BtoBの問い合わせフォームはどう最適化する?EFOでよくある5つの疑問

BtoBの問い合わせフォームはどう最適化する?EFOでよくある5つの疑問


EFO(Entry Form Optimization)とは、エントリーフォーム最適化のことです。エントリーフォームのコンバージョン率(CVR)を高める施策全般を指します。

BtoBサイトでは、問い合わせフォームやホワイトペーパーや資料ダウンロードのための情報入力フォームがエントリーフォームにあたります。


この記事では「BtoBのEFOについて」よくある質問5つとその解答をご紹介します。あわせて「ferret Oneでの事例」もご紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。

目次[非表示]

  1. 1.Q1.EFOって、フォームの項目を減らせばよいのですか?
  2. 2.Q2.BtoBのEFOのポイントは何ですか?
  3. 3.Q3.最適な入力項目は、どう決めたらよいですか?
  4. 4.Q4.どれを必須項目にするかは、どう決めたらよいですか?
  5. 5.Q5.選択式と自由記入式(フリーテキスト)どちらにしたらよいですか?
  6. 6.検証を繰り返して最適解に近づけていく


Q1.EFOって、フォームの項目を減らせばよいのですか?

やみくもに項目数を減らせばよいわけではありません

たとえば、入力項目を「名前」「メールアドレス」の2つだけに減らしてCVRが上がったとします。しかし、名前とメールアドレスだけでは個人か法人かすら判断できません。

EFOのNG例


何に悩んでアクセスしてきたのか、課題が自社のサービスとマッチしているかがわからないと、インサイドセールスが連絡の優先順位をつけることもできません。その結果、優先度が高いリードを見逃してしまい、商談化率や受注率が下がってしまう恐れがあります。

BtoBのエントリーフォームでは、入力を行っている個人の情報だけではなく、その人が所属する法人の情報も入力してもらう必要があります

例:

  • 会社名
  • 業種
  • ビジネスモデル
  • 従業員数


Q2.BtoBのEFOのポイントは何ですか?

BtoBサイトでEFOを行う際のポイントは、大きく分けて以下の3つです。


1.コンバージョン率(CVR)だけにとらわれない

コンバージョン率(CVR)はEFOの重要な成果指標ですが、CVRだけにとらわれずその後のステップも見据えて最適化しなくてはなりません。

入力項目を減らせば入力が楽になるので、CVRは上がります。しかし、CV=売上になることが多いBtoCとは異なり、BtoBではCV後に商談を経て受注に至って初めて売上となります。


BtoC
BtoB
フォームからのコンバージョン=売上
コンバージョン後に
商談ステップをはさんで受注となることがほとんど

たとえCVRが上がったとしても、入力された情報をその後のステップでうまく使えなければ最終的な成果にはつながりません


    2.他部署と連携し、CV後の対応・アプローチまで含めて設計する

    BtoBではCV後にWeb担当から情報を引き継ぎ、お客様へのアプローチはインサイドセールスや営業が行うケースがほとんどです。そのため、フォームからのCV後も他部署が引き続き入力情報を利用することになります

    BtoBマーケティングのステップ

    入力項目はWebサイト制作部門だけで決めるのではなく、関係する他部署の意見もヒアリングして調整しましょう。

    また、
    「誰が(どの部署が)問い合わせに対応するのか」
    「どんなタイミングでアプローチするのか」
    「どのように情報を受け渡すか」
    などの他部署と連携して体制を整えるのも、BtoBのEFOの一部と考えたほうがよいでしょう。


    3.サンクスメール・ステップメールの設計も重要

    「問い合わせ」なら、そのまま商談へつなげられる可能性が高いですが、「ホワイトペーパーのダウンロード」などの場合は、そのまま商談化はしづらいものです。サンクスメール・ステップメールでサービス資料やセミナーの案内をするなど、さらに興味を引き上げる設計をあわせて行っていきましょう。

    サンクスメール・ステップメールの設計​​​​​​​


    Q3.最適な入力項目は、どう決めたらよいですか?

    Q1でも触れている通り、BtoBでは単純にCVRを上げれば即売上につながるとは限りません。最終的な受注に至るまでのフローが長いので、無理にCVRを上げるための施策が後のステップに悪影響をおよぼすこともあるからです。

     

    たとえば、入力項目を減らした場合

    CVR優先でフォームの入力項目を極限まで減らす
     ↓
    CVRは高まる、しかし…
     ↓
    入力された情報が足りず、適切なタイミングのアプローチを逃し、その後の商談化率が下がってしまう
     ↓
    結果として受注効率が下がってしまう

    という可能性があります。

    一方で、項目を充実させすぎると

    各部署の意見を聞いて事前に知りたい項目をすべてフォームに盛り込む
     ↓
    項目数が多すぎて離脱するユーザーが増え、CVRが下がる
     ↓
    リード数が足りなくなってしまう

    という事態にもなりえます。


    項目数を削りすぎても増やしすぎても、やりすぎれば成果を損なう可能性があります。BtoBのEFOでは、CVRと取得したい情報のバランスを取りながら最適な入力項目を探っていきます

    最適解はすぐに見つかるものではありません。サービス全体のKGIを見据え、テストとフィードバックをくり返しましょう。


    Q4.どれを必須項目にするかは、どう決めたらよいですか?

    「どれを必須入力にするか」よりも「どれを任意入力にするか」を考えましょう

    部署名のように、組織形態によっては存在しない可能性があるものは任意入力にします。また、URLやお悩み内容のように、入力に手間のかかるものやすぐに思い浮かばない可能性があるものは、離脱されてしまうリスクを回避するために任意入力にしてもよいでしょう。

     

    ここでOneTip

    ferret Oneお問い合わせフォームの必須入力項目

    ferret Oneのお問い合わせフォームの項目は

    • 氏名(必須)
    • メールアドレス(必須)
    • 電話番号(必須)
    • 会社名(必須)
    • 従業員数(必須)
    • 運営サイトのURL(任意)
    • ビジネスモデル(必須)
    • 具体的なお悩み(任意)

    となっています。(2020年1月現在)

    ferret Oneのフォーム項目

    「氏名」「メールアドレス」「電話番号」「会社名」
    営業が連絡を取るために必要な項目のため、入力必須にしています。

    「ビジネスモデル」
    営業が連絡を取るかどうかを判断するのに必要な項目のため、入力必須にしています。

    「従業員数」
    必須になっているのは、ferret Oneとの相性に従業員数が関係しているのではないかという仮説検証のためとアプローチの優先順位づけのためです。

    「URL」と「お悩み」
    任意入力になっているのは、入力の手間があるので離脱リスクを回避するためです。


    Q5.選択式と自由記入式(フリーテキスト)どちらにしたらよいですか?

    回答のパターン数が限られているものは選択式にすると、ユーザーの入力負担を軽減することができます。

    また、「従業員数」のように正確な数は必要なくおおよその規模がわかればよいものは、「50人以下」「51~100人」のように区切った選択肢を用意しておくと、「今は正確な数がわからないからまた後で」と離脱されるのを防ぐことができます。


    ただし、入力している本人も詳しく把握していない可能性があるもの(予算や具体的なお悩み)は選択式にすると項目の並び順が上のものに回答が偏る傾向があり、正確な情報が得られない可能性があるので注意しましょう。



    ここでOneTip

    ferret Oneで、これまでにフォームに設定したけれど意味がなかった項目


    ferret Oneチームはこれまで試行錯誤を繰り返しながらエントリーフォームの項目を調整してきました。その中には、やってみたけれど意味がなかったのでやめた項目もあります。


    ▼月々の広告費・外注費の目安(選択式)

    正直に回答してもらえない場合が多く、「予算なし」が選択されていた場合でも実際の提案を通して十分な予算があると判明したケースも多くありました。また、回答された金額と受注率に相関関係はありませんでした。

    →廃止しました


    ▼具体的なお悩み(選択式)

    選択式の場合、項目が上にあるものに回答が偏る傾向があります。実際にヒアリングをしてみると、回答とは違うニーズを持っているケースもかなりありました。

    →選択式をやめ、フリーテキストにしました

    面倒がられてしまうかと思いきや意外と書いてくれる人が多く、書いてある人に優先的にアプローチするよう優先順位づけに使っています。


    検証を繰り返して最適解に近づけていく

    EFO(エントリーフォーム最適化)の概要と、よくある疑問5つをご紹介しました。

    EFOはCVに近いのでリード獲得に結びつきやすい重要な施策ですが、「こうすればOK」という絶対的な正解が存在しないので各々が自社の正解を探っていくしかありません。

    CVRだけではなく、その後のステップや最終的なKGIも見据えて、他部署と連携しながらテストとフィードバックをくり返して最適なエントリーフォームに近づけていきましょう


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    One Tip編集部
    One Tip編集部

    One Tipは、Webマーケティングツール「ferret One」からスピンアウトして生まれた、「BtoBマーケティングの成功のヒントとなるメディア」です。 BtoBマーケティングにかかわる人にとって、価値あるコンテンツをお届けしていきます。

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