定できますので、一度チェックしておきましょう。

▼ページ速度の測定方法や基準については、こちらの記事を参考にしてみてください。
→ページスピードインサイトの測定方法とは？合格点とSEOに有効な改善策

6.フォーム最適化（EFO）

ファーム入力がスムーズにできなければ、ユーザーは面倒に感じて離脱してしまいます。そのため、LPOでは合わせて、EFOを行うとCVR増加が期待できます。

必要以上に細かいことまで聞きすぎて、フォームの入力項目が必要以上に多くなっていないか確認しましょう。フォームに入力してもらう項目が多すぎるとユーザーが入力しずらく、少なすぎると、その後アポイントを獲得するためのトーク材料がなくなってしまいます。

インサイドセールス・営業に必要な項目をヒアリングしながら、入力項目を最適化していきましょう。

▼EFOについて、詳しくはこちらで解説しています。
→EFOでよくある7つの疑問 BtoBの入力フォームを最適化し離脱を防ぐには？

7.ランディングページ（LP）のターゲット・訴求する用途は１つか

ユーザーにCVしてもらうためには、自分ごと化してもらわなければなりません。

誰にでも当てはまる訴求をしてしまうと、自分のことだと思ってもらえず、結果として誰にもCVしてもらえなくなってしまいます。

そのため、ランディングページ（LP）はターゲット・訴求内容ごとに用意しなければなりません。

自社のランディングページ（LP）の内容を見返してみてみましょう。

LPOでよくある問題点・改善施策

LPOを進める中で、ランディングページ（LP）によくある問題点と改善策の例をご紹介します。

問題点：直帰率が高い

原因・解決策の1つとして、広告文とランディングページ（LP）の訴求内容が一致していない可能性が考えられます。

例えば、広告文で「お役立ち資料配布中」と書いているのに、ランディングページ（LP）では商品・サービスの紹介ばかりだと、営業色が強く、ニーズに合わなくなってしまいます。

広告文が誇大表現になっている場合も、ユーザーの期待外れで離脱されやすくなってしまいます。

広告文を読んで、興味を持ったユーザーが次にどのようなことを知りたいのか？を念頭においてランディングページ（LP）の内容を見直しましょう。

問題点：滞在時間は長いのに、CVRが低い

ユーザーは興味を持っているが、CVには至っていない状況です。この場合、1つには検討度を上げるために必要な情報のもう一押しが足りない可能性があります。CVしたユーザーの課題をより深堀して、必要な情報を追加してみましょう。

BtoBのランディングページの基本の構成があります。こちらを参考にしてみるとよいでしょう。

＜成果の上がるLPの基本構成＞

• ファーストビュー
• 問題提起・興味づけ
• 自分ゴト化
• 解決法の提示
• 商品の裏付け・解決できる証拠
• クロージング

また、フォームの入力項目が多く、ユーザーが面倒になっているという可能性もあります。

ランディングページ（LP）の問題点とその解決策は他にもあります！詳しくはこちらの資料にまとめていますので、続きはこちらをご覧ください。

→ランディングページ改善ガイド

BtoBのLPOの成功事例

ferret Oneマーケティングチームで実施したLPOの成功事例を3つご紹介します。自社のLPOの参考にしてみてください。

①セッション数獲得に課題があった事例

問題点：業種別にLPを用意したが、セッション獲得に苦戦

ferret Oneでは、以前は設定したペルソナの業種別にLPをいくつか用意していました。しかし、作ってはみたものの特定の業種にアプローチする手段が少なく、セッション獲得に苦労することに。

商品・サービスを提供する業界業種がいくつかに偏っていて、かつその人たちにアプローチする手段があるなら有効な施策かもしれませんが、ferret Oneのようなある程度幅広い業種に提供可能なソリューションには不向きなプローチだったようです。

成果が上がらず、業種別ではなくペルソナの人物が抱えていそうな課題別のLPに変更することにしました。

改善策：課題別のLPに変更

現在は、業種別ではなく「課題別」のLPを作成しています。具体的には以下の3つです。

左から

• 成果の出るWebサイトを立ち上げたい
• 煩雑なWebマーケティングの生産性を上げたい
• BtoBマーケティングのノウハウを得たい

結果としてCVRはいい方向に推移していますが、ここに至るまでも一つの失敗がありました。

②CV後の成約率に課題があった事例

問題点：CVしたものの、成約に至らないケースが増加

課題別のLPを作成した当初は「サイト集客ニーズ」と「サイト制作ニーズ」の2種類のLPを用意していました。業種別で作っていたときよりもCVRは上がりましたが、今度は別の問題が出てきました。CVはしたものの成約に至らなかったり、一度成約しても継続利用に至らず解約になってしまったりするケースが多いことがわかったのです。

改善策：ペルソナの解像度をあげ、提示する課題の内容をブラッシュアップ

調査・分析を行ったところ、LPを見てユーザーが持つ期待感とこちらが提供できる価値のミスマッチが原因でした。そこで、ペルソナの解像度を上げて課題を徹底的に洗い出し、こちらが提供できる価値や解決できる課題と突き合わせ、ピンポイントで合致するところを探りました。

提示する課題の内容をブラッシュアップした結果が、前述の3つの課題だったのです。

③CVRに課題があった事例

問題点：CVRが低い

当初はCTAを「問い合わせ」にしていましたが、検討度合いがある程度進んでいる人しかCVに至らず、絶対数が不足していました。

改善策３：CTAを「問い合わせ」から「資料ダウンロード」に変更

ナーチャリング前提でより多くのリードを獲得したいと考え、CTAを「資料ダウンロード」に変更しました。

結果、問い合わせほど検討が進んでいない場合でも資料ダウンロードにつながり、アプローチできる見込み顧客数が増えました。

おまけ：成果の上がるBtoBのLPの基本構成

記事でご紹介したBtoBで成果の上がるランディングページ（LP）の基本構成を具体的にご紹介します。

必ずしもこの構成どおりに作らないといけないというわけではありませんが、アレンジを加える前に基本を学ぶことは大切です。はじめてBtoBのランディングページ（LP）作成や改善に取り組む方は、ぜひ参考にしてみてください。

＜成果の上がるLPの基本構成＞

1. ファーストビュー
2. 問題提起・興味づけ
3. 自分ゴト化
4. 解決法の提示
5. 商品の裏付け・解決できる証拠
6. クロージング

１．ファーストビュー

ページが表示された後、画面をスクロールさせずに見える先頭の部分がファーストビューです。

検索や広告クリックなどなんらかのきっかけでページ訪れた閲覧者は、ファーストビューを見て「このページには自分が想定している通りのものがありそうか」を判断します。

したがって、ファーストビューには「このランディングページ（LP）ではどのような製品・サービスが紹介されているか」が判断できる内容が表示されていなければいけません。また、想定されるキーワードや広告文とLPの内容は一致させるべきです。ランディングページ（LP）の内容が閲覧者の想定通りのものでなければ、どんなにデザインや内容の充実度がすばらしいランディングページ（LP）でも離脱されてしまいます。

２．問題提起・興味づけ

想定されるキーワードで検索してLPに訪れる閲覧者は、多くの場合悩みや課題を抱えています。

その悩みを改めて目に見える形で提示し、解決できる製品やサービスがこのランディングページ（LP）にあると示すことで、「もっと詳しく知りたい」という興味を喚起します。

３．自分ゴト化

提起した問題のよくある具体例を挙げると、同じ悩みを抱える閲覧者は「これは自社と同じ（似た）状況だ」と自分ゴトとして捉えてくれるようになります。

４．解決法の提示

製品名やロゴ、概要はファーストビューに入れますが、ここで初めて自社製品の詳しい説明に入ります。十分に興味喚起されてからのほうが説明を聞いてもらいやすいからです。

前段階で自分ゴト化されているので、「自社の状況も解決できるのではないか」と思ってもらえます。

５．裏付け・解決できる証拠

あまりよいことばかり書かれていると、「都合のよいことだけ書いているのではないか」と逆に不信感を持たれてしまう可能性があります。

閲覧者が考えそうな疑問点や懸念点を予め洗い出しておき、それに対する回答や懸念を払拭するデータを用意して掲載します。

６．クロージング

CTAのための資料請求ボタンやお問い合わせフォームを掲載します。

CTAエリアは末尾だけではなくページ途中にもはさんでおくと、早く資料請求をしたい閲覧者のために便利です。対比色を使ったり余白を多くとったりすることで、ここから資料請求や問い合わせができることがひと目でわかるデザインにします。

CTAの位置やデザイン、商品特性にもよりますが、CVに向けて背中を押すための要素を盛り込むのも有効です。「期間限定」「今なら特典付き」など、早く行動を起こす理由を明示してあげましょう。

まとめ：LPOはデータをもとに何度も改善を繰り返すことが重要

LPOとは、ランディングページ（LP）からのCVを増やす施策です。そして、LPOの主な目的は「CVRを上げて、CPAを下げること」と「直帰率を下げること」の２つです。

成果の上がるLPを作るために重要なことは、ターゲットの課題を把握し、適切な情報と構成を組み込むこと、そして、データをもとに改善を繰り返すことです。

仮説を立てて改善施策を実行し、効果測定をしてまた仮説を立てる……をくり返していけば、成果の上がらない既存LPも、CVの取れるLPに生まれ変わるでしょう！

記事で紹介したLPOの方法をより詳細にまとめた資料を、ぜひ合わせてご覧ください！
→広告運用の重要なカギ！？ランディングページ改善ガイド

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